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双十二已过,寒冬已至。

文|陈守成

编辑 | 张友发

薇娅被罚款13.41亿,一个惊人的天文数字。

这个数字超过了范冰冰的8.81亿,郑爽的2.99亿,以及不久前雪梨林珊珊的9323万。

巨额罚款的背后,是直播电商行业龙头主播的巨额利润。与范冰冰、郑爽相比,昔日的娱乐圈顶级大佬们都汗颜了。

事件曝光后,薇娅和老公董海峰都在微博发了道歉信,薇娅说:“错就是错,我愿意承担一切后果。” 而董海峰则表示,是公司税务筹划出了问题,没有帮薇娅做好安保工作。

相比之前悉尼事件拖了半个多月的处理,薇娅不得不承担的“后果”来得非常快。事件曝光仅6小时后,薇娅的微博、抖音账号和淘宝直播间相继被封。不仅罚款已成定局,未来能否重播也是一个大大的问号。

从不知名的人到带货女王,再到社交平台“查这个人”,薇娅的生活变得异常“精彩”,速度异常快。薇娅事件的背后,是新兴的直播电商行业从野蛮生长到逐渐恢复秩序的过程。

不过,行业或许会变得更加理性,但一下子失去直播榜前三中的两个淘宝直播,会不会过得去?

双12已过,寒冬已至。

“女王”的诞生

从出来打拼到现在,薇娅已经在奋斗的路上走过了20年。

薇娅,1985年出生,本名黄薇。她的母亲在一家百货公司工作,后来自己卖脸盆和防盗窗。因为父母离异,薇娅从小就跟着奶奶生活。

2001年,维亚的祖母去世。母亲带着薇娅离开家乡安徽,到北京发展。那时,薇娅只有 16 岁。

在北京天乐批发市场,不懂卖衣服、不懂服装的薇娅,凭借美丽的容颜和模特般的身材,以“人形衣架”开辟了服装业之路,伫立在北京,然后迅速掌握了服装行业的秘密,“每个款式的尺码、面料、版型、出货量……一定要背熟。”

不久之后,薇娅认识了未来的丈夫董海峰,两人迅速坠入爱河。2003年,薇娅和董海峰为了向不看好这段感情的妈妈证明点什么,在北京动物园的批发市场租了一个6平米的低价摊位。卖衣服花了6000块钱,三个月赚了10万。

彼时展现出卓越商业头脑的薇娅,注定不凡。不过,薇娅并没有在商界女强人的剧本中一路走下去,而是半路进入了娱乐圈。

2005年,在服装界小有成就的薇娅参加了名为《超级偶像》的选秀节目,获得了冠军,签约环球音乐,并与潘玮柏、陈奕迅等人成为了同事。和成龙一样,林俊杰也有机会同台演出。

如果故事就这样继续下去,或许薇娅的人生会不一样。不过,薇娅在娱乐圈的发展,在商业上却不是那么顺利。

不满环球音乐漫长的新人培养周期,薇娅离开,与另外两名韩国女孩组成了一个名为THP Charm的女子组合。但这次尝试因韩国成员紧急回国而告终。

或许上天没有让她吃到这碗饭,或许薇娅这个事业有成的女强人,注定要回到她熟悉的领域。“主要是为了赚钱”的薇娅,在娱乐圈没能赚钱,只好重操旧业,和老公董海峰分流到西安,重新开始了服装店生涯。

4年开了7家店,甚至短暂开过一家服装厂,试图打通行业上下游。薇娅和丈夫董海峰的服装生意并非一帆风顺。但此时,与薇娅刚入行时相比,国内电商行业也发生了翻天覆地的变化。淘宝正以势不可挡的姿态改变着行业生态。

2012年,薇娅和丈夫董海峰决定进军网络电商。同年,他们卖掉了所有的线下门店。再次离开熟悉的地方前往广州。开始淘宝店生涯。

多年服装行业从业经验,作为第一批进入者,薇娅虽然也交了不少“学费”,但很快就适应了淘宝线上的规则,在淘宝的生态里如鱼得水。推爆款、买流量,在这一系列的业务操作中都非常熟练。

但因为对供应链的不熟悉,薇娅还是吃了大亏。2015年双十一1000万元的销售额没能让她继续赚钱,但她也亏了600万。

有商业头脑,又适合上镜,拥有娱乐属性的薇娅,还没有找到最适合自己的领域。直到直播行业出现。

2016年5月,薇娅接到一个改变人生的电话,淘宝终端邀请她开店内销售业务。于是,5月19日,薇娅在假期开启了人生的第一次直播。设备很简陋,直播场景也很简陋,但薇娅当天就获得了5000人的浏览量,粉丝量增加了2000人。

随后,在淘宝官方主办的“主播连播10小时”活动中,薇娅更是展现了超强的带货能力。在属于她的一个小时内,薇娅就卖出了两万多份订单。本场比赛,李佳琦在美女组,薇娅在服装组。

2018年薇娅和李佳琦在直播

直播电商时代已经到来。

危险的生意

2017年4月28日,千寻成立,董海峰任董事长。他们的职业生涯进入了另一个维度。同年双十一,薇娅一夜卖出7000万销售额,一举成名,彻底坐稳了道系一姐的位置。

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时代之风吹得越来越猛烈。前瞻产业研究院数据显示,2017年中国直播电商行业市场规模达到1.96.4亿,2018年这一数字达到1354亿,增长589%。在接下来的三年里,这个数字从千亿变成了万亿。如今,整个直播电商行业市值已达2万亿。

风口对了,猪都能飞,更何况这对已经入行已久的薇娅夫妇。

从2017年到2020年,千寻在各大直播机构的排名和榜单统计中一直位居前列。据第三方数据机构蝉妈妈和壁虎看看统计,其2020年全年GMV将达到353亿元,远超第二名辛盆地的215亿元和仅次于第三名的美湾的201亿元。地点李佳琦。元。

如果只看大主播亲自带货的数据,薇娅和李佳琦可能是一个档次,但是千寻已经开始打造其他明星主播,千寻的公司也不是绝对依赖薇娅的个人直播收入。千寻控股总裁赵然曾向毒眼解释千寻的逻辑,就是将薇娅背后的供应链和运营经验平台化,赋能其他主播。这也让千寻在直播艺人的管理上,比其他MCN机构更进了一步。

按照业内20%的大主播粗略计算,千寻可以从直播带货行业赚到70亿元,而千寻的商业版图远不止直播带货。.

从其官网可以发现,千寻的业务板块除了直播外,还包括娱乐、文化、供应链、自有品牌等多个项目。

据Tech星球报道,千寻旗下千寻文化在成立一年内就实现了5000万的IP授权收入,与谢霆锋合作的自有快餐品牌风味派也实现了1000万的销售额。

巨大的商业版图背后,有很多投资人。最引人注目的是马云控股的海南云峰拓海基金。这在一定程度上也代表了千寻与淘宝官方的良好关系。今年年初,也有传出薇娅和李佳琦背后的电商寻求上市,但很快被公司否认。

今年5月,薇娅夫妇也以90亿的收入登上了2021新财富500富豪榜。此时,据两人进入直播电商行业,只用了4年时间。两人平均年收入达到21.25亿。

拥有如此巨额的收入,不难理解薇娅为何会面临如此巨额的罚款。毕竟,即便是多次被诟病的高薪巨星,他们的收入也很难与薇娅相提并论。难怪薇娅能在吐槽大会上自信地说出行业格言:“明星的归宿就是带货”。

但巨大的财富也意味着巨大的风险。今年9月18日,国家税务总局办公厅发布了关于娱乐领域从业人员税收管理工作的通知。通知特别强调了网络主播“双随机、一公”税务稽查。

(北京)税务律师事务所高级合伙人王洋虎也告诉毒眼,从税收的角度来看,艺人筹办工作室是避免双重征税的一种方式,但现在国家也在不断收紧并购征税。 . “这也是国家整治高收入人群的努力,他们过去的不合规行为,或者是一些避税方式导致国家整体税收优惠的损失。”

这是行业变革的前兆。第一个被点名的人是雪梨女王代网刷,第二个是薇娅。

作为聚光灯下最引人注目的人,薇娅必须接受来自四面八方的审视。在此之前,她几乎克服了所有遇到的困难,一次又一次地在人生的转折点找到了自己的位置。但这一次,薇娅看错了方向。

新华社最新报道援引财税法学界专家学者的意见,提到税务部门的处理处罚决定体现了税法的权威性和公平性,再次告诫网络主播从业者,网络直播不是“法外之地”。“要自觉依法纳税,承担与其收入和地位相匹配的社会责任。

据21经济最新报道,上海和浙江要求明星艺人、网络主播迅速自查,主动报告和纠正涉税问题。

薇娅风暴的余震也波及到了昔日的竞争对手。消息公布当晚,罗永浩和李佳琦等大主播被粉丝和路人质疑,两人都表示没有偷税漏税,一切正常。操作。

一位财税顾问也告诉毒眼,由于调查难度大,以往对网络主播的监管很难落实,但2020年11月,国家税务总局发布了购买数字监管系统的计划,并于2021年8月1日正式实施。

事实上,正是国家税务总局推出的“金税制”,抓住了薇娅的偷税漏税,结合了大数据和云计算功能。

时代风向太快,薇娅也算不上大数据。

改变了,也许没有

薇娅已经倒下,在利益链条之下,不仅幕后的公司会受到很大的影响,作为淘宝第一主播的淘宝直播电商也必然会受到影响。

与抖音的去中心化策略相比,淘宝的头部效应更为明显。今年双十一,李佳琦和薇娅当天的销售额都超过了100亿,而排名第三的悉尼仅售出9.4亿。可见资源向李佳琦和薇娅倾斜就够了。

这种资源是淘宝给的,还是李嘉琪薇娅凭借自己的先发优势和个人能力获得的?后一个因素可能更大。事实上,从今年年初开始,淘宝就多次发力自有品牌主播,扶持中小主播。但是,它们很少有效。

很多接近品牌直播的人都告诉毒眼,他们在淘系的品牌自播效果不是很理想。相比之下,大主播依然是他们产品推广的首选。

今年以来,欧莱雅与李佳琦薇娅的冲突,将品牌与超级主播之间的利益之争推到了风口浪尖。一位品牌负责人也告诉毒眼,他们希望在这件事之后,品牌的自播能够被更多人看到。

一定程度上,对于淘宝来说,大主播有时是甜蜜的负担。

卡斯学院创始人李浩认为,此次事件后,超级主播可能会逐渐放松对品牌和线下渠道的挤压。而幕后的淘宝也未必不高兴。头部主播的倒下,可能会让平台重新获得分配流量的权利。

淘宝平台作为一个交易电商平台,本身在创造流量方面存在缺陷。访问淘宝的人往往有强烈的购物目的,而不是发现电子商务的逻辑,从短视频的过程中激发购物动机。欲望,这也让头部主播的诞生变少了。

相比之下,带货的豆快主播很少以网红为起点,以带货为目的。他们经常通过短视频积累粉丝,然后通过带货变现。很多抖音头部网红经常以短视频和直播电商作为两大支柱来支撑自己的收入。一部分用内容吸引流量,另一部分转化流量。这样,在淘宝等简单的交易平台上是很难实现的。

事实上,2020年9月,网易在预测2020年豆快淘3家直播电商的GMV时,给出的数据还是比较看好淘宝的。淘宝总GMV预计5000亿,快手2400-2600亿,抖音2000亿。

然而,2021年初,各家公司公布财报数据后,彻底推翻了网易的判断。淘宝直播全年GMV数据不及预期,仅为4000亿元,快手略低于预期,为2041亿元,抖音成为三者中最大的GMV女王代网刷,GMV达5000亿元。

在抖音的竞争压力下,淘宝也在向抖音快手学习,内部流量支持收效甚微,因此寻求外部帮助。今年年初,淘宝直播更名为点淘,并加入短视频内容,在生态上更接近豆快,希望通过点淘的短视频内容产生流量,吸引用户。

话虽如此,淘宝相比抖音还是有自己独特的优势。

首先是淘宝电商庞大的品牌主带来的品牌自播收入。虽然单个品牌的 GMV 不高,但由于淘宝作为品牌聚合平台的先天优势,还是让品牌可以略胜一筹。

此外,据第三方数据统计,2020年直播机构GMV排行榜前20名中,淘宝MCN占据15席,在数量上具有绝对优势。

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