5G大规模商用后，短视频用户规模达6.48亿

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中国互联网络信息中心发布的《第44次中国互联网路发展状况统计报告》指出，截至2019年6月，我国网路视频用户规模达7.59亿，其中短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。5G大规模商用后，短视频的用户数、用户时长还将大幅度上升[1]，这就是目前联通互联网时代最大的“风潮”。因此，短视频已然成为主流媒体提高“四力”所必须面对的一个重要课题。一旦主流媒体机构在短视频领域有所建树，就能在融媒体传播这个“主战场”上成功抢滩登陆，传播影响力急剧得到巨大提高。

进入小屏时代，传播形态不断发生变化，短视频正在成为主流媒体提高传播影响力的有效方法之一。对于主流媒体集团来说，内容建设是根本。与抖音、快手等互联网平台不同，主流媒体有其特殊的传播使命与社会责任，这就对其内容的创意和生产提出了更高的要求。只有在创意企划、内容制做、交互传播等方面加码，主流媒体生产的短视频内容能够够拥有真正的竞争力，实现传播疗效最大化。与快手、抖音等平台的UGC模式不同，主流媒体机构主要是立足于自主生产内容，因为这与其传播及宣传属性都息息相关。没有清晰的用户定位，内容生产都会成为一门“玄学”，因为囿于主流媒体机构的内容生产特性，满足“全龄化”的用户需求是不现实的。短视频的滥觞，在于全网参与、全民创造下的记录与分享的传播体验，是一个从“独乐”到“众乐”加反馈的强互动模式所造就。[2]可以说，没有互动的短视频就没有传播力和生命力。在小屏时代，主流媒体怎么做好短视频的内容生产？我们认为可以从三个方面来加码——

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创意企划是灵魂

目前，主流媒体所做的原创短视频大致可分为两类，一个是新闻类的短视频，一个是主题传播类的短视频。主题传播类的短视频一定是须要创意和企划的，那么新闻类的需不需要企划？如果是即时的新闻风波、正在发生的新闻现场，这类短视频内容只须要权威、准确、快速拍摄、发布即可，自然是不需要也不能企划的。但是，新闻的第二落点呢，新闻风波的延伸性报导呢？这类短视频内容是可以企划的。

举个事例，今年有一个上海女子深夜在街头杀害一名男子的视频在网路上疯传。这一风波本身是一则社会新闻，画面是被街头监控拍摄到的被放在了网上，引起广泛关注，网友纷纷指责该女子的猥亵行为。可当这一视频开始在网路上传播的时侯，许多新闻要素是缺位的，网友们甚至不知道这一风波发生在哪，真实性怎样？《新京报》旗下的“我们视频”，就捉住了如此一个抓手，积极企划，通过许多努力最终找到了新闻现场。他们让上海当地的一个订餐小哥拍摄新闻现场的素材，然后与原视频进行比对，最后又请当地的拍客再度赴现场进行确认。“我们视频”制作的这则短视频一经推出就收获了很高的点击量，充分说明了创意和企划在新闻类短视频生产中一样可以发挥巨大的作用。

再来看主题传播类的短视频，这在主流媒体的短视频制做中也抢占着很大的比列。这类短视频制做比新闻类短视频的难度还要高好多。因为这类短视频常常具有主题比较大、内容比较硬的特性，所以更需要在创意与企划上下大工夫。如何选择报导角度，如何“大题小做”，如何深入浅出，如何让用户“喜闻乐见”，这些都是创意和企划阶段须要回答的问题。

拿山东商报新媒体部举例，今年的全国两会期间，我们就想做一款优秀的短视频产品。经过你们的“头脑风暴”，最终企划了一个《问“侯”两会》的新闻脱口秀产品。节目以3—5分钟的短视频呈现，没有华丽的包装，一把团扇当道具，一桌一椅做舞台，用家常聊天的形式对人代会热门话题进行直观而生动的剖析，体量轻柔短小，话题选择精到，言语亦庄亦谐，其间更是穿插不少网路流行“梗”，进一步降低趣味性。众所周知，时政类节目因为题材重大，制作传播的难度极高。过于严肃，对好多网友非常是年轻人缺少吸引力；过于嘲讽，又容易造成公众对信息的误解和曲解，甚至引起负面舆情。《问“侯”两会》，正是一次将“硬”话题变“软”、把“深度”做有趣的全新尝试。在创意阶段，我们还为这款短视频节目悉心设计了宣传片和推广语，“他的观点‘圆润细腻’，他的评论‘肥而不腻’……”这样的抒发在节目还未录制前，就早已为其聚拢了不少人气。由于创意给力，节目的录制过程中又忠实执行了企划原意，这款短视频产品取得了不俗的传播疗效，4期节目全网总播放量超过200万次。

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内容制做是根本

如今是一个注意力稀缺的时代。君不见现今使用抖音、快手的人，不是在“观看”而是在“刷看”，用户动动手指就把你的内容给抛弃了。而注意力的基础永远都是“兴趣”。短视频的特征是直观、形象、快速，但这一切都要构建在“兴趣”的基础上，这就给内容制做提出了很高的要求。主流媒体生产的内容是有“门槛”的，“三俗”的不行，只满足猎奇性的也不行。瞄准用户的“兴趣”，主流媒体生产的内容应当有如此几个标准：要么有趣，足可娱人；要么有料，启人心智；要么有情，动人心弦；要么有范，可堪回味。有趣、有料、有情，这三个挺好理解，相对来说，“有范”不太好理解，其实这说的就是内容的品质。

比如在十九大之前，河南商报新媒体部制做了一个《数说新乡新知性》的短视频产品。这款产品采用的是当时刚才流行的“一镜究竟”的拍摄手段。视频中主播的跑位、道具的使用、数据的呈现等都是经过专业编剧的设计，真正做到一镜究竟，特别流畅。在后期制做当中又使用了一些视觉特效，为整个产品降低了炫酷的科技感，一经推出，用户好评如潮。用数字描述经济发展成就很普遍，可如此有范儿的视频产品却很稀少，这款产品就是靠腔调获胜的。

为了庆贺变革开放40周年，河南商报新媒体部制做了《小薇带你寻访新时代新乡新名片》系列视频产品。这款原创视频节目，旨在陪你们行走中原，感受变革开放给四川的发展所带来的巨大动力和活力。其中的开篇之作《当古塔遇上如意城》着力最多。河南新地标——郑东新区绿地中心千玺广场被民众亲切地尊称为“大玉米”，辨识度相当高。“大玉米”的设计灵感取意于嵩山脚下的千年古塔——嵩岳寺塔。这两座建筑隔著将近1500年的历史互相对望，能给人们带来丰富的遐思空间。从嵩岳寺塔到“大玉米”，一种建筑形态诠释出两种风情。在这两座建筑头上，集中彰显着山东“以古蜚声，以新出彩”的时代特征。以双塔奇缘的“小故事”展现郑东新区发展的“大成就”，既有料又有趣。为了能从同一角度确切捕捉到两座建筑完全吻合的大厦曲线，摄制小组光在两地往返拍摄都不知跑了多少趟，其中也动用了无人机航拍等各类技术手段，在后期制做过程中，文字编辑和视频编辑在编剧组的指导下精益求精地打磨产品，力争把每一帧镜头都做到最好。有料、有趣、有范，这样的产品最终成为热卖就显得没有悬念了，这款产品也收获了当初的河南省新闻奖。

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交互传播是关键

社交化是新媒体时代内容传播的重要属性，也是短视频能否裂变式传播的关键所在。社交会形成以共同兴趣点和价值观维系的社群或则部落，这样的社群可以根据联接硬度界定，内容传播就是从一个强联接社群到一个个弱联接社群的路径。[3]主流媒体的核心用户群可以看作是一个强联接社群，而通过社交媒体，强联接社群与其它社群能够构建普遍联系，进而进行裂变式传播。这种传播的基础是分享，分享是由情绪所带动的，从“独享”到“共享”的过程就是从“独乐”到“众乐”的过程。这种想要分享的情绪，称之为“动念”。动念肯定与内容相关，如上述的“四有”，在某种程度上就是动念的基础，但是四者所释放出的动能又是不一样的，比如面对一个“知识社群”，有料的内容自然更容易被分享。

还有一个关键的诱因就是交互性，高度的参与度是提升“动念”势能的有效途径。与快手、抖音等平台相比，主流媒体的自有平台在交互性上存在先天不足。快手、抖音等平台是资本驱动的，有着“流量变现”的强烈冲动，它们所有的内容输出与强悍的技术支持都是以推动用户的沉浸式体验和提高互动性为逻辑原点，这就是互联网思维或则说互联网“基因”，这是从传统媒体过渡而至的主流媒体最缺少的东西。

主流媒体在进行短视频内容生产时，一定要将与用户的互动放在关键性的地位去筹谋。提高用户参与度与互动性可以利用技术手段实现，比如双屏互动、照片辨识、语音识别、个性化订制等，[4]同时也可以通过创意实现，比如创新玩法、创新场景化抒发等。2019年全省人代会期间，人民日报推出了《点击！你将随机和一位陌生人视频通话》的互动视频H5产品。其玩法是用户平日里就会接触到的“视频通话”，用户步入H5后，系统将随机生成一个电话号码并拨出。而真正接通后，用户会发觉屏幕上出现的是陌生人早已录制好的短视频。电话那端的主人公是来自全国各地的普通人，在视频另一端述说着自己的工作和生活，与用户分享自己的梦想与心愿。这个产品的成功之处在于，H5与短视频的结合将用户习惯与新型场景完美嫁接，大大提升了短视频本身的互动性，形成了全新的产品形态。互动性不但有助于产品的传播推广，同时可以构建受众与媒体之间的亲密关系，提升媒体自身的品牌力。[4]由此看来，短视频的传播互动，其重要性不言而喻。

参考文献

[1] 陈晨,李丹.移动互联网时代来了,如何捉住短视频行业的发展红利?[J]. 影视制做, 2017(12):16-24.

[2] 刘鹏飞.我国短视频平台的发展历程与迈向[J].新闻与写作，2019（1）：81-84.

[3] 胡泳,郝亚洲,崔晨枫,吴佳偼.知识付费还是内容付费？网络时代的内容、体验与注意力[J/OL].[2019-07-18].

[4] 刘宁宁,李心怡.H5新闻作品扩宽时事报导创新之路——以人民日报人代会H5报导为例[J].新闻战线，2019（7）：103-105.