从分析作品开始学做广告，你需要知道的事

《从分析作品开始学做广告》读书笔记说真的刚领到《从分析作品开始学做广告》这本书时有点小小的沮丧，封面毫不起眼，厚厚的一本书排满了字，而且又是出自于国外一位未曾听过的广告界人士——何辉。后来，发现我是孤陋寡闻了，何辉，现为中国作家协会会员，中国传媒大学副教授，硕士生导师，兼任中国传媒大学公关舆情研究所副主任、中国外文局对外传播研究中心特约研究员。这本书是其广告生涯的一个具体写照，包含了好多个何先生自己做的广告案例，认认真真读完这一本500后，可以说真是受益匪浅了。首先作者就说到我们身处在一个广告覆盖的社会，铺天盖地的广告让你倍感头晕眼花，不断的轰炸着你，而广告究竟又是哪些玩意儿呢？我们究竟应当怎样学作者将自己做广告的方式称之为“透析广告作品学习法”，并通过实例结合自己的亲身体验，阐述了这些技巧要做到的基本几点——分析他人的作品、分析自己的作品，从实践中汲取经验、理出思想的轨迹。在我看来，从剖析产品开始，就要从策略和创意入手，这三者的最终目的都是为了实现广告目标而存在的。关于策略策略是实现、实施广告战略的各类具体手段与技巧，是战略的细分与举措。作者在第一章就有提及广告作品是广告策略的表现形式。

可见，广告作品不是单纯存在的，它彰显了广告策略，而且广告作品可以不仅仅彰显广告策略，有时候都会彰显出企业的具体竞争策略。一个有效的广告活动是有计划性的。在企划时，是遵照其一定步骤的。广告人和企业从事人员一起剖析市场，分析消费者，分析竞争者，分析她们的产品。广告企划必须剖析问题点和去找寻机会点。广告目的要服务于营销目的，广告目标要去服务于营销目标。广告策略要为实现广告目标服务。“通常广告主和广告创作人员谈论广告时，往往更多地侧重于怎么创作出一个好广告片或具体的创意，这容易让产品、价格和包装跟广告内容各行其是。你若果是在销售一种口味极好的啤酒，你的创作战略就是要突出它的口味，而不是它的营养价值，不要把它和营养类保健饮料混到一起去。”我国资深营销企划人和品牌管理专家叶茂中对广告策略提出了这样的看法。在他做广告不能为了创意而创意，忽略了产品本身的价值。广告战略要明晰、简洁，尽可能不让人引起误会。只要把所须要说明的道理写进去说出来就可以了。如果在拟定广告战略时不能突出主要问题，那么急剧影响到具体的广告计划时，就让创作者们不知怎么去做，因为要表现的东西太多、太杂了。一大堆红的绿的黄的蓝的方的圆的长的短的一同向你抛来，你能辨认出哪些是哪些吗？我感受最深的是：广告要为产品而广告，不是为了创意而广告，你要有具体的资料，完善的调查，以及适宜的营销策略。

要讲求诉求点，去取悦消费者的心理需求让她们形成渴求。关于创意提及创意这个字眼，应该是人们最关心也是最感兴趣的了，作者特意耗费大量的笔端给我们述说了哪些是真正的创意，而哪些又是好的广告创意。其实，“创意”和“广告创意”有着巨大的区别，“创意”绝不等同于“广告创意”。他们之间最显著的差异就是范畴的区别，“创意”就是单纯的“创意”而“广告创意”是以产品为中心的创意。广告创意是带着“镣铐”跳舞，不是创意人员的天马行空。广告创意由于是广告活动的一个环节，而广告活动又是具有商业目的和目标的，是有计划性和程序性的，所以广告创意必然会遭到各类条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。美国知名的广告创意指导戈登E怀特将创意比喻成为广告企划中的X因子，因为与媒体企划和广告预算等不同，各种广告创意方式的潜在效力不像其他广告活动决策那样可以比较并确定。戈登E怀特的比喻阐明了广告创意依赖于创造力的一面，正是由于创造力使广告创意看起来像一个不确定的X因子。同时，他的比喻也指出了不同广告创意方式很难进行潜在效力的比较。这也就是为何许多杰出的广告几乎胎死腹中的诱因吧，而许多被顾客否定的广告创意是不是有疗效就不得而知了。

美国广告大师李奥贝纳觉得，所谓创意的真正关键是怎样运用有关的、可信的、品调高的形式，与先前无关的事物之间构建一种新的有意义的关系的艺术，而这些新的关系可以把商品某种新鲜的看法表现下来。李奥贝纳的想法指出了创意是与先前无关的事物之间构建一种有新意义的关系。同时，值得一提的是，他指出了“运用可信的、品调高的方法”，这对于现今喜欢做虚假广告的人来说无疑是一种劝告。我觉得一个广告人在考虑广告创意之前应当是有完整而具体且可行的广告策略，广告策略是创作手册，可以为我们提供一些必不可少的信息，为创作指明方向，不至于迷失。作者在书中就提及“在开始广告创意之前，必须明晰广告任务，发展销售信息。如果广告销售信息不明晰，或者没有提供消费者显著的利益，，或者难以解决潜在消费者遇见的问题，则这样的广告几乎不可能成功。”从策略与创意回归到做广告，总的来说必须要做到以下四个方面：学习剖析评论他人的作品，透视作品背后的创作思想、广告策略以及更多的诱因；开放视野，从总体上透视广告的创作思想、研究消费者、了解广告发展的大环境，提高作为广告人的综合素养。学会以历史和整体的眼光剖析广告，把握时代和广告的心跳。参考文献：叶茂中.《叶茂中谈广告》阅读版本:何辉.《从分析作品开始学做广告》-.北京:中国广播电视出版社,2000.