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本文来自PMTalk社区签约作者：不止产品

一、竞品概况

1.1基础信息

体验产品

抖音

快手

软件版本号

V11.1.0

V7.4.10

手机系统

MIUI11.0.4|稳定版

剖析时间

2020-5-27

1.2竞品目的

（1）深入了解短视频类产品的现况、市场情况以及用户体验。

（2）通过分析抖音来了解其模式和功能特色。

（3）通过与竞品快手比较，发觉其产品亮点和不足，从而找寻未来机会点。

1.3发展历程

1.3.1抖音

1.3.2快手

1.4产品定位

产品名称

产品定位

Slogan

抖音

抖音短视频，一个致力帮助大众用户抒发自我，记录美好生活的短视频分享平台。

记录美好生活。

快手

快手是一个用短视频的形态记录和分享生活的视频资料平台，我们主要是用它来记录在生活中有意思的人和事儿，并开放给全天下所有人。

记录世界记录你

1.5商业模式

抖音和快手的内容生产机制都是UGC模式，即内容生产者为非专业的普通用户，这样的模式常常商业价值低，用处是社交属性强，基于这些模式目前抖音和快手早已实现了流量积累，步入商业化变现加速的阶段，右图是两个app的4种主要的商业模式：走私分发流量、广告变现、直播变现和短视频电商。

并且因为抖音和快手在流量机制上存在较大的差别，这也决定了两个平台的商业变现形式的差别。目前抖音优缺在信息流广告上（广告收入占比80%），同时兼具电商合作与直播；快手因用户忠诚度更高而更重视直播变现（直播收入占比60%）、粉丝头条推荐和短视频打赏。

二、市场剖析

2.1发展背景—PEST剖析

（1）新政诱因

a.中央印发的《短视频行业发展“十三五”规划》，明晰要求到2020年短视频行业将降低30%，各地方颁布了地方新政，提升行业渗透率。

b.短视频在经历了2018年的大力整顿以后，行业顽疾有所改善。2019年国家相关部门和社会各界将继续规范和监督短视频的发展，行业标准不断建立。

c.2019年短视频行业成为新政红利的市场，国务院政府报告强调短视频行业将会有利于提升民众生活质量。

（2）经济诱因

a.短视频行业持续需求火爆，资本利空短视频领域，行业发展常年向好。b.下集会业交易规模下降，为短视频行业提供新的发展动力。

c.2018年村民人均可支配收入28228元，环比下降6.5%，市民消费水平的提升为短视频行业市场需求提供经济基础。

（3）社会诱因

a.传统短视频行业市场门槛低、缺乏统一行业标准，服务过程没有专业的监督等问题影响行业发展。互联网和短视频的结合，削减了中间环节，为用户提供高性价比的服务。

b.90后、00后等各种人群，逐渐成为短视频行业的消费主力。

（4）技术诱因

a.科技赋能VR、大数据、云估算、短视频、5G等逐渐从一线城市过渡到2、3、4线城市，实现短视频行业科技的普及化。

b.短视频行业引入ERP、OA、EAP等系统，优化信息化管理施工环节，增强了行业效率。

2.2发展现况

（1）行业产业链

（2）行业用户规模

a.在新政驱动、海外扩张、科技等诱因的带动下，短视频用户实现快速扩张。数据显示，2019年，中国短视频用户规模为6.27亿，预计到2020年用户规模将达到7.22亿。随着5G商用的进一步落地，短视频行业将迎来创新竞争阶段。

b.从我国互联网普及程度以及手机普及程度开始急剧发展开始，短视频用户规模的下降也迎来了急速发展期。2018年以后随着人口红利的消失，获客成本逐步降低，短视频用户规模增长开始趋缓。

2.3流量剖析

2019年1月到5月短视频平台的用户月活跃度稳定，其中抖音短视频和快手抢占大部份用户流量。iiMediaResearch数据显示，2019年5月，快手和抖音的月活跃用户分别达到2.4亿人和2.3亿人。短视频平台较高的用户活跃度，反映了短视频用户较高的商业价值。

数据显示抖音和快手目前领先行业发展，二者实力相当，后来者短期之内无法追赶上。

三、用户剖析

3.1用户画像

3.1.1用户属性

通过questmobile数据剖析，抖音的用户普遍年纪会偏小一点，抖音、快手用户年纪主要分布在16~35岁，即80、90、00后群体，性别比例为女人>女性，男性用户所占比列过半。其中抖音用户主要分布在一二线城市，快手集中在三四线城市。

3.1.2地域分布

据艾瑞指数提供的数据，抖音的用户中，广州用户最多，其次是山东、四川、浙江、河南。全省范围来看，北方少于南方，西部少于东部；山东用户量在中东部地区较为突出。

据艾瑞指数提供的数据，快手的用户中，广州用户最多，其次是山东、河北、山东、辽宁。全省范围来看，南方少于北方，西部少于东部；山东用户量在中东部地区较为突出。

综上所述，可以看出抖音用户以年青用户为主，年青化特征较为突出；女人较多，但男女比大致均衡，成四六分布；更多集中于二线开外的城市，一线城市较少；而且有四成接受过大专以上教育，但因为年青化的诱因收入并不高。

3.2用户使用场景

短视频的用户大致分为两类：短视频观看者和短视频制做者。同一用户可以同时存在于两类当中，两类使用场景各有不同。

3.1.1短视频观看者

借助抖音观看短视频，更多用户是作为碎片化时间中的娱乐形式。企鹅调平台发布的《快手&抖音用户研究报告》（2018.4）中描述如下：

从调查中不难看出，饭后和睡前是使用短视频最多的场景，作为休闲娱乐的一种形式。或则是作为碎片时间填充方法，在通勤路上，上卫生间的时间会使用短视频。所以使用者最多的是在无趣，出于打发时间的目的使用短视频。

3.1.2短视频制做者

视频制做者

使用场景

个人分享类

用户是一名普通中学生/白领/奶奶……在生活中，遇见好玩的事情/去了新的地方旅游/和同学在一起聚餐……于是，掏出手机，用短视频将这种美好的生活片断记录出来，配上文字、音乐，分享到社区当中，但是遭到了你们的喜爱，收到好多点赞与评论，用户与评论者进行了互动，分享了经历。

专业制做类

用户是一名某一行业的专业从业人员/爱好者，比如舞蹈从业者/rAPPer/歌唱家/书法……在短视频上，她们分享了她们跳舞/唱歌/书法……的视频，凭着出众的专业能力，她们获得了一批粉丝的喜爱。她们定期发布视频，与粉丝互动，这让她们获得了成就感，而且达到了宣传的疗效，获得了一定的著名度，借以她们在本行业有了更好的发展。

四、功能剖析

4.1功能框架

抖音的产品功能大致可以分为五大模块：首页[关注+推荐+直播]、同城、拍摄[照相+拍摄短视频+开直播]、消息、我的。

快手的产品功能可以分为3个模块，分别是首页:发觉、关注、同城、拍摄和更多，产品功能结布光如下

4.2核心流程

从两款产品的功能框架可以看出，抖音和快手的产品功能结构是比较类似的，可以说目前抖音和快手的主要功能模块为：观看短视频（直播）、创作视频（开启直播）、社交互动以及视频购物。同时按照产品的特点，对不同模块的注重不尽相同，下边是抖音和快手的核心功能的主要流程：

4.3产品核心功能

这一部份我们将从观看短视频、创作视频以及视频购物对两款产品进行对比。

4.3.1观看短视频

从短视频观看界面来看，两款产品所包含的共有基本元素有：创作者头像、互动（点赞、评论、分享、加关注等）、视频、文案等。这其中快手包含两种模式：普通模式和大屏模式，大屏模式与抖音的使用操作体验是一致的。

抖音：

抖音可以通过首页推荐、关注页、同城页、主动搜索来观看短视频。整体页面布局简约，用户之间的互动功能排列在左边，在不影响用户观看的情况下，可以便捷用户进行操作（点赞、评论、转发等）

抖音采用无限制下降观看机制+强悍的推荐算法，交互简单，让用户直接消费内容，带给用户的是一种沉溺式的观看体验；除此以外手动播放视频也有利于保证广告播放量，在视频观看界面，抖音提供商品订购链接，也进一步提高了广告的转化率。并且这些机制不利于创作者与观看者构建社交关系，用户存留的容错率低。

快手：

快手可以通过首页推荐、关注页、同城页、主动搜索、大家都在看来观看短视频，相比于抖音而言渠道更多。默认模式下，在视频详情页互动功能在视频上方排列，当用户观看视频超过一定时间后，分享按键会弹出陌陌图标和文案，这样可以挺好地去引导用户进行分享；用户上滑可以见到评论，当评论覆盖屏幕时不再播放短视频（之前可以小窗播放？）。大屏模式下，短视频界面和抖音较为相像，不同的是评论会在视频左下角滚动，这也是吸引用户参与评论的一个设计。

默认模式下，快手的视频展示是大瀑布流式的，提供标签选择，一个界面包含多个视频，在观看不同的视频时须要退出操作，这是由于快手是一个去中心化的产品，须要给更多人一个展示的机会，让用户有自主选择权。并且对于短视频而言，退出机制可能会影响用户观看的连贯性；假如想继续观看同一人的视频，可以选择上下滑动切换，对于优质内容创作者是十分友好的。此外快手也推出大屏模式，类似抖音，通过算法干预视频分发，并且快手的左滑快捷浏览，可以让用户将关注力逗留在当前内容，可以防止流量分流，因而减少算法对用户喜好的干预权重。

4.3.2创作短视频

拍摄创作对于短视频来说是重要的核心功能之一，决定了优质内容的来源，拍视频的用户体验将会给创作者形成积极的作用。从整体上来看，抖音和快手的创作流程路径是一致的，而且在一些地方存在一定的差别。

抖音：

抖音支持照相、拍视频、开直播等功能，并提供道具，音乐美化等大量工具辅助拍摄，操作简单便捷。另外抖音支持15秒和60秒创作，对于短视频而言时长也比较合适。在剪辑方面，抖音可以选择直接剪辑，也可以选择使用剪映来剪辑，相对于专业的剪辑软件来说，用户操作也愈发简单。在发布视频时可以选择文案（必选）、视频封面（必选）、话题、@好友、添加位置等，视频内容手动保存本地，避免由于操作意外遗失，另外抖音可以在短视频中添加小程序，可以和视频内容产生互动性。

快手：

快手在支持照相、拍视频、开直播等功能外还支持K歌，并提供道具，音乐美化等大量工具辅助拍摄。在时长方面快手提供11秒、57秒、5分钟，其中短视频时间下降可能是平台鼓励优质内容创作，由于对于一些专业有趣的内容，一分钟内讲清楚是比较困难的。剪辑方面快手同样有快影支持用户做相对专业的剪辑操作。发布视频时，视频内容选择性的保存本地，可能会造成忽然断网时没有存草稿促使视频遗失（低频风波），此外快手提供个性化的设置，包括是否容许他人拍同框，是否准许下载，是否在同城显示。

4.3.3短视频购物

短视频电商的主要传播方法有：

a.短视频：短视频左下角显示红色购物车图标，点击图标都会有订购提示。

b.直播：直播视频右下角会有红色购物车图标，点击可直接步入商品列表页面。

c.抖音购物助手or快手小店店面：用户个人中心会有入口，并有店面详情展示。

抖音：

抖音的电商擅于运用自身的内容优势，通过短视频进行传播甚少，用户常常是在对品牌产生已有认知后的订购，对KOL的关系较弱，内容的推荐只是对品牌的订购起到推动作用。同时因为抖音的算法推流模式及刷屏换内容的机制，一些产品很容易爆火，但前提是承载的短视频内容须要足够吸引人群。

快手：

快手凭着极为复杂的内容结构与用户层级，快手电商借助受众间构建起强悍的信任关系，以直播的方式带货较多，创作者发布的不加滤镜、不考虑布光的真实视频，快手生态中主播与用户分布比差别很小，但是主播与粉丝之间，更像同学，通过直播，降低互信，由此完成电商转化，在粉丝用户的描述中，这些信任关系就是所谓“先买人，再买货”。

四、总结及建议

抖音

快手

S-优势

1.个性化流量分发、算法推荐

2.年青化、强营运

3.背靠字节产品矩阵，产品间互动保证用户数目

1.产品去中心化，社区社交属性强，用户黏性大

2.市场下沉，三四线用户占比大

3.直播电商生态

W-劣势

1.中心化较强，社交举办阻力大

2.内容良莠不齐，同质化

1.营运管控力度弱

2.高端标签，须要营运改变大众印象

3.广告转化率低

O-机会

1.借助名星IP和粉丝经济

2.外置小程序，可扩充功能构建生态

3.市场覆盖广，构建起用户习惯

1.扩宽海外市场

2.内容分发渠道精细化

3.与腾讯合作，加码游戏直播行业

T-恐吓

1.市场竞争激烈

2.国家监管部门加大对短视频平台监管

3.人口红利渐渐消失，获客成本降低

4.大量电商涌向，短视频内容质量增长

1.市场竞争激烈

2.国家监管部门加大对短视频平台监管

3.人口红利渐渐消失，获客成本降低

4.传统电商渗透直播电商

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