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“要引起人们的兴趣，首先要抽象出原始的形象，然后具体地表达抽象的东西。”

沃尔特·李普曼在《舆论》中的话清楚地表明了直播销售的精髓：通过提炼和总结，帮助消费者轻松、放心地购买。

然而，从2018年到2021年，今天的直播带货出现了很多问题，比如天价坑位费、全网最低价、假GMV等等，让商家苦不堪言。

如何解读下半场直播直播人气自助下单平台，成为品牌和主播的共同难题。

一、直播带货，乱象丛生

全球长期饱受坑费之苦，“坑费”成为企业花钱买课的“高额学费”。

据经济之声报道，被卷入逃税丑闻的主播雪梨，在收取105万元“坑位费”后，仅给商家带来了20万余元的销售额。还有一些主播的“坑费”高达6万元，但总销售额却不到400元。

“坑费”，这三个字让不少商家心碎。在直播电商的高速发展中，不可避免地会出现主播资源短缺和商户资源满员的情况。为了让自己的产品出现在主播的直播间，这种“一萝卜一坑”式的坑成本油然而生。

想进坑，只需要付钱，入坑费只是一张入场券。主播不保证要带多少货。货物带来后，他们也会为货物提取相应的佣金。这种极其不合理的收费制度，在异常发达的直播市场中并不少见。

更有什者，还出现了“坑黄牛”倒卖坑位的现象。因为头部主播的资源极其稀缺，除了大品牌，几乎没有直接与小品牌合作。这时候，企业要想入坑，就不得不求助于大机构进行合作。

据中央广播公司报道，部分主播官方报价可能低至5万元，而外部机构报价可能在20万至30万元。

兑换入场券后，主播会在产品实际售出时降价。因为他们想做到全网最低的价格回馈粉丝。比如在今年出版业的一次“双11”直播中，为了维护数据，网红主播刘媛媛以“1元”白菜的正常价格60元出售了一组童书。

即便公司成功通过了坑位费、提成、低价三道关卡，最终能否实现流畅的直播，还要看主播的面子。经济之声近日报道直播人气自助下单平台，网络主播“鸽子”的直播屡屡发生，导致公司提前分配的诸多资源被浪费，给公司带来严重损失。

在这种情况下，公司虽然是甲方，但地位比乙方还要低。因为主播控制着话语权

最郁闷的是带货团队的“双重标准”行为。因为在面对国际大品牌时，上述高坑费、随意取消直播等行为会自动消失。

因为大品牌有很多销售渠道，所以不乏这种直播渠道。对于主播来说，吸引国际大牌到直播间，可以帮助增加粉丝，实现事业飞跃。但相比之下，国货的知名度较低，对品牌营销的需求更大。配送团队的“双重标准”行为不难理解。

这也告诉我们一个道理，品牌实力是话语权的基础。要破解这个谜团，品牌硬实力才是真正的护城河。

二、品牌硬实力，争取话语权

谁能拿到最低价？

前段时间，“欧莱雅最低价面膜”之争打响了品牌争夺话语权的第一枪。

以李嘉琪薇娅为代表的头部主播与以欧莱雅为代表的品牌方发生重大冲突的主要原因，本质上是为了争夺话语权和定价权。

近年来，李佳琦和薇娅的直播间以“全网最低价”给消费者留下了深刻的印象，这也是头部主播发展壮大的护城河。凭借巨大的流量优势，他们可以对抗品牌方，控制定价权。.

因为只有咬住最低价才能俘获消费者的心，如果最低价的标签丢了，那些义愤填膺的粉丝可能会立即消失。

虽然这次事件的落幕是欧莱雅公开道歉，但也让更多人意识到，原品牌自播可以更便宜，可以说是动摇了头部主播发展的根基。

有了这个镜头，直播也进入了品牌自播的下半场。

从2018年薇娅、李佳琦出圈开始，2019年迎来了直播电商元年，而这一年，直播电商的整体环境变得更加理性，不再那么疯狂和疯狂。野蛮，行业越来越呼唤合理健康的发展生态。

目前的直播市场已经实现了门店自播+人才直播的标准直播。淘宝数据显示，2018年底至2019年，淘宝整体市场投放率90%属于商家自播。

以花西子为例，他是被李佳琦的直播间养大的，但长大后却不断探索新的品牌形象。

今年双十一，花西子的直播间采用了请明星的方式进行营销，先后邀请了李若彤、应采儿、袁咏仪等符合品牌调性的明星，以及袁昌军、周纯一等无形高手。文化遗产雕刻。通过几次运营，花西子直播间的热度升温，品牌形象也得到了提升。

数据显示，双十一期间，花西子品牌自播销售额达到1.2亿。其余的国产品牌如薇诺娜、普罗雅、自然堂等也通过自播赚到过亿。

直播新时代，品牌逐渐重新夺回话语权，顶级主播对品牌销量的贡献比例也在下降。例如，聪明的小米从来不会把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。主播直播间、淘宝、京东，甚至跨境电商，所有渠道同步。

在品牌逐渐收回话语权的直播舞台上，直播带货又将何去何从？

三、直播带货，变基础设施

据中国金融证券研究报告显示，直播在电商行业的渗透率已达到17.9%。截至今年年底，近五分之一的网购行为出现在直播间。

直播已经成为人们的日常消费行为。在整个行业趋于理性的情况下，直播电商需要弄清楚自己存在的价值是什么。

事实上，在直播电商发展初期，整个市场一片平静，几乎呈现出一种理想状态下的双赢局面。

对于主播来说，通过直播带货，可以实现流量变现，增加收入；对于商家来说，在没有坑费的时代，直播就是单纯的卖货，帮自己去库存，获取流量；对于平台，除了广告，还找到了新的变现渠道；对消费者来说，享受到了低价优惠。

直播作为一种创新的营销方式，确实带来了消费者与品牌的直接对话，尤其是在疫情期间，解决了线下业务活动暂停的问题。

其实，简而言之，直播只是内容营销的一种形式。与传统的营销方式相比，它更直观，更具互动性。

因此，直播销售应逐渐成为品牌营销工具，摒弃“全网最低价”的标签，将直播变成可控的互联网基础设施。

比如关注微信公众号，当品牌需要大促销时，可以联系头部主播进行联动。日常的销售运营可以通过品牌自有的直播间进行运营和维护，形成长期持续的视频直播策略。

而在这种情况下，商家可以通过数据监控和转化分析，筛选出高净值客户和高流量渠道，逐步提升转化效率。

对于小品牌商来说，没有必要急于追求顶级主播带来的“15分钟效应”。相反，他们应该通过小规模的主播来测试转化数据，不断测试市场，逐步形成清晰的品牌定位。

在这个推广平台多元化的时代，我们应该因地制宜地选择合适的内容呈现形式，不能再简单地“闭眼选头”。

在这个过程中，直播间售出的商品数量并不是最重要的问题，但通过直播打造品牌形象才是最关键的问题。从消费者的角度来看，成交的焦点不一定是名人或头部主播，但产品实力、性价比、消费者的真实需求才是第一选择。

比如《花西子》和《完美日记》，也是从李佳琦的直播间里走出来的。花西子利用自营直播间和深厚的产品实力，巩固了品牌形象。哪怕是走出李佳琦的直播间，自己也能产生流量。只专注于营销的完美日记遭遇多次质量翻车，破坏了原有的良好形象，导致股价和收入双双下滑。

对于主播来说，当市场景气消退时，必然会从原来名义上的乙方转变为实际的乙方。在这个过程中，要想取得新的发展，就必须不断学习选品能力，做好自己研究主播和带货专家，逐步形成个人IP，为品牌提供专业服务，为消费者提供专业的选品建议。

从这个角度来看，垂直品类的专业主播是未来发展的新方向。

因为直播注定会像微博、公众号、小红书、B站等平台一样，逐渐成为众多互联网营销渠道之一。培养技能，提升专业带货能力，打造个人IP，是未来应对直播退潮的最佳方式。

直播电商的下半场，是品牌收回话语权、考验硬实力的时刻。对于主播来说，是一场职业能力的考验，回归理性、回归行业本质的时代越来越近了。当潮水真正退去时，会出现裸泳者。