《新媒体营销》教学大纲-乐题库-教学

《新媒体营销》教学大纲一、教学目的与要求《新媒体营销》是电子商务专业（本科）的一门专业必修课。该学科以经济学、电子商务、营销学和新媒体营销为基础，同时也涉及电子技术学科，特别是网路系统。新媒体营销是在电子商务实践中并适应实践的须要出现的一门新兴学科，是一门应用性的经济学科。新媒体是基于大众传播常年发展的基础上，依托数字技术不断创新渐渐产生的一种新的传播形式。是对现有传播形态的一种赶超，它代表了人类新的传播阶段，其新特性表现为复合型传播、全员型传播、无边界传播及固时化传播。新的媒体环境促使企业的营销传播面临营销传播信息的分散化等全新的挑战，对于新媒体时代的营销传播模式，新技术、新原点、新平台等趋势必须给以特别关注与研究。随着数字技术和网路技术的成熟，媒介形态开始向融合化的“大媒介”产业形态转交，媒介融合带来了媒介生产方式和生产关系的变化，体现出全新的特点。通过对新媒体营销的理论和实践的学习、研究和剖析，掌握新媒体营销的现况和发展趋势，它的基本知识和基本原理，提高中学生从事电子商务实践的理论素质和营销工作的能力。了解、认知目前市场经济体制中营销活动的基本理论内容和知识体系，结合所学电子商务专业，重点研究怎样通过互联网路举办新型的营销活动；能确切、系统地理解、掌握基于互联网的市场营销学的基本概念、基本原理；并使中学生能按照目前网路市场发展规模和特点，针对不同市场环境、不同产品和网路消费者进行一系列新媒体营销活动的剖析和企划，培养中学生自我剖析问题、解决问题，自我创新、创业能力和应用实践能力。

学习《新媒体营销》这门课，要求把握以下几点要求：1.由于《新媒体营销》是一门新兴的边缘学科，学习该门课程应以电子商务总论、网络基础、物流管理、网页制做、市场营销学等课程为基础，并进行贸易实务、消费心理学、财务管理、电子商务相关法规等课程的学习。2.要求中学生正确理解下述基本概念和原理知识，并能正确运用；了解新媒体营销的常识，掌握网上市场督查、网站策划的方式，掌握新媒体营销产品与服务策略、价格和渠道策略、网络沟通策略的主要思想；了解新媒体营销的控制方式。?3．要求中学生努力具备下述素养要求：?（1）敬业精神：树立敬业精神；（2）团队精神：新媒体营销是一门综合性技术，必须合理分工；（3）较强的企划能力：新媒体营销的关键在于与传统管理科学的完美结合。4．要求中学生才能熟练运用网路操作能力，网络调查能力，网络企划能力，网络沟通能力等技能。二、教学中应注意的问题1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对新媒体营销有一个总体的掌握；2、牢固把握新媒体营销的基本概念，掌握新媒体营销的基本原理，理解新媒体营销的价值，了解新媒体营销的优势及困局；3、注意理论联系实际，通过必要的案例讨论和课后作业等，启迪中学生的思维，培养中学生独立剖析和解决新媒体营销实践中存在的问题的实际能力，掌握在网路条件下，开展营销的新的市场督查、客户管理、沟通技巧和技术手段，为今后学习其他专业管理课程和从事营销工作奠定基础。

4.在教学过程中，要注意使用一些具有借鉴意义的研究方式，如实证法、对比分析法、统计分析法、归纳演绎法、问卷调查法等。三、大纲内容第一章新媒体营销总论【学习要求】了解新媒体营销的基本概念、特点、功能、优势和分类；掌握新媒体营销的内涵和功能；了解新媒体营销相关支撑理论以及新媒体营销与传统营销的关系。【教学任务】第一节新媒体营销概述第二节新媒体营销的理论基础第三节新媒体营销与传统营销的关系【重点及难点】重点：了解新媒体营销的概念、内涵及功能，了解新媒体营销的相关职称理论。难点：理解举办新媒体营销必须与传统营销的整合。【复习题】1.新媒体营销形成与发展的缘由是哪些？2.新媒体营销的特性与功能。并举例说明？3.举例说明新媒体营销与传统营销不是互相独立和敌视的，而是互相协调、配合与推动的关系。【案例剖析】星巴克的新媒体营销启示录第二章新媒体营销战略与规划【学习要求】从剖析新媒体营销对企业竞争力的影响出发，了解新媒体营销对企业金正战略的影响、新媒体营销环境下营销的基本战略和战略规划，以及新媒体营销战略施行的质量保证举措。【教学任务】第一节新媒体营销战略剖析第二节新媒体营销战略规划第三节新媒体营销战略施行的质量保证【重点及难点】重点：理解互联网对企业营销战略形成的营销和新媒体营销的战略目标；掌握规划与施行新媒体营销战略的方式。

难点：理解制订新媒体营销规划时应考虑的影响诱因及新媒体营销战略的施行方式。【复习题】1.企业怎么制订有效的新媒体营销战略？2.如何理解对中小型企业来说，开展新媒体营销更多的是一种机遇和挑战？3.为确保企业新媒体营销战略的质量，在制订新媒体营销战略规划时应注意什么问题？【案例剖析】餐饮业的营销战略转型。第三章网上市场与订购行为【学习要求】了解网路市场及特点、网络环境下消费者及组织机构的订购行为，以及影响其选购行为的主要诱因；了解涉入理论、营销讯号的传递和甄别、网上非理性消费行为等新媒体营销问题。【教学任务】第一节网路消费者市场及选购行为第二节基于涉入理论的网路消费者行为剖析第三节网上组织市场的订购行为第四节 网上有效订购行为的实现与引导【重点及难点】重点：掌握网路市场及其特点、消费者与组织机构在网路环境下的订购行为及主要影响诱因。难点：理解运用摄取理论剖析网路订购行为的方式，以及对网路环境下营销讯号有效传递与甄别和网上非理性消费行为策略引导。【复习题】1.新媒体营销怎样适应现代消费者订购行为的变化趋势？2.新媒体营销环境下的消费者订购行为显得更复杂吗？为什么？3.简述网路环境下形成信息不对称的诱因。

4.网络环境下怎样提高有效营销讯号的甄别能力？【案例剖析】网购-让人欢喜让人忧第四章网上市场督查【学习要求】了解网上市场督查的目的、特点和基本技巧；了解网上直接督查和简介督查的常用技巧、手段及可借助的相关资源与工具，以及网上信息的评价方式及辅助工具。【教学任务】第一节网上市场督查概述第二节网上直接市场督查第三节网上简介市场督查第四节网上信息的评估【重点及难点】重点：理解网上督查的常用技巧和相关资料与工具的借助。难点：理解网上信息评估的思路与应用。【复习题】1.在线和离线两种市场督查形式有什么主要区别？2.在互联网上进行市场督查要考虑什么影响诱因？3.为什么要对互联网上的信息进行评估？【案例剖析】“飞行旅馆”让百万人造激怒第五章网路营销组合策略【学习要求】了解网路营销组合策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略基本理论；理解和把握网路营销组合策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略施行的具体方式； 【教学任务】第一节网路营销产品策略第二节网路营销价钱策略第三节网路营销渠道策略第四节网路营销促销策略【重点及难点】重点：理解网路营销组合策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略施行的具体方式；。

难点：掌握网路营销组合策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略施行的具体方式；。【复习题】1. 在网路环境下选择经营的产品是应考虑什么为宜？？2. 根据影响客户价钱敏感型的各类诱因，如何在网路营销中指定有效的价钱策略？3. 如何理解网路环境下传统营销渠道和分销渠道的职能发生了融合？请举例说明。4. 网络环境下怎样辨识最佳促销对象？【案例剖析】唯品会“特卖”能解决库存之痒吗？第六章网路新媒体营销（上）【学习要求】了解门户网站营销、网络视频营销、搜索引擎营销、Email营销的内涵；理解门户网站营销、网络视频营销、搜索引擎营销、Email营销的功能；掌握网站营销、网络视频营销、搜索引擎营销、Email营销的基本方式和营销方法。【教学任务】第一节门户网站营销第二节网路视频营销第三节搜索引擎营销第四节电子邮件营销(Email营销)第五节 网路广告【重点及难点】重点：理解门户网站营销、网络视频营销、搜索引擎营销、Email营销和网路广告的功能。难点：掌握网站营销、网络视频营销、搜索引擎营销、Email营销和网路广告的基本方式和营销方法。【复习题】1. 门户网站营销、网络视频营销、搜索引擎营销、Email营销的内涵分别是哪些？2.门户网站营销、网络视频营销、搜索引擎营销、Email营销的功能分别是哪些？3.门户网站营销、网络视频营销、搜索引擎营销、Email营销有什么基本方式和方法？4.简答网路广告的种类及施行过程。

【案例剖析】“大块头”大英百科全书拥抱数字时代。第七章网路新媒体营销（下）【学习要求】了解各类社会化媒体营销的内涵；理解各类社会化营销的功能；掌握各类社会化营销的基本方式和施行步骤。【教学任务】第一节论坛营销第二节博客营销第三节微博营销第四节SNS营销第五节 IM营销【重点及难点】重点：理解各类社会化营销的功能。难点：掌握各类社会化营销的基本方式和施行步骤。【复习题】1.简述社会化营销包括什么具体的方式？2.IM营销包括什么具体方式？3. 简述社会化营销的基本方式和施行步骤【案例剖析】“凡客体”诞生记：看凡客的奇特营销。第八章手机新媒体营销【学习要求】了解手机新媒体的本质和特点；掌握手机新媒体营销的内涵、特点及其主要方式。【教学任务】第一节 手机新媒体营销第二节 手机邮件营销第三节 App营销第四节 手机二维码营销第五节 微信营销第六节 手机报营销【重点及难点】重点：掌握手机新媒体营销的内涵、特点及其主要方式。难点：掌握手机新媒体营销的内涵、特点及其主要方式。【复习题】1.手机新媒体营销的内涵和特征分别是哪些？2.手机新媒体营销具有什么主要方式？3.手机新媒体营销的具体步骤？【案例剖析】“7天连锁酒店 ”手机客户端上线营运。

第九章数字电视新媒体营销【学习要求】了解数字电视新媒体的内涵及发展；掌握数字电视新媒体的特性、模式及方法。【教学任务】第一节 数字电视新媒体第二节 数字电视新媒体营销【重点及难点】重点：理解数字电视新媒体的内涵。难点：掌握数字电视新媒体的特性、模式及方法。【复习题】1.数字电视新媒体的内涵是哪些？2.数字电视新媒体营销的模式有什么？3.数字电视新媒体营销的方法有什么？【案例剖析】宁波数字电视推动居民“零距离”接触亚运。第十章户外新媒体营销【学习要求】了解户外新媒体的主要方式及其内涵；理解主要户外新媒体方式的传播特性；掌握主要户外新媒体的营销应用。【教学任务】第一节 户外LED营销第二节 楼宇新媒体营销第三节 移动车载新媒体营销【重点及难点】重点：理解主要户外新媒体方式的传播特性。难点：掌握主要户外新媒体的营销应用。【复习题】1.户外新媒体的主要方式及其内涵是哪些？2.主要户外新媒体方式的传播特性是哪些？【案例剖析】ATM广告公司以互动型为核心的户外媒体创新。第十一章出版物数字化营销【学习要求】了解出花斑数字化营销的本质和价值；掌握出版物数字化的主要实现方式及其盈利模式；掌握出版物数字化营销的主要策略。

【教学任务】第一节 出版物数字化营销第二节 出版物数字化实现方式与盈利模式的选择第三节 出版物数字化营销策略【重点及难点】重点：掌握出版物数字化的主要实现方式及其盈利模式；掌握出版物数字化营销的主要策略。难点：握出版物数字化营销的主要策略。【复习题】1.出版物数字化营销与传统出版物营销的主要区别是哪些？2.出版物数字化营销的盈利模式有什么？3.如何举办出版物数字化营销？【案例剖析】《新周刊》的数字化营销之路。第十二章新媒体营销管理【学习要求】了解网路环境下的服务营运管理、网络分线与危机管理以及新媒体营销绩效评价等营销管理问题。【教学任务】第一节新媒体境下的服务营运与管理第二节新媒体营销风险与危机管理第三节新媒体营销的绩效评价【重点及难点】重点：理解新媒体环境下的服务的特性，完整服务产品的概念，网络环境下顾客投诉管理，新媒体营销风险与危机形成的缘由、类型、特征，评价的目标、评价指标、评价指标体系构建的原则。难点：掌握网路服务的设计方式与服务策略的应用、新媒体营销风险与危机管理策略及处理方式、新媒体营销绩效评价的施行方式与步骤。【复习题】1.与传统环境中的服务相比，网络服务有什么新的特征？2.结合具体案例，简介企业应怎样借助网路的特点施行留住顾客策略？3.为增加新媒体营销中的潜在风险，交易双发应采取如何的防范举措？4.简述绩效评价的基本运作程序。

5.如何选择新媒体营销绩效评价指标？【案例剖析】Amazon公司这样赢的了顾客。四、课时分配《新媒体营销》学习时间定为56学时，其中有48学时用于理论教学，8学时为实验。教学内容与学时分配安排如下：章节名称课时分配(学时)授 课试 验上 机讨 论备 注第一章 新媒体营销概论2第二章 新媒体营销战略与规划4第三章 网上市场与订购行为4第四章 网上市场督查44第五章 网络营销组合策略8第六章 网络新媒体营销（上）4第七章 网络新媒体营销（下）4第八章 手机新媒体营销84第九章 数字电视新媒体营销3第十章 户外新媒体营销3第十一章 出版物数字媒体营销2第十二章 新媒体营销管理2合 计328总讲课时数56学时五、参考书1. 李蔚田，杨雪，孙恒有主编，网络营销实务，北京大学出版社,2009.2. 杨路明等编绘，网络营销，机械工业出版社，2011.3. 舒咏平著. 新媒体广告传播,上海交通大学出版社,2015.?4. 冯英健著，网络营销基础与实践，清华大学出版社，2013.5. 匡文波著. 新媒体理论与技术,中国人民大学出版社,2014?6. 藏锋者编绘， 网路营销实战指导:知识·策略·案例(第2版)，中国铁道出版社，2013.7. 邓超明著， 网路整合营销实战杂记，电子工业出版社，2012.8. 姜旭平著， 网路营销，中国人民大学出版社，2012.9.黄传武等著. 新媒体概论,中国传媒大学出版社.2013.?