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B站，百亿之路

无论是大是死，原本收入结构单一的B站都在努力打破圈子。

作者：雪莹

来源丨中投公司业务深度

一、100亿美元生死线

在bilibili上追bilibili是什么感觉？

十年前，21岁的许毅动了几行代码，把“小破战”的名字从米酷饭改成了bilibili。这源于他的“移情与爱”：bilibili，又名超能枪刷qq大会员，是动画《某科学超电磁炮》中女主角御坂美琴的昵称，一名常居学园都市班台的初中女生拥有超能力操纵电流的能力。

十年后的2020年1月11日，“某科学超电磁炮T”在B站正式上线。“指尖脉动的电光是我今生不变的信念，但我的超强磁体永存！” 一位二次元粉丝表示，“第一次在bilibili，感觉很神奇。”

“我的青春复活了！” 一群资深粉丝感慨。但B站这样做更多是出于商业考虑。B站用户需要订阅“大会员套餐”（或“电视会员套餐”）才能观看此动画。月订阅费25元，年订阅费178元。

大会员是B站商业化的重要一步，商业化的进展关系到B站的生死存亡。

“在中国，100亿美元以下的内容平台将被淘汰。100亿美元意味着公司每年至少有100亿元的收入。我说的不是’目标’，而是我不能过去。我会死的。” B站董事长陈锐之前就明确指出过这个判断。

攻击一家百亿美金的公司，是B站的野心和自我保护。原本收入结构单一的B站，正努力摆脱“装扮成游戏的弹幕网站”的称号。

2017年，B站83.4%的收入来源来自游戏。然而，它所代表的一款日本游戏《Fate/Grand Order》却占据了所有游戏收入的 72%。B站其实是靠着一种支持，这些游戏一直饱受诟病。根据2019年Q3披露的最新财报，游戏收入和非游戏收入达到9.3亿，各占收入的一半。

其中，直播及增值服务收入约4.5亿元，同比增长167%，占收入的25%；广告业务收入2.47亿元，同比增长80.1%，收入占比13%；电子商务等业务收入达到2.26亿元，同比增长703.3%。

为了进一步突围，B站在保卫AGC大本营的同时，尝试全面破圈，从“二维网站”向“中国Youtube”演进。

陈睿曾说过：“开发新的用户群是重中之重。” 目前，B站的月活跃度已经超过了1.28亿。如果要保持高增长，就必须进一步摆脱第二要素的标签。“二维元素的用户已经被清理干净了，现在喜欢动画的人都不知道B站了，”一位B站用户说。

跨年晚会的热烈反响背后，是真金白银的代价。 B站三季度净亏损达到4.6亿元，运营总支出达到7.7440亿元，同比增长71%。其中大部分是销售和营销费用，达到3.6390亿，同比增长85%。

B站正在向一家100亿美元的公司挺进。对于过年赚大钱的B站来说，破圈之旅才刚刚开始。

二、“我在B站给‘斗鱼姐姐’送了礼物”

为了破圈，在B站的直播上花了不少钱。

12月19日，B站斥资8亿击败快手、斗鱼、虎牙，获得未来三年《英雄联盟》全球总决赛中国区独家转播权。本次交易价格远高于行业预测的5亿元，也高于此前的行业价格。

B站还高调与斗鱼一姐冯提莫签约。 12月23日，冯提莫正式入驻B站，开启直播。虽然具体合同金额没有透露，但作为拥有超过2000万斗鱼粉丝、超过3000万抖音粉丝、超过1000万微博粉丝的顶级网红，冯提莫的独家签约价格肯定很高。在此之前，冯提莫曾向斗鱼提出5000万元的续约费。

钱值得吗？

《英雄联盟》拥有超过8亿注册玩家和1亿月活跃用户。英雄联盟总决赛是今年规模最大、水平最高的赛事。2018年总决赛，全球独立观众达9960万，平均每分钟近2000万观众。在去年的总决赛中，快手作为合作伙伴进行了比赛直播，总观众人数达到了7400万。快手游戏直播日活量大幅增长，11月19日末达到5100万，较6月份数据增加1600万。

有趣的是，Newzoo 的数据显示，在观看世界三大顶级电子竞技赛事的人群中，23% 的人只看电子竞技但不玩游戏，42% 的人不玩他们观看的电子竞技赛事。

这意味着，通过赢得《英雄联盟》，B站有望在电竞圈吸引大量用户，成为强势新人。既然电子竞技和二次元都是年轻人的热门爱好，B站也会跟风，站稳脚跟。“Z时代大本营”标签。

COO李妮介绍，B站是“中国最大的游戏视频平台之一，拥有超过2100万部游戏视频作品”。当英雄联盟总决赛在B站直播时，赛事衍生的二次创作也可以丰富现场。内容起到协同效应。

对于B站来说，签约冯提莫也是朝着破圈迈出的一步。“去B站给她打电话。” 冯提莫开播前，她的忠实粉丝就开始在直播间里展示礼物，等她归来。陈睿也前去帮忙。直播的那天更是精彩纷呈。冯提莫不仅带来了养成付费习惯的粉丝，还起到了作为顶级直播网红的眼球效应，助力直播业务的发展。

三、“我在B站自学”

在破圈的路上，B站盯着“学习”蛋糕。

“距离山东省考还有98天，学习时间8小时34分。”

这句话在《团圆子》的直播间被实时展示。直播中没有声音，也没有人脸。弹幕偶尔飘过。桌子上，有一双挣扎着写字的手，旁边还放着一个不露面人的小饰品。这个“安静”的书房同时在线人数超过4800人，而这样的直播间数量之多，形成了B站直播中的一个特殊类别：“学习”。#跟我一起学习#的学习直播成为B站直播时间最长的品类。2018年自习室开播103万个，时长146万小时。此外，各高校公开课，教编程的小学生，

“B站是中国最大的在线自学平台之一，B站有2027万人在读，是2018年高考报考人数的两倍。” COO李妮说。

这是由B站用户的构成决定的。去年5月，陈睿表示“一季度B站新用户平均年龄为21.5岁”。B站2018年招股书显示，其用户使用的8个1.7%是90后和00后。这个年龄段的大多数用户仍然是学生。除了鬼怪和动画，学习是生活的主体。一些在线教育机构也偷偷进了B站，“3小时完成高微积分”、“理论力学不合格”、“高考数学”：角落里的三角金字塔的外切球问题。 ..在学生中，B站挖角的用户最多。

所以，追求多元化收入结构的B站，开发付费课程，也是顺理成章的。

“让大家了解世界的战略格局。”

当国防大学军事战略学博士生导师张兆忠在B站推出一套付费的“局座国际战略课”时，弹幕弹幕，张兆忠的脸一度隐没了。除了“买买买！”等主流支持声音外。和“我上课这么久了，交学费吧！” 也有“没钱的同学，可以分期买吗”等评论。去年10月30日，除了这套课程外，还有《大神们的PPT》、《铲屎官学养猫必修课》、《熊浩：论文生存指南》等付费课程”。

尽管在线教育和知识付费赛道已经非常拥挤，但未来拥有年轻用户的B站有望分得一杯羹。

四、中国的Youtube？

B站也打算在二次元以外的各个领域继续拓展。

2019年第三季度，生活方式板块（包括日常生活、绘画、食品、运动、动物等）已经超越游戏和娱乐成为内容板块第一。根据B站主力浣熊LePtC的数据分析，2016年生活视频仅占总数的13.5%，而这一数据增加到23.7 2019 年 6 月 %。

在时尚领域，青年圈的“破产三姐妹”（JK、洛丽塔、汉服）成为B级博主的特色。比如，机智的派对女孩上传了敦煌仿妆、青蛇妆、穿着漂亮复古裙走在罗马街头的视频，吸引了超过400万粉丝。

音乐方面，1月2日，B站宣布与QQ音乐深度合作，专注于优质音乐的推广、音乐人的支持、资源共享。B站去年就与QQ音乐合作，推出了B站会员VIP活动和豪华绿钻。从“哔哩哔哩音乐明星计划”和“音乐UP大师培养计划”来看，B站一直没有放弃对音乐的支持。

B站最大的特色就是二次元音乐的创作。B站音乐板块也出品了一些热门歌曲，如《改革春风满地》、《普通DISCO》、《神经病之歌》等《神曲》。圈子进入主流音乐。除了冯默提，因《野狼Disco》走红的胡彦斌、胡海泉、宝石Gem、郎朗等音乐人也相继进入B站刷qq大会员，据悉，站内原创音乐人超过50万B、每月原创内容1000多条。

在内容生态方面，B站开启了“军备竞赛”，大量购买正版同人剧。三年来，还投资了16支国产动画团队，投资制作了71部国产动画原创作品，并在守卫AGC大本营的同时建立了纪录片制作。他们与自制团队一起制作了涵盖食物、历史和可爱宠物的纪录片。他们还制作了一系列综艺节目，包括“穿越酒吧”和“非正式谈话”。

在产业布局上，B站已经涉及直播、游戏、电商、广告、电影产业、线下活动等多种形态。通过投资，版图涵盖内容制作公司、虚拟偶像、线下直播、艺人经纪、衍生品等。等等，一个完整的链接正在构建中。用陈睿自己的话来说，B站的未来“不仅是线上，最终还是一家文化品牌公司”。

随着B站出圈的一系列努力，尤其是跨年晚会后，B站股价大幅上涨，更多人将B站与Youtube进行比较。不过，也有分析人士认为，B站备受推崇。大和证券在1月9日下调了哔哩哔哩的评级。报告称：“虽然哔哩哔哩的长期前景看好，但在近期上涨后，其风险回报率已变得不太有利。” .”

1月10日，摩根士丹利将B站评级从“高配”下调至“平配”。哔哩哔哩 ADR 周五下跌 10%。分析师表示，“鉴于到2021年加速用户增长目标，我们预计未来12-18个月每股收益将继续下滑。”且“盈利仍遥遥无期”。

一些原住民心中也有怨言。“营销号被推，头条党严重，低质量UP主满天飞，低质量用户无法屏蔽。整个气氛越来越像今天的头条和微博。” B站资深用户Chili称。B站一定要走钢丝，平衡用户的扩张和社区氛围，把握好维护用户体验和推荐商业化的节奏，否则可能在前进的道路上掉进坑里。

池莉说：“小坡站变了。” 但是B站已经回不去了。毕竟，要么大，要么死，互联网内容平台很难有第三个结局。