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本文来自微信公众号“盘观赛”（ID：盘观赛），作者：盘观赛，36氪授权发布。

腾讯2021年三季度财报显示，其净利润为317.51亿元，同比下降1.7%，同比首次下降过去十年。

另外值得关注的一点是，以抖音快手为代表的短视频业务，在中国移动互联网应用的日活跃用户数排名中位列第二和第三，对腾讯的即时通讯、游戏、视频业务形成了合围。

在当前环境下，腾讯为了保持在国内移动互联网行业的领先地位，首要目标是确保微信基础市场不可动摇。微信的未来很大程度上取决于视频账号的发展。

要理解这一点，首先要了解腾讯的商业模式。

腾讯以即时通讯产品QQ为起家，以QQ用户为基础，构建了社交、增值服务、游戏、广告等产品的生态系统。由于即时通讯产品的网络效应和高粘性，腾讯的用户获取成本极低，留存状况极佳，增值服务和游戏也是毛利率极高的商业产品。这种闭环业务成就了腾讯的第一个十年。

2010年移动互联网崛起之际，腾讯再次通过微信巩固用户护城河。同时，腾讯利用微信、QQ带来的低成本流量，以及自身商业化带来的巨额利润，开展对外投资，在内容、电商、和生活服务。

因此，腾讯商业模式的核心是通过即时通讯产品和上游流量获得用户、商业化和投资的主动权。

然而，这与永动机的一般商业模式完全相似。4G+短视频时代到来后，也遇到了挑战。

在字节跳动的抖音面前，腾讯自家以微博为代表的系列短视频产品被砸得粉碎。2018年夏天，被投公司的快手和日活跃用户数也被抖音超越。2021年初，你是第一个短视频概念的快攻玩家。上市后股价暴跌，目前仍处于突破状态。与此同时，上线20多年的QQ的疲劳感也显现出来，活跃用户数持续下降。

面对自研产品和友商产品的失败，腾讯最终的选择是坚守微信，巩固腾讯的商业护城河。在具体方法上，为什么一定要选择短视频呢？

业内有一种理论认为，只要微信仍然是国内用户首选的即时通讯软件，腾讯的流量优势地位是坚不可摧的。虽然即时通讯是一种粘性很强的用户获取和留存方式，但这里有一个误区，即即时通讯就相当于一个用户的社交关系链。按照这个逻辑，Facebook根本不会出现。

事实上，社交关系链才是真正竞争力的核心，而社交关系链的特点是当用户数量、使用频率（频率+时长）、产品渗透率超过一定水平时，社会关系链会复制甚至迁移过来。因此，无论是日活3亿的快手，还是日活6亿的抖音，规模都足以引起腾讯的担忧。

3G时代，以图文为主的应用场景，微信足以满足用户沟通、社交、基础娱乐的需求。不过，在4G、5G和大屏高分辨率手机普及之后，视频显然是更好的媒体和娱乐载体。短视频和个性化推荐将视频娱乐体验提升到前所未有的水平。现阶段腾讯缺乏推荐技术和运营经验的支撑，仅靠流量传输很难推广独立的短视频产品。

因此，腾讯要延续微信的用户优势，拓展视频的用户场景。只剩下微信里的短视频了。视频账号作为微信的一个功能模块，于2020年1月诞生。

视频账号上线8个月前，就面临着内容供应不足、质量参差不齐、与微信其他功能整合不畅等各种问题。不过，以微信近100%的移动互联网用户渗透率为保障，视频账号经历了迭代，将在2020年第四季度迎来快速增长。

2021年1月20日，第三方机构视觉照明研究院发布的《2020年视频数发展白皮书》显示qq名片赞在线下单，到2020年底，视频数DAU已突破2.8亿，视频总人数已突破30亿，用户日均使用时长19分钟。

2021年8月，多位业内人士在公开演讲中披露，视频账号日活跃数据达到4.5亿，人均时长35分钟。截至本文完成，据悉，视频账号日活跃量已突破5亿，年末达到6亿，与抖音日活跃水平持平并超过。

相较于抖音快手的开通和播放，视频号只是微信副页面下的一个功能模块，这也是其推出时不被看好的原因之一。而视频内容的制作、流通、曝光、消费都可以在微信系统内无缝完成。这是抖音、快手，甚至腾讯自家的微视都不具备的优势。

另一方面，微信的社交关系链可以解决视频账号发展初期的一些内容质量问题。

抖音快手的创作者需要通过内容质量赢得推荐算法的青睐，视频账号可以被作者的朋友和粉丝转发和点赞以扩大传播，因为社交互动和粉丝关系自然会减少内容消费者的内容创作质量。宽容。

虽然张小龙也表示，视频账号的长期目标是让用户消费推荐内容，但在微信环境下，社交关系无疑是最容易使用的资源。从微信团队到创作者，很难想象他们会主动放弃社交关系链作为武器，全力投入推荐算法，把自己带到抖音快手的前线战场。

在可预见的未来，微信社交关系链在帮助微信完成视频账号和用户教育的冷启动后，也将成为视频账号下一步发展的最大变数，因为微信上的大量熟人关系不利于内容消费泛化。这可能有点抽象，我们举三个具体的例子。

在最新版的微信视频账号中，即使是在“推荐”版块，好友点赞的视频仍会优先展示，点赞该内容的朋友的头像和昵称也会显示。因此，用户在观看视频内容时，如果喜欢，需要考虑微信好友也会看到；如果他们不喜欢，就会影响内容的推荐分布指数。为了解决这个问题，视频账号开发了“私密点赞”功能，需要长按点赞按钮才能呼出，但这个额外的步骤显然也会影响用户体验和点赞数据。

出于用户行为分离和隐私考虑，视频账号与公众号一样，是一个独立于个人微信账号的用户身份系统。虽然视频号可以绑定到个人微信账号，显示在个人名片首页，但是当用户在视频账号和视频账号直播间活跃时，只能添加视频账号ID其他，不能添加个人微信身份。用户进入直播间发言时，除了上述两个身份外，还可以创建第三个匿名马甲身份。

不难看出，无论是“私点赞”还是“多身份切换”，这种复杂的设计都是为了调和微信原本封闭的社交关系与视频账号带来的开放社交关系的矛盾。这种“必要且必要”的多余产品设计，反映了微信固有的社会关系对视频账号场景的制约。

另一方面，叠加社交关系的视频号在纯内容消费场景中还没有表现出优势。以央视今年9月25日对孟晚舟回国的直播为例。孟下飞机时，我在三个平台上观察了央视的直播数据。抖音快手单款游戏的累计观众在3000万左右，而视频数量只有1000万。与当时视频号4.5亿的日常活动数据相比，这个数据并不突出。10月16日神舟十三号发射的直播中也出现了大致相同的数据比例。

考虑到视频账号的发展并不能完全摆脱微信熟人社交关系链的影响，我认为视频账号会走不同于抖音和快手的第三条路。

抖音强调最佳整体效率，重视内容消费体验。快手强调私域流量，强调创作者体验，下沉市场。从私域流量加持和零门槛内容制作来看，视频号的前期表现更像是快手。而且，微信对国内移动互联网用户的无缝覆盖，理论上可以比快手更下沉。但这并不意味着视频账号会逐渐取代快手，最多只会侵蚀一部分快手的使用场景。

目前，视频账号更多的用于私域流量变现，即专门针对视频账号公众号的微信好友和粉丝的内容制作。从微信之外的全网收集所谓的公共领域流量，存入个人微信账号和视频账号，然后通过短视频和直播销售产品或服务，现在是非媒体视频创作者的标准变现操作帐户。因此，视频账号的非媒体内容创作者，如抖音、快手，不需要考虑粉丝（留存和变现）和非粉丝（获取），而更注重服务现有粉丝。

抖音和快手的创作者，无论是为了增加粉丝还是带货，付费投放（抖音的“抖音”，快手的“粉条”）是一种常见的方式，视频账号的官方付费投放工具是晚了好久没落地了，甚至不知道以后会不会有这样的工具，正是因为微信有吸引全网流量的优势。对于腾讯来说，微信是流量的起点，而对于创作者来说，微信是流量的终点。

讨论到此qq名片赞在线下单，视频号的发展方向也很明确。短期内，视频账号的内容消费仍依赖于社交关系。中长期来看，视频账号的内容消费比例、推荐分发比例将接近快手，但不会达到抖音的水平。

视频账号作为微信的一个功能模块，不会以客户为导向，破坏微信作为即时通讯产品的基本体验，但可以增加微信的用户时长，也可以为内容生产者提供私密的工具域流量沉淀和货币化。视频账号的存在，强化了微信作为内容创作者私域流量池的意义，同时也留住了内容消费者。对微信乃至腾讯的后续发展都具有不可或缺的战略意义。