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作者｜白霁

编辑 | 月见

短视频平台开放、低门槛的电商准入政策，为无源商家的涌入打开了大门。

娜娜是一名非股票电子商务从业者。她在抖音上开的很多小店都没有库存快手刷业务网站低价下单，甚至连短视频、直播内容都没有，但她的营业额却很高。娜娜向《新熵》展示的后台数据显示，旗下门店周营业额接近百万元。她说：

“自己做内容不是很划算，前期需要高流量成本，人才引流完全够用。”

在抖音和快手上，类似的案例已经成为常态。这不同于短视频电商在外界对“流量变现”的印象。在市场的实际博弈中，流量和变现相互独立，相互依赖。据《光子星球》报道，类似的无货电商模式可以占到抖音电商体系的60%以上。

短视频平台的背后，是冲向电商赛道的劣势。从传统电商、社交电商到兴趣电商，资本想方设法削弱消费者决策的理性，也把它留给了抢流量的炒家。潜在利润率。娜娜说：“抖音正处于流量红利期，我们的机会都是平台给的。”

01 体积小

没有货源的店铺就是基于这样的需求产生的——店主自己往往是兼职经营，资金和时间有限，无力投入大量资金运营网店，但希望通过分享获得收益平台的自然流量。具体操作是利用选品工具，从全网挑选热门产品到自己的小店，以更高的价格出售。这些产品往往具有抢眼、新潮的特点，同时覆盖面广，但知名度不高，消费者很难在第一时间做出准确的选择。商家收到订单后，向上游网店下单，收货地址写为客户地址，从而赚取中间价差。娜娜对《新熵》说：“物流不是问题，小单直接下单，大单发货给厂家。”

大约2000年前，汉朝的猛烈攻势迫使匈奴西迁，留下了当时他们居住的漠北草原。在移动互联网时代，淘宝电商生态的猛烈内卷，也助长了淘宝缺货商家的“西迁”。在商家眼中，产品搜索排名的激烈竞争让淘宝成为一个饱和的市场，大品牌连领域都没有，新店也没有立足之地。

缺货的店铺去哪儿了？淘宝陷入内卷，强调品牌的京东进入门槛非常高。拼多多一度成为新热点。为什么你总是被禁止？最终，平台睁一只眼闭一只眼。”2019年，拼多多流量红利期，平台活跃商户突破510万，无库存电商一度找到新热点不过，在互联网反垄断的背景下，拼多多对品牌商的力度明显加大，百亿补贴更倾向于品牌商，可见拼多多的内卷化正在萌芽。

短视频电商正在成为无货的网店新热点。

无论在传统电商还是社交电商平台，无源商家都是作为“拾荒者”生存的——平台处于流量红利期时，消费者增长极快快手刷业务网站低价下单，而商家增长相对缓慢，多余的“自然流量” “将分配给没有供应的商店。流量大小取决于平台的发展阶段。成长阶段越早，在缺乏分享者的情况下，可以分享的自然流量就越丰富。2020年至2021年，快手、抖音相继发布百亿补贴进军电商战场的消息。对于没有货源的商家来说，这意味着一个新的流量领域正在摇摆。

另一方面，它不同于以搜索为核心流量来源的传统电商模式。无论是抖音的兴趣电商还是快手的信任电商，都试图从流量变现的角度切入电商交易。前者试图以Feed流推荐内容为主战场，而后者则以关注流为主，强调内容。它是电子商务流量的重要来源。这正好符合无源电子商务的需求。娜娜告诉《新熵》：“抖音店铺的主要来源是达人的短视频和直播内容，其次是自然流量，最后是搜索流量。店铺流量的好坏完全取决于达人的带货能力。 “

例如，兴趣电子商务是由推荐算法支持的。《2021抖音电商商业方法论白皮书》提到，兴趣电商的典型消费路径是“兴趣-需求-购买”，强调激发用户的期望和情感共鸣。相比之下，用户在传统电商中的搜索和比价行为被稀释，这进一步为无源网店从不良信息中获取利润提供了空间。

02 交通“秃鹰”

对于外包商来说，似乎所有的问题都可以通过外包来解决。通过快手配送和抖音精选联盟，商家可以选择达人通过直播带货，从而避免个人账号增长带来的高额流量成本；通过外包客服，商家可以解决无法消化大额订单的问题。然而，受限于“人气模特”的地位，非供应商很难摆脱“拾荒者”的角色。一旦平台的电商基础设施完善，无力承担更高营销费用的非供应商也将首先被平台淘汰。.

与此同时，短视频高手也在与供不应求的商家展开竞争。一位电商从业者告诉《新熵》，在直播带货中，品牌和主播始终是双向的关系。品牌倾向于选择收视率高、转化率好的主播带货；主播也倾向于选择在淘宝店或其他直播间寻找历史销量较好、收视率较高的商品带货。这意味着，如果商家为自己保留较高的差价，主人在带货时也将承担损害个人名誉的风险。

这也促使商家寻求将鸡蛋放入更多篮子中。除了借助人才系统变现外，无货源商家也在利用短视频平台搜索场景中的自然流量。在抖音和快手搜索结果页面的商品栏，用户会找到同类型的店铺——商品数万，总销量万，但运营账号没有短视频创作和直播的记录，甚至没有个人头像。，粉丝数不超过100。

搜索越来越被短视频电商所忽视。虽然快手和抖音在搜索产品上打了一场宣传战，但两家短视频平台在开展电商业务时，为了避开淘宝、京东依赖搜索的传统电商模式，选择避开搜索场景。.

快手电商事业部负责人小顾表示，在快手“信任电商”模式下，消费者与专家的信任关系是电商复购率和转化率增长的重中之重。 ; 在抖音电商业务总裁康泽宇表示，在“兴趣电商”模式下，平台的标签推荐能力会让用户知道“原来的生活还可以这样过”。娜娜告诉《新熵》，短视频平台更多地依赖算法，离竞价搜索展示商品的模式还差得很远。

搜索正在成为短视频电商的一个薄弱环节——缺乏私域流量和信任关系，缺乏对用户兴趣标签的强烈感知。平台强调的流量转化在这里不成立——有大量产品没有相关内容，还有一些男性产品背后的账号，短视频内容是女性自拍。在传统电商平台热门品类的搜索结果中，长尾商家在前排没有生存空间，但在短视频平台，通过绑定热门关键词，相关产品正在与领先品牌分享搜索流量。

03 短视频重拍淘宝路

在娜娜看来，只要商家做好售前和售后服务，无库存电商模式对行业的利大于弊。对于平台来说，无源电商充斥了平台的商品库，弥补了早期供应链的劣势；对消费者而言，无源店为消费者提供优质商品。

但这并不能说明短视频平台的相关动作。2021年底，快手将好物联盟升级为“快配”，随之而来的是分布式产品评价算法的改革——平台从品牌、销量、价格、服务、分销等维度将产品划分为六个层次，并拥有最高级别的产品，为主播提供加权流量推荐、补贴、优先匹配权。

这意味着平台受力方向的调整。在电商业务的早期，抖音和快手都寻求广泛的发挥，优先在用户群体中建立品牌知名度。这在抖音表现为高调签约罗永浩进军电商直播，在快手则表现为打造专属购物节的破圈行为。然而，快手分销模式改革后，顶级品牌的顶级产品将赢得竞争，占据更多平台资源，而无货源商家作为“喝汤者”的资源将被压缩。

相比之下，抖音在电商领域的布局晚于快手，重现快手分销改革也不是不可能。原因是无源商家在短视频平台上承担一级经销商的工作，通过精选的联盟渠道和佣金分成将内容运营外包给专家。不过，对于平台来说，未来打压缺货商家在所难免。原因包括以下几点：

1、非源头商户使用平台免费流量，不向平台贡献营销费用。《新熵》在某非源商家购买的教程中看到，抖音店铺的流量主要来自精选联盟专家、关键词搜索页面、商品推荐页面，都是免费流量，而抖音的交易折扣点对于新店只有1%，这意味着极低的流量成本。随着抖音电商进入成熟期，平台费用的上涨在所难免，无源商户的流量成本和交易成本也将增加。

2、非供应商的员工主要是兼职、妈妈等群体，缺乏足够的营销预算。开店的成本只需要5000元左右作为店面押金，而用来补充货款的流动资金往往在几千元到几万元不等。在日常交易的自然流场景下，没有货源的商家一般可以实现正常的商品流和支付，但一旦进入购物节、平台大规模补贴等超流量阶段，弱者没有货源的商家的资金能力会拖累整个平台。GMV 冲动。

3、非源头商家其实是在短视频平台和电商平台之间赚取差价信息，不利于短视频平台“物美价廉”的概念推广，也不利于对用户的信任和回购行为。培育。从直播电商的发展经验来看，达人登顶后，往往会为自己带来的商品寻求跨平台的价格保护，即保证自己带来的商品价格足够低，以维持自己的价格。有自己的市场竞争力。短视频平台也是如此。量量开启后，寻求更高质量、更低成本的供应链将成为平台的下一个目标。

从淘宝的经验来看，搜索排名规则的调整，大范围切断了非供应商的流量来源。对于短视频平台而言，视频、直播、搜索、推荐等场景共同构成了丰富的自然流量，注定比传统电商更难“走中间商”。能否把自然流量分配给优质商户，将决定快手和抖音在传统电商面前能分到多少蛋糕。返回搜狐，查看更多