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今年夏天，老牌羽绒服品牌雅鹿在快手售出29.9件流行T恤。

自7月3日“0粉丝”上线以来，这个雅鹿官方授权品牌直播间一周内GMV破百万，16天累计GMV突破1000万。 GMV甚至超过2000万。

“我们的直播间最畅销的T恤都是男女同款，现在每场直播的营业额都在60万到70万之间。” “雅鲁牌服饰”快手直播负责人青松告诉亿邦动力。

成立49年，专做羽绒服产品的雅鹿，为何在直播间打造流行T恤？

图为“雅鲁牌服饰”推出的中国风T恤直播间

青松解释称，目前正值快手品牌自播红利期，门店可以利用7-9月服装淡季，通过打造用户信任度，增加粉丝量夏季流行款式。

“等到秋冬，我们可以进一步发挥雅鹿羽绒服的产品优势，让已经建立信任的粉丝拉动直播间的复购率，更容易实现‘弯道超车’拥挤的服装轨道”。”他说。

据了解，雅鹿自2019年开始涉足直播电商业务，在杭州设立了雅鹿电商运营中心和直播生活中心，并在杭州多个平台运营门店。同时。以青松为首的雅鹿直播团队在去年仅一个月就实现了抖音单店月GMV突破1000万。

作为电商老手，青松在多个直播电商平台积累了丰富的运营经验。在他看来，像快手、抖音、淘宝直播等平台都有类似的操作逻辑，即选品策略、流量运营、主播等个性化模块都可以直接“复制粘贴”。

今年7月，青松将品牌店铺直播体验复制到快手，在“0粉丝”和“无人”的情况下，借助平台公域流量，账号冷遇很快就实现了上线，成为7月份快手最典型的品牌自播案例之一。

这套可以在多个平台上迁移复用的品牌自播方法论可以总结为三个关键点：一是打造直播间流行模式，二是建立科学的公共领域流量投放，三是加强私粉运营。

01

创造直播间突破，用5%的产品获得60%的营业额

制造爆款是雅鹿的开场快手品牌自播第一步。

在青松看来，商品是品牌最重要的资源。 “无论是在任何平台做电商，产品的竞争力和产品的性价比都是首先要考虑的。”

在电商行业，热门产品具有平台通用性，往往具有较高的性价比优势，在任何渠道都容易建立用户群。基于此，青松将去年在其他直播电商平台上积累的选品经验直接“复制粘贴”到快手，免去了“试款式”、“试色”的冷启动过程人”。

“夏天，我们选择以29.9元的价格推广纯棉短袖，以35.9元的价格推荐卫衣；在款式选择方面，我们用数据说话，看看直播间中一个产品的转化率。 10%或20%的转化率是完全不同的。我们不从个人角度说话。如果数据OK，我们会加大音量，推送产品。 。”青松说。

图为快手账号“雅鲁牌服饰”直播间截图

有了爆款策略，如何维持爆款的持续供应？

基于之前在服装供应链上的资源积累，青松直播团队可以调用全国多个产业带工厂的产能，涵盖T恤、polo衫、休闲裤、夹克、羽绒服等多品类。

“50%的产能依靠我们自己的合作工厂，提前开发设计款式并安排生产；50%由买家制作，直接采购流行款式。”青松告诉亿邦动力，供应链终端每天会开发5-10款新机型。经过测试，最终选出了1-2个模型，放到直播间上。

这样，雅鹿的品牌直播间可以保持每天20%的更新频率，并根据销量数据来确定下一个直播热门榜单。

经过市场考验，雅鹿的热门机型为品牌带来了可观的转化率。数据显示，雅鹿自快手上线品牌自播以来，通过5%的产品实现了全店60%的销售额，热门店铺的转化率达到22%以上.

02

建立科学的投资模式，投入300万流量，获得千万级GMV

其他直播电商平台的成熟运营技术和思维转向快手，不仅体现在爆品的打造上，也体现在投资策略上。

“不要听别人说什么，做什么，先自己付出一点成本，大胆尝试，看看效果。”青松观察发现，目前行业龙头直播电商平台在放逻辑相似度可达80%。

“一开始，付费流量被用来推动直播间的交易和转化。经过后期的一波粉丝，你的直播间会有一定的分量。此时，平台会自动开启自然引荐流量池。”他进一步解释道。

青松团队之所以敢在快手“0粉丝”开播，是基于对多个直播电商平台商业化产品的研究，发现了它们的共同点，即通过付费流量模型涨粉，用付费流量来驱动直播间的交易和转化。

配送方式，雅鹿每周设定配送总量。通过建立科学的投放模型，可以根据直播间的活跃度灵活调整每个直播的投放。

“如果数据更好，或者主播的地位和直播间的氛围更好，我们会加大投入；如果当天的投资回报率稍差，我们可能会收取费用。”

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青松特别指出，在应用流媒体产品时，不宜在0粉丝阶段以“交易”为目的投放流量。提高 直播间 的知名度。 “这样，流量会更流畅，后期的流媒体成本也会降低。”他说。

在粉丝分布和转化率方面，雅鹿在快手开播无粉丝时，先是一部分预算用于快播涨粉，然后全部投入营业额。 在青松看来，高营业额本身就已经给门店带来了关注。如果直播间产品有优势，只有交易才会吸引一些自然粉丝的关注。

同时，青松认为商家还应该重点研究“账号模型”，分析账号人群、标签与直播产品的匹配度。根据产品特性进行匹配。

对于初期投资亏损，青松仅将其视为“战略亏损”阶段，更注重长期回报。 “我们在7月3日快手测试直播后，估计接下来两天可能会继续亏损，但我们会在前期高价卖出账户，然后成本会下来。”他说。

快手电商发布的STES品牌管理方法论

除了商家自有私域和商业投放外，快手官方还提供多种流量支持场景，为品牌店铺提升流量，进一步提升涨粉和店铺的运营效率毛利率。

在进入快手的16天时间里，“雅鲁牌服饰”百万级上线终于收获了千万级GMV，除了磁牛发射返利和快手电商SKA商户返利，《雅鹿牌服饰》快手的实际成本更低。

快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏曾评价雅鹿的品牌自播策略是一种“激进的投资流”，而这种“激进”来自两个力量：一是全网单品，利用爆炸模型的逻辑，降低供应链成本，提高对ROI的容忍度；二是相信快手的私人粉丝会产生“雪球效应”。

03

私域流量+精细化运营，自然流量占比从14%提升至36%

既然各大直播电商平台公域流量的投放逻辑有80%相似，那么快手有什么区别呢？

青松认为，在公域流量投放的基础上，商家应该看到快手私域流量的运营优势，主要体现在两个方面：

首先，快手粉丝粘性更强，店铺自然流量增长更快，流量反馈更好的回购效果，带动店铺ROI大幅提升。

“每天在快手公共屏幕上，都会有评论。每天只有几个模型。可以换一个新的吗？这是其他平台上不会出现的现象。”在青松看来，这也间接说明了快手粉丝的粘性更好，“这次在其他平台购买的用户下次不知道去哪里了。”

从7月3日至18日的店铺运营数据来看，“雅鹿牌服饰”快手账号自然流量占比从14%提升至36%，店铺自然流量。流量增加了，整个店的ROI也增加了。

第二，由于私域粉丝的积累，品牌自播的基本销量有保障，对供应链的控制力更强。在爆款逻辑下，单品产量减少。成本。

“其他平台的销量可以很高，但波动也很大，给我们的供应链带来很大压力，不可控因素太多。”青松认为，有老客户回购公司的业务是长期可持续的业务。在冷启动阶段，快手电商的方法论与其他平台类似，但在运营后期，基于快手信任电商的背景，私域粉丝会产生更大的价值。

除了流量运营，青松指出，品牌也要注重直播间的精细化运营，这样既能承接公域流量的“新客户”，又能管理好品牌私有领域的“新客户”。老客人”。

快手账号“雅鲁牌服饰”短视频截图

据了解，雅鹿品牌直播间通常会分配一个五人团队，承担主播、主播助理、场控、商品运营、流量运营等工作。此外，整个直播团队还有一名中控台主管，负责为每个直播间分配产品和制定交付计划。

雅鹿在选择主播时，注重主播与自有品牌的契合度，力求人品相配。 “主播不一定要一流，但要有亲和力、有底气，最好有一定的个性和个人风格。”青松形容。

值得一提的是，雅鹿在不同平台上的主播是通用的，在直播间中使用了相同的一套形象风格和表达方式。 “唯一的区别就是在快手叫粉丝老铁，在其他平台叫baby。”

另外，“主播+场控”的组合被认为是品牌的标配直播，青松分析道：“因为消费者经常消费冲动，看的人越来越少，其他人都在买，他会买。我们会用控制和报告商品数量的方法来刺激消费。”

为了吸引粉丝加入新账号，雅鹿前五天坚持给粉丝福利：买2件9.9元短袖送15元袜子，让消费者感受到品质品牌产品质量可靠，性价比高，有回购意愿。同时，主播还通过有限的礼物营造了紧张的抢购氛围，进一步促进销量和人气。

夏天即将结束，青松正在为秋冬旺季节能。 “8月和9月，我们还是会优先积累粉丝，增加粉丝数量，培养用户的观看习惯。整个下半年，我们将继续扩大快手的规模” @> 组队，培养更多新人。”他说。

供应链方面，根据往年销售数据设计的流行羽绒服已经开始打样，超过40万件成品在仓库等待直播间的声音热门订单”。

肖

结束

亚路在快手中为商家开启品牌自播提供了一条可行的路径——即使没有账号人和粉丝基本，也可以通过公域的加持实现账号的冷启动交通。从品牌的长期运营来看，基于快手信任电商的背景，私域粉丝会产生更大的价值。

其实，快手电商一直是品牌自播的沃土。据电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏介绍，过去一年，快手入驻的品牌数量增加了4.5倍，品牌业务增长超过 8 倍。

在今年7月22日举行的电商服务商生态大会上，快手电商领袖肖谷提出了2021年快手电商的三个关键词：搞信任电商商业、品牌和服务提供商。

为了提升和提升品牌商的服务能力，赋能品牌在快手电商生态中快速成长，快手成立了SKA品牌运营中心，从流量、在预算、服务、工具和政策方面，为积极拥抱快手电子商务业务红利的品牌赋能。

“每个品牌都值得在 快手 再创佳绩。” 快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏认为，STEPS品牌管理方法论可以帮助商家生存，新店打破了0、店铺攀登的整个品牌店铺发展周期，行业 KA 品牌，然后是 SKA 品牌。

“达人经销可以帮助品牌测试目标人群和热门产品；品牌自播与商业化相结合，可以帮助品牌提升门店运营效率，涨粉；当你能抓到流量，积累私人粉丝，自然会形成滚雪球效应；此时，成为KA品牌的店铺将获得平台的流量助推和营销加持；与官方达成战略合作的品牌将获得官方全力支持。定向扶持政策。”张一鹏分析道。