揭秘中国地产广告十年营销内幕，精品资料网独家分享

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲堂精品资料网（）专业提供企管培训资料中国地产广告六年营销黑幕解读似乎在易受影响的童年时代，许多管理人员对一则经典童话印象过深：英俊王子被软禁在蟾蜍的身体里，美丽的公主给了他一个吻，使王子变回人形。由此出发，他们确信自己的广告之吻才能为目标公司创造奇迹。广告这一词最初表示记录或则思索。到了18世纪，意思变化了。这个词表示劝说。如果不仅仅把民主看成是一个政治体系，而且还是以每一件事物能被每位人所借助为目的的一套制度，那么把广告描述为修饰民主的特点就不是夸戴维波特在他1954年出版的著作《富裕的人们》中第一次探讨了一个重要的观点：美国社会是一个主要由广告驱使的消费者社会。作为历史学家的波特断定，美国广告是根植在日本人的财富基础之上的。波特说：广告在短缺的经济中并不非常必要，因为总体需求一般等于或则小于总体供给，每一个生产者通常生产多少能够够卖掉多少。当潜在的供给小于需求时–那就是，当财富充足时–广告开始履行一种真正必要的经济功能。但是，同时，波特强调了广告另外一个重要的本性：在广告的动力中，没有寻求个体改善和告知社会价值质量的动机，它没有社会目标，对它施加影响的对象没有社会责任感。

如果把这些影响和责任感置于一个更大的媒体全球话的背景下，情况就更值得提防，《全球媒体–全球资本主义的新传教士》书中写道：就整体来看，全球媒体网是市场经济全球化进程中不可缺少的组成部份。一方面，IT提供了巨大的、不断发展的投资领域。另一方面，全球媒体为广告商提供了一个重要的聚合地，推动需求和用户第一的价值观为全球媒体市场的车轮推动运转加油。同时，全球媒体网存在着根本的结构上的缺点，这就限制了它为人民服务，甚至制约了颇具意义的自我民主管理的发展。它倾向于进一步把媒体的控制权集中在精英企业中，商品的销售要取决于广告商的利益。反过来，这又使一些隐忧，如回避争辩，减少公众参与，损害公众领域等问题进一步恶化。中国最大的资料库下载广告涨潮导读：的确，伴随着中国房地产行业的成长历程，地产广告渐渐演变成一个单独的行业。这个行业也为房地产市场创造了一个又一个推广奇迹。广告方式和覆盖范围也迅速扩充，从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机、活动甚至艺术展，登峰造极之作是请克林顿做托儿和报纸的平面房展。高峰时期，地产广告占到了主流报纸广告额的70%以上。在十几年的地产广告演变过程中，有几个里程碑式的重要风波：一个是1995年前后深圳万通新世界广场的推广，中国大陆第一次见识了什么叫凶悍的广告手法，一个是1999年前后现代城的系列推广活动，包括和邓智仁在媒体上的哈喇子大战，这次系列活动演变了随后持续数年的一条重要途径：房地产行业的名星效应，还有一个影响深远并且持久的风波是上海、广州、成都等地媒体围绕房地产行业展开的媒体大战。

这场注定要持续到今后相当一段时间的战争的一个副产品是让相关行业的从业人员愈发深入的思索媒体责任如广告商业运作之间的关系。行业变化的分水岭是发生在2003年的SARS。如果没有那次影响全省的突发事件，地产广告行业的角力局面可能就会在原有的轨迹上持续一段时间。但是，忽然有了一段阔别和思索的时间，忽然有了一次探求其他广告与推广方式的机会，于是，直接后果就是2003年报纸等原先所谓的主流广告投放媒体的广告额度急剧下降，而网路、路牌、户外活动等广告方式趁势而起。到了2004年，上海、广州等地部份报纸的地产广告额度的下降在一半以上。地产商面临选择，广告公司面临选择，媒体也面临选择，如何设计和选择广告的方式与投放弄成了房地产行业的核心话题之一。同时，一些原先在行业兴旺时期被忽略的问题与思索被摆到了桌面。在传媒产业的发展过程当中，广告行业饰演着重要的角色，传媒行业的每一次重大改革都对广告投放和广告方式引起了根本性的影响，反过来，对广告行业研究的深入也不断推动传媒本身的调整和成熟。回顾1980年代，将产品定位于公众脑部中的努力采用的是目标广告–产品怎样适应不同的生活方式–的方式，努力使产品在公众的脑海中留下深刻印象。

消费态度的研究推进了，除了按年纪、性别和收入以外，还按照价值观和生活方式来界定人群，这一研究成为广告投放的基础。斯坦福研究所创造了VALS，即价值观和生活方式，以此将公众分成若干类，而不是根据岁数和职业来界定。这种基于对消费者价值观和生活方式的深入研究表明国际国际广告行业的运作方法步入了一个新的阶段，但是，对于中国和房地产行业相关的媒体和广告业来说，则完全不是那么回事。2003月月底的三天晚上，约了上海房地产圈子里比较活跃的几个广告公司老板在北京西山的禅寺喝酒，晚上，酒酣耳热以后，这些老总中的一位毫不掩饰的说：说实在的，我根本没把房地产媒体置于眼中，也从心中瞧不起发展商。*开发商和媒体喝水的人说出这样的话有点好玩，这让人想起2002年一个行业内人写的一篇文章：《目睹房地产广告十大怪现况》。内容如下：曾经有广告公司这样说：在未来，我们不仅不去建楼房外，房地产开发的所有环节的工作就会有广告公司去做。对此，我倒想说一句实在的话：广告公司不可能做这种事情，也做不好这种事情，如果有可能的话，应该去争取获得克里奥广告大奖。这除了是社会专业分工的问题，更主要的是目前房地产广告的发育水平还很低下，无论是在创意方面，还是在表现形式和手段上都无法满足房地产市场发展的要求，它除了不能挺好地吸引消费者的眼珠，更不能有效地传播项目的信息和打造企业的品牌形象。

在现实中，房地产广告存在许多误区和怪现况：实证主义的误会好多房地产的广告，直截了当地将建筑物，并且常常是最难看的建筑物，满幅置于广告画面上。事实上，它们只是一些很普通的裙房，一堆钢筋和水泥的混合体，毫无吵架可言，好一点的，经过笔记本的疗效处理，天空更蓝一些，树更绿一点而已。诗情画意的猖獗：我们在房地产的广告文案中，常常见到类似诗意地栖息的句子。实际上，广告文案不同于作诗、填词，再说，也不可能比徐志摩的诗好，会得以永世留传。陈词滥调的拼凑：在房地产广告中，最多的莫过于美好、尊贵、皇室的生活，顶级别墅……之类的毫无个性的字眼，或者是选用一些半殖民地的语汇。要知道，这除了是千篇一律的陈辞滥调，便是无效传播，甚至就会形成负面的影响。缺少主题的惨白：一些项目打着我们不要概念炒作的旗帜，大谈产品主义，实际上，做好产品、提供合格的产品，这是必须的、也是最低限度的要求。这种说法是不求进取的托词，掩盖了其思想的贫乏。另一方面，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的主题和概念，如堆砌或截取几个英语字母，就称为某甲社区等，这类文字游戏是毫无意义的，也不可能进行有效的传播。比喻、联想的肤浅：一些房地产广告总喜欢用一些长椅、笔、苹果等价值不大的物品来作比喻，它既不能使人们形成感性的联想，也看不出与房地产项目间的逻辑关 系，很是令人费解。

洋脸孔和人物的滥用：我们在广告中常常遭受很 多不知名姓的、带着神经质微笑的外国人脸孔，这就彰显国 际化色调吗？或者看见一个人莫名其妙地在天空中飞来飞 去，人不搭载飞行器，如何能飞？要不然就用不甚漂亮的美 女来取代，她是项目的形象代言人吗？何不用名星或则真人 来说事；还有一堆人伸开手指作V 状的，是意味着项目击败 了消费者吗？还是别的哪些意思？港台味道的妩媚：我们经 常能看到一些广告使用很拙劣的港式、台式粤语，使人误以 为这是洋化的品位，但它满篇病句、错句和粗俗的说法，使 国人很吃惊。相反，很多在中国成功植根的跨国企业，如可 口可乐，已经完全实现本土化，它的广告和宣传早已与中国 传统文化相融合，其粤语的水平除了已合格，而且很精彩。 表现形式的落后：许多广告的画面常常是脏、乱、 差的写照，在创意、结构、线条、颜色方面的选择都不科学， 甚至很污染人的双眼。 广告承诺的虚假：房地产广告中对位置的描述10 分钟就可抵达项目所在地，目前在上海城市交通现有的状况 下，除非有国宾护卫队开道才行。项目的起价、均价的虚假 性已是尽人共愤的事。大量使用美国一些渡假圣地的图片来 作为效果图，项目的实景会是这样的吗？广告发布的问题： 最后，我们须要明白的是：谁也没有权力不注重广告的设计， 因为在广告发布时它是用巨额资金来支持的，而且也影响着 项目的胜败。

如果它传达的是无效的信息，甚至是侮辱了项 目的形象时，当然不能对此怪现况熟视无睹。 这样的状况虽然很容易造成一种很滑稽的现象： 作为相关的三个环节，地产商、广告公司和媒体处于谁也瞧 不上谁的窘境，都觉得其他的人不够专业，其实是你们都很 不专业，但是又谁也离不开谁。历史总在毫无顾忌的不断重 复，问题是：为什么我们要不断的在很低的水平起来没完没 了地重复？仔细研究的话，广告公司的从业人员说出这样的 话毫不奇怪，因为在商业化的过程中，目前的房地产媒体和 传播形式偏离了它应该处于的位置和功能，陈大阳用一篇名 为《媒体使命》的文章来说明这些转化的缘由和方向，他说： 当地产不得不以全新的全局视角考量开发、营销前景时，媒 体也到了不得不回归原生状态，不得不扩充多重领域的时 以地产的盛行和发展为契机，媒体传播经历了一切过度的商业转化，对地产的关注由新闻本位转向了广告本 位。媒体很容易轻信自己的市场影响力，并很容易轻信广告 的赢利能力，一大批媒体由此改变了新闻价值观，地产广告 的投放者在某种程度上成了媒体的操纵者，媒体形成了严重 的身分辨识和角色确认的困难。 这是一种销蚀见骨的商业转化，媒体的企业属性 以一种近乎毁灭性的形式被阐明下来：媒体因为拥有受众而 挣钱，挣钱的惟一理由是受众会概率性地回馈广告的诉求。

但当媒体决策者、运营者过于追求广告甚至以广告为主要传 播内容时，媒体虽然尚能依*理性赚钱，但因为不公平地对 待受众，媒体也在逐步丧失其存在的合理性。 这就好像：地产商因为拥有卖家而赚钱，挣钱的 唯一理由是因为卖家买了适宜自己口味的房屋。但充当媒体 主流广告主的地产商绝不会糊涂到像一些失足媒体一样，只 顾收定金而忘了盖房子。 一失足成千古恨，再回望已百年身，迷失的媒体 在经历了危险的广告成功以后，不得不回归到其原先的简单 状态：媒体存在的理由仅仅在于观察、梳理、传播。 但在这些回归到简单状态以后，媒体又面临着这 样一个同样简单的大方向，这就是：必须以比过去复杂得多 的方法来完成简单的观察、梳理、传播。 不做首相就作广告人。 当年罗斯福的这句话，放在当下中国则会愈加具 体–不做首相，就做房地产广告人。 中国的消费人群被密集的地产广告轰炸着。在北 京，每个星期四都是《北京青年报》和《北京晚报》的地产 广告大赛日；而在北京，《深圳商报》和《深圳特区报》选 择星期五摆开战场。只有地产刊物可以用铜版纸做到三、四 百页，并且可以免费得到。整版、跨版、金版、银版、外拉 页、内拉页、折页甚至封面……传统平面媒体尽其所能提供 广告版面。

北京东五环70%、北四环80%的路牌广告都被 地产商拿下。 在客机上，飞行时的电视节目中有广告，飞机票 里夹着广告，航机杂志上都是广告；在商场里，除了展示台、 海报和柜台赠券领取外，收据反面也印着广告；在扶梯里， 越来越多的高层写字楼正在用赚钱的视频广告取代花钱的 马赛克；在洗手间里，很多俱乐部和餐厅把新盘的效果图印 在厕所门上。即使在人称欧洲第一缆索的上海龟山电视塔的 侧面上，也打出了东湖天下四个大字。 就像《时代》周刊所说的，当公司避免传统的大 众媒介，希望在人们工作、购物和娱乐的地方得到这种早已 疲惫不堪的消费者时，所谓的环绕广告迅速扩张。中国的地 产广告正是处于这样的一个放大话语权的时期。 从豆腐块到跨版，从面向外国人到面向所有人， 从街头小广告到到平面、户外、电台、网络、dm 等十余种 发布工具，从单一促销到整合行销……红鹤沟通总经理李雪 淞说，两年前，我们的思索核心是广告如何有效、怎么吸引 人、每个广告能来多少电话，来访多少顾客等等。而明天， 我们会思索广告在传播中是否重要，公共关系充当的角色如 何，艺术能给公众带来哪些、情感联系是否紧密，如何更关 注地域人群的历史和文化的心理特点、展示空间能够将销售 功能隐藏上去、整个消费过程能够更令人愉快、更难忘、更 有认同感并充溢新的体验……等等诸如此类的问题。

在为数不少的地产项目中，我们似乎早已无需做 广告–而更指出内外部资源整合。有一张乐谱摆在我们手里， 就像乐团指挥，李雪凇说，品牌建构由我们的team 公共关系找某媒体，主编是我的同学，由他召集媒体人开个会，展卖空间可以由某艺术家来做，卖场不卖，卖场有场； 文本资料可以找一个专业出版人，再加上一个建筑评论 家……至于广告运动，为什么要做广告？给谁看，主要针对 不买车人群吗？从专业的角度看，这是广告从量变到质变的 过程–广告的最高境界就是非广告。 而从时代文化的角度看，行业革命释放的文化冲 击波，正是由广告推波助澜、煽风点火。虽然，采访任何一 家广告公司，他们就会严肃地说，服务地产商是第一位的， 而所谓时代文化之于她们，要么是研究要素、要么是表现手 法、要么是业余爱好，要么就是胡扯。但是，广告语越来越 深刻，搂书越来越厚，以至建筑师张永和说：房地产广告形 成了对中国知识分子的智力挑战。 但广告人说，不懂也是价值。关键是，没有哪种 广告像房地产广告，对社会的生活形态影响这么大，获取了 更多的社会意义甚至生活价值，世纪瑞博副总经理丰信东 说，不得不服气，房地产广告越来越成为生活时尚的风向标。