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最近，腾讯似乎又重燃了“电商梦”。

7月15日，国家发改委等13部门联合印发《关于支持新业态新模式健康发展、激活消费市场、带动就业的意见》，明确提出支持微商、电商等个体户个体工商户。

国家扶持微商，不仅有刺激经济复苏的迫切需要，也认识到微商经济背后的巨大市场规模。

多年来，微信为众多电商平台的成长提供了沃土，但一直未能支撑起腾讯自己的电商生态。 “没有电商基因”的论调在外界眼中逐渐成型。

近期，腾讯重回电商领域，动作频频但颇受争议。小哥拼拼的推出与拼多多有很多相似之处，微信小店的推出则与有赞、微萌的业务“碰撞”。这是创新，还是只是照搬“干儿子”的功课？

外界议论纷纷，或许腾讯正试图利用政策扭转局面。

一、正式结束

2006年的拍拍网和2010年的QQ商城，都是腾讯从0到1建立的电子商务平台。反响平平后，腾讯进入了资本“买买买”的阶段。

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2011年的Holebuy和艺龙，以及2012年控股的易迅，直到2014年将所有电子商务业务出售给京东，腾讯的电子商务梦想才结束。吴晓光，曾经著名的腾讯电商CEO，也转行做VC。

电子商务是互联网行业中最接近金钱的东西。腾讯有微信和QQ两个流量池，但尚未充分利用。

广告收入不如阿里巴巴，电商无利可图，流量端字节也频频入侵。今年更是火爆，高调进军电商、游戏等领域。重压之下，腾讯需要更多的流量变现渠道。

今年4月底，腾讯推出了“小鹅拼拼”购物小程序。和拼多多一样，文案强调低价、打折、补贴。不知道的人还以为小鹅拼拼是拼多多的极速版。

虽然小格品的“团购”玩法可以让链接分享者和消费者获得一些利润反馈，但这并不新鲜。分发的概念由来已久，腾讯只是编程而已。

为进一步进军电商领域，7月14日晚，微信推出“微信小店”，定位品牌商、普通商和微商，“0元开店”免服务费“”“直播带货”旗帜号称帮助企业和个人快速生成卖货小程序。

微店一经上线，以有赞、微盟为代表的零售SaaS服务商股价下跌。就资本市场的反应来看，微信小店初期的表现并不理想。

微信小店的优势在于门槛低，更容易吸引个人群体，但尚不能支持个人开店。品牌商家更看重小程序背后的服务体系，而微信小店则被多家媒体报道“商家入驻后找不到客服联系”等。作为反馈渠道， Q&A 直播 也开放。半个小时后，草草结束了。

从这件事可以看出，腾讯虽然在微信上做电商，虽然有主场优势和资金支持，但缺乏对“电商”的理解：在这个领域，电子只是手段，商业是基础。

腾讯之所以在社交、游戏、内容等领域取得成功，是因为以上领域都是为了满足用户的场景需求而设计的。产品MVP（最小可行产品）模型验证成功后，核心问题已经基本解决，后续只需要解决规模和场景覆盖问题，提高毛利率。

电商要面对的不是单一场景下的用户需求，它涉及线下供应链、线上引流和用户消费场景三大问题。要想最终达成交易，需要强大的线上线下整合能力、引流能力，以及长期的运营优化。参与者多，平台需要让各方受益，所以利润率不高。

这两个方案都属于腾讯内部的赛马机制。当然，前者更容易获得高层的关注，这也符合领导者的产品经理属性。

从这个角度来看，说腾讯没有“电商基因”似乎有些道理。

但是，如果腾讯做得不好，并不代表他会放弃电商这块蛋糕，让拥有4亿日活跃量、近万亿GMV的微信小程序成为别人的变现工具。

二、肥水不外流

张小龙表示，微信是一个去中心化的系统，不会向公共平台或第三方提供中心化的流量入口。

这限制了微信B端商家的发展。用户的消费需求是多样的，是可以培养的，但没有一个集中的展示和销售平台，消费需求无法及时转化为商业收入，失去商业价值整个生态就会枯萎。

想要抢占微信私域流量，无论是大型第三方电商平台、自有品牌，还是几十万的中小商家，都需要借助中介构建您自己的集中式营销平台的工具。

上线小程序为B端商家提供了一种吸引私域流量的途径。与微信“去中心化”的理念并不矛盾，依然提供了一种无需第三方帮助的点对点链接方式。消费者需要搜索品牌名称进入官方小程序。

如何搭建小程序平台？电商平台和自有品牌有技术和强大的基础，当然也可以自建。而且这些商家和平台有一定的知名度和质量保证，更容易留住和运营微信用户。

但对于规模较大的中小型企业来说，挖掘私域流量并不是那么容易。不仅小程序自主开发运营成本压力过大，品牌效应也不强。如果没有展示和营销的聚合平台，就很难吸引私域流量。

在各种压力下，大多数中小企业选择与SaaS服务商合作。有赞和微盟是微信生态中市场份额最大的两家零售SaaS服务商。

有赞和微梦有很多相似之处。两家公司成立于 2012 年，仅相隔 4 个月，都是从服务第一波微商起步的，一个专注于 KOL 电商，另一个专注于线下零售向线上转型。

现在有赞和微盟在香港上市，获得腾讯战略投资。去年4月，香港上市的SaaS服务商微盟、有赞先后宣布融资。腾讯分别持有两家公司7.73%和6.7%的股份。资本消息公布当日，微盟、有赞股价涨幅超过20%。

增持微盟和投资有赞是腾讯投资的零售行业两家不同的SaaS服务商。

微盟的优势在于社交广告和精准营销。它充当中介，更多地链接腾讯的广告业务和平台下的280万家中小企业。在上市招股书中，微盟明确披露，其通过腾讯获得的营销返利收入占总收入的比例超过15%。其大部分业务以腾讯为主，是微信最大的广告公司之一。

在白鸦眼里，腾讯和有赞的关系就像木头和木匠。即使是最优质的木材也只能通过木匠的手才能变成可销售的家具。有赞SaaS产品技术和服务是微信流量变现的处理器。

根据微盟和有赞2019年财报，有赞去年营收构成中占比最大、增幅最高的板块是SaaS产品，微盟是精准营销板块（类似于广告联盟业务，链接广告商和媒体资源，从买卖差价和返利中获利）的比例和增长率更高。

一个用于广告，一个用于产品。在疫情激发了微商发展活力的情况下，显然后者拥有更大的机会，今年一季度财报也印证了这一观点。

有赞2020年Q1财报显示，在今年疫情的催化下，电商需求大幅增长，有赞SaaS服务营销收入大幅上升。一季度营收3.7亿元，同比增长48.9%。主营收入仍为SaaS及扩展服务，收入约2.6亿元，同比增长78.3%，成绩斐然。

微盟2020年一季度财报另一端在新闻稿发布前无法从国内公开渠道获得。

三、有赞

有赞能够在众多SaaS服务商中脱颖而出，不仅意味着它所提供的服务满足了市场空白，也意味着它为中小企业和腾讯弥补了一些短板。

微信有11亿用户，是一个巨大的私域流量池。疫情和流量红利的高峰期，倒逼一大批中小商家转入线上。微信小程序为消费场景提供基础。

以微信为基础的电商生态系统的“人与货”已经基本建立。现在缺少的是建立在小程序基础上的“场”以及三者之间的链接渠道。

如何将流量引导到小程序是一个营销问题；如何吸引商家入驻，关乎小程序的实用性和成本；如何促进销售是一个运营问题。这三大问题都可以纳入SaaS服务商的业务范围。

有赞的四大收入来源中，SaaS产品是为商家搭建小程序。从2019年年报来看，其产品的付费商家已经达到8.2万家，而微盟只有7.95万家，说明商家还是看好有赞小程序的实用性。此外，有赞收入的延伸服务（包括有赞分销、有赞担保等）、交易费用等部分也帮助客户分担了很大的营销和运营压力。

有赞依托四大板块，有针对性地推动微信生态内的电商流通，在商业模式上形成商业闭环，在一定程度上补足了腾讯做空的电商领域板。

白鸦曾经说过：“我们为微信创造的收入，远远大于我们为自己创造的收入。”这么多年，有赞自己也未能走出失落的困境。

2014年至2019年，有赞收入净增12亿港元，净亏损5亿港元。其中，近两年的净收入增长最为强劲，达到6.4亿港元。同时，净亏损也上升至1.7亿港元。

有赞的平均毛利率超过40%，但收入和亏损是一样的。这背后的关键问题在于，在SaaS公司的订阅式收费模式下，平台注册商户很难转化为平台付费商户。

订阅系统费用与项目系统费用不同。项目制是一次性买断软件及配套服务，而订阅制收费则需要用户分期付款。如果用户不再付费，则表示服务到期，产品不能再使用。

订阅模式虽然在一定程度上增加了用户粘性和服务更新效率，但也延长了软件开发和并发服务的成本回收周期。如果付费用户数没有达到一定的水平，那么在短时间内，订阅制模式的成果只能体现在书里，卖的越多，亏的越多。

这个对比让我想起了我之前说的，腾讯不擅长电商，但偏爱毛利率高、见效快的产品方案。做电商要振兴各方，让各方受益，资金回收周期自然会很长。阿里能做到，是因为其庞大的用户群和丰富的盈利渠道。

因此，有赞要想实现盈利，除了开辟新的盈利渠道外，剩下的唯一出路就是扩大付费用户规模。

电商大火之时直播，有赞曾与TCL、雅戈尔、酷狗等品牌和平台合作过直播。现在的政策放开支持微商之后，有赞当然没有。会错过这个机会。

“推销员”功能、零售生鲜果蔬管理系统、“小程序分享到朋友圈”功能，以及最近推出的“伙伴”系统，在过去一个月内获得了频繁的点赞，旨在针对即将“微商化”的潜在用户群体。

四、结论

有很多方法可以通过流量获利。对于腾讯来说，微盟可能拥有更大的广告变现渠道成分，而有赞更可能实现电商成分。不过这两款都是付费软件，个人门槛较高。

微信小店的建设和服务有待提高，但由于门槛低、成本为零，很容易吸引一批对价格敏感的人。不仅完善了产品矩阵，扩大了用户规模，而且成为培养付费用户的可靠渠道。

这样一来，腾讯的“电商梦”是否只是资本运作就不得而知了。

参考资料：

1.运营研究院：腾讯最终“抢”了拼多多的生意，这个“亲儿子”玩了什么算盘？

2.电商上线：“微信小店”上线一周，中小商家依旧迷茫

3.赖金融研究院：微盟和有赞的研究与分析

4. 36氪：焦点分析 |游赞、曾伟盟、腾讯智慧零售“羊后修”

5. 阮彦俊说：腾讯为什么不擅长电子商务？今天看老问题，不是没有机会