新媒体环境下的新广告创意广告

自1997年3月，中国第一个网路广告出现至今已有十多年的时间。新媒体作为一种与传统媒体迥然不同的媒体方式吸引着诸多人群的眼神。正因这般，近年来的网路广告也开始更多地倾向于结合借助新媒体技术制做和传播广告信息。以往的网路广告,广告主只考虑如何把广告塞给受众，但现在随着诸多的网路广告拦截工具出现，将广告塞给受众的做法所取得的广告疗效并不明显甚至引发厌恶。此时，一则创意爆棚的网路广告出现将有利于吸引受众主动点击浏览网路广告。一但受众主动点击浏览，广告的信息除了才能取得良好的传播疗效，还可以迅速达到更具体详尽的品牌深入传播的疗效。

一、新媒体环境下的新广告创意

（一）新媒体的定义

新媒体的概念最早由德国波兰广播电视网技术研究所校长戈尔德马克于1967年率先提出的。联合国教科文组织也曾对新媒体下过此定义，认为以数字技术为基础，以网路为载体进行信息传播的媒介即可称之为新媒体。[]维基百科中论述为“新媒体亦称借助笔记本（计算及信息处理）及网路（传播及交换）等新科技，对传统媒体之方式、内容及类型所形成的质变。”总而言之，不同学者对于新媒体有着不同的看法，时至明日仍然没有统一的标准定论。基于对现有新媒体定义的总结思索，笔者现将新媒体的定义划分为:能为大众提供个性化的内容，而大众又能否将自己个性化的信息进行幅射传播，并且是在联通网路的基础上实现的，有别与传统媒体形态的一种互动式数字化复合媒体的合称。

（二）新广告创意

所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告创作者对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。[]广告创意是对广告诉求主题的艺术抒发，是传播内容和方式的完美统一。广告创意的根本目的是为了影响目标受众，具有强烈的感染力，其最佳疗效是实现与目标受众的共鸣，针对受众心理更好地与目标对象进行沟通。

何以谓之“新”广告创意？让我们来看这样一个反例，福特车辆在法国所投放的一则提示系好安全带的广告。众所周知，大多数的视频网站都有后置视频广告，国内视频网站常常会强制播放15秒甚至60秒的后置贴片广告过后再放即将视频。而在YouTube视频网站当中则是强制播放5秒左右，再出现一个(SkipAd)按钮，此时用户可以点击跳过；正是结合了视频网站的这一播放特性，福特车辆做了一个三秒的广告，广告的内容是系上安全带，在SkipAd按键还没出现时，广告早已完了，并提示广告语：Afewsecondsyoujustcan’tskip（有些时间你不能跳过），以此告知目标受众系安全带的时间不能省去这一广告主题。类似于此的网络广告创意作品近些年来比比皆是，不仅有结合视频网站而创作的广告作品，更有一些借助手机APP来实现的线上线下的互动式广告。通过各种各样的新媒体技术来提高受众兴趣，同时借助分享至社交媒体的形式，更近一步提高了企业的品牌形象。

简而言之，所谓“新”广告创意指的是区别于传统的媒介传播形态，为了达到广而告之的目的，借助于新媒体技术而制做传递的广告“主意”。

二、网络广告创意的变化

近年来，伴随着网路技术的发展，网络媒体所表现出的广告创意早已不再是简单的信息输出，而是慢慢的弄成了一个能与受众单向交流信息的平台。传统的一些缺少创意的弹出式广告和电邮广告，受众都并非主动选择和乐意接受，这都必定造成该类广告未能取得良好的广告疗效。为了确保达到良好的广告疗效，借助于网路这一才能与受众交流的平台，目前已出现了越来越多的互动式网路广告。随着与广告受众交流的降低，广告主从中不难发觉当下受众对广告接受类型的倾向因而有针对性的创作相应的广告作品。

此外，借助于新媒体的奇特表现形式来诠释广告创意也渐渐成为了越来越多广告主的选择。新媒体有感染的表现能力是将广告创意最大化诠释的关键保证，是取得更好广告疗效的先决条件。以肯德基每年常规宣传的圣诞节庆活动为例，多年来传统的新年营销宣传已很难吸引消费者的眼珠。2011年的圣诞节，星巴克为了迎接圣诞季而推出了一款专为新年咖啡杯量身定做的StarbucksCupMagic提高现实App。用户只需将手机摄像头对准圣诞节特别版杯子以及其他周边的相关产品，屏幕上还会显示出开朗甜美的新年节庆主题的提高现实动漫。该款提高现实App的推出堪称是麦当劳的又一次创新，而这些将广告创意与新媒体技术结合的表现手段方法，不仅创造了新的广告创意途径，同时能够够吸引受众的眼神，达到有效提高广告的宣传疗效的目的。

三、新媒体环境下网络广告创意的发展

根据艾瑞咨询发布的2014前三季度的中国网路广告核心数据,网络广告整体市场规模达到422.2亿元。正是因为网络媒体有着奇特的互动性，所以越来越多的广告商选择在网路平台当中投放广告。

（一）准确合理的广告定位是广告创意的基础

广告定位指的是广告主通过广告活动，在消费者的心目中为企业或品牌留下一个特殊而重要的位置的一种技巧。众所周知，洗发水市场中有各种各样不同类型的护发产品。比如谈到飘柔洗发水，人们会联想到飘柔是海飞丝洗发水；提到潘婷便会与修补秀发联系在一起。只有某一品牌在消费者心里留下位置，这样消费者在订购该类护发产品的时侯就会优先的考虑订购该品牌的产品。

广告定位一旦确定，广告主将紧紧围绕着广告定位制订相应的广告宣传策略。广告创意又离不开广告策略的指导和规范。假设飘柔洗发水脱离了海飞丝这一定位而随便天马行空的进行广告创作，那么可想而知，即使该创意怎样新颖有趣也将不利于品牌的长远发展的。广告创意是一种才能用各类不同的角度和观点看待剖析品牌定位，传递品牌价值的一种智慧。准确的广告定位是广告创意基石所在，缺乏结实的基础，广告创意就好似空中楼阁般经不起市场的检验和时间的推敲。

（二）新媒体环境下丰富有趣的受众体验

随着新媒体技术的发展日趋成熟，广告市场中出现了越来越多虚拟现实技术广告、空间感应技术广告、二维码广告等等借助新媒体技术所实现的广告方式。这些技术的出现，丰富了受众的广告体验，取得了良好的广告宣传疗效。

例如,香港可口可乐公司制做的Chok奖APP互动案例。受众使用手机下载可口可乐”Chok奖”APP以后，当出现可口可乐沙滩视频广告时，受众即刻打开APP捕捉广告中才能触发手机振动的特定音质并使劲摇动手机扑捉手机画面中的可口可乐瓶塞，每次成功捕捉瓶塞都将获得不同的奖品。该活动仅仅在开始的第一天就在本地应用程序商店下载量排行榜中高踞第一。一个月后，该APP的下载超过380000次，视频被观看累积超过9000000次。

（三）双向信息交流，受众参与传播

新媒体的出现改变了人们的沟通交流的方法，同时也扩宽了受众接受信息的渠道。以往广告主须要通过广告调查方可得悉受众对于广告疗效的喜好程度，现下，广告主与受众之间有了网路这一沟通交流的平台。越来越多的广告主倾向于制做互动式的网路广告，让受众不再是单一的信息接受者，而是与广告信息形成互动，同时吸引受众主动的参与到广告信息的传播过程当中来。

例如，BBDO与麦当劳联合在社交网络当中举办的“抬头行动”活动。此次活动先于腾讯微博与新浪微博发声造势，呼吁受众在指定活动日内抵达参与这次活动。该活动有数百人参与其中，微博等社交网络中更有超过200万的网友转发支持。相较于传统的信息双向传递的传播疗效而言，新媒体环境下的信息传递疗效更为明显。

四、总结

新媒体环境下，网络广告创意的发展不能只是单一追求使用新媒体技术来增强广告的表现力。一则成功的网路广告作品还须要有确切的广告定位做为基石。未来的网路广告，必定会带给受众更多的精神上和感官上的双重享受。

参考文献：

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4.刘沐.新媒体广告形态与发展[J].科技资讯,2010(19)

5.闫琼.新媒体环境下的互动广告策略研究[D].北京印刷学院,2013