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本期总结

投资重点

公司分析

：在加速商业化阶段，费用大幅增加

01

公司历史

在普惠理念和先进算法的支持下，快手的用户规模实现了快速增长，目前正在加速商业化。 快手GIF成立于2011年，虽然已经积累了一定的用户量，但天花板是可见的，缺乏想象力。于是，2013年7月，程艺潇邀请苏华加盟快手，正式开启短视频业务。在普惠理念和先进算法和人工智能系统的支持下，快手注册用户和DAU实现了爆发式增长。 2017年10月，快手出海推出快手。截至 2017 年底，快手DAU 突破 1 亿。 2019年5月，DAU突破2亿。 2019年推出快手超快版，用户数再次快速增长。截至2020年9月末，DAU达到2.6亿，其中快手极速版吸引的用户多为南方地区。截至2020年8月，极速版日活跃用户已突破1亿。在用户规模快速增长的同时，公司于2016年4月开始商业化，上线直播功能上线，2018年推出游戏直播PC平台和快手电子游戏。 2018年，快手全资收购Acfun，A站保持独立运营。 2018年11月，快手推出双十一销售大赛，12月发布麦田计划，推出快手小店。 2019年MCN崛起后，为了帮助内容创作者实现商业化快手引入工会制度，成为2020年春晚独家互动合作伙伴。 2020年以来，快手电商模式逐渐成熟，包括快手小店和第三方交易链接，交易量快速增长。截至2020年9月，电商GMV已达2041亿。

02

股权结构

公司主要创始人苏华和程以晓分别持有公司11.79%和9.36%的股份。联合创始人尹欣和杨元喜分别持有1.99%和1.7%的股份，员工合计持股6.34%。公司天使投资人5YCapital（原晨兴资本）持股13.7%，腾讯作为重要投资者持股17.74%。

公司高管

上排是苏华（左）和程以潇（右），下排是张朝晖（左）和张飞（右）

苏华：快手科技联合创始人，现任快手科技执行董事、董事长兼CEO

程一笑：快手科技联合创始人，现任快手科技执行董事兼首席产品官

李朝晖：快手技术非执行董事，主要负责向董事会提供专业意见

张飞：快手技术非执行董事，主要负责参与制定集团的经营计划和战略及重大决策

03

财务分析：毛利率上升，销售费用大幅上涨，短期难以盈利

自2017年商业化以来，营收规模快速增长，直播业务占比逐渐下降。广告已成为收入增长的主要驱动力，以电子商务、游戏等增值服务为代表。其他服务预计将成为第二条增长曲线。 快手平台以短视频和直播内容为主，同时推出产品和服务。货币化的主要方式是虚拟物品的销售、提供各种在线营销服务以及为电子商务交易收取佣金。公司营业收入增长较快。 2017年至2019年，营业收入增至391.2亿元，年复合增长率116.6%。截至2020年9月30日，营业收入达到40%。 6.8亿元，同比增长49.2%。收入的强劲增长主要与大额营销投入带来的用户群快速扩张有关。该平台依赖于良好的用户口碑和高度的社交属性。月均活跃用户从2017年的1.4亿增加到2019年的3.3亿，2020年上半年的4.8亿。从收入结构来看，由于受直播行业的激烈竞争和公司广告业务的快速增长及其他商业化的加速，直播业务收入占比逐年下降，到2020Q3占比总收入从2017年的95.3%下降到62.2%，广告收入占比从2017年的4.7%上升到32.@ 2020 年第三季度 >7%。

商业化实现加速，营收规模增速大于销售成本，毛利率呈上升趋势。销售成本包括流媒体收入分成和相关税费、带宽和服务器托管成本、物业设备折旧和无形资产摊销、支付渠道费用和其他销售成本。截至2020年第三季度，销售总成本2.53.7亿元，其中主播收入分成143亿元，占总成本的56.4%销售量。由于收入规模扩张率高于销售成本扩张率，毛利率呈上升趋势。 2020Q3毛利153.亿元，毛利率由2017年的31.3%6.3pct提升至37.6%。

销售费用快速增长，获客成本逐年增加。为提升品牌知名度，公司推广及广告费用大幅增加，销售费用率逐年上升。为获取下沉用户，2019年8月推出快手极速版，2020年第三季度销售费用率较25.大幅提升23.5个百分点@>2% 在 2019 年到 23. 48.7%。获客成本也随着获客的深入而逐渐增加，从2018年的40.8元/人增加到2020年第三季度的129.9元/人。

2017-2019年调整后净利润分别为7.7亿元、2亿元、10.3亿元。 2020年以来，商业化加速，营收规模显着提升。在毛利率上升的同时，销售费用率也大幅上升。在此基础上，截至2020年第三季度，公司实现调整后净利润72.4亿元。

流量：强私域属性，内容价值不容忽视

看快手平台用户规模积累的过程，主要分为三个阶段：

第一阶段：2013-2016年以自然增长为主，未进行大规模营销。现阶段快手的增长策略比较温和，市场上也缺乏同类竞品。团队基本由研发人员组成，几乎没有商业化。 2016年4月，直播功能上线，获得少量奖励收入。 现阶段，中国短视频行业处于发展初期。 快手主要关注产品。去中心化的社区生态和使用门槛更低的产品，使得用户基数实现了巨大的增长。 2016年底平台DAU和MAU分别达到4000万和1.1亿。

第二阶段：2017-2018年，转变自然增长策略，成立营销部，进行大规模市场投放，组建海外团队。在这个阶段，我们面临着来自抖音和火山视频的竞争。为了应对竞争，快手改变了竞争策略。在产品方面，我们改进了快手APP直播的功能；团队方面，引进了大量职业经理人，人员规模开始显着扩大；商业化方面，加强商业化中台，打造完整独立的商业化团队，上线快手营销平台，上线购物车功能。自 2018 年以来，公司成功开发了各种产品和服务的货币化模式，从而扩大了产品和服务组合。公司MAU/DAU从2017年初的1.4亿/6670万增加到2018年底的2.4亿/1.17亿。

第三阶段：2019-2020年，加速商业化，升级营销平台，大力发展电子商务。 2019年8月推出极速版，主攻下沉市场。此外，主站新增单栏特色页面，满足更多用户的需求。在这个阶段，快手从防御转向攻击，并响应产品、社区、运营、团队和商业化。其中，商业化实现加速，公司实现广告收入和直播电子商务。快速增长。与 2017-18 年相比，用户数量的增长速度加快。 DAU从2019H1的1.6亿增加到2020H1的2.6亿，MAU从2019H1的2.9亿增加到2020H1的4.85亿。不过，2020年下半年之后，我们可以看到快手的用户规模基本处于巅峰。 2020 年 11 月末月活跃用户数为 4.81 亿，与 6 月的数据相似。该比率没有增加，但每月活跃用户减少了约 400 万。我们预计未来用户规模的增长空间有限，公司发展重心将从用户规模的积累转向提高用户粘性和商业化。

凭借鲜明的社区属性，用户粘性稳步提升。 快手核心竞争优势是众多中小创作者形成的社区生态。平台分配给用户的私域流量占比超过30%，激发创作者活力，吸引更多用户。 快手以创作者为导向，用户更愿意上传，社交属性更强。截至2020年9月30日，内容创作者在快手应用的月均活跃用户中占比约26%，高于其他主流短视频平台。从用户端来看，用户粘性逐渐增强。 DAU/MAU稳步增长，自2019年以来一直保持在50%以上，到2020年9月末达到54.2%。此外，日活跃用户的日均使用时长从5<@快速增长2.2017 年 7 分钟到 2020 年 9 月底 86.3 分钟。

下沉市场用户占比过半，用户性别比例相对均衡。 快手、抖音用户地域特征明显，快手在北方的torrent用户较多，其中河南、河北、山东位居前五，快手在城市层面上下沉也更深，而抖音占南方用户的大部分，而1-3线城市的用户比例高于快手。 2020年1月，快手三线城市、四线及以下城市用户占比22.87%、37.96%、快手第三-层及以下用户占比明显高于抖音。从粉丝性别来看，快手的男女用户比例比较均衡，抖音的女性用户比例略高；从年龄结构来看，抖音和快手用户的比例都比较年轻，30岁以下的用户占比超过70%。大量粉丝集中在19-24岁之间。

去中心化流量分配，强化社区属性，提升用户创造力。 快手 根据社交关系和用户兴趣优先分配流量。 60-70% 的标记用户 + 30-40% 的关注者。分发逻辑既是社交分发，也是智能分发，流量相对平均地分配给用户。根据用户偏好和视频匹配向用户推荐更新的内容。 快手为短视频和直播内容推荐打造的个性化推荐引擎，深度强化学习，让用户关注有趣有用的内容，并根据共同兴趣将观众与创作者联系起来，这决定了它的“去中心化”流量分配逻辑，并采用先进的算法使用户流量趋于平均分配，从而推广更多用户的内容。

强化私域属性，打造“老铁”经济。 快手旗下的大牌“老铁”经济，通过强大的算法，系统根据关系、地点、兴趣、话题等向用户推送相似的视频，建立基于相似的生活背景、文化习俗的受众和创作者。 ，娱乐的共鸣。 快手通过“同城”推送，打造半熟半生共存的社区，进一步强化私域属性，同时也增强用户粘性。 “老铁”经济与主播息息相关。 快手平台流量分布比较均匀，业余主播居多，平台参与度较低。通过开放公会、调整份额比例来支持主播的发展。目前，已经形成了以“六大家族”为首的主播阵营，包括：辛巴家族、二鲁家族、散打家族、拍派奇家族、张二嫂家族、方丈家族。家庭主要以夫妻、情人为中心，向外延伸到有血缘关系的亲人，直到主播接见的学徒、签约艺人。成员之间有很强的利益约束关系。家族联手引流、运营粉丝，增强了粉丝社群的粘性和社交性。

快手的“去中心化”流量分配机制使其用户更容易发展社交关系，强调用户的平等和包容方式，所以快手的流量头度低. 抖音 采用“中心化”的流量分配机制。其流量主要分布在头部KOL，流量主要集中在热门的内容，采用智能社交分布的方式，90%标签+10%关注，给快手@ > 社交的巨大优势。

商业化：广告业务增长迅速，电商业务想象空间大

01

直播：收入占比逐渐下降

直播行业市场规模趋于稳定，增速放缓。随着中国智能手机和4G网络的全面普及，2016年大量资金涌入直播行业，千余个直播平台诞生。 直播产业发展迅速，市场规模达245亿元，同比增长250%。 2018年，由于行业竞争和政策监管的加剧，直播奖励金额和用户规模的增速有所下降。 2019年以来，中国迎来5G时代，用户规模增速提升，直播奖励金额增速趋于稳定。艾瑞报告显示，中国直播平台日均活跃用户从2015年的35.700万增加到2019年的2.13亿，复合年增长率为5 6.4%。同期，市场规模从2015年的70亿元增长到2019年的1400亿元，复合年增长率为111.5%。

行业集中度不断加强，“两强多强”的竞争格局基本形成。 2019年中国主要移动直播平台包括社交直播快手、YY直播、陌陌和今日头条的抖音、游戏直播虎牙和斗鱼，秀型直播墨客。用户数量的快速增长，带来了直播业务市场份额的不断提升。 2017年快手直播收入市场份额为15.03%，2018年超过20%，2019年增长至22.5%。 直播行业的不断发展和完善，电商、短视频、社交等平台已进入直播领域。虚拟货币“微信豆”上线，用于直播视频账号打赏。未来，直播行业的竞争依然激烈。

快手的直播业务收入增速放缓，占总收入的比重继续下降。 快手2016年推出直播功能，可以进行多种形式，包括一对多、PK和多人直播。 直播的大部分收入来自观众赠送给主播的虚拟礼物。截至2020年第三季度，快手的直播收入为253.亿元。受行业竞争环境影响，直播营收增速下滑较快，同比增速从2018年的134.2%降至68.9 2019年的%，2020年Q3的同比增长率只有10.4%。在广告、电商等商业化加速增长的背景下，直播业务的收入占比持续下降。截至 2020 年第三季度，已从 2017 年的 95.3% 降至 62.2%。

付费用户的增长率和ARPPU值都在下降。截至2020年第三季度，直播业务月均付费用户5990万，同比增长23.5%，进入增速放缓阶段。 直播付费用户月均收入47元，较2019年同期减少5.5元，降幅更为明显。

2020年以来，快手在直播的发展重点是加强运营，丰富生态，帮助人才缩短涨粉和转化路径。 1）引入专业直播公会：快手引入更多平台可控直播公会，并给予足够的激励解决快手平台的问题人才（尤其是户主）管控不力的问题，丰富了平台主播的类型。 2）缩短人才路径涨粉与转化：直播是人才实现商业化（打赏或直播带货）的重要场景。 快手之前直播间流量来源有两种：①达人私域流量（直播间暴露在用户“关注页面”），所以达人需要先拍视频积累粉丝，然后将粉丝导入直播间完成变现，转化路径长； ②另一个是“同城页面”的流量，但流量并不多。今年产品升级改版，直播间可以在流量大的公域流量池的“发现页面”和“精选页面”曝光，平台增加了商业购买工具直播间的流量（信息流广告、粉丝贴），可以满足部分快速涨粉和转化的人的需求。

02

广告：转化率有待提高，增长潜力很大

短视频和直播在移动广告中的渗透率持续提高

短视频和直播广告在移动广告中的渗透率持续提升，预计到2022年将突破2600亿元。2015年至2019年，我国移动广告市场规模从99.8 5415 亿元，复合增长率为 21.1%。虽然2015-2018年增速放缓，但市场整体增速远高于网络广告市场。 2019年，受疫情影响，流量向移动端转移，增速回升。我们预计2021年各项体育赛事的重启将对广告预算产生积极影响。在移动广告中，短视频和直播受到广告主和平台的青睐。 2015年以来，短视频和直播广告在移动广告中的占比逐年稳步上升。 2019年>1%~15%，预计2025年增长至27.3%。根据艾瑞咨询预测，到2022年，短视频广告市场规模将超过2600亿元。

快手广告业务快速增长成为变现主要动力

快手 的在线营销服务包括广告服务和快手 粉丝。广告服务主要针对广告商。凭借快手平台优质多样的内容和人工智能技术，可以帮助广大广告主主要实现广告与目标用户的精准对接，从而提高广告的转化率。 快手趣条主要针对内容创作者。内容创作者可以通过付费获得平台流量。 快手Funtiao可以帮助他们推广短视频或直播。

在线营销服务收入的快速增长成为公司收入扩张的主要动力。 2018年以来，由于用户规模和用户粘性的提升，快手平台得到了广告主的认可，网络营销服务收入以超过300%的同比增速快速增长。 2019年，快手网络营销服务收入74.2亿元，同比增长344.3%。截至2020年第三季度，网络营销服务收入达到133亿元，同比增长209.3%，占总收入的比重从4.7快速提升2017年的%到32.7%，网络营销服务已经成为公司实现商业化的重要方向。

用户规模的增长和用户粘性的提升是广告收入快速增长的主要原因。 快手短视频广告规模的快速增长主要是基于短视频用户的快速增长。此外，用户粘性、用户使用时间等因素也会影响广告的转化效率。我们看到，2018年以来，由于丰富优质的内容快手吸引了大量用户，截至2020年9月，日活跃用户数和月活跃用户数达到2.62亿，4.83亿，且DAU/MAU逐年增加，说明用户活跃度处于持续提升状态，平台生态相对健康。截至2020年9月末，每位日活跃用户的日均使用时长为86.3分钟。与其他互联网平台相比，抖音和快手这两个短视频平台占据了中国移动网民更多的视频时间，因此受到了广告商的关注。

但单用户的广告价值与其他平台仍有差距，未来还有很大的提升空间。自2017年进入商业化以来，公司网络营销服务收入爆发式增长，单用户广告价值逐步提升，从2017年的2.9元增长到年底的27.5 2020年9月元。但与其他互联网平台，尤其是同为短视频龙头的抖音相比，快手的单用户广告价值仍有很大提升空间。截至2019年12月末，快手单用户广告价值22.5元，仅高于微博19.3元，单用户广告价值抖音 在同一时期。用户广告价值高达103元，YouTube和Facebook分别达到49.2元和181.2元。

快手广告业务未来收入空间敏感性分析

假设新闻流广告收入的计算公式如下：

年广告收入=DAU×用户日均使用时长×每分钟播放视频数×广告加载率×CPM×365

我们估算快手2020年的信息流广告收入。根据公司公布的2020年第三季度数据，我们假设快手2020年的平均DAU为< @2.7亿，单用户日均使用时长为90分钟，每分钟播放视频数为4。根据我们对快手APP的评测研究，我们简单设置快手APP信息流内容广告加载率为5%，广告CPM为15元/千次。由此，我们估计2020年快手的信息流广告收入将在200亿元左右。

我们对影响广告收入的每个因素进行了未来趋势敏感性分析：

1、DAU 趋势

2019年国内短视频平台日活跃用户数4.96亿，预计2020年将增至6.29亿。截至2020年9月30日， 快手的日均活跃用户数为2.62亿。用户增速放缓，用户发展即将迎来高峰。因此，我们认为 DAU 将在未来几年内。对广告收入的影响较小。

2、每位用户的日均使用时间

根据公司公告，快手目前单用户日均使用时长超过86分钟，单用户日均使用时长抖音为最大短视频领头羊, 大约是 90 分钟。目前，快手和抖音的日均使用时长已经达到了比较高的水平。我们预计未来用户日均使用时长的提升空间不大，因此对未来广告收入的提升影响不大。

3、广告加载率

广告加载率需要平衡用户体验和不断增长的商业化需求。目前快手的广告加载率在5%左右。相比抖音，更加克制，以后会改进。更大的空间。

4、每千次展示费用价格

短视频平台的CPM性价比高，转化率高，因此吸引了大量广告主投放广告。目前短视频平台的CPM在15-30之间，广告行业平均发布价格还有很大的提升空间。

通过以上分析，我们认为未来影响快手广告收入的两个关键因素是：广告加载率和CPM价格

对此，我们进行以下敏感性计算：

03

电商：想象空间大，有望成为第二增长曲线

行业：直播电商潜力巨大，转化率高于传统电商

直播电商最早是由导购蘑菇街于2016年3月推出的，2013年淘宝屏蔽了所有外链。蘑菇街被迫寻求转型。 2016年3月，率先推出直播电商，实现从导购到电商平台的转型。随后在2016年5月，淘宝开通直播功能，同年9月，京东直播正式上线，淘宝京东陆续发布直播人才支持投入10亿资源的计划，直播交付模式就是由此发展而来的。

2018年以来，直播电子商务进入爆发式增长阶段。据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货量超过1000亿元，同比增长400%，“e -商务+直播”模式创造了千亿市场。同年，抖音和快手也进入了直播的电商领域。不同于淘宝、京东等电商平台，抖音和快手是短视频社交媒体平台。平台直播主要针对没有明确购买意向的用户，通过主播流量吸引感兴趣的消费者。 快手和抖音的加入，为直播电商的变现开辟了新的路径，各路网红也开始在不同平台上直播带货。随着2020年疫情的爆发，居家隔离政策导致线下商家停工。一时间，电商直播成了各行各业的救命稻草，从品牌商到一线导购。商业直播进入全民时代。根据CNNIC数据，截至2020年9月，我国在线直播电商用户规模达到3.9亿，占网购用户的41.3%， accounting for 直播 users 55% of the total, more and more people are participating in the e-commerce直播 industry.

According to iiMedia Research, in 2019, the size of China’s 直播 e-commerce market reached 433.8 billion yuan, an increase of 226.2% compared to 2018, and the market size in 2020 has exceeded 10,000 billion mark. It is estimated that by 2025, my country’s 直播e-commerce merchandise transaction volume will reach 6.4 trillion, and the proportion of the total retail e-commerce market will increase from 4.2% in 2019 to 2% 3.9%, the annualized growth rate can reach 58%.

Compared with traditional online shopping, short video e-commerce直播shows the following characteristics:

1）Decentralized, advertisers are dominant

Different from traditional online shopping, which is dominated by e-commerce platforms, 直播e-commerce is dominated by advertisers. Advertisers have more right to speak in this link, and can contact interested creators based on factors such as product characteristics, consumer portraits, and merchant requirements, and choose appropriate platforms for advertising. 直播The model is more independent and diverse , which can effectively integrate multiple resources. At the same time, the online 直播 publicity method has a low threshold, and the cost has been declining for a long time, which can encourage more offline brick-and-mortar merchants to participate, promote the normalization of 直播 e-commerce, and continuously reduce the number of top anchors proportion.

2）Trust can be realized, growth can be fission

Many users who watch 直播 do not make shopping decisions out of demand. They often plant a certain product or have a good impression of a certain brand because they believe in the recommendation of KOLs. The realization of traffic is actually a form of trust.意识到。 In this trust-driven marketing model, 直播sales are often linked to traffic. Generally speaking, the greater the popularity of 直播, the more audience it attracts, the better the sales results. High-quality 直播 attracts consumers to buy, and consumers spontaneously promote and promote out of their trust in creators, eventually forming a virtuous circle and achieving fission-like growth.

3）Immersive user experience, the conversion rate is significantly higher than traditional e-commerce

直播E-commerce is not just about simply selling goods, but in the process of 直播, the anchors arouse the interest of the other party by sharing their life and showcasing their talents. At the same time, KOL releases short videos 作品 or conducts 直播 from time to time, and maintains a certain frequency of communication with fans in order to gradually gain the trust of each other, and finally form a “goods + content + trust endorsement” as the support. The core competitiveness brings users a deeper immersive experience. This circular penetration model is easier to attract users. Compared with the 1% conversion rate of traditional e-commerce, the conversion rate of short video e-commerce 直播 can reach 5%.

快手E-commerce: The turnover is growing rapidly, showing a trend of de-heading

The turnover in 2020 has grown rapidly beyond expectations. 快手In August 2018, the e-commerce business was initially launched. In that year, the GMV of e-commerce was only 96.6 million yuan. In 2019, it increased to 59.6 billion yuan. huge growth. In 2020, the 快手e-commerce business entered a stage of rapid development, with a total GMV of 204.1 billion yuan in the third quarter, and a turnover of 332.7 billion yuan as of November, more than 5 times that of the same period in 2019. According to the statistics of the “2020快手E-commerce Ecology Report”, compared with January, the number of 快手 e-commerce orders increased by 254%, the number of merchants increased by 74%, and the number of buyers increased by 68%. With 2 e-commerce 直播 per second, it has grown into the second largest 直播 e-commerce platform in the world in terms of total merchandise transactions.

E-commerce直播 is currently showing a trend of de-heading. 快手 has been entrenched in six major families for a long time: Simba, Sanda Brother, Erlu, Abbot, Zhang Ersao and Paipaiqi. These teams occupy a huge amount of traffic in 快手. Among them, the Simba family has more than 2 The number of fans of 100 million leads the other 5 major families. According to the data released by the Simba team, the GMV of the Simba family 直播 in 2019 was 13.3 billion yuan, while the GMV of 快手2019 was 59.6 billion yuan, and the Simba family accounted for 22%. Entering 2020, according to the statistics of Gecko, the Simba family has a GMV of about 15 billion yuan throughout the year, and the GMV of the other five families is about 6.4 billion yuan; 快手The prospectus announced that as of November the company’s e-commerce GMV is 332.7 billion yuan. Assuming that the transaction volume of 30 billion yuan can be achieved in December, the GMV proportion of the Simba family will drop below 5% in 2020, which is a significant decline compared with 2019, and the concentration of anchors’ heads continues to decrease.

According to the data of “直播 Top 50 Sales Rankings with Goods”, in October, the anchors of 快手 were ranked 21, and the Simba family anchors accounted for 6; The Ba family accounted for 4; in contrast, in the absence of most of the Simba family anchors in December, the number of 快手 e-commerce anchors in the TOP50 anchor list has been further improved. And in the December list, the anchors of 快手 are relatively average. The highest-ranked Simba family anchor Dandan Xiaopenyou ranks seventh with a turnover of 3.800 million, and the rest of the anchors are on the list. The average monthly turnover of some parts is around 100 million, and a group of mid-waist anchors with even strength has gradually formed.

E-commerce revenue: the current monetization rate is relatively low, and there is huge room for imagination in the future

1、快手In-store transactions

For transactions in 快手 small stores, the platform charges merchants a technical service fee based on GMV (gross turnover), and charges different rates according to different categories of goods. Generally speaking, fees for digital home appliances and food are charged. The rate is relatively low, usually around 2%, while clothing and beauty products with higher profit margins usually charge a higher rate, usually around 5%.

抖音Small stores are also divided into two grades: 2% and 5% according to the product category. There may be discounts on the rate for merchants with higher quality products. Overall, the fee rates charged by each platform for the merchants are similar, but since 快手 has support for their own 快手 small stores, merchants are encouraged to settle in the 快手 small stores directly in their own small stores. The transaction is completed within the closed loop, so there are a lot of subsidies for merchants, and the actual fee rate level is much lower than the specified level.

2、Transactions linked to third-party e-commerce platforms

If the anchor brings goods and links to a third-party e-commerce platform to complete the transaction, 快手 will extract a share from the anchor’s commission. If KOL anchors help merchants promote products on the 快手 platform by 直播 bringing goods and other methods and link to third-party e-commerce platforms to complete transactions, merchants will give KOL anchors a certain percentage of GMV. . After that, the 快手 platform and the third-party e-commerce platform will take a cut of the commission share received by the KOL anchor.

For different third-party platforms, 快手’s rake rules are different. For example, for anchors who bring goods to Taobao, the 快手 platform does not rake them. Chopsticks Xingxuan, Jingdong, etc. take no more than 5% of the commission. Comparing the final commissions of the anchors with the goods in the table below, we found that the anchors received the most final commissions for bringing goods to the 快手Good Things Alliance. It can be seen that at the current stage, the 快手Good Things Alliance has given the anchors relatively great support in the commission-sharing mechanism, encouraging the anchors to distribute goods through the 快手 own commodity pool.

It can be seen from the above that under the condition that the goods, supply chain and e-commerce infrastructure conditions are gradually improved, 快手 intends to develop its own e-commerce platform, and it is expected to see 快手 in-store GMV in the future increase in the proportion. Judging from the comparison of the above commissions, the anchors who are 快手 their own good things alliance do not need to be commissioned twice by 快手, and can get all the commissions of the merchants. 快手Encouraging anchors to complete commodity transactions within the closed loop of their own e-commerce companies has many advantages. 1）Incentivize anchors with goods and revitalize their own commodity pool by means of high commission distribution and minimum rent collection, which can attract more Multiple merchants settle in; 2）The formation of platform-based e-commerce brings commission and advertising revenue, which is expected to improve the real monetization rate of 快手e-commerce. With the support of 快手 many preferential policies, we expect to see an increase in the proportion of GMV in 快手 small stores in the market in the future.

01

Earnings Forecasts, Valuations, and Investment Ratings

Income assumptions

1）直播Revenue: On the one hand, the scale of 直播industry users and market revenue has entered a stage of slow growth and competition has become increasingly fierce; on the other hand, the other two pieces of 快手 Business advertising and e-commerce revenue is growing rapidly, and the proportion of 直播 revenue continues to decline. In the past 1-2 years, there may be other possibilities for monetization such as games and finance. We assume that 快手2020-2022 Annual 直播 revenue was 353.800 million yuan, 374.400 million yuan, 391.200 million yuan, a year-on-year increase of 12.5%, < @5.8%, 4.5%.

2）Online marketing service revenue: As of the third quarter of 2020, due to active promotion activities and content optimization, the average MAU of 快手 was 4.8.3 billion, compared to 2019 With an increase of 54.8% year-on-year, we assume that the average MAU for the whole year of 2020 will increase by 50% year-on-year to 4.9.6 billion. The first two years were the stage of rapid growth of short video platforms. We expect that the growth of users will slow down in the next two years. The focus of short video leaders will focus on accelerating commercialization and monetization. Therefore, we assume that the average MAU in 2021-2022 is 5.9.5 billion, 6.5.4 billion, a year-on-year increase of 20% and 10%. Referring to the level of single-user advertising value in the same industry, we believe that the single-user advertising value of 快手 has a lot of room for improvement. It is assumed that the single-user advertising value will be 100.6 yuan/year by 2022. Therefore, we assume that the advertising revenue of 快手 in 2020-2022 will be 222.600 million yuan, 427.300 million yuan, 658.100 million yuan, a year-on-year increase 200%, 92%, 54%.

3）Other service revenue: Currently, other businesses are mainly e-commerce revenue. As of November 2020, the GMV completed on the 快手 platform exceeded 330 billion yuan, which is equivalent to 2020 Three times in half a year.虽然电商业务起量较快，但由于快手的货币化率较低，导致电商业务实际贡献的收入体量较低，我们预计后续随着货币化率的提高，电商业务的收入空间将有很大想象力。除了电商业务，公司也在探索游戏、金融、时尚等其他变现模式，我们假设2020-2022年快手其他服务收入为27.8亿元、68.3亿元、129.1亿元，同比增长970.2%、145.9%、89%。

由此，我们预计快手2020-2022年将实现收入604.2亿元、870亿元、1178.3亿元，同比增长54.4%、44%、35.4%。

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由于快手尚未盈利，故我们对其采取PS估值。我们选取互联网社区巨头作为可比公司，按照2021年3月8日收盘价计算，2021年互联网社区巨头平均PS为9.3x。参考哔哩哔哩的估值水平，我们给予公司12xPS，对应目标市值10440亿元人民币，以0.8401的港元/人民币汇率进行换算，则对应目标市值12427亿港元，目标价298.73港元/股，给予“买入”评级。

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风险分析

01

内容监管不严

目前快手的用户规模不及抖音以及腾讯的视频号，后续如果快手在品牌推广、内容丰富化运营的进展不及预期，那么用户增长的持续性和用户黏性可能会出现下降的风险。

02

用户规模增长不及预期、用户黏性下降

目前快手的用户规模不及抖音以及腾讯的视频号，后续如果快手在品牌推广、内容丰富化运营的进展不及预期，那么用户增长的持续性和用户黏性可能会出现下降的风险。

03

行业竞争走向白炽化

目前短视频行业快手最强有力的对手是抖音，在用户规模上面快手存在劣势，商业化方面快手与抖音、淘宝、腾讯越来越趋同化，导致竞争日益白炽化。

04

直播带货的品控和售后问题

若不加强对平台带货主播的严格监管，主播在品控或者售后等环节出现问题，会给平台造成声誉等方面的不利影响。

报告日期：2021年3月10日