这三个广告的策划与导演，你认为如何？

作者｜韩俊杰 采访｜韩俊杰、ALLUL

来源｜馒头商学院「ID:mantousxy」

在第二季《脱口秀大会》的一期节目里，毛不易在开场吐槽李诞：“脱口秀讲得再好，也不能当歌手，只能当策划人、发起人，还要在扶梯里膈应人”，这个让听众捧腹大笑，瞬间get到的梗，正是始于李诞拍摄的铂爵旅拍广告。

广告中，李诞拿着一个音乐指挥棒，指挥两帮人跳舞。歌词不断重复“婚纱照”“铂爵旅拍”这样的字眼。

这个广告有多膈应人？李诞在接下来的上场中自己就提及，他晓得的一个同学，因为扶梯出故障，被困在上面3个小时，然后就听了铂爵旅拍3个小时的广告。解救下来后，崩溃了，差点儿没把扶梯里的广告机给砸了。

呐喊，激情，洗脑，重复，一群人battle，网友给这些广告起了个名子，叫喊麦广告。

这种喊麦广告其实不只铂爵旅拍一个。最近两三年，让大众印象深刻的，像boss直聘，新氧医美，无一不是这类广告的代表。

有人大骂这些广告是垃圾，有人则觉得这些广告传播疗效挺好。但是大多数人不知道的是，这三个广告，都是出自同一家广告制做公司——红制做。而这家公司的创始人岳华平和BOBO，就是操刀这三个广告的企划与编剧。

9月，馒头商学院来到红制作公司，采访了两位编剧。

窝在会客室的椅子里，岳华平和BOBO，和我们聊起了关于喊麦广告的争议、对广告的想法、和顾客合作的过程、以及对创作者的建议等相关话题。

以下为馒头商学院采访内容（经编辑），欢迎你们在评论区讨论。

中国广告的黑洞？灭霸？蔡徐坤？

馒头：新氧医美、铂爵旅拍、boss直聘这种广告投放市场后，面对铺天盖地的争议，甚至是辱骂，你们是怎么看待的？

我俩先前去日本深山探险，待了十几天，手机都没有讯号。从山里下来，有网了，从早上七点到下午两点，我们仍然窝在旅馆的椅子上，看网上各类对我们广告的指责，一边看一边乐，然后总结这个角度骂的不错，那个骂的没创意。

就像一个流量名星，没人骂你，没人说你，没文章黑你，那说明你不红。咱们想想蔡徐坤，吴亦凡，鹿晗，范冰冰，想想她们最红的时侯，是哪些时侯？就是她们的黑文最多的时侯。在广告界，我们和她们差不多。黑，也是流量。

但从另外一个方面说明你很优秀，没人骂，没人谈论，说明你做得不成功。

很多人说我们的广告没有品味，低俗。毕加索有一句话的非常好，他说，品味是原创的敌方。

什么东西关注品位？都是发展的很成熟的东西，精雕细琢的那个。原创的东西是十分粗劣的，原创的东西就会丑丑的，就像刚生下来的孕妇。

那些特别有创意的，有魄力的互联网公司，他们都不是很精美的，都有一股往上冲的劲儿。因为他没有时间去关注那种东西，他也不在意。

包括国家文化也一样。岛国，都会很在乎包装。因为它没有资源，它资源都是内卷型的，它必须得注意细节。比如美国、日本，就是这样的特性。而拥有广阔领土，资源丰富的大国，都是稳重的。

我们去日本，遇到的这些俄罗斯人，感觉十分不靠谱，什么东西都是边修边弄。但是他就是才能保证整个事情顺利完成，尽管过程跌跌撞撞。历史上她们就是如此击败了拿破仑和希特勒。

我们国家，跟美国不能比精致度，日本是十分刚毅的，它创造能力不强，很多东西都是用来加工、改造的。但是我们比美国大气，更生猛和有创造力。

创造就是丑的，像婴儿一样，血呼啦玼的。当有三天我们变的奢华了，修饰了，追求所谓的品位了，我们的创造力就衰竭了。

馒头：我们注意到，你们拍摄广告的公司，有些由于曝出产品或则服务问题遭到公众的指责，这个大家是怎样看待的？

对于这些指责，你要两侧看。

一方面这种危机对一个品牌成为大品牌是有帮助的。企业想要成为大品牌，必须要经过调质，你看奥迪，凯迪拉克，很多大品牌都经历过类似的危机。新生儿在长大的过程中，他肯定会得病，会挨骂，这些都要经历，不然他长不大。品牌也是，它不可能一帆风顺。

另一方面，很多人没有意识到的是，当品牌越有名的时侯，它的产品都会越安全。名气越大，受到的关注就越大，社会对你的错误就越不能包容。这些一定会规范这个公司的好多东西。大品牌犯的错误一定会更少。因为花了这么多钱和时间构建上去的品牌，它犯不起这个错了，代价太高了。这就是要把企业做出名、做大的社会价值。

在试错中，在成长中，有很多状况，但是随着它越来越著名，它的产品就越来越好，用户体会也越来越好。

今天上午还聊一顾客，也是一个小品牌，他想做大，但是他有点担心。做大以后是不是有更大的问题来呢？你小的时候你有小的痛楚，大的时侯你有大的痛楚，反正都是痛楚，干嘛不大的痛楚呢？

所以说不要担心，因为平台越大，知名度越高，品牌就一定越安全。

馒头：你们会客室的墙壁，挂了一个匾额，上面写着“中国广告的黑洞”，为什么会挂这样的牌子？

这是一个同学献给我们的，上海知名广告人——蔡萌朋友，哈哈。

他拍过好多高大上的广告，我们说你是中国广告业的银线，文案写得很漂亮，画面拍的美美的，挺好。我说我们不要做银线。他说我给大家想个词，叫“中国广告的黑洞”。摧毁一切东西，暗无天日。

我们当时说这个太好了。我们很喜欢这句话，它道清了我们的本质。后来还有评论说，你们是中国广告业的门外汉，我们说太对了。因为很多事，只有在门外才看得清楚，我们没有在门内的这些禁锢。

我们以前也是“门里人”，我（BOBO）在4A公司十几年。对国际4A公司太了解了。

在中国做广告要用法语汇报，你不认为这很恶搞吗？在这种公司，真正决定创意思路生死的，全是鬼佬。而这种鬼佬，他们和这片农地，没有任何联接，所以她们对这块土地上的好多东西都看不明白。

但工作还是得做啊，那她们就只能搬进美国的“先进”广告理论体系来套公式了。当这套理论走不通了，那肯定是实际情况出了问题，公式肯定是对的。所以这条路她们就越走越窄。

在我眼中，能解决问题就行。

所以我仍然很推崇罗素说过的一句话，人生而无知，但是教育使人荒谬。他们受的那个教育，觉得广告就应当是那样的，那样做才是纯正的。你倒是纯正，那你为何卖不了货呢？

很多商业道理是十分简单的。你说我们是广告业的门外汉，我太高兴了。我就不想进这个门，我好不容易迈下来了，不要再让我回家了。我宁可做门外汉，我才不要在办公室里闭门造车。

创意不需要迸发

馒头：什么时侯开始有拍摄这些喊麦广告的创意？

2018年的世界杯。在世界杯的时侯，boss直聘的老总赵鹏为了投广告，拿出了他的全部家当， 我们当时是很紧张的。

你想那么一个公司，有2000人喝水，投完之后可能就最多支撑几个月。你想我们心中压力得多大，包括赵总心中压力也很大，而且他拿的不是最好的资源，投放广告的时间十分短。

那么我们就要在极短的时间内尽可能地介绍它，讲清楚它是谁，它是干嘛的。

我们通过提炼就发觉，找工作，核心价值是跟老总谈。我是干嘛的？找工作；我如何找工作？直接跟老总谈。那么OK，我只要把这个信息表现强烈点就行了。

如果是两个人在一个颜色背景下，在那说你要去哪找工作？他说跟老总谈。这样根本没有戏剧性，信息十分平。

所以我们这个创意就在于要制造一种冲突，让那个很实在的信息，让人们印象深刻。而且这些广告肯定要跟世界杯有关联。怎么有关联？就是加油，呐喊，鼓舞。

虽然我们是在世界杯时段，但我们不是踢足球的，我们是找工作的。很好，我们就用找工作的人来喊，这个事情跟中国队加油是一样的。

为什么要呐喊？我讲一下其中的戏曲理论。

我们看的影片里面，某些类型片的英雄，一定要有几个节点。到了关键点的时侯，他要一定呐喊下来我的心里话。他要去干嘛？他任务是哪些？这个是所有戏曲冲突上面最关键的一个节点。这是在提醒听众，要出事了，我要去办事了。

另外，当你看我们在一个集体主义上面，一定会很有觉得。比如我们一起升旗的时侯，我一定会热泪盈眶，我们在看足球赛的时侯入球很高兴，别人高兴我也会愈加幸福。

所以我们拍摄的时侯就拉来了很多人，大家一起喊，喊出你的心里话，这个是很有感染力的。

2018年boss直聘世界杯广告——加油篇

这个广告下来之后，给boss直聘带去极大的流量转化，事实证明十分成功。

知名度对于中国的绝大部分企业来说，就是商业变现。有很多厂商厂家，很多IP要去买流量，去刷榜。不花钱，他就没办法，不然你才会被他人覆盖。

但是你若果知名度高，例如现今的boss直聘，它就不用花那么多钱去买流量。利用广告费的形式，通过这些广告，你相当于在变相订购流量词，而且你的费用比单纯去买流量要实惠好多。

名气大的作用，就是步入消费者的心智之后，消费者也会省力，省去衡量、纠结、选择等漫长的步骤。你别看消费者平常不需要，但是他须要的时侯，他都会第一个想到你这个品牌。

我的一个同学，以前从广告公司下来的。你想他那个受过广告公司训练的人，是不是应当觉得广告是高大上，是有调性的，你只有这样做，你才叫广告。你不这么做你就是垃圾，对不对？他也确实是这样的。

直到有次他给我打电话，说当时大家的广告下来后，说真的，我是真的在网上骂过的。但是上周我要离婚，我要跟我儿子去拍婚纱照，去哪里拍呢？我和妻子第一反应就是铂爵旅拍。

这个就是你用你才会晓得，而且你用的时侯你才会发觉它的相片还拍的不错，可以拍好多景点。真是想去哪里拍，就去哪里拍。

馒头：你们认为大家的创意会枯竭吗？你们是如何解决的？

大家对创作可能有误会。创意不会枯竭。没哪些要迸发的。

就像记者写稿一样，为什么有的时侯你认为前期会比较艰辛？因为可能这个行业你没有这么深入的了解过，你须要吃好多资料进去，你须要去访问好多用户，去完善你对这个东西的感性认识。然后你能够经过剖析，做出自己的理智判定，并输出为一篇稿子。

但是对我们来说，很多行业不需要，因为我们有很多经验了，我们可以迅速组成自己的认识。

说白了就是你熟悉这个东西，然后你创造性地输出，把它翻译成一个老百姓晓得的东西。但是它跟灵感没有这么强烈的关系，灵感不才能决定它。

所以广告行业为何人才这么少，其实它是两方面都须要。一是你要对社会有认识，有正确的认识；二就是你要输出的能力。这两方面你都要不停地历练。

他们是跆拳道演出，我们是跆拳道

馒头：你们害怕大家这些喊麦广告被模仿吗？

一点儿都不害怕。有很多人在模仿我们，但是一个也没火。因为她们都忽视了喊麦广告的真谛。

喊麦广告，重点不在喊，而在喊哪些，怎么喊。我们之前就总结过一个理论，信息是铁钉，表现是锤子，有锤子没铁钉不行，有铁钉没锤子也不行。

你要喊哪些信息？什么是真正对消费者有影响的，这个很重要。你如何喊？这是表现力。很多人认为以为找一堆人喊就可以了，并不是这样。

我们的模仿者，问题出在那里？就出在她们的铁钉不够尖，砸锤没力度。

比如说有的广告，核心信息有好几句话，到最后你一句都记不住；要么有的是铁钉还可以，就是这句话挺俘获人的，但是表现力太绵软，它的画面、音乐，组合上去的时侯不行，你记不住它。

别人听到我们成名，以为我们是靠一些特别简单的套路，但是我们每一步，都是有目的的，都经过很严谨的估算。这也是其他人模仿我们不来的缘由。他们只会打空枪。

我曾经做过一个比喻，很多4A或则热店等创意公司，他们的作品非常像一个武术套路演出，花里胡哨，看着非常流弊。我们呢，是泰拳。一点花哨的都没有，直接上来就干。

你以为练武很简单，但你没练过，我早已练了好久了，所以我才能把你打败，就如此简单。就是由于在锤子和铁钉两个方面，我们就会做得很强。

喊麦广告并不复杂不假，但是他一样是很有技术浓度的。它是很多年的无数实战积累出的经验和判断力。

一个是0到1，一个是1到100

馒头：前段时间新氧又拍了一个广告，请了冯唐和蔡康永三人，在广告里谈论哪些是美，看起来比较中级，对比大家为新氧制做的喊麦广告，你们是怎么看待这两种不同方式的广告呢？

很简单，看起来这两个方式似乎很不一样，其实它就是不同媒介需求致使的。如果你只有15秒，你是不是要更清楚，更强烈？但若果你有好几分钟，你说的都会更细。这是媒介不同带来的。

另外一个就是它的先后次序。

新氧医美原本在圈内它是一个十分著名的企业，在医美这个行当上面，他是纳斯达克上市公司，有知名度。但是对于圈外的普通女人来说，很多人不知道，尤其对于三线四线城市的用户，不知道新氧医美是干嘛的。

我们刚开始也不知道新氧是干嘛的，第一次看到这个名子，我们还以为是类似于豆瓣那个偏文艺的社交app，这就是很大的障碍。

事实上它在北京，品牌做的很扎实，它有个新氧美容大学，输出了好多专业内容，非常有影响力。

但是这个公司做了很多年，并没有走出这个小圈子，只有一帮比较精美的粉丝关注它。那是个小市场，量太小了，如果想做大，它必须要到二三四五线城市。让更多人晓得它。

我们一同学，给我们举了个反例， 我认为非常深刻。

她妹妹是三四线城市的人，在广州一个隆胸的会馆下班。那个女孩头脑挺活的，干了三年以后，自己拉了一票人，支了一摊儿，也干起了隆胸会馆。然后从老家，一车一车的女孩拉过来，到她的会馆整。

所以这个市场是特别大的，你不要以为这个只有一线大城市的这些男孩有需求，二三四五线城市的男孩需求同样十分旺盛。

因此我们的广告任务就十分简单。就是让你们印象深刻地晓得：新氧是干嘛的，新氧=医美。

如果公司要做大，它就不能仅仅满足于让北上广深这些一线城市的小圈层人晓得它是干嘛的，它必须得让像德州、枣庄、信阳，甚至是更小的城市，让这些想改变命运的男孩晓得它。

这就是从0到1，解决知名度问题。现在她们的声誉早已打出去了，所以他接下来要做的是美誉度，就是1到100的问题。

关于1到100，我们也能做。我们很早就跟魅族有合作。因为魅族当时是中国新的创业潮上去以后最强的代表。它原本就有热度，不需要解决流量问题，它须要解决的是面子问题。

我们做的，就是给魅族升华形象，解决1到100的问题。但是道理是相通的，就是你要有创意硬度，要有强烈的记忆度。

小米2014央视春晚广告片《我们的时代》

客户一旦跟我们合作，就会上瘾

馒头：你们选购顾客的标准是哪些？

我们的调选标准，很重要的一点，就是这个事能不能作出东西来。

有很多顾客问我们，你们做过的品牌都很大，会不会认为我的品牌很小？我们说你想错了。

你看我们做过的几个品牌，最初它们都是小公司。boss直聘一开始还在app下载榜单之外。铂爵旅拍，就是一个上海本地的品牌。他们一开始都是在行业里很小的公司。但是我们操盘以后，它们就弄成了全省著名的品牌，成了一个大品牌。

我们的任务，就是把一个小品牌，做成一个全省著名的大品牌，甚至像boss直聘那样成为行业内的领头羊。这个过程中，我们也会有巨大的成就感，因为我们的专业得到了诠释。

馒头：你们在和乙方合作过程中受乙方的影响多吗？你们的工作方式是如何的？

在创作上我们是乙方，我们是绝对强势的。我们没有甲甲方这个概念。

你晓得PPM这个词吗，就是制做前大会，就是拍摄前你要瞧瞧哪些制做文件，我们没有。我们就是个简单的议案。而且议案就提一次，制前再会一次，一共就两次，交片的时侯从来不到现场。

很多公司和我们合作会不习惯。我看见好多顾客跟我讲，哎呀，我们片子的音乐是什么样的？我说片子没拍完，我也不晓得。他就蒙了。因为在顾客的意识里，别的广告公司通常还会给人好几个素材让她们自己选。但是我们就没有。

其实我们比顾客更在乎这个作品。有的老总没花过那么多钱，很紧张，所以她们总想加这个加那种，我说你这时候你只能相信我们。因为我们是十分有经验的，我们操盘过好多、很大的案例。

你来找我们，就是由于你没有别的技巧。就像你的肾脏有问题，你来找大夫，医生说你要开刀，你的肾脏要搭桥。这是人命关天的事，你相信自己还是相信大夫？

我们就是大夫。

好多时侯，有些广告公司和顾客花费了好多没必要的精力，把事情复杂化。到我们这，一切流程简化。

我们曾经有个网易的顾客，就讲她们找他人拍一个广告，导演拍完一个镜头就问他这个你认为怎么样，行不行，那个你认为怎么样，行不行。

你想啊，他能感觉怎么样？他要是认为怎么样，他干脆自己直接当编剧得了。

换到我们给她们胸片，从来不问他，自己想怎样拍就如何拍，拍完就收工，工作节奏极其快。有时候早晨出班早晨就收。为什么？因为能拍就是那段时间。我们做好严密的计划，在那段时间保证把它实现下来，干嘛还要拖到第二天早上？

新氧医美拍摄的时侯早上4点开机，7点就收了。加上前期的打算，整个周期出来就20天。我们不接超过一个月的案子，效率十分高。

一个15秒的广告，我们一个月做一个，然后每年休息2到3个月。我们500万以下的单子都不接。即便这样，找我们上门的顾客都做不过来，我们不缺顾客。

客户一旦跟我们合作之后，他都会上瘾。boss直聘是3年，小米是6年，一直在合作。就由于我们有疗效，合作上去快捷，高效。

去年世界杯的时侯，小米8要出广告。从签下吴亦凡代言，到广告片播出，出街，总共15天。然后三个月就卖了800万台。这样的体量放作别的广告公司最少也得是三个月起。

广告不需要进步

馒头：你们有想过作出哪些改变吗？你们认为这些喊麦广告套路能玩多久？

广告不需要进步，不需要创新，广告要有效。

如果这个招式，大家早已完全僵硬了，它没有疗效了，那我们就要进步了。

有一次虎嗅网，弄了一个现场battle。有一男孩说，你们做的是垃圾，然后质问我们，你们不认为大家做的是垃圾吗？

是，是垃圾，但是这个垃圾好使，你们做的呢？看着不是垃圾，但是疗效是垃圾，你拿顾客的钱，你作出的疗效是垃圾，你不认为亏心吗？不管你的词有多大有多高尚，都不能掩藏你业务不合格这件事。

我们老说广告业，是全世界最大的未遂艺术家和诗人的收容所。

原因是她们把自己的价值放错了位置，他们认为自己是一个美术或则文案，就应当写出美的或则高技巧的东西，觉得这就是她们的价值。错了，你们的疗效有价值，才是真正的价值。

你写得再美再好，像boss直聘这些顾客，我全部家产拍在你这，如果你的作品没有疗效，我们公司就要黄了，这么多人待业了，你能承当的起这个责任吗？

喊麦只是一种解决办法，但世界上的办法肯定不是一种，我们永远只选择最有效的那个。只要喊麦有效，我们都会仍然玩，一直玩，IP的特征就是重复。重复得越多，裹挟的注意力就越多。

而且说实话，喊麦如何了？喊麦不很好的吗？大家都在聊这件事，品牌又漏出一次。如果这个有效，我们就常年做下去，我们没有任何包袱。

馒头：你们认为整个广告行业未来的前景是怎么样的？需要做哪些来应对未来可能出现的一些变化？

我们难以预测未来，因为广告是时代的产物。

你这个时代，媒介是什么样，人的接受模式是什么样，人的喜好是什么样，就打造了你广告的模样。就目前来说，这个东西在电视上天天播，在分众上，它是有效的。

但是如果有三天，一切都变了，那么还会有别的方式下来。这是人对环境的一个创造性的反应。

我认为我们重点是要有这个创造性的反应，不要墨守成规。

好多人感觉你这个用脚都可以拍下来，那你拍个试试？事实上，这么多年来，我们基本上做一个都会红一个，而且是全社会就会讨论的广告。

我们有句话叫：广告不出圈，效果就丧礼。很多广告投放下来就是死亡。

有些广告做出来，都是在朋友圈很火，搞些哪些年度十大广告之类的圈内噱头。但顾客的产品在APP下载榜的榜单上，没有任何变化。

客户不满意，但找不到缘由。这时候顾客都会困惑：“都用了最好的广告公司，为什么销量还不涨？是不是真的我的产品有问题？我们是不是要改一下？”

我们不一样，无论未来发生哪些变化，我们只深信一点，就是做广告只从疗效出发。

喊麦有效、我就喊麦，讲笑话有效、我就讲笑话。2013年创业潮盛行，讲梦想有效，我们就讲梦想；2015年投资热，画大饼有效、我们就画大饼。时代在变，而传播不变，现实就是许多广告公司倒闭，广告人30多岁了还待业，颠沛流离。

体验世界，要学会花钱

馒头：老师们平常有哪些能量输入，比如看书之类的？你们对现今搞创作的人哪些建议？

我（岳华平）曾经看过好多书，但是我如今看书甚少。我（BOBO）平时还挺喜欢看书的，但基本以政经、历史等各类杂书为主，和我们专业相关的书是不看的。

我们年青的时侯都是文艺青年，各种书都看过，读过好多诗选，也都写过诗，所有小镇文艺青年走过的路我们全走过。

但是我认为做广告最大的能量输入，并不是读书得来的，而是要学会花钱，通过体验世界得到。等你创作的时侯，你的这种体验都会集聚过来，为你的创作提供能量。

你一定要知道你生活的这个世界的方方面面，出去瞧瞧，穷的国家也去，富的国家也去，去瞧瞧全世界，去见更多的人。

所以我们每年休息的那两三个月，就是四处去看。我们去过日本深山里打熊，去美国垂钓，去欧洲伦敦，去日本，开着房车，带着家人，各种见世面。

有些东西只有你亲身经历了你才晓得它是什么样的。你们认为日本很发达对吧，法国街头的年轻人，连杯奶茶都喝不起，抽的烟，都是自己卷的，因为他买不起烟。

岳华平和BOBO在欧洲伦敦

在花钱的过程中，你就获得了实在的经验。经验有了，做事情的时侯，就会特别自如。

当然，有些书你可以看，有些书就没必要看。那些作者自己混的也不怎么样，没哪些经历，只会在房间里写一些没哪些用的鱼汤文，你们认为有可信度吗？就像很多孕婴专家都没有女儿，但是他们都会写文章误导你。

所以我们的建议总结上去就两句话，学会花钱，体验世界，就是这样。

采访掠影

整个访谈出来，叛逆、自信、坚硬、粗粝，是我们对岳华平和BoBo老师最深的印象。

坚持一切从疗效出发，对于顾客来说，红制做无疑是受欢迎的；而觉得广告不需要进步，不需要创新，不需要品位，这也是她们遭受争议的诱因。好的广告到底是疗效先行，还是品位为王，这样的问题交给你们讨论。

采访结束，岳华平、BOBO和职工穿上公司订制的文化衫，我们为她们拍摄了一组相片。和她们质朴坦率的采访风格一脉相承，文化衫反面的字显眼而直接，毫不掩饰地抒发了她们的商业理念。

来源｜馒头商学院「ID:mantousxy」

作者｜韩俊杰；采访｜韩俊杰、ALLUL

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