卡盟刷钻是永久不掉吗 -快手的赞有啥用

短视频2018：快手为何输，头条的天花板在哪儿？

#5:e:9:7:f:6:a:5:9:7:a:0:7:2:c:d:1:e:a:1:a:4:e:f:d:8:7:6:7:7:e:1#

今年的短视频领域，抖音和快手都高速成长，其它玩家或则彻底出局或则未曾入局。但是年初的态势还是抖音火山香蕉“三英战吕布”，年末的时侯按照PR数据，抖音国外DAU早已2亿而快手1.5亿。

就算各家的数据水份不同，但不得不承认的是，如今国外短视频领域的竞争格局已然成了抖音快手各领淫荡但抖音隐约然有赶超儒者重夺老大交椅的意思。

我先总结下全文主要推论:

1）基本上，快手的增长趋缓和抖音的高速崛起之间没有必然的相克关系。觉得快手low的人原本就不用快手而会去刷抖音，但原本就是快手用户的人也并不会由于看过了抖音就立刻删除快手，两者满足的需求还是很有不同的。

但是，由于产品定位为“记录、表达和分享”，快手的增长似乎是被腾讯父亲的微信朋友圈（以及IM和群聊）加上了一个下降的瓶盖。因为朋友圈的存在，快手似乎是在和陌陌角逐普通人的记录感和抒发欲这件事。

抖音满足的更多是网红们的“表演欲”和听众想要的“时尚感”，这类内容也天然更容易获取用户，而微博虽然才是那种在开放式社交网络中狙击抖音逼抢失当的公司。

秒拍创始人韩坤太过享受和王高飞之间的捆绑式合作关系，多年来沉溺在虚幻的下降和覆盖中无法自拔，但仍然加强名星和热点的营运方法不但遗漏了快手的巨大市场，还给抖音的下降留下一条康庄坦途。

抖音的崛起攻打的是微博+秒拍和美图+美拍的几乎所有现有+本该攻打的短视频市场份额，当然能有这样的增长也归功于确定拉新+存留有效后坚定地疯狂买量（中国有嘻哈快乐大本营等综艺+线上线下能铺的渠道全覆盖）。

印象中美拍也确有几次起势的机会，但是其产品营运、增长体系（我甚至怀疑当初的美图系都没有这个概念）和买量投入都做得十分松垮。在定位上又想模仿秒拍的名人战略（疯狂捆绑TFboys+AngelaBaby引流和代言是很大的失策，因为美拍有自己的原生网红），在被微博封杀后就始终是一个工具属性尚可但社区气氛平平的冷门产品（确实女人用户集聚但又遭到B612&FaceU等产品的竞争）。

2）要说抖快惟一发生了你死我活式正面冲突的一个地方，其实是抖音在“潮流发源地”第一的交椅上替换掉了在2017年激进冠名综艺节目+品牌升级的快手（效果通常但在一二线城市确实产生了声量），从此一起喵喵喵+掌声献给社会人取代了双击666+扎心老铁没毛病，成了2018年你们嘴上（和脑海中）的最炫洗脑口头禅。

(截图来自2017豆瓣上对流行用语的讨论）

3）至于腾讯，十多款泛娱乐+视频App的背后选择那个切入点（工具、段子、声音、综艺）都是虚的，关键是看谁能在父亲的朋友圈+QQ空间生态里高速爆发出一个体量来（分享量+互动数）。具体是哪些产品形态虽然无所谓，谁在社交体系里长下来，且存留做得足够好，谁就有机会和抖音一战，也能够成为下一个微视那样的太子。

暂时来看，腾讯旗下所有花钱买内容起步的产品都没戏，有戏的似乎正躺在某个不起眼的角落里拿着黏稠的资源默默打磨产品。要知道，哪怕是抖音这样的现象级产品，最早整整半年都在默默无闻地打磨产品，上线三个月后还改了一次名子，再过了三个月获得小岳岳微博转发才算即将步入大众视野。

当然，腾讯的短视频布局更有可能面对的结局是：一个都没戏。

腾讯现今的产品管理能力更加令人好惨，在内涵段子今年4月被关如此一个显著的产品缺失空挡里，头条自己的翻版产品皮皮虾在7月就又重新上线，而腾讯象素级拷贝内涵段子的哈皮app仍然到11月份才即将登陆苹果商店。

一、微信快手的定位、潮流发源地的变换、社交网路的结构

2017年9月的时侯，朋友圈的日视频发布次数达到了6800万，同比下降22%。到明年即使增长减半，现在这个数字应当也有7500万左右了，这还不算点对点和群聊中发送的视频。

而快手最新公布的日均视频发布量为1500万条，只有陌陌的五分之一左右，抖音恐怕就更少了。

坚持不做转发不捧背部只做“记录生活记录你”的快手，其实是被MAU突破10亿涵盖中国全体手机网民却覆盖同样定位的陌陌给限制了增长。

（截图来自2017年腾讯合作伙伴会议上发布的《微信数据报告》）

不过说起来，程一笑可能是比张小龙更为沉默和孤僻的IT极客，这也缔造了他俩在记录和抒发这件事上有着异于常人的敏锐度。

GIF快手刚创立时由于一笑的性格缘由，聊了好多投资人和合伙人都不顺利，一直处于自掏腰包的“个人软件开发者”状态，而同一时期那种早已卖掉公司不再只身一人写代码的广东老派程序员却开始在自己为新东家做的邮箱产品里悄悄加入了漂流瓶功能。

但程一笑本身是辽宁铁岭人，聊不来大人物却对普通人的抒发权力极为尊重，快手才能步入主流视野，2013年一波西北用户集体登录快手功不可没。

大量的搞笑gif和流行段子从那时开始加速传播，快手在三四线城市开始获得知名度，社区调性和互动气氛也越来越好，后来层出不穷的土味金句也是自那起打下的基础。

但是对于时尚发源地的角逐可以说是贯串了整个变革开放40年来民营企业们的品牌和营销发展史，尤其是最近20年的互联网大爆发期间，热点的生灭越来越频繁和出人意料，什么样的人和什么样的事都有可能在网上火起来，又幻灭下去。这部份是因为传播速率的急剧推进，部分是因为传播节点的无法寻思。

从天涯猫扑、到博客微博、豆瓣知乎、再到抖音快手，也包括晚会，潮流发源地的转换几乎无迹可寻，可以说只有变化才是永恒的规律，它几乎从不会在某一个平台逗留太长时间。

一个地方由于时尚而显得人多，慢慢也就不酷了，传播慢了，新的声音也就不好冒尖了。

2019年对于张一鸣来说，既要维持抖音的用户增长和活跃，又要保住这个“潮流发源地”第一的交椅，任务绝不轻松，因为它和它的B轮股东微博一样处于相像的用户网路结构之中，彼此是“你中有我我中有你，你方唱罢我同台”的关系，焦灼得很。

微信的用户网路结构紧密而又牢靠，像是右图中的无数个e型拓扑编制成的一张大网（每个e可能是一个同事或则工作群）；而微博的网路结构更偏向于a和d中间的某种形态，它是开放而非封闭式的，这有利于信息的传播，但用户互相之间的联系也没有这么紧密。

如果溯源各家产品的初期迭代史，就会发觉无论抖音还是快手，秒拍还是美拍，甚至微信和脉脉，都有相当一部分的种子用户来源于微博。

投了秒拍也投了快手的晨兴资本张斐觉得，所有做内容的虽然都是想建立一张网路：“无论是一对一、一对多、还是多对多的链接，都是为了分发内容，网络结构决定了内容分发的路径和效率。在新的生态系统中，只有改变网路结构及内容，你才可能在一个领域里成为巨无霸。”

而头条和微博，争的就是这个网路结构里的用户和内容。由于微博的UGC生态早已无限低迷，虽然对其基于广场生态的明星网红和热点风波暂无撼动之力，2018年头条系单是抖音（国内）的用户碟子+内容发布+营收规模一直基本确定会超过微博。

和2017年的频频擦枪走火和互相封杀不同，整个2018年头条和微博之间算是相当peace&love，但这不是由于双方没有竞争，而是由于有了抖音和国际化的迅猛下降以后，张一鸣认为这场仗早已不再重要了。

就算考虑到市值倒挂问题，传闻中一级市场市值750亿美金的字节跳动早已是微博估值（130亿美金左右）的五倍还有富裕。

如今的字节选择把身体的全部重量都跳动在了那只身家依然在3500多亿美金的企鹅头上，从公司1号人物朋友圈骂战，到双方公关纵情互怼，最后由今日头条企划开展的金字节年度最佳报导被颁给了腾讯没有梦想，双方为整个互联网圈乃至全省人民上演了一场怎样无死角和竞对恶斗的精彩教学。

话说回去，腾讯系的“孵化+追随”策略在短视频领域不起疗效也并非碰巧，这事早在之前的校内、后来的微博、以及和秒拍竞争的微视时期都分别发生过。

除了由于腾讯当初的营运能力确实不行（现在也没好到哪去）之外，很重要的一个缘由是腾讯拥有了一个更好的用户网路，没有必要自己打破这样一个紧密相联的结构，用户天然早已都被吸收到这个网路里了。

如果明天是微博自己或则秒拍弄成了抖音的事，我想腾讯不会复活微视，因为社交IM和熟人关系的仗微博不会轻易再和某甲QQ去打，毕竟腾讯微博关得更早。

从社交网络的结构性上来说，对于腾讯这个生态帝国，微博原本更像是一道抵挡边蛮地区野人崛起的护城河，当然同时也是一个邻国。

如果只有新闻资讯App的那种头条最多头球腾讯的用户时长，对其整体用户+营收规模的影响不大。腾讯只要在OMG搞搞构架调整鞭策鞭策就行了，微博的兴趣流+手百的信息流+一堆传统门户的移动端+新崛起资讯平台（趣头条东方头条等）自然会去和今日头条打得你死我活，腾讯是不是要去主动和头条发生肉搏战都影响不大。

但微博在短视频领域逼抢失当，百度虽然又没啥影响力，造成你们普遍有一种腾讯门户大开头条正式长驱直入的错觉。所以哪怕头条离颠覆腾讯的强社交关系尚远（在这个智能手机作为主交互设备的时代暂时看不到有这个可能），但头条的视频系产品确实对腾讯的用户、时长和产值（最严重的可能是游戏）同时导致了不小的影响。

加上2018的宏观经济寒流、网络游戏被新政锁住喉咙和互联网新处女地的缺位，如今的Pony不得不弯下腰蹲下身亲赴前线备战那种外貌同样斯文但小了自己整整一轮的张一鸣。

二、短视频商业化：关于私域&公域流量的变现

头条在抖音未成之前尝试用微头条这个产品来覆盖微博的用户，但是收效甚多，你不能由于某几个名星企业家重头条轻微博就判定微博危矣，那可能只是人为营运的表面现象，而背后似乎是微头条一直依赖头条号的PGC内容却没有形成微博早年活跃的UGC生态。

而在抖音崛起以后头条的胆气其实就更足了，2018年一口气推出了热搜榜、MCN合作、广告接单平台星图和企业蓝V计划，个顶个都是可以挣钱的好项目，拳拳都是在向老师傅微博致敬。

（截图来自抖音广告助手官方微信公众号）

但抖音一样面临微博上被吐槽最多的私域流量缺位的问题。早年微博先做的虽然是高仿Twitter基于纯时间序的关注流，在发觉未能切大v广告一刀以后机智地选择了智能推荐，由此做起了把公域流量变现的信息流广告生意。

但抖音由于头条系的广告体系实在太成熟，ad load和price很快就被拉上去而用户普遍没有一个接受和适应的过程，加上其本身偏内容消费型产品的定位，抖音网红粉丝的质量别提微信公众号了，甚至普遍不如现今的微博。

有旗下帐号累积覆盖千万粉丝的MCN机构负责人和我提及，抖音的生态就是顿时能让你高潮也能顿时把你按趴在地上：“一百万粉丝很可能是抖音营运人员设置的一个槛，在那之前很容易被推荐，到了以后就涨不太动了。”

这家偏向于本地生活类内容的MCN机构没有加入星图，通过原生内容接线下商户广告的形式和抖音官方打起了游击战：“百万粉丝的小号可能会遭到抖音的非常照料，因为他判定你有了接广告的机会，抓住一次都会被打上标记，并被删除内容，第二次之后帐号可能就永远不会被推荐了。”

据36氪报导，抖音去年的产值规模有可能会达到200亿人民币，而整个头条系在2017年全年产值也才150亿人民币。而与此同时，大部分MCN机构还挣扎在盈亏线的边沿：“大禹可能都不一定赚到了哪些钱，自制内容的成本极其高，但你发的内容假如不被推荐，粉丝再多也没用，很多人看不到的，我们挣钱比微信公号时期少多了。”

同抖音和平台红人争抢广告红利不同的是，快手更多尝试先让平台红人挣钱（直播+电商）同时自己也挣钱的思路。

这中间的差异在于，快手是和微信公众号一样的足够保护私域流量的平台。快手的推荐分发机制是你只有不断作出好的内容才会博得用户的关注、点赞和评论，然后被推荐给更多人（而不是头条系推荐采用的CTR数据），因此快手的每位粉丝也更多是对“内容生产者本人”产生了足够兴趣和信任之后才发生的关注。

这个关注时的兴趣和信任，加上分发推荐机制上的流量保护（关注流重要性>推荐流），决定了快手在直播和电商带货上的优势。

反观抖音的直播尝试，更多是一个原本短视频里超搞笑的红人由于长时间无亮点的直播而被用户退粉，或者是用户根本不记得关注过这个网红由于当时连她的主页都没进去过就点到了关注，甚至于完全想不起来那条当时被自己看了多遍的15秒小视频究竟讲得哪些内容了。

三、快手的软肋和头条的天花板

快手现在的问题更多出在人治上，因为主产品用户下降趋缓的问题今日头条App也一样在去年遇见了。

但是，快手的整个产品矩阵和国际化做得都不如头条，独立app几乎全军覆没（宇宙视频下架，快手电丸活跃低），背后彰显出的虽然是快手管理层在团队文化和产品营运等层面上的能力缺位。

（截图来自The Information）

前网易总工编辑曾光明在2017年1月加盟快手，担任公司首席内容官，主要负责品牌和内容。但是快手在2017品牌策略却屡遭批评，多次把主流互联网和快手置于对立面，试图反复劝说你们快手的内容不low。

而在内容把控上，2018年的快手也无法防止“落实整改戮力往前”的大红口号被挂在主页的命运。加入短短一年半后，这位堪称自一笑、宿华以后的“第三位合伙人”就离开了创立近8年的快手。

而国际化成绩不如抖音表明快手的产品能力未必有外界想像得这么好，给每位国家重新订制一个新玩法的产品模式暂时看来疗效不如张一鸣所提倡的“同一个产品，本土化内容”来得靠谱。

潮流发源地交椅的遗失也再度从侧面印证了快手团队稀缺好的营运和下降团队，顶级的口头禅不能总靠多年的社区积累自然形成，但快手团队虽然却一直沉溺在“通过技术和产品机制进行推荐首要确保普通用户内容分发”的自我限制当中。

而抖音却可以用算法不断推献给喜欢某个内容的人群，人群又不断生产类似内容，在个别内容反馈足够优质的时侯舍得大力出奇迹进行全量推荐，顺势而为构建热点并引爆流行。

不过整体上来看，抖音Q4的增长早已开始趋缓，部分第三方数据源甚至显示早已有轻微增长。由于抖音的绝大部分用户属于纯消费内容型，很多新用户来得快去得也快，这有可能是她们的兴趣点转移了，比如去看长视频了，或者去打游戏了，也有可能是去更炫目的短视频平台了。

头条的最强王牌在于“心流算法”，这是一套类似网游菜鸟村时期让你简单操作才能获得大量快感（随便砍两下能够打败敌军并获得大量经验道具）的推荐和分发机制。

这和抖音轻轻往下一拉就可能刷到更精彩剌激的内容让你疲累不能停的本质虽然是一样的，但这套模式背后的天花板是它只能配合短内容（包括图片、文字、声音和视频）来进行分发推荐能够发挥最大效率。

长内容（电影、综艺和电视剧）需要IP、版权和作品质量等强资源驱动，心流算法在匹配和分发上能帮的忙很有限，这也是为何头条系西瓜视频涉足网综面临优爱腾的竞争，想复制抖音的成功难度可能要大10倍。

我虽然十分理解张一鸣为何要冒着和AT扩大战局的压力步入社交和电商：头条系产品全部处于互联网整体流量生态的“中间段”，前没有社交流量这个源源不断的底盘，后又和离钱近来的交易环节有点远。而广告这些产值模式虽然又是买到流量后又变相卖出去让他人变现（游戏+电商）的形态，所以整个头条仍然有一种很强的不安全感。

在好不容易领到一张社区调性还不错的王牌以后，当然要据此去纵横捭阖大杀四方，不试试如何能甘愿呢？

只不过在这个过程中，所有人的态度都变了。有头条职工表示，过去好多事情认为不可能，那是BAT干的事，头条就该是一家做用推荐系统做好资讯分发的公司，但如今却认为哪些都是有可能的：“抖音上去之前，也没人想过做这么大啊，当初也就2个人，想着做来试一试而已。”

四、展望2019

秒拍最初的名子叫拍客，刚从酷6网下来的韩坤仍然用长视频思维做这款工具，在被王高飞点醒应当做更纤薄的内容以后韩酷推出秒拍：“他说的都是对的，我照做就行了。”借着名星的东风，秒拍风光了3年。

所有命运馈赠的礼物，早在暗中标好了价钱

版权申明：本文内容由网路用户投稿，版权归原作者所有，本站不拥有其著作权，亦不承当相应法律责任。如果您发觉本站中有涉嫌剽窃或描述失实的内容，请联系我们jiasou666@gmail.com 处理，核实后本网站将在24小时内删掉侵权内容。