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知识值多少钱？知识的载体——这本书值多少钱？

知识是无价的，但承运人有价格衡量。然而，近期抖音主播低价售书的行为，再次将这个问题摆在了大家面前。思索之余，舆论也在不断发酵。是主播低价卖书、宣传知识苦心不了解，还是如外界所说，低价卖书正在扼杀行业？

竞争的背后，抖音的“兴趣电商”也免不了外界的质疑。高举“兴趣”大旗的抖音电商菜鸟，真的是在用兴趣带动用户下单吗？那么为什么要用超低的价格来吸引用户到直播间呢？低价获客的行为，让人很难想象这是利益所致。或许1元卖书的争议，会带来抖音的“兴趣电商”面孔。

对电子商务感兴趣并且没有什么新鲜事？

实时图书销售何时成为一项业务？

2020年，突如其来的疫情黑天鹅事件，严重破坏了全球产业链，图书出版业也遭受了前所未有的冲击。根据《2020年中国图书零售市场报告》，2015年至2019年，中国图书零售市场保持10%以上的增速。2018年中国图书零售市场规模仅为9.70.8亿元，同比下降5.08%。这也是2001年以来我国图书零售市场规模首次出现负增长。

再加上电子阅读的兴起，许多实体书店都在为收入而苦苦挣扎。值得一提的是，虽然疫情重创图书出版业，但也加速了图书出版业的数字化发展趋势。随着短视频和直播的兴起，出版业与电商的合作成为拯救实体书店的重要途径，2020年也被称为直播售书元年。尹、微信群等平台扎根，徐致远和薇娅的两次刷屏成为标杆事件。

2021年，借助视频平台和电商平台，图书直播市场将再创新高。一年后，图书直播如火如荼，快手、京东、抖音等平台也在积极扶持图书教育创作者和商家。于是，书界也涌现出不少带货的人，抖音博主刘媛媛就是其中之一。但近日，一场“低价卖书”的直播却把抖音主播刘媛媛推到了风口浪尖。

事情要从9月27日开始，抖音主播刘媛媛在开播前一天的预告片中高呼：“振兴书业，直播造繁荣”，并直言这场直播叫了半壁江山，如此高调的申报，确实在带货方面取得了不错的成绩，书单直播的GMV也从之前的百万级别提升到了近亿。

不过，在标榜“振兴图书业”的直播结束后，低价售书的行为也引发了争议。刘媛媛被出版界多位人士“处罚”，称她利用自己的流量践踏书价底线，扼杀出版业。出版从业者麦健说：“一元，破价，这是振兴图书业，还是扼杀图书业？” 另一位出版业内人士“贝尔”也悲愤地说：“春天看稿，秋天出书，历时六个月，卖一元！”

事实上，出版业批评低价图书泛滥并非没有道理。抛开出版商的感受，低价卖书的短期噪音很可能对出版业造成长期损害。所谓“繁荣的书业”，只不过是换了形态后还在继续吸血而已。

备受争议的“售书事件”也迫使外界重新审视抖音对电商的兴趣。就图书业务而言，虽然抖音推出了“豆来新书季”、“抖音全民好书计划”等专项活动，但仍难免被网友诟病缺乏创新和创新。一点都不新鲜。

事实上，网友们的评论并非空穴来风。早在1990年代末期，电子商务在中国刚刚萌芽，阿里巴巴、eBay、当当等本土互联网公司诞生。当时，当当网参考亚马逊的在线图书销售模式，开始了图书业务。凭借电商的价格优势，当当网在一瞬间迅速在图书行业崭露头角。公开资料显示，当当网2008年销售额预计为16亿元，实际营收为7.7亿元%；次年（2009年），当当扭亏为盈，年盈利1691.6万元，成为国内唯一盈利的电商平台。

此外，2010年11月1日，京东商城宣布正式开通图书频道。从此，这个以3C产品起家的电商平台正式进入图书市场。根据京东2014年披露的图书业务数据，2014年上半年，京东图书销售业绩增长强劲，以28%的市场份额，成为仅次于当当网的中国第二大B2C网络书店（ 48% 的市场份额）。

回首往事，不难看出，抖音在发展图书市场方面确实是后来者。有趣的电商也像是一个“旧酒换新瓶”的故事。毕竟不够新奇的核心很难长久吸引用户的眼球。与其他平台相比，抖音的图书业务并不突出。

较低的折扣不会导致较高的交付结果

依稀记得“全网最低价！” 但现在直播电商发展如火如荼，会发现薇娅、李佳琦等主播的直播间出现“全网最低价”这句话的频率已经逐渐减少。

早在今年的618活动中，就有消费者表示，薇娅和李佳琦直播间列出的各个品牌，在价格、产品组合、赠品等方面的优惠基本一致。在日常直播中，与品牌官店的定价相比，两大主播的价格优势并不是很明显。

小葫芦数据显示，10月11日，一个熊孩子芒果干在薇娅直播间的官方店售价为9.9元，薇娅直播间的售价为9.9元。没有更多优惠了。尽管折扣已不再是过去，但销售数据仍然强劲。

比如今年的年中促销，前三名和往年没什么区别。天猫依然位居第一，京东紧随其后，拼多多位居第三。

无独有偶，直播电商起步较晚的京东并没有走其他平台超低折扣的老路，而是立足于“品质直播”和“营销领域”的理念。从让董明珠做客京东直播间讲解格力发展理念，到将崔健演唱会、郑钧演唱会、草莓演唱会搬到直播间，再到邀请细节控汪峰担任主播京东秒杀首席直播官。可以说，京东直播的低价倾销属性并不明显，而是在努力打造难忘的直播体验。同时，京东计划推出“300位明星+500位总裁”的线上超级直播之夜，

质量第一的直播记录呢？一起来看看今年6月6日，由央视知名主持人康辉、撒贝宁、尼格玛特、朱广权和北京电视台春妮一姐组成的主持人日团抖音一元1000粉自助下单平台，在短短三个小时的京东直播中。在带货方面，更是创造了13.9亿元的记录。此前，5月15日，董明珠在京东直播首秀中也创下了7亿的纪录。

与以往的优惠券相比，今年的百亿补贴重点略有不同。现在天猫的双11补贴和京东的“双百亿计划”，都是针对下沉市场的品牌渗透，尤其是让聚划算、淘宝特别版、京喜尚等产品深入人心，获取传统消费场景下的商家和用户。. 从低价走向精品，不仅让淘宝、京东等电商平台没有遭遇“滑铁卢”，更让它们摆脱了低价的漩涡，开始走向新的时代。直播水平。

另一方面，抖音的低价补贴似乎并不顺利。一方面，销售成绩不如淘宝、京东等平台；

抖音平台级营销活动“818新潮好物节”期间，据果盘数据显示，8月18日全平台直播销售额预计达到31亿，累计观看人数达31亿。 8月直播销售数据为304亿。. 虽然成绩还不错，但差距往往比较好，距离淘宝和京东的618、双十一记录还差得很远。

而平台的不同调性决定了不同的消费画像。在淘宝直播天猫618商户总榜单中，3C数码、美妆、家电品类品牌占比较高，几乎背负着“全国最多”；京东618期间，订单量最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视；而在抖音818时期，销量较好的品类是服装、美妆、食品，大件、高价值的品类较少。

此外，一位直播行业人士在接受相关媒体采访时直言，抖音818期间的ROI低于平时，部分品牌的ROI甚至降到了1：0.8，也就是，该品牌一直在亏本盈利。该品牌与抖音818有着“爱恨交织”的关系。三只松鼠员工还表示，虽然参与了抖音818，但并没有投入太多。“我们没有花太多的预算来冲销。良品铺子花了很多钱，最终的销售额是平均的。”

抖音卖书一元的直播节目整体上并不成功。俗话说“低粮伤农”，这个道理同样适用于图书行业。底价进一步挤压图书的销售空间。年轻人不再愿意进入这个行业，优质书籍会越来越少。超低的价格也很容易让读者形成一种心态，认为书本应该便宜。长此以往抖音一元1000粉自助下单平台，“低价洗脑”将阻碍读者获取优质知识。

在消费观念不断变化、经济水平不断提升的当今社会，消费升级正在悄然发生。不能说低价不再吸引用户，但低价的诱惑力不再像从前那样强烈，更低的折扣也换不来。更高的交付性能和以牺牲多重利益为代价的超低折扣在“质量需求的新时代”逐渐消退。为什么抖音的“兴趣电商”在其他公司陆续升级的情况下会落伍？

为什么利息电商变成了打折电商？

2018年3月，抖音正式上线直播功能，进军电商领域。随着抖音电商网站的备案，抖音电商一步步成为字节跳动旗下的“正规军”。这支新“正规军”的表现如何？不妨从以下几个方面了解其市场表现。

一方面，从GMV情况来看，抖音与淘宝、快手仍有较大差距；根据招商证券2020年1月发布的报告数据，淘宝直播电商GMV名列前茅，日均2.2快手电商日均GMV达1亿，而抖音日均2000万。此外，据《晚邮报》报道，抖音GMV超过5000亿元。5000亿的GMV中，只有1000多亿是通过抖音商店完成的，3000多亿是从直播间跳到第三方平台的。严格按照阿里、京东、拼多多财报中的统计口径，抖音2020年的GMV仅超过1000亿元；而根据快手年度业绩公告，2020年快手全年GMV为3812亿元。可见，抖音的GMV与老大哥淘宝或者直接竞争对手快手还有很大差距。

另一方面，从主播的分布特征来看，抖音主播在带货能力和数量上不如淘宝和快手；快手的顶级主播数量不如淘宝，但百亿以下的肩部主播明显高于淘宝。与抖音、抖音相比，带货潜力强；与淘宝和快手的顶流主播数量相比，抖音处于劣势。同时，根据信维尔、国机数据发布的《2020带货王者TOP50榜单》，2020年总榜TOP50主播总销售额为1628亿，前十名主播拥有累计101。@2.5亿。

从TOP50主播所在平台来看，行业TOP50主播中，淘宝主播29人，占比58%；20名快手主播，占比40%；名单上只出现了1个抖音主播。抖音上榜的唯一主播就是罗永浩。自2020年4月进入直播带货以来，罗永浩累计GMV已达20亿，位列总榜第17位，位列抖音直播带货榜第一。

低转化GMV和没有竞争力的主播让抖音电商的故事显得没有吸引力，而抖音一直在推广的“兴趣电商”似乎并没有显示出风口的潜力，更像是一个被炒作的伪概念.

尽管抖音电商总裁康泽宇表示，兴趣电商是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在的购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。但抛开外表，“兴趣电商”似乎以兴趣的名义刺激用户的消费欲望，成为电商新势力争夺话语权的硬词。对此，有媒体人士在社交网络上表示：“很多年前，字节系统开始用‘兴趣’来清空你的头脑；现在，他们开始用‘兴趣’来清空你的钱包。” 可见，抖音一直寄予厚望的“兴趣电商”并没有收到预期的市场反馈，而造成这种现象的原因，多半是由于“兴趣电商”与“人、货、市”三要素的悖论所致。.

人：抖音平台上的人主要是为了娱乐；抖音虽然流量巨大，日活跃用户数已经超过6亿，但大部分是短视频流量，电商的有效流量并不多。从上面的流量转化情况可以看出一二。根据《抖音用户分析：关于用户对摘要内容的偏好》一文，抖音的人群主要分为通过展示自己获得关注的内容发布者，以及通过浏览视频来消磨时间娱乐的看潜水者。

同时，根据相关调查数据，本文显示，不同年龄段的人使用抖音的目的不同，但无论是目的更丰富多样的年轻用户，还是目的更窄的中年用户，娱乐都占据着某个地方。比例，消费不是他们的主要思想。

商品：供应链薄弱导致商品种类不足，质量难以保证；抖音供应链能力薄弱，也导致淘宝等第三方环节被切断后GMV大幅下降。今年8月，抖音店铺直接更名为“抖音电商”。更名后，抖音电商越来越像京东和天猫商城。与此同时，拼多多的“百亿补贴”融入了自家的电商界面，被广泛抄袭的抖音看似有着电商的样貌，但从产品品类来看，抖音产品SKU少，即使是同品牌店，相比其他平台，品类也不丰富。

同时，产品质量问题也被多次质疑。有消费者反映在百万大博主的直播间买到假口罩，抖音“美妆第一哥”朱梓骁也陷入“华强北”嫌疑。根据经济社会电子商务研究中心发布的《2021年9月中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，抖音已成为十大投诉之一。抖音虽然在物流和供应链管理方面发力，也成立了相关子公司，但短期内很难触及淘系和菜鸟。

领域：视频场景分割用户注意力，用户消费忠诚度不高；抖音以短视频为主，视频娱乐用户分散注意力，大部分用户使用抖音浏览短视频。视频，而不是想下订单购买产品。抖音的主要兴趣电子商务主要是用户在观看短视频时无意中找到了自己想要购买的产品。此类产品决策快，单价低，属于冲动购买，也导致用户忠诚度低。当我想购买一个产品时，我脑海中浮现的主要场景是淘宝、京东等电子商务平台。

此外，抖音的兴趣电商也不是那么独特。抖音使用算法将用户感兴趣的产品放置在短视频下方。其实就是淘宝最早的“千人千面”。拼多多也有推荐产品的算法。抖音电商场景还不够成熟，不能让用户建立消费习惯，如果不建立习惯，二次登录的机会就很少。

抖音电商在人、货、市场方面都有提升的空间，这也让抖音的兴趣电商听起来很理想，但看起来很骨感。为了弥补与成熟电商平台的距离，抖音也在悄悄打造独立电商APP。近日，多家媒体报道称，抖音电商独立APP将于今年10月正式上线。该项目由抖音电商总裁康泽宇推动，由上海抖音电商团队开发，将对标淘宝、天猫等电商平台。对此，抖音电商相关负责人表示不予置评。即便抖音没有给予正面回应，但从抖音就能看出它的野心

这场关于一元卖书的争议，也如同“偷鸡不赔米”。我想借此机会上一个更高的层次，却因为低价损害了出版业的健康发展而被人唾弃。对电子商务的浓厚兴趣。

用超低价吸引用户兴趣 电商无法长久留住用户。抖音还需要探索更好的“人、货、市”商业逻辑，才能在瞬息万变的电商战场上赢得推广。这条变革之路需要多少时间和精力？有可能实现吗？恐怕还需要市场来验证。