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小游戏试水失败后，抖音改变主意，转向微信小游戏生态。

在北京工作的素素（化名）最近沉迷于一款女性向的小游戏《消失的踪迹》，甚至花了几百块钱。

游戏以直播带货为背景。玩家应该从小主播开始积累人气，一步步成为大主播。这个游戏是苏苏在刷抖音的时候无意间发现的。

有一天，她从这个游戏中刷了一个短视频广告，点击链接，跳转到微信小程序游戏界面。抱着试一试的心态玩了几分钟，就失控了。

虽然题材比较新，但是这款游戏的玩法、机制和美术风格都不是很创新。这款游戏之所以能吸引苏苏，主要是因为它的轻量级和快节奏的特点，点击就可以玩，玩完就可以离开。

“一打开微信就想进去看看”。苏苏说道。游戏中的很多奖励都要在群里分享，所以在素素的带动下，很多闺蜜也开始玩这款游戏，每天可以在群里出现上百个游戏分享链接。

本游戏通过抖音渠道购买，然后跳转到微信，通过微信群分享机制快速拆分。一个小游戏引流环节就这样建立起来了。 抖音我尝试模仿微信，自己打造一个小游戏生态，但没能取得多大成功。

这可能是抖音回归“卖水人”角色的一个重要原因。 2017年12月28日，第一款微信小游戏“跳一跳”上线。三天后，DAU（日活跃用户）突破了1亿。一个月后的春节假期，微信小程序游戏用户总数突破3亿。 ，填满了每天成千上万用户的碎片化时间。

对于一直觊觎游戏市场的字节跳动来说，小游戏的机会当然不能错过，但直到2019年2月，抖音的第一款小游戏《音跳球》才来迟到了。

抖音小游戏的上线，被外界解读为与微信小游戏平台的一场大战。然而，外界期待的激烈竞争并没有出现。自从《跳跃》和《音跳球》之后，已经很少有流行的小游戏出现了。

小游戏上一次引爆社交网络是在2021年初的《合成大西瓜》。小游戏陷入沉寂，平台转入幕后，将精力从自研转向代理分销导流，回归交通业务。

目前抖音微信两大平台的小游戏大部分来自第三方开发者，各平台作为“卖水人”继续这场小游戏暗战。

另外，小游戏的火也被字节烧到了海外。根据路透社最近的报道，TikTok 一直在越南测试小游戏，希望增加收入和用户使用时间。

长期占据全球移动应用下载榜首的TikTok显然希望进一步巩固和提升其在短视频领域的领先地位。

作为回应，抖音 向路透社证实它已经测试了 HTML5 游戏，但拒绝讨论在越南的项目测试和未来计划。

01

2017年12月28日，随着微信版本的更新，小游戏的种类诞生了。

在首批上线的15款小游戏中，《跳跃》成为一匹黑马。在2018年1月15日的微信公众课上，官方发布了一组数据。

不到20天，小游戏累计试用用户已达3.1亿，其中22%为从未玩过游戏的用户。

《Jump and Jump》的火爆将“超休闲游戏”的概念推到了风口浪尖。用户第一次知道，整个过程只需一根手指，一次操作即可畅玩游戏。完成后去。

此后很长一段时间，微信小游戏几乎成了国产超休闲游戏的代名词。对腾讯来说，“跳一跳”更像是一款测试产品，是给第三方开发者的示范，也是微信小程序商业化的探索之路。

微信曾表示，一开始“跳跳”只是一个Demo，目的是体现微信小程序平台的强大。

微信一直希望通过小游戏促进小程序生态的繁荣。作为小游戏的标杆，《Jump and Jump》不仅教你怎么玩，还教你如何实现。

在吸引了数亿用户后，2018年3月，《倾城》开始招商引资，一格广告费500万元/天。从结果来看，《跳跳》达到了张小龙的预期。

《跳一跳》强大的吸金能力，让外界看到了微信10亿级流量池的商业化潜力。在这样的背景下，同样拥有数亿用户的抖音并没有让小游戏入局。没想到。

其实根据AppGrowing的数据，早在2018年，游戏广告就已经占到抖音广告的三分之一，并且还在持续增长。字节进入游戏市场势在必行。

但与腾讯相比，无论是自研游戏还是代理运营，Bytes都缺乏经验，短小快、试错成本低的小游戏自然是最好的切入点。

2019年2月，抖音推出首款小游戏《音跳球》，凭借字节类应用的巨大流量出圈。

此后，字节跳动旗下Ohayoo Studio凭借流量优势，陆续推出一款爆款小游戏，贯穿从流量到产品再到变现的逻辑链条。截至2021年，Ohayoo的9款游戏月流水过亿，39款游戏月流水过千万。

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平台亲身示范后，接力棒交给第三方开发者，平台变身“卖水人”，退到幕后。这种变化的背后，是行业发展触顶的现状。

过去几年，网页游戏、H5小游戏等超休闲游戏的市场空间不断缩小，玩家更喜欢手游。此外，游戏版号长期停牌，稀缺性进一步凸显。节日不愿意在自研小游戏上花费宝贵的版号。

在目前的监管环境下，如果一款游戏无法获得版本号，大多数情况下只能以“beta”版本的形式秘密上线，游戏被边缘化。这意味着游戏无法开通充值渠道，开发者只能通过内置广告获取收益，极大影响体验，转化效率很低。同时，他们也面临政策风险。这显然是腾讯字节不想看到的。

更何况，比起腾讯和字节跳动的千亿营收，自研小游戏的营收实在是鸡肋。与其自己动手，不如开放给第三方开发者，安心赚取流量和营销费用。

但是，第三方开发者接手后，无论是微信还是抖音，都很少出现流行的小游戏。最近“出圈”的小游戏是《合成大西瓜》，2021年初在微博平台火爆。

作为游戏行业的“头号玩家”，腾讯并不想在超休闲游戏上投入太多精力。 “跳”之后，微信小游戏也进入了相对去中心化的运营节奏。

另一方面，在抖音平台内，小游戏生态一直未能发展。目前小游戏的入口深藏在抖音中，需要用户主动搜索才能进入。

综合来看，目前微信小游戏生态的繁荣度明显高于抖音。例如，用户经常可以看到抖音为微信小游戏引流的广告，但很难看到反其道而行之的推广路径。

抖音的小游戏生态因为平台属性做不了。在小游戏领域，字节的优势在于流量。

一个小游戏在抖音传播的链条从一个短视频开始：上传一个人才录制的游戏短视频抖音，该短视频被算法推荐并分发给用户，通过抖音表单热门@>内的话题的流量倾斜将短视频分发给用户。 《跳一跳》的爆红，与它在微信生态圈内，可以一键转发给好友有很大关系，与通过社交关系裂变有很大关系。

由于基于字节的社交应用相对劣势，当时“音跳球”想通过社交裂变传播，但还是绕不开微信。

用户需要先保存图片发送给微信好友，好友需要保存图片打开抖音进入游戏。

对于抖音来说，如果流量入口是专门为小游戏设计的，就意味着很多隐性成本。小游戏占据用户时间和广告空间。如果小游戏的流量变现效率低，那么优先级自然会降低。

对于第三方开发者，抖音 的购买价格是真金白银。它还花一部分钱进行促销。微信平台上的小游戏理论上可以裂变带来无数新用户，而在抖音上只能带来一个新用户。

第三方超休闲游戏开发商在资金和规模上普遍较小。另外，小游戏生命周期短，拉新游戏效率低，意味着开发者的利润空间大打折扣。

一位从事小游戏开发的全职商人告诉Alphabet，他们会优先推荐客户在微信上操作，效果会比抖音好，而且在广告方面，他们可以考虑基于字节的

@抖音、今日头条等渠道。

于是，通过抖音购买链，文章开头微信上线的小游戏诞生了。微信的另一个优势是小游戏的长期运营能力。

一位腾讯游戏前员工告诉Alphabet，最活跃的微信游戏是棋牌游戏。此类游戏的生命周期比《跳跃》等内容较少的游戏更长，自身的社交属性更强。

特别是在疫情期间，面对面的社交变得更加困难。在微信上和亲朋好友打两地地主、打麻将已经成为很多人下班后和周末的常态。类似的场景是 抖音 遥不可及的。

03

抖音小游戏降级也有商业考虑。在《音跃球》上线前后，字节开始在游戏购买市场发力。

据 LatePost 报道，2019 年，抖音 约 50% 的收入来自游戏广告。到2020年，字节类应用在游戏购买市场上与腾讯势均力敌。

到2021年，凭借算法和流量的优势，字节在游戏购买上已经完全超越腾讯。

据Dataeye数据，2021年游戏购买渠道前10名中，字节将占据5席，前5名产品中有4个来自字节，其中穿山甲联盟夺冠。今年3月，穿山甲联盟发布了93万多条素材，是排名第二的今日头条的近4倍。

游戏行业的涌入使得购买成本上升，玩家贡献的利润有很大一部分以广告费的形式流入了字节的腰包。

大部分小游戏都是通过奖励广告变现的，其中大部分是其他厂商重度游戏的广告，而抖音是游戏行业最大的广告主，没必要给第三- 派对小游戏开发商过度让步。虽然游戏广告为字节贡献了不小的收入，但这种模式也有自己的弊端。

广告收入增长的前提是用户量和时长的增长。也就是说，抖音广告收入与其流量池的大小成正比，有一个肉眼可见的天花板。

抖音我们正在接近这个天花板。据路透社今年1月报道，字节跳动2021年营收约为580亿美元，同比增长70%，较2020年的111%大幅下降。这仍然算上TikTok的贡献，在海外发展迅速。

因为这个天花板的存在，不难理解字节在游戏业务上的野心。

抖音用户和游戏用户高度重叠，小游戏业务的增长不仅证明了抖音的流量对游戏厂商的价值，更大的意义在于铺垫字节重游戏的方式。与休闲游戏相比，重度游戏对内容和操作的考验更多，但想象空间也更高。

不过，在重度游戏领域，字节跳动的成绩一直不尽如人意。除了去年推出的《海贼王血路》外，其他大部分产品都是雷雨交加。

在2020年底的一次活动上，时任字节跳动CEO的张一鸣坦言：“游戏业务并没有太大的突破，几款游戏的指标都不是很好。”字节跳动曾表示，游戏业务是字节跳动设定的长期业务方向之一。

去年11月，新上任的CEO梁如博调整了字节结构，设立了六大板块，其中朝夕光年被列为字节的游戏业务板块。

不过，随着国内游戏版号分配趋严，今年5月，字节跳动被曝裁掉了80%的游戏发行业务线。针对这个字节，“没有大规模裁员，但有部分业务有所调整。”

即使在行业整体减脂减重、降本增效的背景下，这一消息依然引起市场关注。

即使不是传闻中的大规模裁员，调整本身也给企业带来了一些问题。游戏行业本身门槛高、周期长、投入大。在这个领域，腾讯这样的巨头依然盘踞，突破之难可想而知。

在用户群体上也与游戏用户高度契合的哔哩哔哩，近几年在游戏业务上也陷入了增长停滞。字节要在这个市场突围，需要更多的耐心。用户增长已见顶，中重度游戏短时间内无法突围。增加字节收入的希望落在了仍在快速增长的 TikTok 身上。随着商业化进程的加快，TikTok也开始抄抖音功课

据路透社5月20日报道，TikTok正在将目光转向游戏领域，据称TikTok已在越南进行相关测试。

路透社援引消息人士的话称，该公司希望在今年第三季度在东南亚更广泛地推出游戏功能，以推动收入和用户使用时间的增长。

截至 2021 年 9 月，TikTok 的全球月活跃用户超过 10 亿。根据咨询公司 Insider Intelligence 的预测，TikTok 的广告收入可能在 2022 年增加两倍，达到超过 110 亿美元（约合人民币 701 亿元），超过其竞争对手 Twitter 和 Snapchat 的总和。

在游戏出海的大背景下，TikTok已经成为游戏厂商不可忽视的一个渠道。这个时候推出一个小游戏，或者我想把抖音在国内已经验证过的模型复制到海外。

没有微信的阻挠，TikTok小游戏能否在海外市场产生巨大影响，值得外界期待。

参考资料：