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在淘宝主播李佳琦的直播间上，10000瓶防晒霜18秒就被抢购一空，有粉丝为他买了500多支口红。他一边喊着“OMG”，一边用“摇头杀人”，连他说什么都听不见，粉丝们兴奋下单。

李佳琦直播5个半小时带货353万元，薇娅为一家零粉丝淘宝店砍掉7000万元销售额。抖音毛毛姐姐有2800万粉丝，淘宝一姐薇娅有400万粉丝。这些人的代号为KOL（Key Opinion Leader），个人影响力远大于传统传播机构。它在内容的制作、传播和营销方面拥有重要的话语权。

2016年，淘宝建立了直播平台。2018年，仅淘宝直播间的销售额就达到了1000亿元。未来三年淘宝直播将达到5000亿元。2018年月收入过百万的主播有130多个，销售额过亿的直播间有81个。

主播们创造的传说并不少见。模特一走上T台，走到尽头，货就卖光了。

作为淘宝直播的负责人，赵圆圆亲身体验了主播的强大带货能力，他的使命是让更多的素人脱颖而出，让直播的生态更加丰富多彩。

只要找到合适的KOL，产品就能瞬间成为“热门产品”，而品牌方并没有为此付出更多的营销预算。KOL不再是一种现象，而是一种营销策略，企业主和品牌需要认真研究。对于这些对潜在消费者的购买行为和品牌认知有重大影响的KOL，品牌方应该如何应对？

如何孵化一个成功的KOL

很多品牌主喜欢在音量渠道培养网红，通过娱乐实现销售，但赵圆圆看到直播在音量平台上带人气很容易，但很难带货。

曾经有一个拥有数千万粉丝的微信账号来宣传某个品牌。通常，一篇文章有​​几百万的浏览量，但广告的点击量只有30万以上，转化为订单的就更少了。“在微信环境下，人们主要是看信息，种草还行，但要花钱，改造的链条还是有点长的。” 赵圆圆说道。

李佳琦是一位专业知识和颜值高的美妆博主，但在2017年在淘宝打开直播后的很长一段时间里，他都是一个默默无闻的素人。赵元元担任淘宝直播总监后，很快发现了他，建议策划组将他的直播剪成短视频，在抖音平台播出。成为继毛毛姐姐之后的新网红抖音。而 抖音 的 人气 则反馈了他在淘宝上的销售情况。

李佳琦成功的背后，是KOL孵化策略的成功——专业技能+演员素养，各自在平台上以体量和销量占据一席之地，相互转化，这样的KOL才是品牌主最需要的。

“在淘宝直播平台上，有很多像李佳琦这样的KOL。但他们只局限在某个平台上。做电商的人必须懂得做新媒体，反之亦然，才能做到跨界- 跨境能力，跨界平台，这是孵化新内容电商的方式。” 赵圆圆说道。

李佳琦之所以成为李佳琦，群邑移动营销总经理王荣认为，一个好的KOL必须保持客观公正，否则只为品牌说好话会冲淡公信力，流失粉丝。“大KOL希望推荐客观公正的信息，这是建立社会信任的基础。”

如何利用大数据寻找KOL

KOL已经成为一种海量趋势，利用大数据分析KOL的语气和受众变得很有必要。

欧莱雅中国首席数字官Hagen Wülferth表示：“我们一直与消费者保持密切联系，数字化可以帮助我们提升这方面的能力。”

欧莱雅每天抓取3.6万多个网站的公开信息，覆盖2亿多声音，深入洞察消费者对美妆产品的评价，并运用大数据和人工智能的独家算法验证用户对美容产品的看法。产品反馈，同时也建立了KOL选择和跟踪机制。

仅2018年，欧莱雅就与3000多名KOL合作。吴汉文表示，“这些KOL的选择是由大数据驱动的，系统会识别这些KOL的粉丝群和影响力，做出最划算的判断，选择不同的合作模式。”

在KOL的组合策略面前，欧莱雅可以用一个头部KOL的预算去投资一批中小KOL，从而满足人群覆盖的广度和垂直深度的要求，甚至影响一定的用户圈。

欧莱雅与KOL的合作也是多元化的。有的邀请KOL参与线下活动，有的则共同打造限量礼盒。吴汉文说，“我们对KOL的管理原则是帮助我们实现新营销，实现线上线下融合。”

2018年10月，巴黎欧莱雅塞纳河畔大秀搭建了明星与KOL的联合营销矩阵。“我们知道KOL之间的关系，我们也知道他们会对哪些人群进行二次和多重沟通。”

除了KOL的帮助外，巴黎欧莱雅还利用360度视频直播技术助力，本次活动曝光量达到10亿。

王荣表示，“业内普遍的共识是，每个KOL都有自己的调性和定位。头部KOL通常用于品牌识别和吸引用户关注，而中长尾KOL用于相关群体。人。覆盖范围。”

在群邑移动营销业务总监戴勉看来，KOL的组合应该注重粉丝的质量，而不仅仅是数量。因此，KOL大数据分析的一维会特别关注这些人的粉丝提到了哪些品牌，他们在提及品牌时的情感倾向，以及粉丝的评论，不同项目的加权分数，以及KOL分布图。

当然，并不是每家公司都具备欧莱雅的数据分析能力。王蓉表示，很多品牌主在做媒体投放的时候，在缺乏工具的情况下，只能从KOL文章或视频的点击量播放量来判断自己的影响力，评价一个有10万粉丝的KOL。这与评估只有 10,000 个关注者的 KOL 的工作量相同。

KOL的粉丝数量和带货量成正比吗？

在淘宝直播间，薇娅可谓是“直播一姐”，这个拥有超过400万粉丝的淘妹，一个直播的销售额就在千万元。从便宜的毛巾到昂贵的电器，都是典型的带货主播。业内人士认为，虽然抖音拥有4000万粉丝的毛毛姐姐声势浩大，人气红火，但带货能力远不及薇娅。

两者都是有才华的KOL，唯一的区别是平台。平台的调性决定了用户来这里是看娱乐节目还是消费。

“现在出现的一个新趋势是跨圈融合。” 赵圆圆说道。在这种趋势下，做娱乐的开始做电商，做电商的开始做娱乐，突破商业边界，“电商直播行业”应运而生。这就是玩电子商务的方式。做一个娱乐节目直播。

名人和KOL，选哪一个

“品牌与网红合作是为了产生销量，而明星直播的参与往往不负责销量。” 赵圆圆说道。同样，一些顶级KOL在收取出场费时也不承诺销售。

品牌方通常会根据这些情况进行KOL的组合。在明星与KOL的结合中，明星表达对产品的喜爱，KOL力求在直播间号召粉丝购买、加折扣、即刻成交。

在赵元元看来，与KOL一起销售的最大优势在于从量到销的转化需要较少的营销成本，而且很多都是以佣金为基础的。如果品牌方手里有100万元的推广费，如果用来做广告，销量是不确定的。但是，如果这笔费用投入到KOL，尤其是有货的KOL，销售额很容易超过100万元，这是一笔划算的交易。

王荣也持类似观点。明星只吸引眼球，KOL更值得信赖，更贴近垂直领域的人。尤其是母婴KOL，有的是儿科医生，有的是父母和妈妈。他们对如何养育孩子有专业的背书，观众接受度很高。粉丝推荐他们购买KOL，因为他们认同KOL的语气和生活。方法。“因为KOL对粉丝有信任感，他们会有更多的机会去教育受众，让品牌的特色和内容更加清晰，这是明星和广告所无法做到的。” 正是因为有这种天生的信任感，才会吸引一些品牌与KOL发布联名款。

戴勉说，“如果说广告的作用是在消费者心中种下一颗种子，那么KOL就是在浇灌种子，他们是品牌与消费者之间的桥梁。” 这些KOL有自己的生态系统、社交媒体平台，还有自己的小程序，可以将流量引流到品牌官网。在消费者心目中架起一座桥梁后，也可以直接转化，而传统的报纸和电视并没有立即消费的冲动。

群邑移动营销副总监曲彦金认为，与传统的硬播相比，设置了KOL，用户试用后可以进行反馈，形成双向互动。

谁在看直播

从目前淘宝直播的统计来看，直播间的受众是四分之三的女性，年龄在25-35岁之间，其中20-18岁的人购买最多. 从职业分布来看，小白领少，宝妈买的多，而且很多都是全职妈妈。

从地域分布来看，新一线城市会长期留在直播间，因为没有北京、上海、广州、深圳那么大的压力，成了打发时间的一种方式. 男性更喜欢说唱、玩游戏等娱乐节目。

赵媛媛发现，直播间KOL推荐的一些产品是高复购产品，每个直播都会把链接放在那里。一些农产品和土特产也适合在直播间推荐，因为消费者想看东西是否新鲜，质量是否合格。

从直播的数量来看，美妆是KOL最多的领域之一。戴冕说：“相比护肤，化妆可以立竿见影，而面霜的质感在涂抹前后并不明显。”

有的KOL用半张脸模仿明星做cosplay，效果惊人，非常吸睛。在美妆领域，尤其是口红，因为单价便宜，效果立竿见影，也是最容易种植的。只要是我没有的颜色，KOL推荐的时候我都会买。相对而言，对地基的需求不会那么大。. 母婴产品中的婴幼儿奶粉难以替代，KOL带货意义不大。

未来KOL的发展将依托全球流量能力，在公共平台建立泛影响力，在电商平台建立销售能力。这些全球能力包括主流社交媒体、微博、爱奇艺、西瓜视频、快手等，对掌握不同平台的传播特性提出了很高的要求，机遇就在于此。