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作者 |孙子兵法

来源 |营销的艺术（ID：lanhaiyingxiao）

在这个随机消费的时代，消费者的喜好总是在变化。可能最后一秒还是一个喜欢深夜吃炸串，躺着玩手机的“佛系青年”。下一次是准时等直播上抖音，一听到《本草纲目》就想拍拍我的腿“刘耕红姑娘”。据了解，刘耕红的直播间不仅在短短一个月内累计播放量超过1亿，还创下了抖音<@单曲直播4476万播放量的记录。直播2022年最新纪录。

随着刘耕红的爆发，“健身”也成为了一种非常流行的生活方式。越来越多的人被吸引加入健身团队，带动了健身相关产品的消费。仅今年 4 月，电商平台瑜伽垫 22.90,000 个，哑铃 110,000 个，跳绳 75.20,000 个。这背后是“兴趣电商”以内容为中心的增长逻辑：一开始，消费者可能没有明确的需求，但在浏览有趣的内容时会种植有趣的产品，从而实现“发现-激发-购买” ” 转换。

就在昨天，聚焦电商时代机遇的2022抖音电商生态大会落下帷幕。我们不妨以近期的优秀案例和大会上提到的新理论为指导，谈谈在内容驱动的流行大趋势下，品牌如何突破传播瓶颈。

01

从趋势中洞察更美好的生活

输出有价值的内容

今年3月，美的与抖音超级品牌电商强强联手，利用热门话题、年轻玩法、前沿科技等，更新“全屋智能家电”的消​​费心理，触达更多目标消费者。活动期间总GMV突破5800万，全渠道曝光量突破5.4亿，引领家电消费潮流。

结合热门趋势塑造更理想的生活方式

经过长时间的普及，“全屋智能”逐渐从小众走向大众，智能家电市场也从之前的“单一产品智能”向互联互通的“全屋智能”迈进为了将“全屋智能家电”的一站式理念植入大众心中，美的抖音电商超级品牌日打造了“美丽智能家居”的概念。激发用户对全屋智能家居的向往，在塑造理想生活方式的同时，也提升了大众对品牌的好感度。

用高质量的内容激发兴趣并打开新的增量市场

内容价值的质变从“发现”消费者开始到“创造”消费者。以抖音电商超级品牌日为例，美的和抖音电商提出的“更新”不仅指产品迭代，更指消费者的需求意识、生活的改变方式等多个维度。品牌用优质内容唤起消费者对美好生活的向往，激发他们对“全屋智能家电”的兴趣，在种植消费者的过程中开拓新的增量市场。如此一来，优质的内容成为了商业的催化剂，内容的价值将进一步凸显。

覆盖用户多条消费路径，实现产销一体

在以优质的内容推动潮流之后，抖音电商也协助美的打通了从“潮流引领”到“销售转化”的渠道：户外店建在品牌店、住宅楼、和拥挤的商圈 广告还精心策划了“美的抖音电商超级品牌日XR直播嘉年华之夜”，将多个自有账号和多个抖音名人链接到6个美的品牌。家居智能家电向四面八方种草。这样的策略不仅改变了消费者对“智能家电”的传统认知，也将活动的影响力转化为消费者实际的“更新”力量，实现了真正的产销融合。

02

善用这三个策略

打造连接生活的“好内容”

其实，“发现-灵感-购买”这个环节之所以能奏效，与抖音电商对内容的重视是分不开的。官方介绍，“好内容”是用户与品牌之间的纽带：品牌可以通过创造内容来拓宽用户的消费边界，用户可以通过体验内容来消费产品和服务。通过内容的连接，用户不仅在消费商品，也在消费不同的生活方式。那么，品牌如何才能创造出更好的内容呢？我们以美的抖音电商超级品牌日为例，总结如下策略。

首先，热门话题+新奇元素，将具体化更好的生活方式。为了让用户更直观地感受“全屋智能家电”给生活带来的变化，美的抖音电商超级品牌日打造了打破品牌以往形象的网络风格贴纸，让美的全屋焕然一新。智能产品与虚拟场景完美融合。该平台通过热门主题和围绕用户的新颖元素将抽象的生活方式可视化，这是高效沟通的第一步。

其次，还原真实的使用场景，激发用户对产品的兴趣。在筛选出对“全屋智能家电”感兴趣的用户后，活动还邀请了“年度喜剧大赛”演员孙天宇与大索合作拍摄三部喜剧短片。两人以拟人化家电的方式，生动诠释了都市人面对繁琐家务时的烦恼与矛盾，让用户在特定使用场景下感知美的主动式智能家电带来的家居体验。

最后，确定突破点，重点突破，将影响力转化为购买欲望。那些能够连接用户和品牌的内容，往往具有很强的节奏感。多维度种草产品后，美的官方直播间精心策划了“美的抖音电商超级品牌日XR直播嘉年华之夜”，通过内容调动大家的购买欲。明星与数码管家互动、总裁送福利、艺人与产品经理合作带货等气氛十足，让更多用户通过产品消费获得产品美好生活。

03

外部环境在变化

帮助品牌的方法论也需要先进

从刘耕红带动健身器材消费、美的与抖音电商超级品牌日的合作，以及2022抖音电商生态大会上提到的类似案例，我们可以窥见优质内容对业务增长的价值观。值得注意的是，抖音电商在本次大会上提出的三大升级，在“以内容为中心”的商业模式下，为商家提供了更多的商机——

一是从“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”。在用内容激发用户兴趣的过程中，抖音电商还发现了其他从内容延伸的场景。比如用户看到有趣的直播和短视频，就会搜索有购买意向的产品，而当他们面对自己喜欢的抖音账号时，会主动“四处走走”店铺。这些现象都传达了一个信息：那些被内容激发的“兴趣”，不仅可以在短时间内促进销售转化，还可以延伸到更多场景，持续影响用户行为。

基于这种思路，抖音电商也将“兴趣电商”的概念升级为“全球兴趣电商”。这样的升级可以满足用户对美好生活的多样化需求，也可以帮助商家充分释放内容价值，完成业务关系资产的沉淀，实现平台与商家的双赢。

二是从“FACT”升级为“FACT+”。 抖音去年电商提出的“FACT”是由自营岗位、人才矩阵、主题活动、头部V四大板块组成的业务矩阵，重点关注内容生产和流量逻辑。在全球兴趣电商的概念迭代下，“FACT”也升级为“FACT+全球管理体系”，在原有矩阵的基础上增加了“中心场”和“营销场”。

这直接打通了从内容种植到电商除草的环节，也让商家看到了新的业务增长空间。一方面，当用户逐渐形成在抖音电商上买东西的意识后，商家将拥有一个稳定的交易中心。该中心的成立可以稳定高效地承接兴趣产生的流量。 另一方面，抖音电商可以覆盖用户消费的整个环节，前一个环节的深植可以带动后一个环节的高效转型，可以让营销和运营从分散走向聚合，并实现真正意义上的产品和销售。

三是提升经营理念，用好的内容、好的产品、好的服务来提升用户价值。从抖音电商的角度来看，商家的经营理念和平台的经营行为是推动业务持续增长的动力，也需要随着变化而提升的市场。比如商家要保证优质内容的供给，为用户提供更多好的内容。还要配合市场洞察，发现产品机会，引导新产品开发，满足用户不断迭代的消费需求。也应该从消费者体验的角度出发。启动，并在用户购物的全路径上不断优化用户体验。

其实，在整个过程中，抖音电商建立的对话路径和核心逻辑，并不仅仅着眼于当下：他们在实践中预测未来趋势，洞察消费者行为模式和思维范式，每一次升级迭代都是对环境和需求变化的响应，有望帮助商家突破业务瓶颈。

写在最后：

社交网络正在进入智能分发时代。很多时候，引领潮流的不是权威媒体或杂志，而是人们无意中浏览到的直播或短视频。在这样的趋势下，很多人喜欢说“内容为王”，但能进一步解释清楚的却寥寥无几。在梳理了美的抖音电商超级品牌日暨2022抖音电商生态大会的内容后，冰发先生对“内容”也有了进一步的思考。

首先，内容是沟通的“关键”。优质的内容可以吸引用户的注意力，引领潮流，帮助用户树立美好生活的意识，从而产生对优质产品的需求。商家也可以利用这些优质内容优化产品供应，与消费者建立沟通点，拉近彼此的情感距离。

其次，好的内容离不开好的渠道。消费者会根据不同的需求浏览不同的平台。比如很多消费者想到抖音电商进行搜索和购买，他们的购买路径是基于“兴趣”，品牌输出的趋势话题接受度往往很高，可以充分释放价值。内容。

最后，兼顾内容创作的“道”和“功”。除了内容本身的经营策略，对于人才的培养和沉淀也尤为重要。在抖音电商搭建的生态中，电商人才从最初的短视频变成了“直播的内容人才”。 ”已成为短视频、直播、商品的“全内容提供商”，是连接商家和用户的关键桥梁。招募或培养更多的电商人才，或许在不久的将来，你的品牌也能在抖音电商中看到，引领新潮流。