全球2470万人在美国总统克林顿绯闻报告(斯塔尔报告)

无论是报纸、广播媒体还是电视媒体，在单位节目时间内和单位版面内信息的传播数目都是一定的、有限的，而网络媒体所储藏和发布的信息容量是巨大的，被形象地比喻为“海量”。如美国总统克林顿绯闻报告(斯塔尔报告)长达445页，除了互联网，任何传统媒体都未能在顿时将它全文开播。全球2470万人在英国首相克林顿绯闻报告(斯塔尔报告)上网的第一天便从互联网上阅读了这份报告0网民只要在相关网站上找到该报告，少则十几秒，多则几分钟，就能将报告下载后阅读。这种技术优势促使网络媒体在信息传输上具有无限丰富的可能性，在信息形态上具有错综的多样性。除此之外，网络媒体强悍的信息存储和检索功能，也令传统媒体望尘莫及。

互联网除了容量巨大，还可以同时覆盖遍及全球的用户。诚如“美国在线”老板斯缔夫·凯茨在1999年1月9日举办的“新闻业与互联网”专题研讨会上所言：“每天从‘美国在线’获得她们感兴趣新闻的人，比全日本ll家顶级报纸的读者加上去的总量还多；在黄金时间，我们的读者和CNN或则MTV的听众一样多。”的确，有资料表明，每天通过“美国在线”接入互联网的用户目前已达1600万。

与传统的媒体相比，网络媒体开创了更为宽广的传播空间，具有全球性的特质。Intemet是国际计算机互联网的英语名称，是目前影响最大的一种全球性、开放性的信息资源网路。它通过专门的通讯界面和运作规程，不同类型的计算机之间、不同国家和地区一系列的局域网、校园网以及其他国家的各类类型的网路等组成庞大的计算机网路体系，在这庞大的网路上储存着大量的信息，供世界各地的网路用户查询和使用。网络媒体的这一特点，不仅表现在它传播范围的全球性，而且表明它还具有一种使用上的开放性特点。不论网路是谁发明的，但它却是全人类的，没有任何一个国家和地区或则是某个利益集团可以通过技术手段完全控制网络媒体，从而把网路完全局限和禁锢在某个局部范围之内。网络媒体的全球性特点是就传播双方而言的，也就是网络媒体的传播者具有全球化色调，传播的接受者同样是全球性的。网络媒体的盛行打破了传统媒体在传播范围上的局限，使得信息能否突破某个国家、某个地区的限制把触角延展到月球的各个角落，不同种族、不同文化、不同语言、不同地域的人们都是它的受众，大大提升了信息传播的范围。网络媒体的这一特点促使地域性媒体与全国性媒体、弱势媒体与强势媒体之间的竞争成为可能，甚至可以使个人网站及其信息内容成为全球受众关注的焦点。

网络媒体是传统传播媒体的集大成者，它突破了传统媒体局限于一种或几种符号、手段的传播形式，不仅整合了报纸媒体、广播媒体、电视媒体的优势，融文字、声音、图像等于一体，甚至还综合了计算机、电视机、电话机、传真机、录像机、录音机、打印机等各类现代传播技术手段的优点，使之成为有史以来最优秀、最具发展潜力的媒体。这种新的特点和传播趋势，使得信息对于受众的吸引力和有效性大大增强了，信息的传播价值在突破时空的迅捷输送过程中得到了更有效的保证。这种优势是由网络媒体数字化、迅捷化的特点所决定的，这也是网络媒体才能迅速成为深刻影响人类社会的“第四媒体”的重要诱因。

在传统媒体的传播理念中，传者和受者是严格分辨的，前者主动地传播信息，后者被动地接受信息。传统媒介的传播形式是信息在经过“把关人”的层层过滤、包装过后，把带有传播者意图和观念的信息成品发送给受众。也就是说，无论报纸、广播还是电视，受众对于传播的内容没有任何选购的余地，最多只能选择是看(听)还是不看(听)。今天，网络媒体的信息平台弄成了“信息的超级市场”，受众可以根据自己的须要和目的自由选定各类信息。网络媒体受众在接受信息方面的自主性大大增强了。此外，网络媒体受众不仅可以在极大的范围内选择自己须要的信息外，还可以借助网路里面的电子邮件、留言平台对信息发表自己的见解和意见，参与信息的传播。这对于在网路时代到来曾经的报纸、广播和电视是难以实现的。正如尼葛洛庞蒂所说：“在网路上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”网络媒体出现之后，传播媒介和受众的关系和地位发生了深刻的变化。受众与传播者的互相沟通交流愈加密切和方便，传播双方的互动性与任何大众媒体相比都大大提高了。

网络媒体的全球化特点同时也表明了它传播主体的多样化。与报纸、广播、电视等传统媒体相比，网络信息的传播者除了是特定的新闻传播机构，政府、团体、企业、组织、个人都可以通过自身或则特定的网站向社会受众传播信息，成为信息传播的主体。从传播形式上来看，网络媒体的传播形式也表现为多样化。除了点对多的传播形式，即网站或则个人向不特定的网民发布信息之外，还有单个网民通过电子邮件的形式与另一网民的点对点的传播，众多网民与网站的信息交流——发送信息、反馈意见的多对点的传播形式，以及受众通过聊天室、QQ系统、电子公告牌等网上载体进行的多对多的传播形式。

被称为“第四媒体”的国际互联网的快速普及应用，使人们对传播事业的未来发展有了全新的认识。虽然目前传播成本较高和技术上还不成熟，网络仍未充分展示视频传播的应有魅力，互联网传播还不至于对传统的电视传播产生根本性的影响，但随着联通网路传播技术和网上视频实时上映技术的逐渐实现，以及以互联网接人为特点的信息家电大量步入普通家庭，数字化网路传播将迈人新的发展阶段。网络传播所具有的范围最广、．容量最大、最多元化及真正元国界、交互性、非即时传播等特性和优势，以及信息源不确定的特征，都必然对传统媒体形成巨大冲击。这种新的变化格局必定造成广告市场和格局的新变化，寻求适应网路时代的广告传播方法已成为越来越多的广告主、广告专业人员所关注的问题。