产地标签的秘密品牌生产商用尽技巧避开“中国制造”的标签

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1、奢侈品出身：大品牌始于小店面

路易·威登、古驰、普拉达、阿玛尼、爱马仕以及香奈儿……这些我们津津乐道的奢华品牌，其实都是 18 世纪、19 世纪卑贱的匠人们为皇室制造精致手工制品而创办的。

19 世纪末，王权衰落，资产阶级盛行。欧洲贵族和法国名门精英，诸如范德比尔家族、阿斯特家族、惠特尼家族等组成一个封闭的圈子，奢侈品成为她们的专属领地。

奢侈品是专属于上流社会的生活元素。犹如有资格加入的中级俱乐部，或者是拥有一个名门姓氏，是令人期盼的。况且它们总是少量生产——通常还是订制，只借给极少数而且真正上流的客人。

如今，这些公司依然冠以创始人的名号，实际上绝大多数早已被政界大亨竞购、经营。近 20 年来，他们将单个品牌弄成价值数十亿美元的大公司和地球人都晓得的大品牌。

2、产地标签的秘密

品牌生产商耗尽方法避免“中国制造”的标签。即使用了，手法也很隐蔽。

有的包包标签被缝在内部口袋缝线处的顶部。而在有的包包上，标签印在邮品大小的印有公司商标的皮片反面，读的时侯得用放大镜。大多数情况是，手袋上贴的是“Made in Italy”、“Made in France”或者“Made in U.K.”字样的标签。

一家品牌“Made in China”的标签实际上只是张贴在内层包装上的不干胶贴。当货品抵达美国的时侯，品牌商们会撕开那层不干胶贴，换上新的“Made in Italy”。

有的品牌商把全部包包都置于中国生产，除了摇杆。手袋运至日本时才加上摇杆；还有些品牌商把劳动最密集的鞋底加工部份置于中国，再到美国装上鞋跟——这些产品统统被打上“Made in Italy”的标签。

3、It包包：市场营销术的杰作

18 世纪末，欧洲的妇女穿着半透明的不带口袋的高腰裙，只好把贵重的物品放进袋中，那箱子就是现今包包的前身。

19 世纪末，缝纫和印花早已成为了一种日常活动，上流社会的女人把针线放进华丽的针线袋里。除此之外，身上带任何其他东西就会被视为失态：这就是为何要带上随从的缘由。

20 世纪，伴随着女人参政的出现。手袋象征新型独立，意味着随心所欲地自由来去，离开家也无须告知任何人。很快包包弄成普通消费者的重要首饰。

It 手袋现象虽然只形成了 20 年，可以说年青而有活力，是被奢侈品企业的市场营销术一手创造的。90 年代的时尚杂志里声称，如果你做不到每一季更新家具里的校服，你可以通过一只新箱包来让你看起来焕然一新。

It 手袋，指最受关注、最热门、预订名单最长、跟着女明星们出镜率最高，也最多被翻版的包包。所谓It，实际上是 Inevitable——不可避免。

时装公司把包包推成前沿商品，让它们成为越来越有煽动性的商业广告中心。

今天，在一个奢华品牌的成功中，手袋成了这么重要的诱因，以至于芬迪（Gucci）集团将纪梵希当初差强人意的销售额怪罪于它几季产品中没有一只风行的包包。

而也是 It 包，让 Fendi 从一个俗里土气的老牌毛皮公司弄成了一间顶尖奢华潮流品牌。

4、路易·威登的走红和污点

路易·威登先生极擅长将漂亮衣服和这些华而不实的东西打包装箱，因此成为拿破仑皇后欧仁妮的御用装箱工和皮箱制造工。

皇家授权令代表了最高荣誉。威登的事业蓬勃发展。1859年他决定扩充店铺，在巴黎郊区建了一个有两个卧室的鞋厂，如今成了供旅客参访的路易威登博物馆。

威登的女儿乔杰斯在 31 岁的时侯设计了 LV 最富盛名的“棋盘格”，巧克力棕和米黄色的西洋棋盘纹样。一些棋盘格里有黄字写的“Marque Louis Vuitton Deposee”，表示它是合法登记的商标，所谓的“名牌”诞生了。

二战期间，为了维持经营，一些美国的奢侈品店和男装店也把货品借给纳粹军官和法奸的妻子们，路易·威登也位在其列。这段家族史是路易·威登永不愿提起的。

5、奢侈品专卖店：产业垂直整合的结果

目前我们看见的奢华品牌多是位于在大道上的直营店。其实本来并非这么，这是奢侈品行业一项重要变革的结果，也与路易·威登有关。

1977 年，威登家族的岳父——亨利·雷卡米尔接受路易威登品牌的管理事务。他发觉：在商业链中，零售商——特别是拥有特许经营权的经销商，拿走了收益的最大头。

当时大多数奢侈品公司规模仍较小，由创始人的家族经营，而她们并不擅于商业运作。而雷卡米尔不是潮流中人，他是生意人。

他决定对路易威登推行“垂直整合”的策略：踢走中间商，开设直营店。这在奢侈品行业是一项重要的变革，在财政上取得了空前的成功。短短几年，路易·威登的收益上升到惊人的 40 %，而她们大多数的竞争者只能赚到 15% — 25% 的收益。

如今大多数的奢华品牌都采用雷卡米尔的模式，让上游和下游垂直整合到了一起。

6、从等级本位迈向金钱本位

近 30 年，发达国家市民可自由支配的收入惊人地下降，男女离婚的年纪越来越晚，这让她们可以有更多钱花在自己头上。而消费者也普遍比上一代遭到更多的教育，走过更多的地方，因此培养出对奢华生活的更好品位。

企业界大亨和金融家从中闻到了商机。他们从年老的品牌创建人和能力缺乏的继承人哪里巧取豪夺，将家族化的事业转为品牌化的企业，将品牌元素例如店铺、店员制服、产品甚至开会用的咖啡杯，全部统一化。

然后她们瞄准新的目标客户——中间市场。它们是广泛的社会经济人口，囊括了每一个人，从班主任、营业员到企业家、豪宅主人、粗俗的暴发户。

奢侈品公司的高管解释说，这是为了实现奢侈品的“民主化”，为了让奢侈品“人皆可得”。听起来很崇高，实际上目标精准明晰：想尽办法攫取更多收益。

7、查尔斯·沃斯：第一位潮流教父

查尔斯·沃斯被称呼为现代中级订制男装之父。19 世纪中期，女人们都穿容积坐果的礼服，裙子下边是层层叠叠的裙子，也叫衬裙架。后来沃斯发明了裙撑。

沃斯不像同行那样，只制做被要求定制的大衣。他每季都要设计出一季时装供客人选购。他是第一批举行时装秀展示新装的设计师之一，还是第一个把签名标签缝在衣物上的设计师。

他决定了哪些是潮流时尚，之后才有人群起仿效。

8、奥斯卡颁奖典礼：最重要的宣传机会

奥斯卡颁奖典礼是最盛大的名流峰会，也是奢华品牌最重要的宣传机会。

哈利·温斯顿首饰公司宣称，如果一个名人在奥斯卡颁奖礼的红地毯上被拍到穿戴着你家的产品，那么“月销售额就冲高一次”，而且会持续好几年。“打扮名星是吸引注意力最有效的形式。”

乌玛·瑟曼让古驰（Prada）成名，查理兹·塞隆帮王薇薇打响了知名度，哈莉·贝瑞缔造了艾利·萨巴。

有时名星经纪公司甚至会和品牌签署合同，品牌则表明自己的要求：照片中项链一定要在脖子以上；耳环要让人清楚看到，所以毛发要束上去；明星必须在全国性的电视频道上说这个品牌的名子 2 — 4 次；如果名星被问到服装，一定要清楚肯定地说出品牌名称。

9、香水没有所谓的前香、中香和后香

如果是香奈儿、巴杜以及芬迪以外的品牌想推出一款新香氛，首先要汇总出一个概要，用来说明它希望设计出什么样的香氛，再邀各个香料香精公司竞标。

这个概要，不是香水师和设计师一边共进晚餐一边畅想下来的；而是销售主管依据投票、数据调查和销售指数写下来的内容，通常只是偏颇的观点和市场状况。

以迪奥在 1990 年代末推出的“真我”香水为例，它在概要中写道：这款香氛应当“像高跟鞋一样知性，像 Tod’s 鞋一样舒适”。

其实名牌香氛的概要全都千篇一律，如出一辙。

“基本上，它就是‘我们希望呈现给女性的东西’。”一个香氛主管说，”假如是一个日本奢华品牌的概要，会说‘它应当是一件伟大而不妥协的艺术品’，如果是日本香氛的概要，又会说‘还有，它应当像两年前在法国头两个月就卖了 400 万美元的纪梵希，但也要像在中国热销的圣罗兰’。”

香水师艾林纳否认了一些关于香氛眼睛的传言，比如他不吃辣椒，而且他家里没有任何气味。

不过他揭发了其他荒谬说法，比如所谓的香氛前调、基调。“那是胡说，”他讲，“你闻香氛的时侯，闻到的是所有的味道。”

有句谚语——“人打造工具，然后反过来被工具打造。”

这句话在商业上可以改成——“品牌制造用户，然后反过来被用户制造。”工业时代，往往只用了上半句，忽略了下半句。

所以，很多人就不明白下边这个道理——“选择用户，本身就是在选择品牌的未来。”