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短视频/直播2019年电商风潮初现雏形，但一场疫情似乎又给沸水添了柴火。越来越多的普通人、KOC、小B商加入到内容电商的浪潮中，“带货”日益成为全民运动。

那么您也是内容交付轨道的参与者吗？如果你是其中的一员，你真的掌握了快手选配、短视频电商内容的技巧和方法吗？除了常规的内容交付，快手电商还有哪些替代方案？以下Cass数据（ID：caasdata6）将在长文中为您详细解答。

本文其实是卡斯学院系列课程《从0-1，带你走进短视频/直播电子商务》的节选，想要全面了解课程内容请点击文章左下角“阅读原文”获取课程内容。

01 |一年变了的快手电商

早在2014年，今日头条就推出了电商产品“今日特价”。 2016年，“精条计划”再次上线，但由于电商与图文内容之间缺乏合适的整合方式，今日头条在电商领域并未取得太大进展。

2017年，随着快手的火爆，今日头条迅速打通了电商广告系统“鲁班”，并于2018年6月正式加入电商功能，这是大家每天都能看到的。 “购物车”。经过半年的测试，购物车于2018年底正式对外开放。初始追加购买门槛要求账号粉丝大于1W，发布视频10个以上进行了几次调整。直到2019年8月，随着系统的进一步改版升级，快手电商正式步入正轨。

接下来是大量淘宝客户和投机者的进入。快手短视频投放生态在一段时间内面临同质化严重、内容质量低下、虚假宣传等问题，为了清理不良内容的生产，快手平台也频频调整带货政策与投机玩家战斗的商品。从快手窗口商品数量的变化，可以清晰地看出快手各项举措的目的和影响。

自2019年9月开始，快手开始大量涌入电商，10月份的橱窗产品数量最为明显，增长了近3倍。 11月，受快手清网行动影响，商品数量略有下降。后来随着快手官方降低了加入产品窗口的门槛（粉丝人数限制调整为1000人，以及发布10个以上视频等政策），12月产品数量迎来近三倍的增长。 .

同月，为进一步规范平台带货顺序，快手对购物车进行了改造，不再弹出卡片，跳转到商品聚合页面，增加导流，提升转化难度，因此产品数量大幅下降。随着今年1月以来快手发布的各项细分措施，我们相信该平台的短视频分发生态未来不会再疯狂增长。

以上是快手针对电商内容环境的各种政策调整和变化。以下Cass数据将分析快手账号在五种不同登录状态下推荐流程的差异。大家都很关心分析。快手推荐算法趋势，了解快手电商竞争的流量环境。

首先，从三个未登录的账号可以看出，快手很珍惜“新”用户的初步体验。用户越新，他们看到低赞视频的可能性就越小。同时，新用户看到的商业信息很少，基本看不到购物车，信息流广告在4%到6%之间。因此，对于这样的用户，有机会看到带商品的视频内容。少之又少。

但对于直播内容流媒体，快手可以说是一样的。无论是新老用户，接收直播视频的比例都是7%-13%。不同之处在于，帐户越新，收到的 直播 视频的点赞数就越高。 ，在一定程度上也体现了直播内容质量较好。

所以从流量环境来看，带货的账号必须是在快手上有一定观看习惯的活跃用户，而快手官方报告显示，快手平台播放量和登录度都很高。高、高互动/高活跃用户占比超过38%，成功抓住这38%用户的注意力，也是突破短视频投放的重要一步。

从上面我们可以得到一个很准确的信号，就是：做视频/账号很难，有货做视频/账号就更难了，那还需要做吗？是吗？

答案是肯定的。

在快手这个拥有4亿日活跃用户的顶级流量平台上，短视频一定是内容变现方向最值得投资的地方，2020年也将是快手电商窗口期的最后一年。

接下来，卡思数据将为大家扫清带货路上的障碍，通过什么“货”卖，如何通过“内容”卖货。

02 |了解快手上的“货”

通过追踪43万条商品信息，卡斯数据发现74%的商品来自淘宝，平均每家店铺约10个SKU； 21%的商品来自快手店铺； 5%的商品来自京东、拉拉、苏宁、唯品会等电商平台。

目前，淘宝货源仍是快手配送的最大渠道。我们知道在快手上做电商的淘宝店铺大约有3.30000家，而淘宝2018年店铺数量已经达到110万家，所以淘宝商品快手胶带的模式还是一片蓝海，而拥有自己供应链渠道的淘宝卖家可以加速向快手平台发力。

而快手也在不断的规范和完善自己的电商体系，包括快手线上店铺评分系统和商品分享作者评分系统。

从快手上的短视频产品来看，精品女装、美妆个护、食品饮料均位列前三，可见以女性需求为主的产品更易上架快手。相应地，从内容创作的角度来看，女性视角也是不错的选择。

让我们来看看商品价格。从下图可以看出，快手好物榜上约85%的商品在200元以内，200元是快手用户在平台消费的刹车线。所以，我们在挂购物车的时候，尽量保证200元以内的商品都列出来。

当然，根据用户对产品属性的理解，产品的价格敏感度，产品决策效率的差异，也会影响产品的销量。

比如苹果手机的价格几乎是透明的，是典型的标准产品。如果你能拿到比双11/618更低的价格，你也可以通过曝光视频的方式在快手上卖。

看了价格分布，再来看看佣金分布。

通过对43w条产品信息的分析，我们发现41.86%的产品设置了佣金。可见，通过明星或素人带货已经成为快手的常态。对于品牌或者厂商来说，设置一定的佣金率更有利于产品在快手上的销售，吸引素人/红人自发地用佣金进行买卖，增加产品被更多人看到的可能性。曝光以获得高转化率。

在不同的佣金率下，产品类别和玩法也完全不同。

佣金在0.01-10%的范围内。产品多为具有品牌力的国产化妆品。此类品牌拥有充足的市场预算，可以采取高举高举的策略赢得第一批，肩部KOL通过优质的内容质量保证一定的爆率，营造“网红”氛围，进而吸引大量业余爱好者的数量​​，腰部和尾部占分布。

佣金在10.01%-30%的范围内。 KOL较多的产品多为性价比高的家居日用品。也适合预算有限，想做快手电商的朋友。产品采购成本低，市场需求量大。只要有一定的选品策略，在这个范围内做一些流行的机型并不难。

在30%-60%范围内，KOL较多的产品多为初创品牌，以美妆产品为主，特点是毛利高。此类卖家通常分为两类。第一类是淘宝电商玩家，他们放弃利润，通过快手创造高额订单，增加店铺产品权重，然后收获；输出的内容是不负责任的，只是为了跟风赚快钱，但是随着平台控制力的增加，以后这样的玩家会越来越少。

从佣金率来看，其实是商家和渠道的博弈。低佣金的KOL和KOC不愿意带，高佣金的产品很多人带，但厂家的利润也很低。因此，卡斯数据建议：将商品佣金设置在10%-30%的范围内是一个合理的选择，个别品类除外。

以上内容让我们对快手电商从商品、渠道到佣金有了一个大致的了解。接下来，我们将讨论如何选择产品并创建销售场景。我们发现有 4 个因素会影响产品是否畅销：

一、用户对产品的理解可以简单理解为用户是否知道产品的用途、价值和价格。以苹果手机为例。基本上，此类产品的用户会有自己的主观评价。除非有很大的价格优势，否则很难成为受欢迎的产品。此类产品的对应品牌和商家不要指望通过快手带货，但它是口碑的好选择。

对于一些新奇的产品，用户对产品的主观认知比较模糊，很容易通过内容长草。比如totwoo情侣感应手环就在快手上获得了不错的口碑。销售和曝光。

二是看用户的决策效率，影响决策效率的两个因素，消费频率和对价格的敏感度。即是否是生活中普遍需要、消费频率高的商品，商品的价格是否能让用户毫不犹豫地轻松下单。

第三是产品的热度，这和淘宝有些不同，还是基于快手的算法机制和媒体属性。热门项目代表话题，话题代表流量。厂商的思维方向是创造话题，玩家的思维方向是谈话题。比如像奶牛一样采用乳品品牌，邀请涂磊带货，视频在快手好物榜上已经上榜一周。这样一款产品的火爆，立马带动了60个KOL带货，销售额达到了3W。

第四点是收入情况。对于品牌来说，就是衡量投资产出比。带货的，看佣金是很有必要的。当然，不要仅仅依靠佣金。带货不符合自己账号的调性和内容风格。

说完货，我们再来看看现场。对于带货的短视频，字段是视频中赋予产品价值的场景。通常，许多人将他们的想法限制在使用场景上。但这类视频除了新颖奇特外，很难吸引用户驻足观看。

因此，不要将您的想法局限于使用场景。交易、体验、评价，甚至情绪，都可以成为带货的场景。

比如在体验场景中，单纯的拿着产品展示很难给观众留下深刻印象，而使用场景更偏向于阐述和宣讲内容，同理心的感觉很差。因此，最大化个人体验并加以展示，是一种拉近与观众距离、增强代入感的形式。

比如最近火爆并迅速获得粉丝的一个账号：@kawaii QQ，内容着重加强产品的体验场景，激发用户同理心下单。

03 |高级交付内容

在过去的一年里，快手的创作者生态也发生了一些变化。

从数据可以明显看出，用户数从2亿增加到4亿，活跃KOL数量也从3.2W增加到7.6W，活跃KOL的增幅仍高于用户。乍看之下似乎是大势所趋，实则暗流涌动。

从2018年10月和2019年10月快手10w+名人视频的点赞阈值分布来看，2018年点赞数低于1W的视频占比为56%，2019年上升至70%。可以看出，随着用户对视频的要求越来越高，突破10000点赞的门槛越来越高，热门游戏的概率下降，成本上升，生态竞争加剧，低点赞数越来越多。成为常态。

▲10月18日VS10月19日快手10w+红人视频点赞门槛分布

那么，如何才能让您的视频更有机会获得高赞呢？答案是您必须为您的帐户完成内容升级。

在账号创建初期，很多人对视频制作不熟悉或者还没有确定运营方向，大部分内容类型都是纯阶段性的，也就是没有明显的个性。要求相对较低。这类内容具有独特的优势，比如能够将产品性能发挥到极致，突出“新奇”卖点，内容生产运营不受限制。但是这种类型的账号可能会产生一两次爆款，而且没有持续运营的潜力，也很难成长为规模化的产品。

因此，塑造个性成为建立优质带货账号的重中之重。

首先，我们可以在快手上看到超级头号大号，而且几乎都有非常明显和清晰的个性。

例如，李佳琦是一位专业的BA，在美容和化妆方面具有独特的信誉。多年的销售经验可以敏锐地捕捉到用户的需求。 粉丝我也相信他的推荐；浪味仙，大胃王 假设他推荐的吃过上千家店的食物或者店面，自然是有魅力的。

这些账号的个性为他后期的投放打下了坚实的基础，粉丝不会有强烈的植入式“不匹配”的感觉。

这个时候，你是不是觉得，我知道人物设计的重要性，但是操作起来难吗？考虑到Persona的建立需要真实的人出现，并且要为Persona维护一个统一的账号，所以Persona需要长期保持不变。另外，这类内容对专业性要求很高，导致大家不敢跨出IP创作。步。其实，塑造一个性格并不难。

个人设计，说白了就是给视频中出现的人一个身份。

首先，根据自己和团队的能力，确定前期的内容方向。比如知识（前期门槛低）、剧情（团队要求高）、vlog（个人魅力要求高）等等。

然后就是赋予人一定的社会角色，可以分为各种类别，比如功利角色（企业家、导购）、表达角色（学者、专家）；比如规定性的角色（保安、警察）、开放的角色（女朋友、直男）等。简单来说就是给现实社会一个合理的身份，给用户一个相信你、喜欢你、得到你的理由离你很近。

角色设计和内容方向确定后，最需要牢记的是内容要有针对性地分享与你“玩”的角色属性相关的内容，通过不断强化角色设计内容。并且当某个字符被识别时，其他不冲突的字符可以继续被创建。比如薇娅在职场是星探和带货大王，在家里是贤妻良母。在多重身份的影响下，账号个性更贴近现实，更容易被接受，能够吸引更广泛用户的关注。

但这里要记住一件事：角色设计必须符合出现在现场的人的社会角色、经验和喜好等。角色设计很难凭空创造出来，而创造出来的角色设计人物设计在带货过程中容易塌陷。这就是为什么机构名人这么多，而能带货的名人却那么少的原因。

最后一件事是选择。放眼大前排，跨境配送的例子不胜枚举。只要人能设置，内容比较强，带货是没有界限的。甚至可以逐渐成长为IP，甚至摆脱平台的束缚。

比如，KOL@Jet Jie 家里就有宝物。目前有 粉丝800,000+ 个产品。产品多为家居日用品和家装产品。通过知识分享和生活记录，将产品融入到好物陈列中的小细节之中，家装真实不做作，甜美温柔的声音不会让人觉得疏离。用户很容易跟随她的节奏，逐渐长出草制品。

04 |快手带货的另类玩法

其实，除了短视频内容，快手带货的另类方式还有很多。以下Cass数据整理了3个类别供大家参考。

一、直播

如前所述，快手平台目前支持流量较大的直播。无论登录状态如何，都会推送几乎相同比例的 直播 内容。现在，可以说是进入快手直播带货的最佳时机。

从3月18日开始，从快手单日商品浏览量增量榜前100名商品流量来源可以看出，上榜商品相关直播占比达到85%，其中有 53% 的产品 直播 的视频比视频多。可见，带直播的商品大大增加了商品被看到和购买的概率。

从TOP100各品类的表现来看，服装、美妆、美食占据前三位。其中，100%的服装产品与直播相关联，70%的产品为直播数量大于视频数量，说明越来越多的KOL正在将关注点转移到直播 @直播.

就平台而言，用户可以通过多个入口进入直播，如直播Square、Follow、同城、推荐、快手火山APP等。被商品聚合页面引流，而直播房间的购物车不会，直接导致购买，大大提高了转化率。

直播已经超越短视频曝光，成为产品访问量的更大来源。

二、矩阵玩法

矩阵玩法在服装玩家中很常见，构建多账号矩阵，通过制作大量“相似”视频，对相同素材进行拆分、合并和重组，创建大量同质内容，并通过强操作，快手率爆棚。

基本玩法是：通过首轮大量上线账号，在一级流量池中选择表现数据较好的个人账号首次上线Dou+，然后进一步筛选一两个潜力根据后续数据表现命中。性性质的账号添加Dou+，根据互动数据的反馈判断是否继续投资，以获得爆款。并跟进直播爆炸后带货。

为了减少此类投机内容的输出，避免“过度营销”，快手限制了账号带货视频的发布数量，并在商店橱窗中启用了人脸认证。这可能会给未来的纯编辑矩阵账户带来沉重打击。

三、淘宝客游

淘宝商家可以设置高额返利项目，刺激平台素人/KOC/尾KOL自发带货。

一方面，如果产品售罄，就会通过薄利多销的方式获取利润；另一方面，以快手强大的流量为后盾，通过引流到淘内，浏览量和销量将提升淘宝的自然排名，增加淘内。消费者在搜索相关词时被检索到的概率，增加权重。

在课程中，我们还重点分析了快手和快手的头部主播在价值上的差异，他们的带货能力现状，重点分析了快手’ s账号提升、粉丝成长、运营等，给出了更实用的建议。如果您想听完整的课程内容，请点击“阅读原文”了解更多信息。