平安好医生：行业分析竞品分析产业链分析核心业务分析

2018年5月，平安好大夫在港交所挂牌上市，融资11亿美元，让这家独角兽公司再度成为舆论焦点。

就在这过去的2019年，互联网多家医疗企业接连曝出停止营运的消息”互联网医疗面临生存困局。但与此同时，也有困局突围者，而这个突围者则是平安好大夫。这家公司为何能在这么短的时间内迅速崛起？整个行业的发展现况就是怎么样的？以及未来几年的前景是哪些？

本文将依循剖析平安好大夫的视角，带你深入了解这家公司以及在线医疗行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行剖析：

行业剖析竞品剖析产业链剖析核心业务剖析产品迭代剖析产品结构剖析营运剖析总结一、行业分析

在线医疗行业生命周期可分为幼稚期、成常年、成熟期和衰退期这四个阶段，而互联网医疗行业目前正处于成常年。

根据橘子IT数据显示，2010年之前在线医疗领域获投资十分少，2010年以后开始呈几何级数下降态势，2014年投资数更是高达119笔。2015年在线医疗行业继续火爆，截至7月已有68笔投资，更有赶超2014年之态势。

可见，我国在线医疗行业目前正处于快速发展的成常年。那为何从2015年呈现爆发式下降呢？

医疗行业本身是一个受到宏观诱因影响的行业，所以下边我们采用PEST分析模型来剖析背后的诱因。

1.1 政策（Politics）层面

2015年7月，在《关于积极推动“互联网+”指导意见》中，国家给出了互联网医疗的发展方向，该文件中强调，支持第三方机构建立医疗信息共享服务平台，支持借助互联网提供预约诊治、候诊提醒、缴费、药品配送等服务。这一年，给互联网在线医疗行业带来了更多的机会，也是在线医疗呈现爆发式下降的一年。

2020年2月国家卫教委发布了关于《在疫情防治中做好互联网诊治咨询服务工作的通知》以下简称《通知》，《通知》中提及：

“要充分发挥互联网医疗服务优势，大力举办互联网诊治服务，特别是对发热病人的互联网诊治咨询服务，进一步建立“互联网+医疗健康”服务功能，包括但不限于线上健康评估、健康指导、健康宣教、就诊指导、慢病复查、心理疏导等，推动互联网诊治咨询服务在疫情防治中发挥更为重要的作用，让人民群众获得及时的健康评估和专业指导，精准指导病人有序就诊，有效纾解诊所抢救压力，减少人员聚集，降低交叉感染风险”。

国家卫健委在疫情的关键期发布这一重要通知，既是对互联网医疗服务寄寓了很高的期望，也是赋于各大互联网医疗平台重大使命。这一年，给在线医疗行业迎来了第二次“春天”，可见，整个行业的发展现况仍然处于上升期。

1.2 经济（Economy）层面

我国的人口基数大，随着人们生活水平的提升，人们对于医疗健康的需求也逐年下降，与医疗健康需求快速下降的趋势不同。健康资源供给远远滞后于需求的下降，并呈现分布不均衡的状态，快速下降的健康需求，与滞后的健康供给之间，形成巨大的超额需求。庞大的健康需求剌激市场寻求更有效的形式为人们提供健康服务。

统计数据显示，1995年至2012年我国人均个人开支占总开支的比重和医疗开支占GDP比重均大致呈上升趋势。个人医疗开支占总开支比重从1995年的3.5%，增长到2012年的6.9%；同时医疗开支占GDP比重由1995年的3.2%，上升至2012年的5.4%。

这反映出，我国未来医疗开支很可能会有较大幅度降低，这将为在线医疗行业带来良好的发展机遇。

1.3 社会（Society）文化层面

按照国际标准，65岁以上人口占比超过7%，便步入老龄社会，我国2014年65岁以上人口占比已高达10.1%，随着我国老龄化的推动发展，未来对于医疗的需求将会呈指数下降，将为在线医疗的发展提供不竭发展动力和宽广市场空间。

统计数据显示，2014年30-39、40-49岁、50-59岁和60岁以上互联网网民占比较2008年有小幅下降，网民结构有向高龄化发展的趋势，表明越来越多的30岁以上中老年人开始接触和使用互联网，这将为在线医疗的发展提供良好的用户基础。

1.4 技术(Technology)层面

技术的持续发展进步驱动在线医疗行业快速成长：

以上种种诱因一起合力推进了互联网医疗的火热。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

伴随着国家医改进程的推进，移动医疗市场运营而生。而得益于知识付费理念的普及和医药电商新政放开，移动医疗产业市场规模快速下降，整个市场从2013年的19.8亿元飙升至2017年的230.7亿元，年复合增长率高达84.8%。

根据艺恩（2018）的预测，市场整体增长率有所趋缓，但将一直保持较高的下降水平，2020年整体市场规模将突破500亿元。

所以，我们可以看见这个市场还存在很大的市场空间，未来几年仍然会保持快速下降。

二、竞品剖析

面对这个快速下降的赛道和风口，涌现了大量的参与者，比如平安好大夫、好大夫在线、阿里健康、丁香大夫、健康160、拇指医生等等公司。

根据现有的用户下载量与月均活跃人数来看，大致给这几个产品分为以下几个梯度：

下面重点对第一二梯队的三家公司的发展历程进行剖析。

2.1 平安好大夫

成长历程：

核心业务及模式剖析：

平安健康的业务主要面向C端：其通过自建大夫团队、签约全省著名三甲诊所大夫以及全省名医专家，形成覆盖全省的三层大夫网路；同时，平安健康还通过申请医药B2C车牌以及与线下超市合作来搭建地面药网，为用户提供药品O2O服务；“信息网”方面，平安健康正在搭建“健康云”平台，归集用户病历、在线咨询信息、体检等信息，建立用户电子健康档案。

2.2 微医

成长历程：

核心业务及模式剖析：

微医业务可分为B端业务和C端业务：B端业务主要面向诊所，为诊所免费搭建HIS系统，进而获得诊所挂号资源；C端业务主要是面向用户的挂号服务、免费会诊服务、有偿的专家会诊服务、查询报告、医疗费用在线支付、术后随访等环节的方便就医服务。

此外，微医还通过和联通医疗产业链上相关机构的深度合作，逐步创建了以医、药、险为核心的全新商业模式和行业生态圈。

2.3 春雨医生

成长历程：

核心业务及模式剖析：

春雨医生提供基于医患关系的全会诊服务模式：免费会诊、定向有偿会诊和私人医生服务。

私人医生包括主要面向B端的家庭保健大夫，以及面向C端的私人医生服务，包括高血压管理、运动康复、育儿保健等，同时宣布开办线下诊所，整体产生了“线上家庭医生+线下本科大夫”的“O2O”布局医疗服务布局。

总结：平安好大夫、微医、春雨医生，这三款产品在业务模式上，有哪些区别呢？

相同点：利用互联网或联通互联网为用户提供方便的医疗服务，而向用户缴纳的增值费用的模式。包括借助互联网或联通互联网进行的保健服务、挂号、问诊及医疗费用支付等服务。

不同点：

三、产业链剖析

在互联网医疗市场中，主要有四个参与方：用户（以“患者”为例）、医生、医院、平台，平安好医生的业务逻辑图如下所示：

平台要想实现快速成长，就必须满足好诊所与大夫的需求、以及用户的诉求。

下面我们分别去探究一下这三方都有什么需求，以及平安好大夫是怎样更好的满足她们的需求的。

3.1 患者

作为在线医疗的实际消费者，以重小型疾患、慢病、常见病人群为主。

以下是围绕着对病人看病贵，看病难，用户体验差为主要需求来撰写。

卫生统计年鉴两组数据显示，高血压、心脏病和糖尿病这三类慢性病的发病率分为26.2‰、14.3‰和5.6‰，不仅发病率高，而且慢性病具有特别高的致命性，使得病人对于完整的医疗需求具有特别强的需求。同时在管理性方面，虽然慢性病具有致命性，但是可以通过日常管理减少致命程度，因而慢病管理的需求具有高频度特性。

产生强烈的医疗需求以后，用户当前采取的比较多的医治方法主要有以下几种：

3.1.1 重小型癌症病人或则慢性病病人

这也是最受用户偏爱的形式。普通的大诊所，医生水平不如三甲诊所好，当病况复杂或者比较急症时，人们更希望能到三甲诊所就医，因其拥有更先进的技术设备和丰富的诊治经验。诸如疾病、器官移植等基层诊所难以诊治的癌症，在三甲诊所能获得更为专业、周全的诊治方案。

更重要的是，某些过剩药品的供应，也只有三甲诊所能够领到，因此更多病人不惜跨地区找寻三甲诊所就医，三级诊所其实有很多优势，但是劣势也很明显。

比如：首先，在资源分布不均造成医疗基础设施北部多东部少，其次，优秀大夫资源集聚在三甲等大诊所等方面；最后，分级诊疗制度的缺位激化了大医院看病难，看病贵等问题。

3.1.2 慢性病病人

三级诊所在一定程度上挤压了二级医院的正常生存和发展空间，但是也有40%的常见患者会选择在这儿医治，其实占比也挺高的。之所以选择在二级医院医治，是因为多个社区提供综合医疗卫生服务和承当一定教学、科研任务，可以针对对高危人群的检测，并能进行一定程度的教学和科研。

但是这些方法存在的问题也很突出。首先，相较于漫长的等候时间大夫看病时间短、误诊率高；其次，部分医护人员服务态度差等反映出医疗行业服务友好性方面表现很差；最后“以药养医”制度推高了医药费用。

3.1.3 常见病人群

10%的常见患者会选择去一级医院医治，这也就说明有较少的用户会选择一级医院，因为这儿耗费少，距离较近，不用花大量时间去大城市看病。

但是好多用户反馈存在好多的问题。首先，上县城乡镇医院更少且医疗水平很低；其次，医院资源和大夫资源相对较少；最后，我国每年医疗损害时间导致约40万人非正常死亡，导致医患关系十分紧张。

3.2 医院

上世纪，为维持公立医院生存发展，同时控制医疗服务费用，国家允许医院将药品加价后向病人提供，即所谓的“以药养医”。部分房企为提升销量，向部份大夫提供提成，医生为获取利益，通过多开药的方法降低收入。

卫生统计年鉴显示，2013年会诊患者50.2%的费用耗费在药品上，住院病人39.7%的费用为药品耗费。可见，“以药养医”的制度大幅度的推高了医疗费用，这也造成了大处方、高药价等种种的问题。

虽然医疗机构的在信息化普及程度早已十分高，但是医疗机构之间信息共享和流通不畅通，形成了信息孤岛的现况，信息流通不畅也导致了医疗资源的极大浪费。

中国卫生和计划生育统计年鉴数据显示，2013年我国五级诊所有1787所，占诊所总量的7.2%，而三甲诊所的诊治次数却高达12.4亿人次，占诊所总诊治次数的45.2%，这也意味着7.2%的诊所承当45.2%的诊治服务，这样一组数据反映出，三甲诊所就诊人数多、就医难度大。另外，26.2%的一级医院却仅承当6.4%的诊治服务。

可见，看病难，并非是普遍现象，而是三甲等著名诊所看病难。

艾瑞剖析觉得，中国出现三甲诊所看病难的问题，其原因主要是，医疗资源分布不均衡是根本诱因。中国卫生和计划生育统计年鉴数据显示，2013年我国五级诊所拥有执业医师59.1万名，平均各所诊所33名，而一级医院平均各所仅拥有14名，三级诊所是其的24倍。

分级诊疗制度的缺位激化了大医院看病难的问题。分级诊疗制度在我国的落地须要分两个阶段：

以上剖析表明，我国诊所资源具备典型的地域性特征：大型城市拥有更多更高医疗水平的诊所，中小型城市拥有较少的诊所，县城乡镇医院更少且医疗水平很低，这就造成了多家基层医疗机构为0.5万人次。各级医疗机构之间“争抢”病患和优质大夫资源，医疗机构之间是竞争关系，合作不够、协同性不强，缺乏分工协作机制。

3.3 医生

优秀大夫的质量，是病人在诊所选择中的核心关注点之一，也是在线医疗行业的核心竞争力之一。

以下存在的问题有：医生与病人之间信息不对称，医生所把握的专业知识对病人医学知识知之很少，这种信息不对称将造成过度医疗，造成医疗资源浪费；另一方面，由于我国缺乏分级诊治制度，缺少对病人做初步确诊，进而使较多的专家名医等优质医疗资源使用效率不高；低年资大夫工作量大，而收入低；高年资大夫病人不匹配，缺少匹配的疑难杂症病人。

3.4 平台

从以上剖析可以发觉，在医疗行业上，患者和诊所都有自己的诉求而且当前的解决方法并没有挺好的满足自己的痛点。同样的，优秀的大夫也有很强烈的攫取外快养家糊口的需求，作为平台方的平安好医生是怎样更好的满足好她们的需求，从而将她们吸引到这个平台上的呢？

3.4.1 医生质量的把控

根据平安好医生官网，近期发布的“平安好医生·私人医生”覆盖成人、老人和儿童等各种人群，通过为用户配备一对一专属私人医生，全天候满足用户在线会诊咨询、线下医院门诊预约等全方位医疗健康需求。而这种私人医生团队，大都来自三甲诊所，平均执业经验超过10年。

除了在线会诊、线下医院门诊预约等服务外，专属私人医生也是一位日常健康管家，通过为用户构建电子健康档案、定制复检方案、解读复检报告、异常指标追踪、体重管理等服务，长期追踪用户健康状况，预防疾患的发生。

在私人医生身旁，还有全省排名前100著名诊所的名医组成的专家团，能为用户在最短时间内匹配多位名医专家进行二次诊治，出具最优诊治方案。

此外，针对“空巢妈妈”看病不便困局，“平安好医生·私人医生”还推出“安心5陪”服务。经过严格筛选、专业培训的陪诊员能提供“取号、就诊、缴费、检查验血、取药”等全流程就医陪伴服务，让就诊、住院更方便快捷。

专业的大夫团队筛选标准：来自301医院、瑞金医院等著名诊所的100名名医，拥有15年以上的从业经验，且均属于平安好大夫的自建大夫团队，保证有足够的在线时间。此外，还签约了5000名“胡润-平安中国好医生榜”的大夫，以及1000名海外大夫提供二诊。

如此严格的准入制度，可以最大限度的保证大夫质量，从而防止了病人对于线下大夫水平质量参差不齐的忧虑。

3.4.2 线下诊所的质量

关于线下诊所，看病难，并非是普遍现象，而是三甲等著名诊所看病难。那平安好大夫是怎样保证线下诊所的高质量的呢？

“私家大夫”还与800家三甲诊所合作，进行转院；与全球排名前十的顶尖诊所深度合作，必要时进行就医安排；此外，与2000家以上的检验检测中心展开合作，私家大夫可以帮用户预约检验检查，报告完成后还可直接回传至大夫处。

以上两种剖析，可以见到平安好大夫的医疗资源是极其完备的，既保证了大夫的专业性和对病人的首诊判断性，同时又可以挺好解决了专家名医等优质医疗资源使用效率不高的问题，而且还有效的解决了病人对于盼望更好的医疗水平的诉求。

3.4.3 就医流程简约化

就医流程简洁化也是病人在选择平安好大夫重点考虑的诱因，因为这直接影响病人的是否奔忙于去诊所的各类问题。

互联网在医疗领域的应用，首先，重构了就医流程。病患通过在线挂号，在会诊平台咨询大夫，利用线上诊治在平台上看病，并通过在线支付工具支付医疗费用。

其次，平安好大夫的私家大夫覆盖成人、老人和儿童，通过为用户配备一对一专属私家大夫，全天候满足用户在线会诊咨询、线下医院门诊预约等全方位医疗健康需求。比如：针对一些糖尿病人群，慢性病人群，都可借助慢病管理平台管理自己的健康。

互联网除了逐渐将诊所的挂号、问诊和支付等环节移出诊所，同时也往前和向后延展了就医流程。对用户来说借助互联网提供在线会诊、预约挂号、候诊提醒、缴费、在线购药、药品配送等服务，帮助用户节约了线下排队挂号时间；移动终端提供临床医师简介及用户评价等信息，有助于病人了解并可以自主选择就诊医师；提供病人专家出诊具体时间，防止因临时变更造成出游不便。

其次，党的十九大报告强调，全面取消以药养医的制度，健全药品供应保障制度，让给医药零售行业的演化奠定了主基调，平安好大夫在抗生素新零售上，让用户在足不出户的情况下，凭借大夫按照确诊开具的处方账簿，就能获得相应的抗生素。

同时，通过AI辅助的自有医疗团队和外部大夫，为用户提供囊括7*24小时全天候在线咨询、转诊、挂号、住院安排、第二诊治意见及1小时送药等一站式医疗健康服务。

根据前瞻产业研究院数据显示，2018年第2季度移动医疗APP月均活跃用户数上，平安好大夫以724.1万人排行第一，领先全行业。

3.4.4 有竞争力的工资体系

在剖析大夫的需求时，笔者提及过有些大夫的工作量大，而且收入低，迫切的希望还能赚到更多的钱。而在平安好医生平台上，“私家大夫”几个版本的售价在499元/年-1999元/年之间，虽然每笔金额相对较小。但签约的企业带来的都是大单，单笔金额从几百万元至几千万元不等，这就是为何“私家大夫”能迅速突破3亿的直接诱因。

由于私家大夫涉及到与大夫、医院、药店、第三方检验检测机构、企业等的紧密合作，因此，平安好大夫在下一步有望加强转院诊所、检验检测机构的拓展，线下超市的布局，以及为更多合作企业赋能。

总结：通过以上剖析我们可以发觉，平安好大夫确实能更好的满足病人和诊所的需求，同时平安好大夫也能挺好的满足优秀大夫的核心诉求，这也就解释了为何平安好大夫这么受欢迎的缘由。

3.5 待解决方案

目前互联网医疗行业发展迅猛，同时也为我国的医疗行业带来了新的发展机遇，但还有好多参与方的痛点和问题须要在接下来的日子去解决。

3.5.1 优化医疗信息互通不畅的问题

相信很多人在看病时一定遇到过这个现象：换院就诊时，接诊大夫草草地看下原本其他诊所的检测报告或则影像资料，然后说，为了进一步确诊病况，这些检测必须要在本院重新检测一次，先前外院的检测报告只作为参考。很多患者要重复进行验血验血、CT或则核磁共振等检测。

几乎同个时间段内进行同项检测，消耗了大量医疗资源不说，多次的重复检测会否耽搁病况、病人会否导致二度医源性损伤等问题。

此前，国家的卫生行政部门其实早已注意到这个问题，多次提出不同医疗机构之间的“检查结果互认”制度，并且将其作为考评医疗结构的重要指标。但是，该制度施行上去却有很大阻力，这些阻力大多来自各级不同的医疗机构。

以上关于平台种种剖析，表明平安好大夫的“一站式服务”无疑走在较前的位置，比如针对国外“看病难、看病贵、信息不透明”等医疗体制痛点问题，平安好大夫借助“互联网+人工智能”等科技手段辅助其自有超过百人的医疗团队，实现常见病、慢病病人在线会诊，实现了线上全天候优质医疗服务，避免诊所“苦等3小时，治疗8分钟”的难堪和较差的体验，最终为病人增加医疗成本。

同时，客观上也帮助诊所实现分级诊治，为政府减负。相信在未来的日子里，平安好大夫会在互联网医疗市场上再度取得特别不错的成绩。

四、核心业务剖析

平安好大夫当前的核心业务是以在线诊治为导向的家庭医生服务模块。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是产值，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来剖析平安好大夫的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提高就会对整体产值的下降形成正向影响，所以接下来我们重点剖析平安好大夫是通过什么手段提高这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续下降，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那平安好大夫是怎样拉新的呢？

首先，大规模的活动推广。比如在微信平台和百度平台分别推广发布的“下载立得6元，平安好大夫步步夺金计步器，每天走2000步，我给你发6元红包”等推广内容，可以极大的提高品牌知名度；

其次，优秀的产品口碑。对于医疗产品来说，口碑在拉新方面起到极其关键的作用，因为医疗产品是一项须要用户大量投入时间和金钱的产品类型，所以决策成本极其高。这时候同学的推荐就显得异常重要。

而为了构建极至口碑，平安好大夫在不遗余力的提高用户/患者的用户体验，比如给你们举两个场景：

这种口碑裂变传播会帮助平安好大夫低成本的触达更多新用户，极大的增加了拉新成本。

在这次抵御疫情的过程中，“送口罩营销”采用小程序或H5跳转的方式，通过微信朋友圈进行推广，利用“老带新”的形式，迅速收获用户。

4.2 提升转化率

通过各类手段引导用户来到平台以后，只要让用户形成订购行为，也就是转化成平台付费用户以后对平台才有价值，那平安好大夫是怎样提高转化率的呢？

这一块平安好大夫主要通过私人医生会员制疗效实现的。私人医生推出后才一个多月就早已收到超过3亿元的收入，整个业务正在快速深化，超预期发展。

具体方式是通过会员制推广，一对一专属私家大夫和全省排名前100 家著名诊所的资深名医组成的的专家团为用户提供 7*24 小时的全天候照护，并将医患关系从陌生转化为熟人模式。

基于熟人和信任关系下延展出的医药商品的销售达到了更高的转化率和顾客的粘性，上线以来表现优秀，用户满意度高达99.85%，人均会诊量是普通用户的2.7倍，健康课程参与率是普通用户的4倍，私家大夫会员处方支付转化率是普通用户的2.3倍，商城下单量是普通用户的2倍。

亮眼的经营指标推动会员业绩表现，2019 年会员服务类产品收入超人民币4亿元，证明产品取得了初步成功，预计未来将持续放量。

具体如何选购会员？

（1）则是在整个页面的脸部显示“加大夫好友，享随时会诊”这类文案的功能入口，点击下一个模块则就是推荐你要订购哪种人群的私家大夫的会员：

（2）也可以在订购的时侯在“快速会诊模块详尽寻问大夫团队，具体这个会员产品具体服务什么内容：

（3）在首页的“私家大夫服务”模块也可以步入到订购会员“私家大夫”的服务入口：

此外，私人医生的服务并除了局限于单个的付费会员，“平安好医生·私人医生”通过开放自身生态平台，与保险、银行、消费、健康等领域背部合作伙伴深度合作为合作伙伴提供多样化的“医疗+健康”的解决方案。此前，平安好大夫已与惠氏营养品达成战略合作，为1200万惠氏母亲俱乐部会员带来优质的私人医生服务。

笔者觉得，这个服务具有强悍的生命力与竞争力，而且价值超值，在国外目前找一名顶尖名医看病的挂号费甚至要1200元，而好医生的服务费才几百元。

4.3 提升客单价

“私人医生”的收费模式为年费，分为儿童版，老人版和成人版三种版本，售价在499元/年-1999元/年之间。

为了提高用户客单价的惟一方法弄成了提高用户的续报率。而影响用户续报率的直接影响诱因就是医师资格质量，以及在线诊治的用户体验。也就是通过一段时间的医疗体验，自己的身体通过大夫的指导有所好转，只有这样用户就会乖乖的出钱继续续报。

要想提高医师资格质量，最重要的就是要保证医资。因为优质的医资是诊治质量的保证，优质的诊治质量是用户反馈的保证，用户反馈的多了，产品的续报率必然会增强。

提升医资质量的方法：

从以上剖析可以发觉，平安好大夫为了优化自己的收入模型，做了大量的工作，不断的拉新用户以及提高转化率和客单价，目前来看疗效还是十分不错的。

那这些业务模式当前的优势是哪些？又会存在哪些缺点和挑战呢？

优势：背靠中国最大的保险集团，资金雄厚

凭借“AI+Docter”模式，人工智能看小病，建立病人档案，是通常普通大夫效率的100倍、200倍。这是平安好大夫的底牌，也是平安好大夫才能在抗疫期间发挥这么大的作用的根本秘密。

劣势：问诊的服务类型单一

五、产品迭代剖析

为了深入剖析平安好大夫的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对平安好大夫从V2.0.0上线到V7.0.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据上图，根据功能迭代的方向不同，把平安好大夫分为三个阶段进行剖析：

第一个阶段：产品冷启动，唯一自建医疗团队的互联网医疗企业

平安好大夫APP于2015年4月上线，v2.0.0-v2.1.0版本。为平安好大夫产品的冷启动阶段，平安好医在第一阶段就彰显出对医疗产品低频属性的认知，在当时其他产品都与大夫合作的情况下，平安好大夫以自建大夫团队为切入点，保证服务的快速响应和有效性，顺利打开市场。这在当时“平台战略”广为流行的创业氛围下，显得另类而打眼，也因而备受争议与嘲弄。

在v2.0.0版本中，平安好大夫上线了家庭医生（成为平安好医生健康持续的流量入口）、名医预约服务、尝试将用户绑定在平台。同时上线健康复检、基因检查、新增超市等消费型医疗服务，可以看出其塑造医疗购物平台的决心。

在这个阶段，这是一个从不用考虑生存问题的创业企业，背靠平安集团带来的支持、背书和担保，平安好大夫在持续大额的融资公路上一路高歌猛进，估值也是水涨船高。

第二阶段：搭建营运工具，探索高频需求

从2015年7月到2017年1月，版本从V2.1.1到V4.1.0版本。一直在找寻高频需求的领域，平安好大夫也做了较大的努力，包括社区降低热门咨询、健康圈参与互动、慢性服务功能、一键挂号、一键会诊功能、社区Tab全新升级为健康圈等等，以及新增健康头条的推送（信息需求）等等，这些方向的尝试都可以总结为努力“寻找高频需求”。

在以后的迭代中，除了不断降低服务类型外，平安好大夫还降低了好多带有娱乐性质的功能，如步步夺金、健康直播等功能，一方面可以吸引新用户注册（推荐好友注册成功可以领现金），另一方面也提升了用户的使用频度，增加用户黏性。（每天计步次数可以换礼品）。

其实，在这一阶段，平安好大夫通过“步步夺金”等营销方法对用户进行激励，推出健康管理计划等服务，培养用户产生高频依赖的习惯，平安好大夫APP平台服务日趋全面，从在线咨询到复检报告剖析，再到挂号就医、买药、购买会员类产品，查看健康信息、看直播、转发分享奖励等，能够想到的服务基本都加起来了。

从通常产品角度来看，这样的做法注定是失败的，因为最简约的产品才有可能带来最好的用户体验。而在线医疗产品又具有低频特性，服务惟有全面才更能让用户体验到“一站式”的方便，平安好大夫的APP恰恰又捉住了这点，靠不断提高服务作为抓取低频需求的手段，不仅通过高质量的大夫团队，极大便捷了大夫解决问题和用户提出问题的效率，增加了转化率。也促使老用户无形中进行了口碑的传播，不断优化了自己的收入模型，在这一阶段通过不断的拉新用户以及提高转化率和客单价，最后疗效是十分不错的，这一点在里面核心业务中曾提及过。

第三阶段：持续优化基础功能，解决用户须要

2017年5月至今，在这一阶段，平安好大夫进行了v5.0.0版本页面大升级。将同一个APP内做了两个首页——分别是左图一“去医疗”右图二”去健康”切换功能在右下角。

这种设计在APP产品里极为罕见，实属互联网在线医疗行业内的“被迫”创新。

医疗频道提供会诊及购药服务（从全省13城开通这项服务升级到了64城），满足用户的基本需求。而健康频道是一个健康管理+公众号平台+商城的集合，增加用户的粘性。医疗需求低频的特性决定了用户不会长时间使用相关APP，而从迭代情况中可以看出平安好大夫在企图解决这个困局。

一方面全面升级家庭医生的服务模式，拴住用户的基本需求，避免用户的流失；另一方面单独构建健康频道，试图塑造一个健康管理社区，增加用户的使用频度和时长。

整体来看，平安好大夫的节奏感非常好。前期重点自建了一支专业的医疗团队，这对于其他竞争手来说，从服务及时性上、专业性上都充分发挥了优势。不仅要解决低频问题，也要找寻高频需求的领域，通过大规模推广，培养了用户产生高频依赖的习惯，这时候拉来了好多新用户，这些用户也会渐渐流失。当用户体验渐趋稳定以后，在产品形态上开始尝试新的应用场景，比如可以一键挂号，问诊、兑换礼品，看直播、买家庭用具等等

当用户通过高质量的医疗服务而获益，发现自己的除了走走路才能赚到钱，而且身体状况根据大夫订制的健康计划也越来越健康，也会自发的帮平安好大夫进行口碑传播，这时候平台再进行大规模的营运推广，才能吸引并留住更多用户。

总的来说，平安好大夫尝试构筑的“移动大夫”不仅仅在用户得病的时侯为你排除病魔，而且每晚还会陪伴在用户左右，为用户健康保驾护航。

六、产品结构剖析

在迭代剖析中我们剖析了平安好大夫的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这种功能分别满足了用户的哪些需求，以及在整个app中是如何分布的。这主要通过产品结构进行剖析，下图为平安好大夫 V7.0.0的产品结构脑图：（为了更好的展示产品结构，笔者将它分为两个部份）

为了易于剖析，笔者通过平安好医生的产品结构根据用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下边的表格：

整体剖析

因为主要目标用户是主要针对常见癌症病人及其亲朋，有订购药品需求，对健康医疗知识感兴趣的用户群体以及健走群体，所以重点满足这种人群的潜在需求。

用户在使用平安好医生APP时，会存在两种场景：

问诊前通过APP了解自己关心的内容；问诊后在平台上对相应的需求进行操作。

问诊前用户可能只是据说过平安好大夫这个名子，但是对这个平台并不了解，可以通过首页“快速会诊”来咨询自己想要的医疗问题。

对平台有初步了解以后，用户还有想要了解订购抗生素的详情，以及阅读真实可靠的医疗咨询/视频，这些需求都可以通过首页的“闪电购药”、“私家大夫动态”、去医疗频道中的”健康头条与健康商城”、等功能模块满足。

为了让用户增加决策成本，打消这个平台的大夫是否足够专业的担忧，平安好大夫提供了由平安好大夫自建的大夫团队来进行15分钟的免费服务，也可以选择付费的金牌三家专家。在会诊的过程中按照自己的实际情况来体验到这次医疗服务的质量，对于提高转化率，是有很大的帮助的。

可以从脑图里看出，几乎所有功能都能很方便的在产品首页找到入口，鉴于不同的目标人群有不同的医疗/健康需求，用户可以按照自己的须要来自行转换频道。但笔者觉得，唯一不好的一点就在于此，它把页面分为两个大的模块分别为：“去医疗”与“去健康”模块。

作为一个刚注册的菜鸟来说，完全不能理解还有另一个频道的存在，一开始注册的时侯也并没有菜鸟指导，这是我认为目前来说，需要好多的学习成本，可能会因而遗失了好多的慕名前来的用户。

其次，在会诊后，医生会按照用户的确诊结果出相应的抗生素，供用户去自愿订购，体验完家庭医生医疗服务后，会给这次医疗服务反馈评分，这对于用户来说，是一个非常好的体验，大大推动了医患之间的关系，也增加了误诊率。同时，医生也会按照确诊结果出一份电子病历，每次查看的时侯都须要输入密码才可以步入，可见照料了用户的隐私问题。

在诊治的最后，医生都会发给用户发一份当月的轮班时间，以供用户随时上线寻问，也可以在其他的时间咨询其他的本科大夫，与此同时，也会在首页的“复诊提醒”模块提醒用户哪些时间来复查。

对于平台来说，解决用户的低频需求很重要，寻找高频需求更重要，在“去健康”频道中的“健康头条”可以降低用户的粘性，不仅人人都可以当作者，也可以参与到用户与用户之间的参与互动当中，里面的分类十分的多，比如：优惠购、直播类、小视频、减肥类、常见病、养生、母婴的等等。

男女老少都有属于自己的频道，在这一块我认为平安好大夫在找寻高频需求是十分成功的，不仅提高了转化率，在产值的收入上也是十分可观的。

从以上剖析可以发觉，平安好大夫的功能设计可以挺好的满足用户会诊前和会诊后两个场景下的需求，同时对于不同用户所须要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、运营路径剖析

所谓“产品负责生小孩，运营负责养小孩”，这句话也从侧面反映出产品和营运的紧密关系。那平安好医生是怎样推广这款产品因而在短时间内快速成长的呢？

笔者对平安好大夫创立至今，主要的营运活动梳理如下（因为难以获取到营运活动的详尽数据，没法进行剖析，所以仅简单列举，供你们参考）

7.1 与著名企业品牌合作

企业间可以联合各自的优势，共同开拓一个新市场。以下选定合作大事件如下表：

与著名企业品牌合作优势有以下几点方面：

（1）增加合作各方的利润。这是合作的根本基础。通过合作，合作各方可以借助合作的整体优势，把面包做大。与此同时，合作各方都能从中获得较多的利润。

（2）通过合作可以推动产品开发和投入市场的进程。当今的社会是一个竞争非常激烈的社会，市场的变化也十分迅速。一个市场机会的出现，很快会有许多企业来角逐。

（3）企业间的合作也是面对竞争的一种选择。

八、总结

通过对互联网医疗市场以及平安好大夫的整体剖析，我们可以得出以下几个推论：

（1）政策、经济、社会文化、技术等诱因的共同诱因，推动了近几年在线医疗行业的大发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

（2）在这个行业中，平安好大夫在企业预收、用户规模上优势显著（已成为国外覆盖率第一的联通医疗应用），在国际化资源上保持领先，有很强的的行业影响力，属于第一梯队；微医和春雨医生作为行业中的重要玩家，在产值与用户规模上属于第二梯队，与第一梯队相比有一定差别，但是影响力较大；健康160、好大夫在线等大多数初创企业或则变革不久的企业，市场占比较小，影响力逊于一二梯队的腹部企业。

（3）在互联网医疗市场中，主要有四个参与方：医生、用户、医院、平台，平台要想实现快速成长，就必须满足好诊所与大夫的需求、以及用户的诉求。

相对来说，平安好大夫提供的在线诊治家庭医生业务服务，能部份解决“资源分布不均”、“部分医护人员服务态度差”、“医疗机构之间信息共享和流通不畅通”以及“三甲诊所就诊人数多、就医难度大，看病贵”等形式存在的问题，所以渐渐被用户所接受。

同时，平台推出的“步步夺金”等活动模块充分调动了用户再度打开APP的兴趣，走走路才能赚到钱这件事从心理上“俘获”了用户的心。

最后，由于我国缺乏分级诊治制度，缺少对病人做初步确诊，进而使好多专家名医等优质医疗资源使用效率不高；低年资大夫工作量大，而收入低；高年资大夫病人不匹配，缺少匹配的疑难杂症病人等问题。而平安好大夫才能解决这种大夫的痛点，不仅提供更优质的福利，而且能够与诸多优秀的大夫之间进行学术交流，让大夫们有更强的动力进驻。也许，这也是“私人医生”能迅速突破3亿的直接诱因吧。

（4）平安好大夫当前的核心业务是以在线诊治为导向的家庭医生服务模块。要想维持产值的正向下降，首先，平安好大夫必须严格筛选专业的大夫团队，可以最大限度的保证大夫质量，从而防止了病人对于线下大夫水平质量参差不齐的担心。同时要通过更好的服务吸引新大夫进驻以及解决大夫所把握的专业知识对病人医学知识知之很少的问题，从而更乐意留在平台。

其次，医疗行业拉新成本极高，平安好大夫通过不断的提高用户体验，让用户自发的帮助自己传播，一方面减少了拉新成本，另一方面提高了转化率。

（5）整体来看，平安好大夫从创立至今的发展共分为三个阶段，并且节奏感掌握的非常好。前期重点自建了一支专业的医疗团队，这对于其他竞争手来说，从服务及时性上、专业性上都充分发挥了优势。不仅要解决低频问题，也要找寻高频需求的领域，等整个平台用户留存率达到一个相对稳定的水平以后，持续优化基础功能，开始大规模的营运推广。

平安好医生的目标用户主要针对常见癌症病人及其亲朋，有订购药品需求，对健康医疗知识感兴趣的用户群体以及健走群体，所有功能设计都是围绕满足用户的需求进行。用户使用APP的场景主要有两种：问诊前和会诊后。

通过对平安好医生的功能梳理，其实可以发觉用户绝大多数的需求，都能挺好的满足。好的用户体验才是一个产品的生命力。

以上，是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告，所以并没有针对产品的优化方向给出建议，希望对你们有所帮助。限于个人能力，肯定有剖析不到位的地方，欢迎大鳄指正，感谢。