抖音流量落地场景“企业号”能否承载企业变现的野望？

抖音“快手”，私域流量的故事容易讲吗？

正文 | 翟媛媛

字节教育闪电裁员，上市计划搁置；快手首次解禁当天，股价一度跌破100元关口。蒸发近1.37亿港元（约1.14万亿元人民币）。两家公司都面临着市场环境中最严峻的挑战。

曾经出击、多线作战、创造高速增长神话的字节跳动，在陌生领域的流量优势逐渐失效，字节跳动需要新的故事。

日前，聚大引擎召开产品发布会，介绍企业号0版2.的新卖点“私域流量”。以效率为特征的“Tik Tok Private Domain”概念。不少业内人士认为，切入私域流量，意味着抖音已经开始“快手”了。

在抖音的叙事语境下，私域流量从供给和消费的关系开始。在公域（推荐）、商业域（广告）、私域（首页、私信等）的各种场景下，粉丝提供更强的连接性。抖音试图建立关系并培养亲密关系。

但问题是，抖音私域流量落地场景的“企业号”能否承载公司变现的雄心？抖音现有的公域流量和新提出的私域流量是否相互竞争？抖音能讲私域流量的故事吗？

抖音切入私域流量招商引资？

在抖音上，罗永浩的账号主页有5个粉丝群，总群聊近1600人。但是，进群的门槛很高。其中，入群最严格的条件是需要关注群主60天以上，必须是12级以上群主直播粉丝群成员，并且需要点赞过去 30 天内的群组所有者。群主评论和观看直播的天数达到了7天。

这些粉丝群的意义现在被抖音用来讲述私人流量的故事。

一直以来，公域流量几乎等同于抖音，而快手的标签则是私域流量。底层逻辑是，公域流量重在内容和平台分发算法，私域流量重在内容创作者和粉丝。

以公域流量为主的抖音实行中心化的流量分配机制，平台拥有流量分配话语权；而以私域流量着称的快手则强调去中心化，平台上的主播具有更大的流量号召力。网民“认人不认平台”。不同的操作模式直接指向不同的结果。抖音更容易打造热门内容，快手流量分配的逻辑更容易形成互动性更强的粉丝社区，用户留存和粘性也会更好。

公域流量曾经给了抖音巨大的流量优势，抖音广告收入成为整个集团的重要现金流。

但现在，抖音正试图为企业以企业号作为载体，在公域流量之外，再讲述一个关于私域流量定位的新故事。

企业首页、订阅号、私信、粉丝群被抖音定义为私域流量的四大落地场景。字节相关数据显示，截至2021年7月，抖音企业账号总数约为800万。抖音每周有超过400万家公司，接收用户约1.5亿+私信咨询；共有超过 65 万家公司创建并继续活跃在粉丝群中。粉丝为企业账号带来了高效的互动和转化。以泸州老窖为例，真实粉丝占比20%，抖音最高月交易GMV为1000万，直播粉丝GMV贡献占比83%，群内粉丝回购占比20%。超过 70%。

在抖音私域流量的新故事中，四个场景的价值凸显。根据抖音官方的说法，“如果企业通过公司主页、订阅号、私信、粉丝群完成转化闭环，就可以成功实现私域流量的沉淀，从而减少对跨平台的依赖。私域流量。”

在火星文化创始人李浩看来，抖音目前私域流量概念的核心目的是营造一种商家可以长期在抖音上运营的氛围和生态，吸引商家长期使用抖音。业务定位。

李浩表示，受政策影响，一方面用户隐私和数据监管越来越严格，商家无法通过直播间直接获取用户信息，进一步加大了触达用户的难度。另一方面，基于反垄断要求，抖音、淘宝、微信未来可能会互联互通快手买流量有用吗，平台需要最大限度地为自己积累更多商家客户。“所以，基于战略考虑，平台增加私域流量占比是合理的。”

一位快手内部人士也认为，抖音打造私域流量概念，是为企业号“招商引资”。“企业账户赚的钱就像会员费，需要一定的费用才能进入和激活功能，是平台商业化的重要起点，逻辑是平台邀请企业入驻中，企业运营自己的企业账号。直播等商业行为通常需要购买流量，自然是在平台上‘消费’的。”

企业一旦进入平台生态，未来自然会转化为平台客户。该人士向Tech星球介绍，在快手产品的功能中，小程序和服务号（类似于企业号）也发展迅速，快手服务号也会有相关动作。

私域流量变现能力有多大？

大部分品牌商甚至主播打造自己的私域流量的常见路径是从流量平台引流，淘宝天猫店铺进行交易，最后微信群入驻自己的私域流量。

淘宝直播一哥李佳琦的直播GMV屡创新高。除了直播，他的微信里其实还有无数的李佳琦官方粉丝群。在粉丝群里，每天都会有专门的小助手为粉丝提供直播产品预览，为粉丝答疑解惑，并提醒粉丝支付尾款。

抖音一哥罗永浩也有不少“交友官群”。每天都有专人操作，发布直播预告，鼓励粉丝点赞罗永浩的抖音直播间。“连续点赞超过1000个，就可以参与抽奖，点赞超过3000个，就可以进入点赞组。”

微信群被企业和主播视为私域流量阵地，可以重复使用，主动权掌握在自己手中。因此，越来越多的平台对这种私域流量“觊觎”已久。

抖音升级了企业号，小红书打造了“Hoodian整合”，B站也开始推广企业蓝V号。该平台正在吸引品牌商甚至创作者为账户实体建立私域流量池，试图将它们与平台连接起来。生态一起玩。

目前，互联网行业的公域流量正在逼近天花板，流量越来越贵，商家获客成本不断攀升。私域流量被视为一个值得深耕的增量市场。

快手一直在宣传私域的概念。近期，“私域”一词成为快手高管频繁提及的高频词。快手副总裁汪建伟曾肯定私域流量的价值。据快手高级副总裁闫强公布的数据，2020年，快手平台创作者中私域收入将达到400亿元，内容粉丝到达率高达62%。

快手的变现优势在于私域。抖音以信息流广告为主要盈利方式，快手在私域交易的转化效果上更为有效。报告称，抖音预计将在 2021 年产生 400 亿美元的广告收入。2020年，快手网络营销业务收入219亿元。2021年Q1，快手在线营销业务收入为85.58亿。两者的广告收入差距巨大，但快手平台80%的奖励、70%的GMV交易额、70%的评论来自私域。

公域流量对应的广告变现能力明显高于私域流量，所以快手从私域走向公域。为了打破广告收入的天花板，去年，快手完成了8年来最大的变革，发布了8.0版APP，全面整合了单栏双栏、公私域，并被业内调侃快手越来越像抖音，“快手跟风，快手抖音”。

随着抖音私域流量的发展，也开始向快手汇聚，“快手和抖音越来越像了”。

抖音从公域走向私域，切入私域流量，发展路径从“以内容连接人”向“以人连接”深化。“内容”开始让位于“人”，抖音新私域概念基于人与人之间的关系发布。

快手和抖音“步入同一条河流”，围绕人与人之间的信任关系构建信任经济，利用私域流量拓展电商和直播市场。

根据Tech星球此前获得的一份《字节2021目标采访纪要》显示，字节去年电商GMV约为1700亿，今年目标500-6000亿（保底5000亿），广告收入目标2600亿. 快手今年的广告收入目标是400亿元，电商GMV目标是7500-8000亿元。

在收入目标面前，无论是公域流量还是私域流量，平台显然都希望能够充分利用所有流量。

公域流量和私域流量是否互相争斗？

“还没有像视频搜索、本地生活业务那样提升为战略。要谈私域，就必须打破过去讲的故事，为自己辩解。目前，抖音私域流量更像是在喊口号，产品功能形态，均不倾向于私域流量。”

快手开通公域流量时，在产品上做了大升级，“发现页面”有增有减。目前，抖音在产品功能和形态上都没有对私域流量进行任何升级。业内观望和质疑的声音开始增多。

擅长公域流量的抖音能否讲出私域流量的新故事？公域流量和私域流量会互相竞争吗？

抖音告诉Tech星球，在抖音，并不是“将私域视为流量池”的概念，不存在公域流量和私域流量之间的相互竞争。

从抖音的角度来看，公域流量和私域流量是一种“相辅相成”的关系，可以形成正向循环。“公域流量做好的话，会有更多的机会积累粉丝，通过关系管理提升粉丝的亲密度。更亲近的粉丝可以通过提权等方式回馈公域，还有“在推荐流中被推荐的概率更高。对于亲密度高的粉丝。不仅公共领域和私人领域相互支持，商业领域和私人领域也相互支持。”

抖音定义的私域概念是通过公域、商业域等多个域的流量，最终落户的真粉丝越多，“私域流量”就越大。

但抖音私信、粉丝群等私域场景能否有效解决商家转化、复购的核心诉求？

一位商人告诉Tech星球，在抖音上通过私信引流并不容易。现在平台限制私信权限。为了避免泄露用户信息，使用了虚拟号码，“基本很难做到”。

一位长期关注抖音粉丝群的业内人士也表示，抖音粉丝群的用户活跃度不高，群聊效果不是很好，粘性也不高。“没人聊天，主要是通知直播，就像广告组一样，发布电商产品。”

“大多数人对它（抖音组）的判断是，产品使用率和使用场景都不尽如人意。”

即使对很多人来说，公共和私人领域的流量之间也没有明确的界限。公有域和私有域只是一个词，单独强调公有域和私有域的概念是没有意义的。关键是流量与人的关系及其连续性能否形成持续的转化和购买。

“有必要研究一下企业账号背后的流量连续性快手买流量有用吗，如果单独是企业账号，是无法和消费者互动的。其实也可以说是公域流量，但可能会被宣传为私域的流量。”抖音的域名流量。形成连续购买这个东西，你现在应该不能在抖音企业号上做。”