新媒体广告传播主体传播受众的基本传播模式分析及应用

分析新媒体时代的广告传播的特点论文

关键词：新媒体 广告 传播主体 传播受众

一、 新媒体广告概念及新媒体广告分类

新媒体包括数字电视、网络、数字广播、移动电视、手机邮件、数字报纸、数字刊物、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等，几乎涵盖了所有的新媒体形态。新媒体也为人们的生活带来了很大的乐趣和便捷，带动了整个信息产业的发展和须要。

新媒体广告就是指利用新兴媒体为媒介进行发布的广告传播方式。其中主要包括有数字电视广告、触摸媒体广告和互联网广告。

1、数字电视广告，增强了广告传播与受众群体的人际互动，服务性、娱乐性疗效突出，广告画面清晰，内容完整，增强了广告的听众印象，贴近人们订购心理。

2、触摸媒体广告，包括了户外触摸显示频以及智能触摸手机，这种媒体主要顺应了年青受众的接受心理，以快速的，有针对性的广告信息获取途径顺应了广告受众的须要，同时让广告信息传播直接抵达目标消费者。

3、互联网路广告，借助于网路传播无限宽广的虚拟空间，使信息传递愈发快捷、方便、多样、广泛。网络广告常见的发布方式有使用新闻组发布广告、使用电子邮件和电子邮件列表发布广告、插入式广告、搜索引擎广告、聊天室广告、文本链接及浮动广告以等。

二、新媒体广告特征

1、媒体的整合性特点。新媒体整合了传统媒体优势，结合报纸、广播、电视的特性，使文字、图片、声音、影像、动画等要素融合上去，实现了平面与立体结合，使受众有了犹如亲身体验的快感，因此新媒体广告被接受度较高。此外新媒体广告的强悍信息检索功能，能更直接的给受众带来所须要的由各类传播符号整合而成的广告信息。

2、媒体的互动性特点。互动性特点指的是在传播过程中形成的单向甚至多向的互动传播，是人类的传播行为中传播主体与客体所追求的方向，新媒体就有这样的优势，其互动性表现在目标受众具有对信息控制性的操作权和选择权，这就改变了传统媒介传播信息过程中受众只有被动地收看和收听，也正由于这个，新媒体被人们快速接受。新媒体广告用户可以按照自己的喜好进行选择。对于受众不喜欢的信息，他可以进行操作跳过或则关掉，而对于受众喜好的`信息，他可以有针对性地进行深入了解，甚至直接发表自己的见解。这个特点对于使用者来说除了给他带来了便捷和可靠，而且自由灵活的操作与选择已然成为人们的首选。

3、媒体的表现超文本性特点。新媒体融合了众多媒体特性，它将艺术与科技结合在一起，其中超文本性就是网路的信息组织形式，新媒体广告借助于这一与传统彩印文本不同的形式“自由运动的非顺序写作方法”1即非连续性的特征给与受众诠释其所想看到的多元的，富于创造力的广告信息。当然高品质的新媒体广告须要众多诱因的配合，不仅包括了程序设计，还须要视觉传达方面的设计等等，正是这样才创造出不同的表现形式。

4、媒体的传播多层次性特点。新媒体广告的传播具有多层次性，主要是因为新媒体传播的多层次性，尤其是网路传播中，传播主体与受众的身分越来越模糊，有时候得到一条广告信息的同时，受众就会将这条信息迅速转发出去，所以这样的传播必然是多层次的，另外新媒体广告传媒形态多样，可以覆盖不同年纪、学历、收入层次的受众群。

三、 新媒体广告发展现况剖析

1、 广告新媒体现况

媒体的经济命脉是广告，新媒体广告发布的多元化和覆盖率，得到广告主的追捧，这样就使传统媒体的生存基础——广告市场遭到较大的影响。根据摩根士丹利的剖析预测，目前在国外，新媒体估值超过600亿，未来三年，国内的新媒体将以平均每年15%左右的用户增长率、30%以上的收益增长率发展。新媒体广告早已开始改变着人类生活形态与行为方法，城市受众对广告的得知途径早已骤然转变，新媒体广告孕含着巨大的投资价值。

2、新媒体广告受众接触剖析

中国传媒大学新媒体研究院教授赵子忠觉得：新媒体领域集聚了大量新兴注意力资源。以互联网为例，互联网受众的主要年龄段为18至35岁，移动媒体增值业务的使用者也主要集中于年青受众群体，年轻化受众代表着将来的社会主流话语权，对那些受众的注意力资源的把握，是新媒体拥有的重要社会资产。虽然发生了上述变化和调整，这些重新集聚的社会资产仍然须要通过货币化来彰显其价值。

四、新媒体广告的发展反省

随着新媒体广告渐渐被受众接受认可，广告主对新媒体广告青睐的同时还应当留心其中好多潜在的问题 。

第一，弥补公信力不足。新媒体的发展面临着好多传统媒体所没有的优势，但不可证实的是也存在着好多不足，例如其中的权威性可信度经常遭到指责，这点对于广告传播来说无疑是致命的，受众在接受广告信息的过程中对信息信任与否直接关系到广告的经济效益，因此假如新媒体，特别是网路传播信息的真伪难辨，良莠不齐必然会引起受众的抵触心理，所以新媒体广告疗效较好的常常还是在传统媒体上发布过的，所以目前还是应当与传统媒体进行广告整合传播企划。

第二，重视广告互动。新媒体广告之所以受欢迎，其中最重要的诱因就是它的互动疗效，但是广告主不能让这些互动形同虚设，既然能让受众提要求，有反馈，就应当注重受众的反馈信息，而不是视而不见，不加改进，或者受众反馈后没有回应。

第三，利用先进手段，创意为王。随着科技的日新月异，新媒体的发展必然导致新媒体广告的进一步兴旺，这种新兴的媒体方式可以使受众接触到更新型的广告方式，了解更多的信息，但是在视觉与触觉享受的同时也须要有广告创意的吸引能够让受众接纳更多的广告内容。广告主应当注意在创意方面多下功夫，使受众除了自己接受信息还可以用作娱乐向其他人转发信息，达到信息的二次传播。

在新媒体时代早已将至的明天，新媒体广告早已为广告主和广告渐渐接受，但真正将新媒体广告的优势发挥下来才是广告传播发展的未来方向。

参考文献

[1]黄少华,翟本瑞.网络社会学[M].北京:中国社会科学出版社,2006