网络广告丨修炼内功，精耕细作稳“增长”(组图)

网络广告丨洞察报告

全文字数:6344字精读时间:16分钟

核心摘要：数字环境：数字化浪潮推进生产要素改革数字化升级影响下，全产业各生产要素都可以利用数字手段参与建立与联接，因此全链路触点的互动和关键触点的转化成为广告主的重要诉求。经济环境：放缓型下降特点出现2015年开始，中国经济增长趋缓，进入常年下行周期，GDP环比增长自2015年“破七”以来持续增长，2019年环比增长6.1%，放缓型经济特点出现。整体发展：营销、运营、销售一体化趋势到来经济下行影响下，降本增效成为广告主的重要诉求，对外广告主希望一切营销动作都能带来可见的销售下降，因此电商营销、直播电商营销迎来发展抓手。对内企业开始注重“消费者数据营运”和“营销工作精细化营运”，这说明为了实现企业的销售数字下降和可持续发展，“营销”、“运营”、“销售”组合拳策略会是企业较长一段时间的关注重点。核心角色：修炼心法，精耕细作稳“增长”1）广告主：广告主的认知和营销策略都较为清晰和落地，看重当前火爆的短视频、直播营销方法，也越发信赖内容营销；2）媒体：媒体份额持续变化，基于电商平台兼顾媒体和消费属性的优势以及直播电商红利，电商广告持续领跑网路广告市场；3）营销服务商：营销服务内容开始转变，从流量“获取”向流量“运营”迈进。核心行业发展趋势关键词：玩家集中化、生产智能化、战略电商化

电商营销市场：头部玩家带动市场规模持续下降，市场前景可观

在线视频市场：精品短剧跨入网剧主流模式，5G技术推动在线视频产业迭代升级

短视频市场：各大短视频平台持续布局内容电商带货，积极探求商业空间

社交网路市场：社交媒体正在成为社会整治的重要组成和补充

新闻资讯行业：资讯大鳄以资讯为原点，逐渐成为集合多种内容方式的综合平台

“数字升级”正在塑造市场面貌

经济视角：放缓型下降特点出现

经济下行压力下，未来短期内广告市场会出现一段迷茫期

在2015年开始，中国经济增长趋缓，进入常年下行周期，GDP环比增长自2015年“破七”以来持续增长。而2015年以来的广告经营额增长与GDP增长基本保持同步，2018年呈现小高峰后，2019年开始反弹，但对比2013-2017年的增长水平，2019年处于中游水平。同时参考2003年非典之后的广告经营额下降情况，预测2019年后广告经营额增长短期内会出现下降并步入一段迷茫期。但常年看，基于内部企业对营销结构的不断优化，外部环境经济复苏、5G技术广泛普及以及新型营销方式如直播营销、短视频营销产生常年的有效下降效应后，会推动广告市场步入一个增长向下的发展阶段。

数字视角：数字化浪潮推进生产转型

数字手段映照各个生产要素，加速全链路营销历程演化

如今我们正处在第三波数字化升级大浪潮中，数字升级影响下，全产业各生产要素均可透过数字手段参与建立和联接，因此全链路的触点互动和关键触点的转化成为广告主的重要诉求。基于数字记录下多维度的消费者品牌感知、行为感知、商品状态感知等洞察，可以使企业在全链路上保持联接和数据获取能力，并能在关键触点上实现交易转化。

消费视角：电商平台地位举足轻重

用户线上消费习惯进一步稳固，电商平台营销价值再放大

截至2019年上半年，我国互联网普及率已超过六成，用户互联网使用普及率不断下降，使用习惯也不断加固。同时，我国网路购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率高速下降，远超社会消费品零售产值同期8.1%的增长。而这次新型冠状病毒疫情的发酵，线下消费场景受限，用户的线上网路消费习惯再一次被稳固和强化，未来随着消费者中单上消费渠道的深度仰赖以及消费者关键数据在电商平台的集中，电商平台的营销价值将再被放大。

网络广告发展：市场规模达6464.3亿

增速有所增长，从绝对值看网路广告产业生命力仍然旺盛

根据艾瑞咨询2019年度中国网路广告核心数据显示，中国网路广告市场规模达6464.3亿元，受整体经济环境下行影响，2019年中国网路广告市场规模环比下降30.2%，相比较2018年有所增长。未来几年，广告市场流量红利消散已是大势所趋，同时在2B产业互联网脉络渐渐清晰以及在营销工具化发展趋势的影响下，广告主的预算分配也会更多的向营销营运和内容营销分配转移，因此艾瑞预测未来几年网路广告的增长将继续呈现平缓增长趋势。但从网路广告市场规模的绝对值来看，中国网路广告产业的生命力仍然旺盛，预计在2022年市场规模突破万亿大关。

移动广告发展：2019年增长回落

疫情带来转折，移动广告渐渐步入平稳发展期

2019年联通广告市场规模达到5415.2亿元，同比增长率达47.8%，在互联网广告整体市场中占比83.8%，依然保持高速下降。移动广告的整体市场增长远远低于网路广告市场增长。预计到2022年，中国移动广告市场规模将接超万亿。

艾瑞剖析觉得，短视频行业的流量快速下降及商业化进程的加速吸引了大量广告主的关注，预算向短视频平台倾斜显著，因此为移动广告行业下降带来新的活力。2020年疫情影响，流量进一步向移动端倾斜，广告主伴随用户关注度转移，移动广告在网路广告中占比进一步提高，未来占比超85%。由于联通广告在整体线上广告占比渐渐接近天花板，因此伴随整体互联网广告步入平稳发展期，移动广告规模增长速度也渐趋平稳。2021年各项体育赛事重启，广告投放预算预计会形成小幅回升。

炳若观火，静候市场新浪潮-媒体

中国五大媒体广告发展变化

媒体广告收入规模进一步向网路广告倾斜

2019年中国五大媒体广告收入规模达7628.1亿元，其中网路广告的占比进一步增强，占六大媒体广告总收入规模的84.7%，达6464.3亿元。而包括电视、广播、报纸、杂志广告在内的线下广告收入规模则继续保持平缓增长的趋势至1163.8亿元，受疫情影响，居民的触媒习惯和时间更多集中在网络媒体，因此预计2020年线下广告收入将进一步削减，这也促使广告主将更多的广告预算向线上倾斜，预计2020年网路广告收入规模将接近8000亿元。

中国移动广告不同媒体类型市场份额

移动端电商广告仍然抢占领先地位，短视频下降迅速

2019年传统移动广告媒体如搜索、分类信息、应用商店等，受到短视频平台冲击，市场份额呈现增长趋势。电商平台因为用户线上订购意愿强烈，且产生转化路径最短，随着对于广告创新方式的进一步开发，仍然成为广告主进行投放联通端的重要媒体选择，未来将常年保持近40%的市场份额。短视频平台综合私域和公域流量价值，且投放门槛较低，吸引了各行各业广告主的关注，广告主投放预算倾斜显著，目前仍处于快速增长期，迅速占领其他行业市场份额，2019年占比迅速下降至14.8%，预计到2020年将达25%。

中国网路广告媒体发展变化

内容生态更加规范化，打造稳定网路营销环境

在外部政府监管和内部媒体自驱的双重努力下，网络媒体内容生态显得愈发规范化、成熟化、健康化。而网络媒体内容生态的规范化也将带来愈发稳定的网络媒体营销环境，成为网路广告下降的推动力之一。网络媒体内容生态的建设，一方面，减少了媒体自身的内容风险，增加媒体品牌的影响力和信赖度，另一方面也促使广告主在网路广告投放活动中，更加安心和稳定。在此背景下，未来以内容营销为代表的营销方式，将得到更大程度的关注和发展。

炳若观火，静候市场新浪潮-广告主

广告主关注的营销市场变化

内外变化皆围绕“数字化变革”和“流量红利消散”展开

根据艾瑞广告主督查显示，超6成广告主觉得内部营销发生的最大变化是“企业内部的营销数字化变革加速”和“对营销预算的投放路径和疗效重点关注”；同时有接近6成的广告主觉得外部营销最大的变化是“流量红利消散，数据洞察和营销营运日渐重要”。可以显著看见，在流量红利消散、数字升级迫在眉睫及疫情社会风波碰巧发生多重诱因叠加的背景下，大部分广告主在营销的数字化变革和营销营运精细化上达成了强烈的共识。

广告主对营销预算的规划

广告主将降低线上媒体预算，直播和短视频营销最受关注

根据艾瑞广告主督查显示，广告主计划降低线上媒体预算的意愿最强，其次是营销技术，线上媒体仍然是广告主重点投入的版块，而营销技术预算的降低，意味着经过周期性的市场教育，广告主也渐渐认识到营销技术使用的必要性。在广告主最关注的线上媒体营销方法督查情况中，超过5成广告主最关注直播营销和短视频营销。相对于其他的线上媒体营销方法，视频和直播承载更高维的信息密度，具有实时性和互动性特性，能提高其真实性和趣味性；另一方面，以短视频和直播为代表的视频内容方式更容易实现用户流量的聚集，可以充分调动用户碎片化时间。

广告主看重内容营销价值，并计划降低内容营销预算投入

在广告主计划降低预算的广告方式中，超过5成广告主计划降低内容营销预算，其次是电商广告。同时，有50.6%的广告主觉得内容营销的价值是能否更好的传播和完善品牌形象，有46.2%的广告主觉得内容营销才能更好地传达深度的营销信息。在诸多的方式中，内容营销能对提高品牌价值和构建良好的品牌形象有积极作用，可以让产品价值可触摸，而电商广告销售导向更强，两种方式完美匹配了广告主品效合一的诉求。

广告主关注的营销策略

“运营”、“内容”策略将成为较长一段时间的关注重点

在有关广告主采取的营销策略督查情况中，处在第一梯队的营销策略是“消费者数字营运”、“加大自有渠道建设”和“内容营销”。而其余策略均围绕流量、价格、资源、人效等关键词展开，与传统策略中重点关注的营销要素相差不大。这意味着中国互联网企业的认知已然渐渐的脱离纯粹的流量、资源或价格竞争思维，而是步入到将营销营运和内容营销作为竞争壁垒的认知思维中。

疫情对营销的影响

超5成广告主觉得疫情对当初营销目标的达成有很大影响

根据艾瑞广告主督查显示，超5成广告觉得疫情对当初营销目标的达成有很大影响，其中影响程度最大的是线下渠道的营销和推广，其次是市场和消费者剖析。疫情的发生使线下消费场景极其受限，营销目标中的线下下降部份停滞间接影响营销目标达成。同时，疫情给消费者也带来一定心理冲击，让原本复杂的营销市场降低了众多不确定性，进而降低了广告主对市场和消费者剖析的难度。

疫情期直播平台活跃度降低，疫情后也将加强直播营销投入

根据艾瑞广告主督查显示，53.9%的广告主觉得疫情发生后，消费者活跃度显著降低的平台是直播平台，其次是短视频平台。疫情的发生使线下营销场景受限，直接带来了直播营销的红利，成为广告主重点采取的营销手段。而在广告主疫情发生后是否重点采取直播营销策略的督查上，考虑调整的占比在60%以上，其中有35.2%的广告主表示在拉拢直播营销的基础上，考虑其他平台中更丰富的直播营销方式，还有31.9%的广告主表示在原有策略基础上，进一步加强电商平台的直播营销投入，这说明无论是电商平台中的直播营销还是非电商平台中的直播营销，都导致了广告主的关注和尝试。

疫情的发生，使广告主对营销数字化变革的认知程度加深

疫情发生后，大部分广告主觉得营销数字化升级有必要，仅有3.3%的广告主觉得数字升级须要视情况而定。同时有超5成广告主觉得在企业内部顺利进行数字化变革须要管理层的深度介入和支持。数字化变革是注重技术的概念输出，在企业的贯彻和执行中，需要业务流程和营销工作流的标准化和技术化，更涉及到整个企业自上到下的业务流程和组织机构的改革，因此高管的深度介入是营销数字化能够顺利进行的关键。

各有千秋，行业融合性趋势强化

中国在线视频行业广告市场规模

在线视频广告首次出现环比负增长，品牌广告受影响较大

2019年受宏观环境影响，品牌广告主进一步削减媒体平台投放预算，反映在在线视频平台则形成广告收入增长的现象。与此同时，受在线视频平台变革影响，收入重点从广告收入逐渐向付费收入转移，付费会员规模进一步扩大，影响贴片广告的整体爆光流量，因此整体广告收入仍呈现增长趋势。

在线视频平台作为泛娱乐平台，一方面应通过用户付费、版权分销、IP衍生带来的其他产值进一步分散宏观环境带来的风险；另一方面，在现有基础上应丰富广告爆光位置和广告方式，借助优质内容生产能力提升广告库存，丰富广告结算方法，降低广告主投放门槛，从供需两方面解决广告收入下降头晕的问题。

中国短视频广告市场规模

短视频广告愈受追捧，2019年市场规模近800亿元

2019年，短视频平台广告收入仍高速下降，同比下降325.5%，市场规模达到799.5亿元。得益于近些年来短视频用户规模的迅速扩大及短视频平台的加速商业化，短视频平台广告生态已渐趋成熟，多种广告位支持的不同广告投放形式，广告主关注度上升，广告成为各短视频平台最重要的收入来源。尽管整体上看，广告市场上升空间具有一定限制，但随着用户注意力向移动端视频类平台倾斜，广告主将愈发注重短视频平台的营销投入及转化，预计未来三年内，短视频广告复合增长率将保持在49.3%，到2022年突破2600亿元。

中国社交广告市场规模

2019年社交广告为650.7亿元，增速低于社交网络整体

2019年中国社交广告市场规模为509.6亿元，预计到2022年将超接近1400亿元。艾瑞剖析觉得，社交广告驱动诱因由流量向技术转移，在社交网路市场规模中占比逐年下降，反映出各社交网络平台对于社会化营销的探求和创新为广告主提供了优质的营销底泥。艾瑞预计，受疫情影响，广告主预算短期内急剧削减，未来两到三年，社交广告市场整体增长较前几年将明显增加，而伴随经济复苏，恢复稳定下降。

中国新闻资讯行业广告市场规模

2019年达580.2亿元，头部玩家集中度进一步提高

2019年，市场规模达580.2亿元，同比下降24.8%，受到宏观经济下行压力，与历史同期相比，增势疲弱的趋势较为明显。伴随建国70周年，及重大社会公共安全风波的爆发，用户投注在新闻资讯平台上的注意力有所下降，但遭到各大企业广告投放心态显得更为慎重、体育赛事宣发密度升高等种种诱因的影响，互联网新闻资讯行业在广告规模下降方面表现得较为缓滞，其中品牌类广告深受的影响更为显著。

艾瑞咨询觉得，而在未来1-2年的时间内，由国际政治环境复杂化、股市跌荡等所引起的经济波荡将持续，互联网新闻资讯行业中部份中小玩家的生存压力将显得更大，行业的腹部集中度也将进一步提高。与此同时，伴随5G发展，资讯短视频化趋势将更为明显。同时配合用户阅览使用习惯，传统门户式资讯展示方法将进一步向信息流展示方法转移。

中国电商营销市场规模

头部玩家带动市场规模持续下降，市场前景可观

电商营销市场背部集中度高，常年维持着以阿里巴巴为市场规模贡献主力、京东随其后领跑余下市场的格局，市场规模的下降和波动也较集中地遭到背部企业经营情况和对营销体系布局方向的影响。阿里巴巴的快速成长与发展推动着我国电商营销市场规模迅速扩大，2015年起以41.9%的年复合增长率快速下降，并于2019年达到2229.5亿元的规模。2017年，拼团、私域等依赖社交关系的电商类型盛行，经过一年的大浪淘沙，拼多多突出重围，并不断建立营销体系，营销收入突破百亿级，其对电商营销市场的影响力也从2018年起开始逐渐放大。随着拼团等新型电商的市场份额逐渐被腹部压缩，市场又将逐渐回归于主要依托成熟背部企业推动发展的局面，预计规模的下降态势将会疲弱、波动率减小。