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图片来源@视觉中国

文字｜DataEye

半年过去了，下半年还有哪些机会？

近日，DataEye与一家领先厂商进行了内部全面深入的交流，共同研判上半年的行业问题和下半年的行业机遇。

【年中判断】第一篇是关于下半年游戏营销的低成本流量低谷。

尤其是项目组和预算有限的中小工厂，有哪些机会，有没有什么原则、套路、案例可以参考？

机会一：中重度游戏向轻、休闲、泛娱乐化转型后，进行效果营销

抖音/快手有效的人才营销（人才侧的分配方案+广告主侧的星图） 我们已经发表了几篇文章。

但实际上，并不是所有的游戏都适合这种营销方式。

近两年，效果型人才的营销比较成功，要么是在《哈利波特魔法觉醒》《海贼王》《斗罗大陆》系列等大IP的加持下；或者它是轻盈和随意的。《口袋冒险家》、《武林侠侠》等游戏；或者是一些具有娱乐属性和喜剧效果强的游戏，比如棋牌、休闲、超休闲，比如《咸鱼之王》、《贪吃蛇Online》等。

三类游戏的本质是轻、休闲、泛娱乐。比如《哈利波特》才艺cos视频、舞蹈、魁地奇比赛；再比如，《口袋攻略》一眼就能看懂的“合并剧情”；即便是最近比较成功的《无尽的拉格朗日》，其TOP人才视频也是以精致的画质和无人机营销为主（而不是包装其硬核玩法）。

只有轻度、休闲、泛娱乐，才能降低专家体验和用户体验的门槛。

不利的情况是，我们最近观察到至少有 7、8 个 SLG 推出了新的 抖音 发行人计划。

但是，这些头部产品很多的预算消费并不好——没钱可以买达人制作视频。

DataEye研究院认为，主要原因之一是游戏玩法过于硬核，严肃认真（专家体验门槛高，用户进入门槛不低）。

机会二：“底薪+CPS”模式的效果导向型人才直播，按照这种方法改造产品

DataEye研究院认为，2022年，手游行业出现了两大趋势。

一是效果型人才直播。三家七、禅游、家乡互动等公司已经获得了流量红利。二是微信小游戏（机会三）.

上半年，大量厂商试水所谓的效果型人才直播的流量红利，但似乎由于种种原因，大部分都没有找到诀窍，而且成功的案例很少。

目前，短视频平台（抖音快手）的效果游戏直播还处于起步阶段，还有很大的机会。一是两大平台尚未推广，行业尚未大规模进入市场；第二，直播涉及的环节更多，门槛更高，包括主播管理方式、设备场地、内容节奏、主播演讲技巧等因素。实时没有“后退箭头”，更难把握内容质量。

为此，DataEye Institute 建议：

1、战略层面：对于具有观赏性（竞争性）、沉浸感、大众化三大特点的产品，建议企业坚决入局。

它通常适用于棋牌等中重度游戏，一些休闲超休闲和PVP游戏。

不建议单纯用星图平台找高手试水。

但是，如果以上三个特性较弱，1分钟内无法产生3-4个吸睛点，那么不建议做效果大师直播。

2、企业管理层：以“底薪+CPS”模式为主，招聘居家和兼职主播。

一方面，低底薪+兼职的模式可以有效降低企业成本，同时更容易被全国各地的主播接受；

另一方面，抖音小手柄/快手小游戏机的直播组件为CPS划分提供了基础。

所谓CPS（按玩家氪金收费）模式，就是厂商根据游戏下载用户的充值金额给主播分成（玩家只下载安装，不付费，则不付费）消耗预算）。

这种模式下，ROI更高，更容易与主播产生亲密关系，形成私域流量。

3、产品层面：建议根据观看（竞争力）、沉浸感、大众化三个特点对产品进行改造。

典型的，比如棋牌类游戏，游戏中的玩法和刺激点都会被大大放大：

在玩法方面，加快游戏进程，增加爽点频率。比如在麻将游戏中，一上手就能拿到最好的牌，创新麻将玩法；

游戏币方面，货币单位的量级大幅提升：不再以千、万、亿为单位，而是以“兆”和“京”为单位。“精”多少钱一个？1亿之后的单位是10亿、100亿、1000亿、1万亿、10万亿、100万亿、10亿，然后是北京、10北京……

4、营销层面：推荐打拳组合，人才直播+人才视频+主播社区=私域流量。

主播的选择是核心，经常健谈、爱玩、爱整洁、精力充沛的主播，可以不断制造笑话的包袱，避免冷场。

直播后期可以将内容精华编辑成短视频，围绕主播形成稳定的社区。这种组合拳是以主机为核心的私域流量，本质是打造用户资产。

事实上，机会一和机会二有一定的共同点。即：根据营销的特点，强行立项。

DataEye研究院认为，下半年，根据营销方式的特点，对产品进行改进和适应将越来越普遍。

以往重肝氪产品+大IP+高层次营销的套路，会越来越难成功。上半年典型的失败案例，比如《黑色沙漠》。

以上主要是字节系统的机会。再说说腾讯系统和跨平台。

机会三：APP变小游戏，享受跨平台、跨渠道的流量红利

据DataEye研究院观察，目前微信小游戏不仅可以通过微信购买，还可以通过B站、抖音等渠道购买。

这意味着：小游戏可以享受多渠道的流量红利，潜力巨大！

其中，APP对小游戏产品更有优势。以6月19日微信小游戏畅销榜为例，TOP10中有8款是APP转小游戏。

小游戏流量红利详情请参考网易和三益世界！成本一百万，营业额过亿？2022年第二大出口揭晓！本文将不赘述。

机会四：微信流量仍有一定潜力

此前，DataEye研究院对今年抖音平台新增广告素材的数据进行抽样统计（去年上线，今年仍在使用的不计入）。

统计显示，从2022年1月到2022年5月，在总样本的近665万套新素材中，使用不到10天的广告素材有632万套，占比接近96%！2021年不到10天的材料使用量仅为346万组，占比94%。

2022年1月至2022年5月，总样本超过367万组，使用超过21天的材料仅占1.63%，2021年为1.85% .

这说明今年抖音上的新素材量迅速扩大，创意吸收效率进一步下降。

标注能力和推荐能力已经是行业领先抖音而这样，可见国内各种流量平台的购买效率和创意效率都不算太高。全网各平台素材逐渐冗余。

购买量环境发生了变化，客观上变得更加困难。

在购买效率和创作效率普遍下降的情况下，DataEye研究院认为，微信的流量池潜力相对较大，仍有“枯竭”的可能，尤其是对于Z世代用户而言。微信小游戏的迅速崛起，也在一定程度上得益于微信流量的潜力。

微信购买，过去给广告主的感觉是起步量慢、流量分散，往往需要尝试不同的布局、不同的材质、不同的人群。

因此，一是更考验投手的个人经验，二是更依赖于具体的套路技巧。

比如常见的“预转化点”技巧：告诉观众1元可以第一秒充648，或者展现游戏的“爽感”。

但也正是因为这些“特殊门槛”和“特定玩法”，以投手为主的营销系学生、投手优化师、素材创意等，往往各方面都不适合微信。

结果，微信广告库存仍然没有“满”。DataEye-ADX数据还显示，过去90天，微信素材量在所有媒体中排名第14位，甚至低于第7位快手联盟和第8位每日快报。你会发现广告很少，推荐也很克制。

如何挖掘微信购买潜力？我们认为最重要的是用不同的逻辑来看待微信交付，至少有以下几个原则：

1、转换点预先定位：“直接给，不打地基”，第一秒告诉观众你为什么要玩这个游戏；

2、融入社交场景：以朋友圈为例，（伪）微信聊天截图页面和（伪）照片往往比海报更好，因为它们更逼真，让人想点击放大；

3、摒弃“视频依赖”：微信无声场景和非沉浸式场景决定了图片和动画往往有不错的效果，甚至很多单一的动画效果都比视频好。DataEye-ADX数据显示，今年微信购买的前40个素材中75%是视频/图片，而抖音TOP40都是视频。

4、微信招聘有经验的投手。

我们将发布更多关于如何投资微信和腾讯广告流量的详细文章，敬请期待。

机会五：视频账号有望迎来营销红利，建议提前加大布局规模

短期来看，DataEye研究院已经收到腾讯广告的消息，视频号下半年将围绕人才营销有一系列动作，但具体不便透露。

建议厂商提前做好安排，加大视频账号的人力投入。

抢到这一波红利，一开始可能就意味着抢到字节跳动类似平台的红利，而且更加确定，毕竟靠的是流量霸主微信。

长远来看，DataEye研究院认为，随着视频账号场景的逐步开放，未来分发渠道将更加多元化。

其中，视频账号开放供专家购买和营销几乎是必然的。

随着抖音的时长和广告存量逐渐见顶，视频账户（相对而言）潜力还是比较大的。

由于微信和视频账号都是社交逻辑，它们的内容传播特性有两个关键原则。建议注意营销：

原则 1：表达想法。也就是说，用户转发的内容往往是能够表达自己的态度和观点的内容，而不仅仅是有趣、有趣，更不可能是常规内容。

这意味着游戏的营销内容需要更贴近用户，需要深入了解用户想要什么、想要什么。为用户表达自己的观点和想法。那些用“用户画像”来简单了解用户的厂商，建议尽快转变思路，尽量多和真实用户聊天。

原则 2：创建图像。参考微视一开始的视频内容环境，一些真实、好、好看、符合用户自身身份特征的内容往往很容易被转发。反之，抖音上关于性感美女、色情笑话、农村生活等的视频点赞，恐怕视频号上（或私下点赞）会少一些。

这意味着：游戏的营销内容，首先要细化；其次，它必须符合你的受众/用户的社会形象（例如，如果他们认为自己是有趣的人，那么就制作能够让他们证明一个特征的内容；例如，几乎每个年轻人都认为他们是独一无二的，所以营销不能靠套路，必须有鲜明的特点和观点）；第三，用户转发后，无论是转入朋友圈还是聊天界面，都是社交场景，不沉浸的场景容易“说走就走”，容易擦肩而过。所以，前三秒应该足够吸引人，或者承载的话题有足够的讨论空间。

总之，字节跳动和腾讯各有千秋，但都有具体的原则和前提。