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作者｜于立言

编辑｜杨培文

设计 |晏谭梦洁

6月6日-6月8日，快手电商策划了一个“真靠谱”的主题会场。

不同于以“商品打折促销”为主的设计风格，这个主题场馆完全依靠“信任电商”的运作逻辑，以“回头客推荐指数”和“回头客说”为主推荐标准，以及优秀的主播和优质资源推荐给平台用户。

本次“回头客”专场活动，可以说是618促销价格竞争中的一股清流。

那么，快手推出的“回头客推荐指数”和“回头客说”背后有哪些新趋势，对商家和用户意味着什么？

01

信任为直播电子商务“财富密码”？

作为直播主力电商的一员，快手一直强调“体验价格比”——在相同产品的前提下，为用户提供更好的购买体验和增强用户的信任感。

运营机构认为，其原因在于电商行业正在从传统的“货架电商”时代过渡到“直播电商”时代。

在传统的货架电商时代，用户主要是链接到商品，用户是否购买商品很大程度上取决于商品的价格和商品详情页上的用户评价。

以优惠的价格吸引用户下单

但是在直播电商的业务场景中，由于购买方式的变化，用户记住了从这里购买哪个直播间和哪个主播，对产品的关注度较低详情页。

总之，以商品为中心的电商模式正在向以人为中心的电商模式转变，直播间（账号）与用户之间的链接成为关键，只要用户信任锚，将继续下单。

数据显示，快手最后一批用户信任的商家脱颖而出：

比如主打大码女装的大滴滴，从2018年就开始带货到快手直播，积累了170万粉丝。

由于达迪的衣服涵盖了从S、M、L到200斤的多种选择，并且始终由厂家直供，保证了同等质量下的最低价格，达迪日均能卖出10000多件衣服。

服装作为非标品类，日销量上万，退货成为必然。

于是，大滴滴选择加入快手电商“信任系统”服务，坚持退货，补运费。这样，大滴滴增加了用户的信任度，让用户下单更加放心，同时也增加了下单的成交量和复购率。

再比如河北唐山主播快手，《老王说手机》主要从事二手iPhone业务。

老王，首先，他以严谨的态度和良好的售后服务赢得了客户的青睐；后来他加入了快手“信得过”系统——用户享有7天无理由退换货权利，支持30天只换不修、365天保修、终身成本价保修等售后-销售服务。

不到一年，老王的月GMV就达到了70万，日客户订单最高达到18部手机。

综上所述，可见很多商家都意识到“信任”的重要性，逐渐将经营重心转移到“提升用户信任”上。

不过，运营方发现，在目前的电商模式下，用户与商家之间的“信任链接”仍有提升空间——如果你不是这个主播的粉丝，即使他确实值得信任，你很难快速感知到。

对于初次使用下单的用户来说，如果想购买自己喜欢的产品，只能关注好评率、拒绝率等数据辅助决策，但拒绝率只能体现单品质量，不代表售后等等……

那么，如何帮助用户快速找到值得信赖的商家？

02快手加强“信任链接”

为了进一步提升“信任链接”，需要平台关注，比如快手打造“信任电商”，让更多值得信任的好商户获得更多自然流量商家还需要实施一系列动作来与用户建立信任。比如很多商家加入了快手信任购买，承诺用户7日内不退不换，90%假货，无理由退换货。

当然，已经购买的用户，即“回头客”，需要积极参与，表达自己在使用产品后的客观感受，帮助其他用户做出决策。

1）如何增强信任链接？

运营方从快手处获悉，直播间的回头客（2次以上购买）与主播互动意愿强烈，但一直缺乏与主播交流的窗口托管和评估产品。

在这种情况下，快手引入了“回头客”的功能——消费者可以对产品和主播进行真实的评论。

为最大程度保证评价的客观性，“回头客谈话”界面会显示评价用户在店铺的购买次数。购买次数越多，回头客越多，评价的可信度越高。

看过评论的用户也可以点赞根据“评论是否有用”进行评论。

同时，为了让用户更直观的感受主播和商家是否值得信赖，快手根据回头客的评论，还对其进行了全面的数据分析，推出了“回头客推荐指数”功能。

“回头客推荐指数”总结了商家近30天的数据表现，从质量、服务、内容和购物体验四个方面进行评估，量化商家的运营情况。

用户可以在“回头客指数”中清楚地看到该业务在行业中的位置以及超过多少同行，从而进一步判断该业务是否值得信赖。

2）“信任链接”的价值是什么？

如果快手去年提出“信任电商”的概念，除了表示“信任电商”是快手电商的发展方向外，希望突出“可信赖的电子商务”服务”——鼓励企业为用户提供可信赖的服务；

一年后，我们可以看到快手已经在实施“信任电商”——把信任变成产品，比如通过“回头客谈话”和“回头客推荐指数”这个工具引导商家为用户提供更值得信赖的服务。

这种增强的“信任属性”不仅为用户提供了更好的购物体验，也为信任的商家提供了更有利的商业环境。

①用户：更容易做出正确的购物决定

从用户的角度来看，“回头客说”和“回头客推荐指数”有两个优势：

一方面，如果商家值得信赖，用户可以通过“回头客谈话”表达对主播和商家的喜爱，包括提出好的建议和积极的评价，填补之前用户和主播之间的空白.

快手告诉运营商，对于这个新功能，用户的参与度非常高，大部分都是为多次购买的用户写评论。

由于之前主播维度缺乏用户评价渠道，很多用户的想法无法表达，但这个功能出现后，很多用户“情绪爆发”——据统计，过去7个回头客天说直播间审稿投稿率80%左右。

另一方面，“客观和真实的评论”也可以帮助其他“新用户”做出决定。

越来越多的老用户在快手对主播和商家进行评论，包括正面和负面的评论，以及售后的跟进评论。 下单的新用户在第一次浏览商家的“回头客谈话”时，可以得到很多用户对主播和产品的大量评论，在一定程度上足以辅助他们在他们的决策中，并迅速找到一个值得信赖的锚。

② 商户：提高运营效率和服务质量

从微观上看，对于商家来说，“回头客谈话”和“回头客推荐指数”可以增加用户参与度，帮助商家清楚地了解自己在行业中的水平，哪些做得好。哪些需要改进。

快手主播“Samye”在粉丝面前设定的角色是对海参等滋补品有深入了解的老板。从2020年9月13日首次亮相快手至今，累计粉丝超过1100万，最高月销量2200万。

如此大规模的销售，服务质量保障就更难了。

通过“回头客谈话”，三爷发现了很多其他的问题。这些差评有的是快递暴力，有的是跟客服沟通问题，有的是直播间主播现场回复问题……

运营机构通过观察发现，大部分评论用户都是下单十倍以上的忠实用户，是“熟人经济”中最重要的“熟人”。

这就是他们的意见对企业如此重要的原因。

此外，商家还会在后台看到自己的“回头客推荐指数”，并接受平台的改进建议，明确自己在行业中的地位、优势和劣势，做到“对症下药”。

从宏观上看，通过“回头客谈话”和“回头客推荐指数”这些具体的信任功能，也可以让那些一直在为自己服务的商家被用户和平台看到。

快手电商产品经理六郎提到快手目前做的是信任电商，其流量分配机制就是基于此建立的：

平台在冷启动和活动爆发期间寻找值得信赖的卖家（品牌、快品牌、商家和服务商）提供流量支持。

这样，好的商家可以在平台上长期运营，然后商家可以通过良好的服务体验获得更多用户的信任，电商平台的活跃用户也会增加，这样就可以为能力提供更多好的政策。

“回头客”和“回头客推荐指数”这两个产品，让平台能够找到值得信赖的商家，从而为他们分配流量，让好商家变得更好。

毕竟，回购用户真实客观的反馈，让商家的可信与否一目了然。那些不能被用户信任，解决不了用户差评的商家，会逐渐被视为“劣币”，被良币驱逐……

03 结论

快手电商平台体验总监罗琼曾提到，随着行业信任机制和产品信任机制越来越多，这些最终将成为快手的第二条增长曲线。

无论是去年的“信任购买”，还是今年的“回头客谈话”和“回头客推荐指数”，运营机构发现快手一直践行着“极度信任”的理念。

中国人做生意，讲究“人情味”和“回头客”，古老的商业智慧在今天的市场竞争中更有价值。