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撰 文| 吴俊宇

责 编| 郝亚洲

出 品| 零度工作室

可能没有哪座城市会比上海更欢迎网络红人。

成都市政府在多个场合不断提及要发展“以数字文创为代表的新经济”，打造“中国数字文创第一城”。

8月初的成都世纪城会议中心先后迎来了两场红人峰会。

一场来自抖音，一场来自微博。

尤其是前面这场“微博超级红人节”几乎成了全中国所有网络红人的派对。

这样的“红人节”其实在日本也存在——VidCon。今年7月，全世界各大网络红人、MCN机构、知名视频工作室、网络渠道发行商、媒体等产业链上下游共7.5万人聚首芝加哥。“微博超级红人节”几乎就是VidCon的中国翻版。

张大奕、回忆专用小马甲、手工耿、李雪琴、抖音女王代古拉K、因为一部5G科普视频火遍全网的何朋友……

这些红人们平日互相素未谋面，但姓名已经深入人心，见面攀谈握手时总是互称“我常看你的东西”、“你是我的偶像”，接下来就是合照、自拍。

吃红人经济这碗饭的平台包括微博、抖音、快手、B站。B站其实是红人们不可不提的平台，和微博、抖音、快手之间的战火隆隆相比，却处于游离状态，不管是企业扩张欲望还是变现积极性都没这么高。

红人这门生意，又分成了制造、经营、变现以及维持生命周期几个环节。

平台与平台之间的竞争，MCN对平台的抉择，红人对平台的选择……平台、MCN、红人三个主体之间的合作博弈呈现了良莠百态的局面。

微博、抖音、快手的红人战争并非你死我活，而是你中有我我中有你。

一

制造红人：成为“梅西”的条件

说到制造网红，必须先从MCN开始谈起。

MCN始于美国成熟的网红经济运作，其本质是将PGC（专业内容生产）内容联合上去，在资本支持下保障内容持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

微博、抖音、快手三家平台面对MCN的心态都有所不同。

2016年9月微博就开始启动了MCN的公测，2017年5月，推出垂直MCN合作计划，开启各个垂直领域MCN机构的接入合作。MCN在垂直领域的耕耘促进了微博的二次崛起。微博是当下拥有最多MCN，同时也是国外最早、最大的MCN管理服务平台。

抖音在诞生之初以前抗拒MCN模式，一直对站内红人高度掌控，严禁MCN机构签约站内原生红人，往往自己直接与红人签约。但2018年7月开始，抖音渐渐意识到这些做法难以做大红人生态，甚至会受到MCN机构的谴责，于是逐渐通过“认证MCN”的形式，将手上早已和尚未签约的红人，转交给了MCN。

同样在2018年7月，快手启动了自家的MCN合作计划，大量MCN机构主动进驻快手。

MCN等于是红人的制造鞋厂。

2016年Papi酱走红以后不久创立了旗下的MCN机构papitube，目前papitube旗下的红人有100多个，头部红人20余个。

红人也是有“光晕”的。天时地利人和背景下诞生的红人，往往无可取代，想要“机械复制”一个红人——类似Papi酱和张大奕，却难于登天。

本雅明在《机械复制时代的艺术》中提及过一个名为“光晕”的概念。

“光晕”是英语aura的英文译词，其本义是”神圣的”，特指圣象中围绕在圣人头像上的一层焦段。本雅明借用此词来描述艺术作品中所特有的那个神秘的独一无二的风韵。

在本雅明看来，机械复制时代凋零的东西正是艺术作品的“光晕”。红人制造的过程中，其实也面临着怎样保持“光晕”的问题。

网红孵化营销MCN如涵控股的CEO冯敏甚至用了“梅西”和“合格队员”去解释这个问题。

如涵控股前身是淘品牌“莉贝琳”。2014年，张大奕开始构建个人淘宝店在微博卖货成为红人，为店面带来了巨大流量。“莉贝琳”老板冯敏听到机会，因此在2015年9月选择变革网红电商MCN——挖掘和培养网红，为红人提供专业培训和资源支持，然后利用网红效应为店家带来销量。如涵因而诞生。

在提到MCN机构们能够复制一个张大奕时冯敏直接表示，每一个背部都是独一无二的，我们才能保证我们的这个体系还能源源不断产出有足够的资格去踢职业联赛的球队，但是确实不能保证我们培养的每一个人都是梅西。

霍泥芳是Papitube的COO，当问到Papitube能够再造Papi酱时，霍泥芳同样抒发了近似的观点。她觉得Papi酱成名是天时地利人和所缔造的，整个网红时代也不会再出现另外一个Papi酱。再造Papi酱是一个伪命题，也是过度的期望。

当然，“批量生产合格球队”同样有门槛，也有方法论，甚至仍然还是须要保留“光晕”，“合格球队”如果具备自我学习能力和价值观、世界观的构架能力，也可能会从“普通队员”变成“梅西”。

霍泥芳在提到papitube孵化红人的方法论时毫不讳言道，行业上面都期盼你们有一套一模一样的方法论，然后像鞋厂和流水线一样孵化制造红人，但papitube的红人仍然都不是一个风格。

霍泥芳解释称，papitube选人时有几个标准，第一是逼格，第二是人设，第三是表现力。我们有一套制做体系，但不是说模仿papi酱，这样的东西是没有灵魂的。每个人都是奇特个体，都有与众不同的地方。papitube主要做配套设施，比如商务、运营的标准化。

和papitube一样，12栋工作室旗下也有一大批漫画红人。这家漫画品牌创作、自主IP形象开发与授权、产品设计、周边衍生及营运推广的企业2014年-2016年曾利用微博红利挖掘了一批画手，比如“毛腿”的长草颜团子、“制冷”的制热少女、“山药”的Gon的弹涂鱼等。

“山药”与Gon的弹涂鱼的成长历程诠释了一个具备独立思索能力，价值观和世界观清晰明晰的画手，迟早会在媒介变化过程中崭露头角最终成为“梅西”的故事。

彼时，12栋工作室最知名的IP是长草颜团子，这样一个萌系形象在微博上一度被少女们反复转发，制冷少女“谢谢老总”动画则是成了陌陌红包发布以后的标配跟楼表情包。相比于长草颜团子、制冷少女，“山药”的Gon的弹涂鱼当时无人问津。

“山药”和Gon的弹涂鱼在当时只能算是“普通队员”，而“毛腿”和长草颜团子才是12栋工作室的“梅西”。

“山药”是个80后女孩，话语不多，长长的毛发挡住嘴巴，甚至有种颓废狂躁的知性。但是3年过去以后，长草颜团子和制热少女渐渐淡出了人们常用的陌陌表情库，山药的Gon的弹涂鱼系列短动画在微博、B站渐渐走红。

Gon的弹涂鱼系列短动画诠释了年轻人社恐、颓废、肥宅等一系列生活故事，脑洞之大、画风之奇总能突破听众想象力。

在表情包和图片的时代，“山药”的脑洞没办法在静态的画面中诠释下来，但是短视频的风口到来以后，他的想象力有了更大的发挥空间——也因而日渐展露了“梅西”的知性。

12栋用“我们养了沙参五年”这样的话来形容这个过程。对好多MCN来说，一个IP、一个红人假如短时间内未能变现，往往会面临弄成“弃子”。

“养七年”的胆气还是在于对一套坚不可摧的价值观、世界观以及抒发形式的认可——这才是一个红人的灵魂，也是成为“梅西”的基础。

二

经营红人：你不能不在微博上红

如果要说这三个月来谁是最有名的新晋红人，可能非何朋友莫属了。

今年6月，这位19岁的北京邮电大学大二学生以“老师好我叫何朋友”为名发布了一个题为《5G在日常生活中的真实体验》的视频。视频逻辑简单清晰、解说语言通俗易懂、核心观点直接明了，这样一部视频直接让他在B站涨粉100万、微博涨粉60万。

在面对专访时，何朋友稚嫩作揖，揪着眼睛，正襟危坐，把右手搭在脖子上，不断用手拍着脖子，脚不断踏过地板，显得局促不安。以至于重复自我介绍了2遍。

说起他的走红，要回到6月6日。那天林志玲宣布与美国演员黑泽良平离婚。微博上所有关注度都集中在了这场世纪之恋头上。

但对于微博技术人员以及诸多微博博主而言，倘若微博的服务器出现宕机，这不是哪些好消息。

何朋友将此称之为“从天而降的流量黑洞”，他那种视频发布一小时以后评论才刚才破百，最高赞评论甚至劝他说，“要不要删了重新发，现在你们都在看志玲妈妈”。

何朋友一开始还在开玩笑地感叹“命运无常”，但是第二天他“彻底蒙圈”。

他先前在图书馆为10天后的期末考试备考，想努力搞明白“第三范式”到底是什么。然而，不断有朋友陌陌告诉他各式各样的好消息。诸如，电影博主谷大白话转发了你的微博了，OPPO沈义人评论你的微博了，B站董事长陈睿转你微博了，小何人民日报微博转你视频了…….小何你上微博热搜了……

何朋友的名气随着微博舆论场的指数级扩散作用被不断放大，以至于他的微博后台在接下来的短短两三天时间内参杂着各式各样的询价信息。

虽然他未曾给过广告公司报价，但报不报价的事情由不得他自己——他在广告公司给乙方顾客那儿的身家被定到了单条视频80万元。

那天他直至出图书馆也没搞明白“第三范式”到底是什么。然而他明白的是，他似乎出名了。

从2017年10月开始在B站发布数码评测类视频，到2019年6月7日成为大众知晓的红人，何朋友默默积累了近2年。虽然他从B站起家，但他的走红，很大一部分诱因都有赖于微博这样一个舆论场的放大作用。

当问及微博和B站，两个平台究竟有何差别，两个平台对他来说究竟意味着哪些时，他的回答是：

我在B站起家，在B站积累了好多粉丝，视频方法也是在B站念书到的。对我来说B站如同是温暖港湾一样。但B站用户肯定会更受限一些，微博有广泛用户群体，有比B站很深的社会影响力。

与何朋友一样，对每一个红人而言，微博、抖音、快手、B站都是绕不开的四大选择。

何朋友目前仍未商业化，做内容相对较为纯粹，但是对其他红人来说，情况不太一样。那些把红人作为谋生工作的人背后常常还有MCN。

微博、抖音、快手、B站四家平台在短视频、Vlog、直播赛道上互为竞争对手。四家平台不同的平台属性、内容调性、用户人群以及盈利模式直接决定了，不同红人、不同MCN在面对不同平台时，会有策略差别和营运抉择。

从产品策略、内容营运策略来看，微博、抖音、快手、B站都是不一样的。

微博作为社交媒体，它如同是一个广场，承载着公共舆论和文娱消费的内容。文字、图片、视频、直播的复合产品形态也决定了它的内容层次更多样。红人在微博上既可以通过文字和图片传达自己的情绪，也可以发布视频、Vlog甚至是文章。复杂多样且的内容形态让红人在微博上可以诠释最完整的自我，而且兼顾传播的长尾效应。

抖音很火，但它更像是一个快乐却不够真实的地方，几十秒的短视频常常在呈现一个悉心编排的故事。2017年抖音所提倡的音乐短视频概念刚才走红，所有人都觉得“魔性+重复”是一种对人感官剌激最大的内容策略，“套路化”短视频玩出了“结构化的内容”。

快手用户下沉更成功。快手CEO宿华在今年6月曾发布内部信，称2020年春节冲刺3亿DAU。虽然和抖音一样内容以短视频为主，但和抖音最初的“音乐基因”相距甚远，曾经的快手以“土味”著称。经过多轮整改以后，无下限内容被逐步剔除，当下内容更偏日常生活记录。快手的流量策略也相对民主，用快手对外的说法是——“流量普惠”、“不干预流量分发”。

B站的DAU 3000多万，这和微博、抖音、快手完全不是一个数量级。但B站的内容层次相对完整，“动态+短视频+长视频”的产品体系让它从一个纯视频网站弄成了一个年轻人的亚文化社区。

虽然B站DAU远高于微博、抖音、快手，但和这三家用户无门槛注册不同，B站注册会员时，需要进行注册考试，回答100道题目超过60分以后，才能进场。高注册门槛促使B站的用户质量、用户粘度、付费意愿都远超过其他平台。

对红人们而言，微博、抖音、快手、B站四个平台的差别是显而易见的。

但是这并不阻碍所有演员都渴望攻打微博、抖音、快手、B站这四个平台。

papitube被业内视为是“头条系”公司。今年3月字节跳动全资控股子公司量子跃动注资了泰洋川禾。这是Papi酱所属的经济公司。泰洋川禾的CEO是杨铭，他是Papi酱的朋友兼合伙人，也是papitube背后的运营者。

微博和字节跳动是竞争对手，但作为公认的“头条系”公司，却并不意味着Papi酱和papitube旗下演员须要“亲头条、疏微博”。事实上，也没有哪家MCN、哪个红人可以做到彻底选边站。

霍泥芳在提到papitube旗下红人微博、抖音、快手、B站的四大平台抉择时，“王咩阿”和“bigger研究所”举例展开解释。

王咩阿一开始在B站走红，目前在B站有2000万粉丝。随后，papitube把“王咩阿”的内容搬运到了微博，再营运微博粉丝。bigger研究所最初起家全靠微博，抖音成为新渠道以后，起来之后，bigger研究所又花了一些时间去营运抖音。

几乎所有红人就会把起家平台上的粉丝转移到其他平台，力求跨平台获取影响力，但微博仍然还是你们就会选择的那种平台——这意味着红人将具备更强的社交资产以及更大的影响力。

一个硬生生的红人，没办法只通过一家平台来诠释，全平台内容输出才会真实反映一个人的喜怒哀乐、生活概貌。

本科就读于北京大学新闻学院，后考上纽约大学研究生的红人李雪琴可能是当前红人圈子里“最有内涵”的红人，她甚至还在《GQ》开办了专栏。

这个痴迷文字的红人觉得有些东西只能文字抒发，“其实音视频很难抒发下来，文字互动表现丢梗和接梗能力更强一点”。

李雪琴觉得微博和抖音内容不太一样，她在微博的形象更具像化、更全面，“我在抖音上没有不开心的，但在微博上哪些都包含。抖音上我也是真实的我，但是我把伤心的情绪剔掉了。”

如涵控股CEO冯敏则是用了“传播效率”这个概念为微博在四大平台之间的地位盖棺定论。在他看来，快手内容更贴近生活，抖音则是用短视频提供了虚假的美好生活的。B站内容和用户群体偏二次元，但微博是一个综合性社交平台，它的传播效率最高。

除了“传播效率”之外，包容度也是好多MCN机构、红人对微博注重的核心缘由。

用大蒜视频创始人聂阳德旗下红人横越微博、抖音——微博上知名案例是办公室小野，抖音上的知名案例则是抖音女王“代古拉K”，然而香菜视频仍然在不同平台之间保持了挺好的利益平衡。聂阳德眼里，微博的特性就在于其包容性和开放性，让平台上的MCN机构、红人、广告主、用户实现和谐统一，照顾到各方利益。

所以哪怕是被誉为抖音女王的“代古拉K”也在微博上仍然活跃，“代古拉K”甚至提及，抖音创意没有那么多，微博上的内容生产须要提早一周把须要拍摄的内容规划好。

38度传媒的副总裁喻旸粢甚至打了这样一个比方，你可以在B站上红，也可以在快手上红，也可以在抖音上红，但是你不能不在微博上红。微博是所有红人的书房。

这个现象被爱范儿用了这样一个标题来总结：就算你在别的地方火了，也总得在微博上注册个帐号。

在这样的生态之下，抖音、快手、B站等其他平台更像是微博的红人“输送节点”。

三

商业变现：广告or带货？这是个问题

对MCN和红人们来说，变现渠道无非几种：广告代言、直播打赏、流量分成、电商带货。

流量分成、直播打赏几乎所有平台都有，但这两种利润获取方法只能算是“常规操作”。红人想要做大，往往会朝广告代言、电商带货这两个方向发展。

从广告顾客获取这个维度看，微博相比其他平台具备压倒性优势——因为微博在“公域社交”的战场相比抖音、快手、B站有着无可取代的优势。

新媒体营销专家宗宁以前按照“公域流量和私域流量”这对概念进一步延伸出了一对名为“公域社交和私域社交”概念。在他看来，微信是社交，微博也是社交，但后者的社交是私域社交，而后者的社交则是公域社交。

他进一步解释，“微博是太阳，是公域社交的中心。围绕太阳可能有九大或则八大行星，离得比较近的，可能是微信，离得比较远的可能是抖音，中间的是直播、快手。不管你是哪些平台的网红，最终都要微博落地。”

先谈生存，再谈挣钱。

红人们最先须要考虑风险因素，以抖音以前因拍摄了一条BGM为《Gucci Gucci Prada Prada》短视频而爆红的红人优雅为例，她在短时间内爆红又因各类传言被抖音封杀。此后优雅迅速转战微博，重获新生——微博和其他平台相比相对更宽容，不容易由于平台竞争二选一的关系遭到影响。

微博丰富的内容形态促使红人们在接到广告主的广告投放需求时可以有更原生、更柔性的发挥空间。这是广告主们所关注的问题。此外，广告公关行业的媒介早已习惯了用微博私信去联系红人——哪怕红人同时在微博、抖音、快手、B站同时开有平台，他们也还是会走微博私信这个渠道。

杭州一大数据营销公司前中级咨询顾问钟欣在过去常年从事微博、抖音、快手、知乎等主流广告平台的投放策略指导工作。她发觉顾客在找寻红人投放时，往往更乐意选择微博，原因在于抖音、快手短视频内容局限性显著，广告创意难以展开，微博由于内容诠释方式多样，往往可以满足顾客需求。客户的做法往往是以微博为原点制做内容，然后再要求红人同步B站、微信公众号，展开圈全平台分发。

以Vlog博主“大概是井越”为例，虽然他有微博和B站两个主战场，但几乎100%的广告顾客都是从微博寻找而至，他未曾接到过B站找过来的商业推广。。

而在直播电商这个赛道上，抖音和快手则走在前列。。

抖音和快手背后甚至产生了两个阵营——抖音的背后是阿里，快手的背后是拼多多和腾讯。

36氪在今年6月曾报导，拼多多与快手已达成合作。拼多多店家可以进驻快手进行直播推广，拼多多也会在其平台招商广场引进部份主播资源，商家可选择合适自己的主播合作。双方已完成后台系统打通。

快手电商带货类型主要分为两类。一是红人小规模自产自销，以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主，这是快手电商主要推进的类别。这一品类和拼多多的平台调性高度契合。二是化妆品、保健品、生活日用品的商户，红人带货时常常声称鞋厂直销，把握大量货源且价廉。邱俊透漏，这也是为何投资圈目前希望快手竞购或参股美丽说、蘑菇街这样的电商平台，为电商带货补上渠道一环。

邱俊透漏，快手去年电商带货的目标是2000亿GMV，这一数据是淘宝直播2018年电商带货GMV的2倍。

抖音上最知名的带货红人是李佳琦，李佳琦在抖音半年圈粉2700万以后遍开始涉足淘宝直播。李佳琦的天猫粉丝同样在半年内涨了5倍。

36氪今年7月报导，2019年，成为全域网红的李佳琦赚的钱水涨船高。一个全案报价150万，包括一条淘宝直播讲解、一条抖音短视频、一条小红书短视频和一条微博，佣金另算。而且这个价钱正在逐月下降。

淘宝直播在2018年曾喊出了“3年GMV破5000亿”的标语，抖音因而成了阿里最好的盟友。

根据自媒体“朱思码记”的报导，淘宝直播带货所占的比列大概为天猫总GMV的8～10%，增速以每年2～3%的速率递增。淘宝直播内部已将快手视为头号竞争对手，抖音和阿里之间还签署了70亿元的独家年框合同。而且淘系店家对抖音偏爱有加，当下正是抖音红利期，使采办抖音上廉价流量推动销量是一笔十分实惠的买卖。

抖音、快手在电商带货路上一路狂奔，微博自然也难以错过。

甚至早已有MCN机构在期盼微博早日建立起电商带货的体系——因为当前抖音、快手带货品类、方式都存在一定的局限性。

洋葱视频创始人聂阳德觉得，同样是给美妆产品带货，品牌产品定位不一样，品牌转化率也会不一样。我们没有办法直接衡量微博、抖音、快手的转化率谁高谁低。微博上有非常好的社交关系，用户调性也相对较高。于是，我们看见红人节第一天的主峰会环节，微博宣布在电商方面推出电商服务平台；在直播方面，微博电商直播将与天猫打通。

微博和阿里之间本来就有千丝万缕的联系，在接下来的竞争之中，电商带货市场很可能会产生两个阵营：

阿里为首的微博、抖音阵营，以及腾讯为首的快手、拼多多阵营。

四

流量分配：影响“税收”的“土地新政”

红人、MCN、平台两者之间仍然都有着微妙的平衡关系，三者之间的平衡考验平台的流量分配艺术。

在我看来，培育私域流量，扶持MCN机构，挖掘深度红人价值，微博电商直播打通天猫，可能会带来微博的又一次快速下降。

今年微博超级红人节上，微博CEO王高飞把私域流量这个概念作为重点概念抛出，可能是在为下一个阶段的企业流量新政调整释放讯号。

我们首先须要解释公域流量和私域流量这个概念。

信息流、搜索、热门榜单等平台赋于的流量爆光就是公域流量，而订阅、群组这类红人可以自己把控的流量，则是私域流量。

公域流量如同大海，刚开始鱼多，捕鱼的人少，即便捕的技术通常，也能有所收获。随着捕鱼的人越来越多，捕鱼成本越来越高，鱼质量越来越低。很多人就开始自建水塘养猪，这样捕鱼的成本低了，也更容易捕到鱼，自建水塘就是私域流量。

伴随着国外流量红利的减弱，公域流量渐趋饱和，红人们很难再以较低的成本获取流量，私域流量也因而成为了平台们所追求的流量策略。

至少从目前来看，微博和快手都在公开讲私域流量经营的问题。抖音的流量分配机制仍然是中心化的公域流量，私域流量几乎不曾提到。

微博CEO王高飞在此次微博超级红人节上就提及，微博将加强私域流量的通透性，并针对公域流量进行垂直化扶持。微博公域流量包括微博热门流流量、热搜点击量以及推荐流流量。微博的私域流量经营则是可以通过超话社区、粉丝群和铁粉等粉丝营运工具。

快手MCN经理张崭在接受36氪记者专访时谈到，快手会为机构帐号提供私域流量咨询服务，帮红人把获取到的用户营运上去、养成黏性，最终成为自己真正的粉丝，进一步完成变现。由于快手流量并不像抖音一样集中在背部，即便是头部或尾部主播，只要有自己的粉丝，都可以通过直播、电商带货、广告知识付费等方式变现。

然而抖音目前的流量分配机制以公域流量分配为主，私域流量比重相对较少。这和抖音诞生之初的营运策略有很大关系。

抖音当时抗拒MCN模式的理由在于，希望打造一个中心化的流量营运形式，保证平台对网红的控制，降低MCN、红人的议价权，甚至希望自己成为所有红人的代理人，广告投放经过自己手中再分配给红人。这种看法其实过分理想，所以这也是抖音后来开放MCN模式的核心缘由。

公域流量和私域流量本质，这也许是一种利益分配机制，它就像一个王朝的“土地新政”。不同企业在不同阶段必然会面临不同的“土地分配新政”。

这如同中国历史上的历朝王朝，往往会历经多次土地改革，每一次土地改革就会带来新一轮繁荣，繁荣多年后又必要要面临新的农地新政调整。

短视频赛道PE投资人邱俊打了个十分形象的比方，如果说当前的抖音崇尚“土地国有制”，而快手崇尚“土地私有制”，微博则是在把这些国有制的农地私有化，重新分配给红人。

要知道微博早已诞生10年，抖音诞生不过2年有余，快手进军短视频是在2012年，但真正开始步入公共视野是在2015年以后。当前的抖音、快手暂时都尚处于发展初期，并未面临流量新政重大调整的问题。但这种问题，抖音、快手迟早会面临到。

事实上，快手当前为扶植MCN机构，正在把一部分公域流量拿出来举行内容生产活动，MCN机构可以参与这种活动，为旗下红人“吸粉”。

在邱俊看来，对于内容创造者来说，当下的快手比抖音更友好，因为用户是你自己的，不是算法的，“钱”暂时也是自己的，但后续可能“钱”就是平台的。当前快手大规模培养私域流量，但上市后业绩须要时，必然会展开“收割”。

微博六年为何在起起伏伏之间总能站稳膝盖，就是由于在于，它仍然存在，它也一直拿着社交的锁匙。社交类产品终究还是有自己的“斯大林格勒”，社交链路、社交关系就是微博最好的护城河。

另外，对微博而言，它的二次崛起就和它的流量新政调整有关。

2014年微博搅乱时间线，全面信息流化，这一目的虽然就是等于把私域流量收归平台重新分配。这种策略带来了微博广告产值全面下降，微博的二次崛起也有赖于此。

当前的微博面临抖音、快手等对手在信息流广告战场的挑战。由于经济周期影响，广告增长趋缓，微博同样遭到了一定的影响。

以微博2019年二季度财报为例，微博当前广告产值占比85.8%，增值服务产值占比14.2%。广告和营销产值3.707亿美元，同比持平。增值服务产值6120万美元，同比下降8%。

从这个数据可以看出一个问题，微博广告产值下降正在由于当前2019年广告市场普遍下降而趋缓——事实上这也是当前所有广告产值大户所面临的问题，以网易为例，2019年二季度其广告产值增长甚至早已为负。

但是微博电商带货的势能却始终仍未完全释放。把公域流量再度分配给平台红人，提供产品工具鼓励红人做大私域流量，一方面目的在于巩固红人资源，另一方面目的在于为接下来开拓“第二曲线”——为以后和天猫打通淘宝直播做打算。

今年8月初，微博推出了电商服务平台，为红人开放申请入口，在直播方面，年底微博电商直播将与天猫打通。这两个措施很大一部分诱因就在于，微博可能将把电商带货，作为接下来的产值下降点。

因此邱俊猜想，在未来1-2年内，微博电商业务会渐渐写进财报，成为产值结构的重要一部分——这将是微博的新“商机”。

五

红人也是人，逗你笑的红人其实在哭

如果我们以单纯的产值、利润去衡量微博、抖音、快手、B站几家平台制造红人的效率和质量其实就犯了功利主义的错误。

平台之间的此消彼长假如以更长的时间维度去看会发觉，微博作为社交媒体的媒体属性和公共属性。社交媒体带来的公共空间讨论是难以用数目进行精确评判的。

微博作为一个媒体属性极强的平台，它虽然核心竞争力就在于公共性、社会性。这是抖音、快手、B站这种产品难以取代的价值。

如何彰显平台在公共性、社会性等人文议程上的优势，让人性闪光，让粉丝真正感受到红人的喜怒哀乐，恐怕也是一件比较重要的事情。

红人终究是人，红人不是变现工具。红人也有自己的情感，也有自己的意识，他们不是MCN机构的印钞机。

在微博超级红人节的采访间隙，李雪琴、回忆专用小马甲和手工梗两人坐一起讨论不开心的问题。李雪琴直接提到，不快乐是人的常态，我成为网红之后我接受了自己不快乐的事情，我曾经是感觉我为何不快乐，我成了网红我接受了自己可以不快乐，我认为也算坦然了，就是和解了。

绞尽脑汁找寻新创意长时间输出内容并且还要防止内容生产同质化；被商业和粉丝裹挟着，最后没办法未能随心做内容，只能被动往前走；视频前一个样生活中一个样，长时间的人格分裂导致的结果便是无法自洽。

去看今年7月的日本红人节——VidCon都会发觉，心理健康正在置于重要位置。

因为一系列日本红人同样在罹患抑郁症。

ElleMills是一个Youtuber，他今年在获得100万用户后筋疲力尽，他对网路声誉的压力尤其坦率，最后宣布休息。ElleMills说，在我的成长过程中，我从来没有出现过精神健康问题，但今年在旅游途中，我的第一次恐慌发作。我没法制做另一个视频而不轮询。我不能佯装一个笑容。”

这种现象显得越来越普遍，以至于VidCon去年正在把心理健康作为重要议程——而不是仅仅只是商业变现。

美国科技媒体techcrunch在今年7月的一则报导中便讲到：顶尖的创造者们现今公开谈论心理健康，不断地制造出奇特的高质量的内容是多么的让人精疲力竭。他们鼓励新的创建者寻求更“稳定”的平台（不依赖于算法），并尝试不在测度中评判她们的自我价值。

Vidcon的首席执行官吉姆·劳德巴克（JimLouderback）在接受BuzzFeed News专访时也主动提到，Vidcon正在处理网路恐吓、心理健康和欺压的问题。

微博、抖音、快手、B站在讨论商业竞争、流量变现的同时，可能要花更多时间用于关注红人——这种奇特的人本身。

参考资料

本雅明 《机械复制时代的艺术作品》 重庆出版社

齐朋利 《抖音转向：推出认证MCN，逐步放开站内红人签约》 三声

马程 《快手电商是如何快上去的？》 全天候科技

张雨忻 《抱紧李佳琦，带货挣钱才是正经事》36氪

宗宁 《社交变现必看，什么是公域社交和私域社交？》

朱利安 《快手联盟拼多多》 朱思码记

吴俊宇 《逗你笑的冰雕博主都在被窝里哭》 深几度

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作者 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

作者系独立撰稿人，微信号852405518

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曾获钛媒体2015、2016、2018年度作者

新浪创事记2018年度十大作者

品途网2016年度十大作者

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