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AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer的简写，分别对应这一款联通应用生命周期中的5个重要环节。

获取用户（Acquisition）

运营一款联通应用的第一步，即传统意义上的推广。如果没有用户，就谈不上营运。

提高活跃度（Activation）

很多用户可能是通过终端预置（刷机）、广告等不同的渠道步入应用的，这些用户是被动地步入应用的。如何把她们转化为活跃用户，是运营者面临的第一个问题。

提高留存率（Retention）

通常保留一个老客户的成本要远远高于获取一个新顾客的成本。解决这个问题首先须要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况，并采取相应的手段在用户流失之前，激励那些用户继续使用应用。

获取收入（Revenue）

获取收入是应用营运最核心的一块。收入有很多种来源，主要的有三种：付费应用、应用内付费、以及广告。在国外，广告是大部分开发者的收入来源，而应用内付费目前在游戏行业应用比较多。

自传播（Refer）

基于社交网路的病毒式传播，这早已成为获取用户的一个新途径。这个方法的成本很低，而且疗效有可能非常好；唯一的前提是产品自身要足够好，有挺好的口碑。

下面是按照AARRR模型，分析抖音的传播轨迹。

一、产品背景

在互联网流量红利消失的下半场，短视频行业异军突起，在2018年春节前出现了爆炸式的下降，截止今年6月，短视频用户月总使用时长占比从2.0%涨至8.8%，用户总使用时长下降至7267亿分钟，已经接近长视频的7617亿分钟。用户投入在短视频上的时间也保持不断下降的态势，单机单日有效使用时长早已从2017年第一季度的21.1分钟下降到2018年第二季度的33.1分钟。短视频行业月独立设备数的同比增长率高达173.1%，在所有视频服务的细分类别中遥遥领先，而同期视频服务整体的月独立设备数同比增长率仅为17.8%。（数据来源艾瑞咨询、questmobile）

提到短视频行业，抖音和快手是绕不开的，行业量级的快手和抖音并未出现其他行业此消彼长的情形，反而以不同的产品定位获得了更广泛的用户。2017年，快手的装机量数据是抖音的近30倍，截至2017年7月23日，抖音的安装量是2086万，而快手的用户数则已经超过5亿。快手的日活仍然稳定在5000w以上，而抖音在去年4月月均日活仅为29w（数据来源极光大数据）。

短短一年以后，快手的优势被抖音一路追击到现今赶超。2018年以来，抖音几乎始终盘踞在App Store第一位子，7月中旬，抖音官方即将宣布，全球月活跃用户数超过5亿。

↑ 抖音在APP商城搜索排名持续第一

二、抖音的过去与现况

↑ 一年前的appstore应用介绍截图

↑ 一年后的appstore应用介绍截图

一年前的应用描述“抖音短视频，是一款专注于新生代的音乐创意短视频App”，一年后的应用描述“抖音短视频，是中国广受欢迎的原创短视频分享平台”从应用描述的我们可以看出，不同时期对产品的论述是有所不同的。

↑ 抖音下降路线（时间区间2年内，数据来源七麦）

从产品的生命周期理论来看，一年前抖音还处在产品的引入期和成常年，市场增长率较高，需求下降较快，技术变动较大，主要致力于开辟新用户、占领市场，用户特性等方面的信息把握不多。不管是在应用截图和应用描述中，过多呈现的是告诉用户这是一个什么样的产品，对产品进行解释说明，从音乐平台入手，可以拿来做哪些，更多的是指引用户；一年后 已经拥有5亿用户的抖音，已步入成熟初期，需求增长率不高，技术上已然成熟，行业特征、行业竞争状况及用户特征十分清楚和稳定。更多的是是突出产品带来的价值，为用户带来更好的体验。

数据角度：从下降路线可以看出，抖音在18年1月增长速度、日下载量均达到颠峰，每日下载量呈现爆发性的下降趋势，18年6月受广电总局对媒体、视频类APP及公众号的整改影响，下载速率减小。后月均下载量趋向稳定，虽然下载量是引入期和成常年的2倍之多，但从曲线上升的趋势，我们可以看见相对于之前较于平稳，曲线仍然处于高峰阶段，并没有呈现显著的上升趋势。说明需求增长率不高，市场已成熟，行业竞争激烈，同类产品瓜分着用户体量，符合成熟初期的特点。

运营角度：在产品的引入期，建立用户的口碑是营运的重要关注点之一。抖音具有比较新颖的产品模式，如何能超出用户的需求预期，给用户在体验上带来新鲜感和惊喜，是营运最应当关心的事情。在产品的成常年，初期口碑早已完善，已经在早期用户中优化了产品功能，得到了用户的定夺。此时营运的重点应当置于下降模式、增长速度里面，大量拉新、留存。此时重点关注指标应当为新增、注册用户量等。产品步入成熟期，运营的关注点应当转移到怎么维持用户活跃度，保持用户使用产品早期的黏性，如何提升评分，以及怎样变现。重点关注指标如 周发布用户UV，用户平均使用时长等等。

三、基于AARRR剖析 抖音的下降轨迹

获取用户方面

17年发展初期，抖音通过百万英雄答题活动，以高额的奖励为噱头吸引用户，答题失败后，老用户通过将页面分享给好友获得复活资格，好友打开链接进行下载APP参与答题，这个营销裂变活动为抖音带来近百万新用户。

通过名星效应（如初期的岳云鹏、鹿晗、杜海涛、李小璐，到中期的赵丽颖、大张伟、周笔畅、蓝盈莹、杨紫、古力娜扎等），明星将自己的抖音视频上传到微博上，极大扩散了抖音的认知度，顺利步入公众视野。

通过冠名、与热门节目合作，对合作节目的选择精准定位在抖音的目标用户群体，年轻、追求潮流时尚、追求酷、乐于尝鲜的大城市 高学历年轻人，精准投放了《中国有嘻哈》、《明星大侦探》、《中餐馆》、《高能少年团》、《快乐大本营》等热门节目，同时与麦当劳合作在线下开办联名订制店，有利于抖音品牌的爆光与话题的制造。

激发活跃方面

释放民众的参与度：抖音通过构建话题、视频挑战，形成UGC。抖音上好多被疯狂点赞的视频来自普通人日常生活里颇具趣味的创意，这些创意被广泛传播开来，形成了奇特的“抖音拔草”。如 比如把生鸡蛋和椒盐塞入腐竹球里，在烧烤里煮。这些视频留传开来，马上就有数万人录制了自己的版本。今天，如果你在小肥羊点单“豆瓣菜”，服务员会毫无疑问地马上给你送来生猪肉和腐竹球。这些都是普通民众在生活中可以尝试到的新鲜体验，刺激用户发布大量相像“抖音同款”视频；

借助KOL引流：因为普通用户生产视频能力较弱，抖音利用专业的街舞达人、音乐达人、搞笑达人、网红来拍摄视频，并发布到其他平台进行引流。通过一些专业达人的示范和推广，普通用户也会上传自己模仿网红的小视频，也是大量UGC的来源；

各种小型背景音乐库、各种美化滤镜、易于使用的编辑工具促使拍出自己满意的视频弄成一件很容易的事情，抖音甚至还推出了可以帮助用户在拍摄视频的同时保持手机稳定的手机附件。

提高存留方面

主题推广营销：抖音内部的内容营运会定期推出视频标签，作为趋势时尚或平台内容主题，为用户提供创作视频的灵感，成千上万的用户会参与制做同一主题的视频。如海藻舞、尬舞机、隔壁的泰山、“等不到双子座流星雨铺满天际”等。使得用户永远可以发觉新的可拍摄的灵感，持续不断创造内容；

刺激用户行动：抖音功能的多样实用及娱乐性，例如”瘦脸减肥“功能，合拍功能等，这些一方面以便拍摄者制做优质的视频，另一方面也能降低用户方面的好感，从而催抖动音用户持续不断发布内容；

对用户的酬赏：用户在浏览时，算法的推荐，出来都是用户喜欢的、被筛选之后精准投放分发的内容，都是用户想点赞的内容；用户自己发布视频时，可以获得源源不断的被点赞，被评论，甚至会被抖音选为精选视频，激发用户的”社交酬赏“、”自我酬赏”、“多变的酬赏”；

视频模板、社区挑战、教学视频等功能，极大减少用户使用门槛的同时，也鼓励用户参与活动，创作视频，并将优秀的视频推荐到首页。

增加收入方面

视频信息流中插入广告：目前几乎每刷15条短视频（甚至频度更高）就会有一条广告，这些广告中，部分广告同样也是质量较高的短视频，但部份广告还逗留在简单的非动态画风（如网店）。在抖音日活这么庞大的明天，信息流中广告带来的收入应当是十分可观的，但是也可能会走上知乎的老路，广告造成用户的厌恶和出戏，因广告被老用户抛弃；

与品牌合作订制活动：最具有代表性的，就是OPPO广告#假如你有两千万#，用以宣传“前后2000万拍照手机”的品牌slogan。

内嵌电商入口：部分抖音新品在高赞视频中会有购物车标示，是可点击的电商入口、商品推荐信息，也会为抖音带来流量收入。

传播推荐方面

用户在“我的”设置里，即可分享个人主页，当拍摄视频完成后，也可以将个人视频一键分享到站内好友、微信、微博、QQ……,点击更多可分享到更多站外平台；

抖音通过“百万答题竞猜”大赛，利用用户的从众、爱占便宜心理，让用户在参与答题的过程中，如果想获得复活机会，就须要将页面分享给好友。或者分享至朋友圈通过好友扫码下载APP完成复活任务，这样老带新的活动又为抖音推动了一波下降。

抖音也推出过基于“投票”的创意竞赛，通过参赛者分享联赛视频，邀请好友点赞推动、观看视频等行为为其推动，这样大赛排名的形式从用户的好胜心上做了一次分享。

四、优化建议

在AARRR模型中，抖音在用户获取、用户活跃、用户存留方面都早已做到业内比较优秀的水平，尤其是用户获取方面，可以说是近两年来无人可及的爆发式下降。因内容优质，热门话题、热门活动的快速迭代更新，使得抖音在用户存留、自传播（通过其他社交平台进行分享）两层模型也有不错的成绩。

相对来说，在用户转化方面，抖音还有可以上升的空间。抖音目前主体业务大多都是免费的，除了抖音新品商城入口、信息流中广告收入，几乎没有其他的变现模式。建议如下：