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清平末风起。

而所有的创新都是从不起眼的地方开始的。

这篇文章很长，但所有废话都已删除。本文将逐步走以下路径：电子商务的分化➤直播电子商务的分化➤快手电子商务的进化逻辑。

电子商务差异化。

物种的进化总是在偶然的情况下走上岔路，越走越远，就变成了不同的科属。业务的发展也是如此。

也许在一切开始的时候，每个人敲出的第一行代码都是相似的，但由于时间、人群、机会、哲学、基因等不同的复杂因素，最终会变成不同的产品。

现在看来电子商务分为三种。

One 是一个传统的电子商务平台。用户有一定的目的（目的也有强有弱）独立寻找商城，包括最熟悉的B2C和C2C。

一种是基于人们寻找商品的社交电子商务。如【拼多多】等各种APP。

还有直播电子商务。请注意，我认为 直播e-commerce 和 e-commerce直播 是两个不同的模型。电商直播，比如【渠道化】的大主播和大部分【店铺直播】，本质上都是推广的衍生。真正的直播电商，具有个性属性，是以【人】和【私域流量】为强纽带和基本方案。

[快手电子商务]有这种独特的趋势。

这三者没有替代关系，但它们构成了中国商业生态中一个特别有趣的局面。

海里从来不只有一条巨鲸。

新万亿市场

第三方消息称，快手今年整个GMV目标是2000亿或者2500亿。

根据快手在港交所提交的招股说明书可以看出，2020年上半年的交易量已经达到1096亿，而2018年这个数字只有0.996 1 亿。在不到 2 年的时间里，以 1000 多倍的速度增长，快手 称其是全球第二大直播 电子商务平台，以商品交易总额计。

作为一个九岁的短视频平台，快手直接经历甚至引领了国内短视频和直播从起步到崛起，从崛起到繁荣，从繁荣到繁荣的全过程成为新的主流。一个很酷的事实：起初他只是一个 GIF软件。依托微博等平台。

从行业角度看，快手几乎是整个直播电子商务的代表和缩影。

至此，快手已经完成了短视频向直播、直播向电商的拓展，直播电商也从0到1 ，已发展到综合GMV超过1万亿的市场规模。

实现这一速度一方面取决于整体业务环境的日益成熟。另一方面，赶上直播的风口，叠加效应形成了戴维斯的势能双击，极大地促进了体积的增长速度。

回顾电商创业之初，淘宝全线奋斗多年。从拍卖模式到第三方担保模式，电子商务网购从0到2000亿，从0进化到万亿，耗费了无数的时间和精力。今天的直播电商平台在短短两年内就达到了万亿美元的规模。

三种常见模式

从去年的直播销售热潮开始，今年的疫情极大地催化了这个过程。行业确实有了长足的进步，但还是有很多商家找不到北。

几个平台各有不同的风格，拥有不同【能力禀赋】的玩家数不胜数。

而如果你找到一个和你匹配的平台，商家或主播自然会有如鱼得水的感觉；但走错站台的人，可能只会以悲惨的结局告终。

前几天在粤苏制造业带的企业主和总裁班上，发现大量企业不了解直播如何解决。然后要么酷要么他妈的。在这个时代，信息看似透明，其实有用的信息不一定是透明的。

第一种方式：找头锚带货。

近年来，涌现了不少头部主播。头部主播往往有自己的个性，成功地与粉丝建立了牢固的联系，从而在直播中实现收益最大化，甚至爆出圈子。

从某种意义上说，强大的KOL的存在减少了品牌在平台上的营销工作量。

但这也意味着另一个问题：头部分成很多，品牌本身没有流量，没有留存。更绝望的是，也许你不是一个品牌，只是一个品牌。

二：店铺直播

淘宝（拼多多，京东也在推）一直在推广“店铺直播”，也就是店铺直播。在这些店主播中，主播往往没有固定的专业人选。今天是A，明天是B，后天C是很常见的。这些主播不能（似乎不需要）与观众建立真正的情感联系。根据货架逻辑而非人为逻辑进行分发。

因为对于有明确购物目标的用户，比如我要去买个宠物用品，可能这家店在播，那家店也在播，今天这家店的主播叫A播，明天的主播是叫B。对我来说，没有区别。我只是用一个视频来介绍这个产品。通过这个直播，我只是想建立对产品的信任，了解它，或者获得折扣。

用户购买行为的逻辑还是基于产品本身。

但直播用户能看到谁，往往取决于平台的流量分布，也就是竞价排名或占优的top store。 ——我不认为这是错误的。事实上，从商业的角度来看，这对平台和C端消费者来说都是一种高效的解决方案。

所有基于公共领域流量的商业模式，最终都是为了给c端消费者提供便利，同时利用广告模式不断变现。 也就是马太效应：强者进入滚雪球模式，越滚越大。

在这样的背景下，对于中小主播来说会很痛苦，而且没有机会，因为靠自己的个人奋斗获取流量是非常困难的，而购买流量需要资金，那就是难以建立私域流量。

还有一种看似去中心化的模型：平台本身根据算法进行分发，实时调整算法逻辑。

需要说的是，这种模式的流量逻辑在很大程度上也是纯公有领域。这就是所谓的大势所趋，个人的力量很小。例如，如果一段时间内大家都在玩同一个表情包，而且内容高度相似，那么用户就很难真正与单个主播产生真正的联系。如果您关注了某个主播或账号，则无法保证用户能收到该账号的所有推送内容。

这样用户会很舒服，因为每次看到的内容都是相似的和不同的，但是对于主播来说，是对内容质量和运气的考验：当算法不给流量倾斜的时候到时候，就算你有1000万粉丝，这个粉丝在公域流量上也看不到你，如果主播不开播，你会收到强烈提醒，所以你可以特意收看。

在此基础上，用户对平台的粘性会增加，但用户对个别KOL的粘性基本不存在。所以在这样的平台上，顶级玩家和小玩家基本上机会均等，最终谁赢，取决于谁得到了平台的青睐，或者在平台上花更多的钱购买公共领域的流量。

“有趣的购物”和电子商务在公共和私人领域中发挥作用

最后，快手。

官方表示，快手电子商务有几个特点：有趣的购物、安全的选择和值得信赖的购买。

正如我们之前所说，当今存在三种类型的电子商务。其中，真正的直播电商具有个性属性，以人和私域流量为强纽带和基础盘。

当消费者只有一个大体的购物方向时，通过中性的流量划分，中小商家可以拥有更多机会，同时也可以为消费者带来更好的购物体验。也就是“购物”。

这就是 快手 的主要“乐趣购物”。

快手上的主播往往具有更独特的个性魅力。大量用户观看自己的直播不是为了等着买东西，而是为了欣赏有点像综艺节目的直播。

例如，我伴侣的岳母每晚都要看快手。然后我看了看，一路上看到一盒“茶”。虽然没那么急用，但可以说是需要，抱着支持主播的心态买了。

快手正是在这个链接中脱颖而出。

初期，如果有人想在快手上卖货，唯一的办法就是发一个短视频，做直播，增加他们的粉丝，拥有粉丝现在你有社交了人脉，你可以把商品卖给信任你的人。

但这样一来，手头有货但没有粉丝群的人，就只能靠找一些主播卖货了，也就是交个槽位费找人带货。

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这曾经是最流行的电商方式直播，但流行的背后是鱼龙混杂。 “明星主播”花重金聘请“明星主播”的例子不胜枚举，轻而易举得罪人而不重蹈覆辙。每个人都明白。

被骗的问题暂且不说，即使商家真的找了辛巴这样的明星头部主播，或者找了一个快手分品类的专业电商主播，也可以去库存的首要目标并不能真正触及受众和消费者本身。

因为用户能记住主播，但记不住品牌。

同时，这种模式的最终结果是寡头的诞生。滚雪球后，强者愈强。赶不上红利期的，只能高价吃肉，低价喝汤。

为了避免这样的结果，快手从今年下半年开始推出一些工具，可以同时服务于公域流量和私域流量。

例如“超级粉丝头条”和“小电通”

这些工具的主要目的是帮助想卖货的人获得流量，即使是零基础。

通过在公共领域的发布，将吸引更多的人。届时，无论是主播想要变现个人品牌，还是商家想要打造私域流量，都可以完成转化。也就是说，在获得客户来源后，究竟是要用于公域口碑还是私域改造，完全取决于个人需求。

如果你没有零基础，那么这个工具可以起到加速和催化的作用，直接将部分流量从公有领域切到手上，而这部分流量的最终使用权取决于关于品牌本身的选择。聪明的主播和品牌正在通过自己的个性和魅力，将这些公共领域的流量转化为自己的私人领域粉丝，从而将它们变成自己的可复用资产。

既不完全公开也不完全私有。它来自公共领域，最终进入私人领域。

这样一来，无论是业余爱好者还是 MCN 都有更大的机会。 2018年，网游/广告公司药网关注短视频领域，尝试转型。那一年，散打哥在快手首届116销售节带来了1.价值6亿的商品。羡慕别人。

于是药王开始直接全力投入快手，全员上阵，看到了流量出口，迅速转型，投入巨资。

早期，远网经常与各大娱乐主播合作，通过上市等方式直播间引流涨粉。

小点通等推广工具上线后，经过一段时间的测试，药网很快找到了合适的投放方式，果断放弃之前的挂牌引流方式，转而使用工具完成流量集中，高效采购和其他流程步骤，以实现更高的性价比。

到今年下半年，直播电子商务已经为公司贡献了70%的营业额。

在快手中，公域与私域的融合将成为一种趋势，最终会有百花齐放的效果。有的人可能还在纯私域卖货，有的人可能更擅长传递公域流量，也就是所谓的流量投手和交易员。这些人可能擅长 ROI 转换和材料创造。通过这些商业工具，从公有领域，即使是零基础，也能卖出很多东西。

还有一些可用于公共和私人领域。比如现在的快手，已经有几十万到几百万粉丝的主播，利用这些工具来实现他们在商业化方向上的成长加速。

快手电子商务的三年演变

两年多前的2018年6、7月，快手电商首次向公众开放功能，推出“小黄车”。

几个月后，一个名叫散打哥的快手红人通过电子商务直播卖出了1.6亿。 18年来，这个数据是天价。外界第一次发现直播电子商务的势能如此之大。

那天，很多人第一次体验了直播电商的全过程。感觉像是一场大型派对。后来，罗振宇在年终致辞中提到了这一点。

还记得吗？这是直播的第一次电商出游。

又过了一年，也就是 2019 年年中，快手电子商务找到了自己的基地。当时的口号是“好东西从源头上，一件也是批发价”。

这是根据平台用户的需求专门创建的。用户中有大量的源货、源厂、源批发市场或源果园、农产品销售商。从商业逻辑上来说，好的货源可以让老铁们以极致的性价比买到自己想要的东西，可以有更好的购物体验。

从某种意义上说，这是快手风格的“内循环”。

2020年上半年，快手向电商升级，从“好货源”拓展到“品牌货”。因为快手发现用户也需要有一定品牌溢价的品牌商品。即使价格不是最低的，用户也能认出来。

例如，兰蔻在 快手 上销售特别畅销的化妆品。它的性价比绝对不如源头厂家直供的产品，但这些品牌大家还是认可的。如果商场卖1000元一套的话，可以在直播间以680、700甚至更低的价格买到，消费者可以接受。

本次升级后不久，快手再次迎来了一个关键节点：董明珠的直播卖出了3.一亿，快手再次被推到了聚光灯下。

在快手上，我第一次尝试以高单价销售大型家电。 ，对优质品牌的需求其实非常旺盛。用户不是不能花钱买这个品牌，而是看重品牌的性价比。

同时，中小商家往往从源头上与好货联系在一起，因为大部分中小商家的个性都非常生动，而且大多卖的是好货从源头上看，类似非标产品。标准产品，当它们的体积增长到足够大，并且有可能变成腰部和头部时，它们自己就会变得富有生产力。他们经常打包大量的产能，以自己的品牌销售。也属于好货之源。

这样，“源头好产品”和“品牌产品”让快手意识到中小企业不能放过，大品牌也可以在自己的生态内合理经营。所以很难回头，但双手一定要抓，双手一定要硬。

于是在与更多品牌合作的同时，快手也开始积极与其他平台合作。比如与京东的战略合作，以及双方联合推出的“双百亿补贴”。

从整个六月到现在，快手花了近半年的时间巩固中小商家和货源，并建立了自己的分销库——快手好货联盟。

货物进入配送仓库后，即可进入快手全平台。生态内所有能卖货的主播都可以从这个配送库中挑选商品并进行销售，最后进入这个配送库的品牌商或供应商进行统一配送、配送、客服。

这样，让利润成为一种品牌行为，而不是强主播打折力度大，弱主播打折小，中小主播以优惠价格销售大品牌的可能性。

合并

未来的电商形态一定不能只靠私域，或者只靠公域卖，会变的更加丰富多样，成熟的商业团队一定会开始玩组合拳。

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私域仍将是一个非常核心的竞争力，因为私域可以带来更多的回购和信任空间；公有领域主要负责人气和去库存，因为公有领域有更普遍的性自由和选择。

对于平台来说，如果真的要形成一个真正的生态，就需要支持中小企业。如果你只是想赚钱，那么中小企业的重要性就不那么重要了。

到明年一月，就快手十年了。从最初的“底层的残酷故事”到如今蓬勃发展的中小企业，快手一直在尝试利用平台在社区层面，理解中小企业的意义，让更多的普通人和那些在底层残酷故事中挣扎的人，能够在这个商业生态中找到机会。

当然，业务的核心从来都不是慈善，快手也从中获得了快速的增长，GMV直接翻了好几倍。但不可否认的是，快手并没有杀猪，而是有很多想法和感受。

从实用的角度来看，最稳定的生态系统一定是森林，而不是温室或稻田。

森林绝对不仅仅是几棵大树。林中有大树、小树、河流、花草。花草的比例一定要远高于参天大树。这是最健康最完整的生态，可以承受最大的冲击。

如果只有几棵大树，平台和平台上的淘金者都会被这​​些大树绑架，而当参天大树足够高时，它的树冠会挡住所有的阳光，导致整个平台的萎缩森林，甚至是树本身的根系。

一个系统必须是多样化的。在一个可行的生态系统中，平台、商家、用户和主播都需要找到自己的利基并履行自己的职责，而不是相互吞并和包围。

快手我从不想要一棵参天大树。

也就是说，整个直播电商领域真正需要的不是一两棵参天大树，而是一个完整的生态环境，一个有草有灌木有小树，有大树的森林和巨树。