借鉴香港免费报纸的营销策略，提升内地免费报业市场的竞争力

香港免费报纸的营销启示【摘要】对于大陆的免费报业市场而言,香港免费报纸尚且在其媒介生态环境方面有着本质 的不同,但依然有着许多值得借鉴的地方。通过学习台湾的经验,内地的免费报纸,内容可以更 加丰富,渠道可以不断扩展,营销可以愈发精确,并将获得更大的发展空间。 【关键词】免费报纸内容 发行 营销 在报业发展状况难料的明天,香港的三大免费报纸――《都市日报》、《头条日报》、 《am730》却成功地闯出了自己的一片天地,并夺回了发行市场与读者市场的大半江山。从办 报的思想、经营管理的理念、市场营销的手法等等,香港免费报纸八年来的成功之路,对于内 地免费报纸的突破和发展具有众多借鉴之处。 在中国大陆,从2004年重庆的《I 时代报》开始,免费报纸出现的时间并不很长。总体 来看,免费报纸对于整个读者市场、发行市场和广告市场都还没有产生一种强悍的冲击力。 以北京和上海两地的免费报纸为例: 上海:《I时代报》成为国外最成功的免费报纸。《I 时代报》由上海解放日报报业集团 创办,是中国大陆第一份免费报纸。作为上海地铁运营公司特许授权的免费媒体,2003 29日步入上海地铁各个西站定向发行。除此之外,《I 时代报》已经覆盖了北京磁悬浮、主 要公交车站点、中心商务区的 200 幢乙级写字楼。

目前,它的日发行量为 40-45 万份。在内 部管理上,《I 时代报》还通过了 ISO9001 认证。如今,它已成为了大陆免费报业市场上最 成功的一个范例。 从报导的来源上来说,《I时代报》的报导大多数来自于本报记者的自主采写。虽然从 成本方面来看,这显著降低了其采编成本,但是,只要成本与广告收入才能成正比,投入才能够 换得更大的回报。由此看来,采编独创性的原则也确实是提升公信力的重要法则。但《I 时代 报》仍然有其可以向台湾免费报纸取经之处,如国外免费报纸的报导体裁中单一,没有观点、 广州:《羊城地铁报》仍有进步空间。根据广州地铁总公司与《广州日报》报业集团的合作合同,两家共同投资、合作开办《羊城地铁报》,实行市场化运作、自主经营、自负盈 亏、自我发展。《羊城地铁报》采用全彩色彩印,2006 年10 日起在广州地铁区域内免费派发,其后又将派发的范围延展到了轻轨沿线的商务写字楼等。同时,《羊城地铁报》成为全 球第一张同时推出纸质和网路发行的免费报纸。然而至今,《羊城地铁报》在读者占有率 和市场影响力方面,与邻近的香港特区的免费报纸盛况依然未能比拟。根据笔者的调查,广州 的轻轨一族对于轻轨站台和车箱内的移动电视节目的接受程度都低于《羊城地铁报》,他们 普遍觉得这份类似“街头小报”的报纸,与她们的认知水平实在是存在较大差别。

内容为王,这是在明天的报坛常常看到的一个词,那么对于免费报纸来说,如何彰显这一核心价值?笔者觉得,首当其冲的便是保持一份报纸“新闻纸”特性始终如一。 首先,香港免费报纸的广告内容十分丰富,非常紧贴普通大众的生活需求,实用性强、信息量大,衣食住行的方方面面都囊括其中,市民从广告内容中获取丰富的生活资讯、教育资讯、 经济资讯,等等。内地与之相比几乎不能同日而语。内地的报纸,包括免费报纸,基本都有大量 的房地产和车辆广告,或者是名表与首饰等奢侈品广告,这差不多完全脱离了大部分人的实际 生活。对于普通百姓而言,他们可能愈发关注哪间超市有打折,哪里的饭店便宜又美味,哪里有 提高职业技能的培训,等等,但这样的广告内容在大陆的报纸上却是凤毛麟角。 其次,香港读者特别讨厌所谓的“善稿”,他们觉得店家做广告原本就是正大光明的事情,何必要遮遮掩掩,弄得不伦不类,一副“披着牛皮的狼”的奇特行径。因此,香港的报纸无论是否 免费,广告与新闻都是泾渭分明,即便是完全要借助广告来赢利的免费报纸,也很少出现善稿。 而在《羊城地铁报》上,药品广告居然可以弄成一个整版“专题报导”的款式,用新闻的格式,来 写广告的内容,还一般会为产品配以大量的所谓“新闻故事”,吹嘘本产品有如何的神奇效果。

不难想像,上班族们听到这样的内容必然会直接跳过,若是从广告传播的价值上来讲,这并无 太大的实际意义。 “新闻纸”特性的基本守则,依然是报业核心竞争力的关键所在。这里提出三点启示,第一,在成本控制的巨大压力下,集团内部的采编资源共享, 是保证丰富的新闻内容的一个有效途 径。第二,新闻的报导体裁不应仅局限于消息,适量的评论是促使一份报纸具有思辨能力的必 要条件。第三,符合报纸的受众定位的广告内容,其本身也是一种资讯,不要将提升所谓的“品 味”作为目的,而应将实实在在的资讯诠释给读者的。 任何一个媒介,其核心竞争力的关键不外乎是内容/服务(即其主导产品)和渠道扩张。在科技日渐发达、资讯的传播途径越来越多元化的明天,报纸的内容常常容易迈向同质化的弊 端,此时,渠道扩张就彰显出不可忽略的力量。 目前,国内的免费报纸的发展,基本上是随着各大一线城市的城市交通网路(尤其是轨道交通)的建立而发展的,虽然也有不少走入了轻轨沿线的商务写字楼,但是总体来看,发行渠 道一直变得较为单一。而发行渠道的单一,就决定了其受众的分层比较单一,也就进一步决定 了营销渠道的单一。虽然这也符合市场细分的原则,但在细分市场上只抢占了过分固定而狭 窄的单一渠道。

相比台湾的免费报纸,《都市日报》作为第一家,自然是首先抢占轨道交通的 发行网路,《头条日报》在难以直接步入轻轨线内部的情况下,选择了轻轨出入口和各大社区、 商业区等等几乎遍及大街小巷的多个人工派发点,几近“全城覆盖”,在这样的情况下,《am730》 仍然可以另辟蹊径,除了同样去争取交通网路和繁华地段的派发点之外,《am730》以清晰的 内容定位为基础,主动入驻了专业团体和学术机构,不断开辟新的发行渠道。 市场细分化作为一种媒体营销管理的模式,其概念主要是在市场上,把消费者界定为不同的群体,然后按照不同消费群体的需求特点,并结合媒体组织自身的竞争优势,针对其中的 一个或几个消费者群体进行生产、宣传和销售。内地的免费报纸,在市场细分方面基本上 依然是以渠道来界定,跟随城市轨道交通网路的发展,争取这一部分受众的市场。但是这样的 细分始终是不够清晰和确切的,香港的社会气氛相对比较稳定,法规新政相对早已成熟,同时 经过自由经济的市场环境薰陶,受众的媒介素质也相对比较高。但大陆的人口素养结构纷杂, 受众的素质参差不齐,地铁族并不完全都是上班族或学生族,若单纯依据公共交通工具来进行 细分市场,是不够精确的。

因而,将市场定位愈发明晰化,根据收入层次、消费观念、购买行动 等各方面市场要素的不同,可以剖析出企划、制作、宣传、发行和客户忠诚度等方面的差别 度,进而进行精确的受众与市场细分,制定营销路线。 有效发行,即就能直接带来经济效益或则对广告有吸附力的发行。在目前我国报业市场正在由大众化的市场导向, 转变为细分化的市场导向的条件下,发行的有效与否,不再是以 满足“8 岁-80 岁”几乎全体人群的信息需求――这样一种绝对数目的发行量作为标准了,而是 直接与注意力聚合的环节和广告商品订购行为的环节相挂钩。一味地提升发行量是绝对不可 行的,找到两者之间的平衡点,才能达到报纸的有效发行,体现报纸发行的核心价值。 目前,香港三大免费报纸的发行量基本维持在一个稳定水平,《都市日报》的发行量略低于《am730》,而《头条日报》的发行量基本是前二者之和,与此同时,《头条日报》的广告 数量也十分惊人,广告版面占到了报纸版面总量的三分之二乃至更多,另外两份报纸则将广告 与新闻的比列基本维持在均等的水平。 广告量与发行量的关系紧密而敏感,如果伤及了某条“神经”,就可能会造成整个“系统”的崩溃。相反,香港免费报纸没有从一开始就以不计成本的方法来赢取不着力的发行量,如《都 市晚报》创刊之时,定下了 30-40 万份的日发行量,这是经过了市场督查、对广告商的了解、 广告量的测算,等等各方面条件确定以后才定出来的发行量。

一个稳定而着力的发行量,也保 障了其日后逐步而快速地实现赢利,并且其发行量八年来基本维持稳定,月赢利也早已十分稳 定,估计每月约为500 万港元左右。同时,《都市日报》的报纸回收计划也同样起着提升其有 效发行量的作用。因此,有效的发行是使免费报纸的经营与管理才能进入正轨、报纸的价值 链正向运转的保障。(作者单位:暨南大学) 张宏:《媒介营销管理》,北京大学出版社,2006年,第194