卡盟网app,怎么刷快手赞

编辑编者按：现在是短视频的时代，短视频抢占了人们很大一部份的娱乐时间，各大平台也陆续推出短视频蓝筹股，例如陌陌的视频号等；并且短视频在娱乐的同时还有带货作用，在行业内就更受欢迎；本文作者对几大视频平台进行了详尽的剖析，我们一上去看一下。

一、分析目的

为了快速了解短视频市场，本文选择了抖音、快手和微视三款短视频产品进行对比剖析；抖音和快手是短视频行业的两大大鳄，也是深入了解短视频行业绕不开的两款核心产品；作为BAT三大鳄之一的腾讯，不仅投资快手外，重启微视和推出视频号彰显了腾讯涉足短视频行业的决心；考虑到视频号上线时间晚，产品定位与抖音、快手有较大差别，因而在本报告中选择与二者定位更相仿的微视作为竞品剖析对象。

本文将通过行业背景、基本信息、核心功能、内容生产与分发、商业变现五个方面来对比剖析三款产品，最后总结并提出部份功能改进意见。

二、分析框架

三、行业背景1.市场剖析

2016年，短视频行业崛起，在以后的四年里，凭着着网路基础设施的迅速发展，用户习惯的转变、短视频制做门槛的减少等诱因，短视频用户规模和市场规模稳定下降；预计2020年短视频用户规模破7亿，市场规模达到410万元。

从用户时长来看，短视频仅次于即时通信，且超过第三名综合电商10个点以上，成为名副虽然的“时间黑洞”；同时，值得注意的是中国短视频行业早已步入发展成熟期，市场渐趋稳定，用户规模增长和市场规模增长均趋缓。

颈部短视频平台基本完成用户底蕴，未来用户数目未能出现爆发式下降，平台的商业价值将从流量用户的下降向单个用户的深度价值挖掘调整。

资料来源：艺恩咨询《2020年中国短视频背部市场竞争状况专题研究报告》

目前，按照MobTech2020中国短视频行业洞察报告的数据显示,我国短视频市场早已产生了两超多强的格局。

2020年活跃用户规模TOP10的短视频APP中，字节系抢占了5款，快手系抢占了2款，且二者将常年处于两强争霸状态。

2020年第三季度，抖音短视频和快手在渗透率和DAU方面均逐步下降；下沉市场方面，短视频急速版成活跃用户下降先锋，抖音急速版和快手急速版的DAU均值相比于19年翻了几番。

同时，利用强悍的流量平台，腾讯旗下的微视和百度旗下的好看视频等全身平台仍在奋勇追赶，这也是最被看好砸烂两超格局的两个“挑战者”；从第三季度来看，腾讯微视表现比较亮眼，其DAU均值环比增长超140%，推动“抖快”之后的第二梯队。

不仅投资快手，推出微视以外，腾讯仍然在短视频领域不断发力；2020年，凭着陌陌的高流量加持，视频号开启了在陌陌中的“野蛮生长”，6月，张小龙低调宣布视频号DAU已达2亿，颇具超越快手抖音之势；但视频号的未来发展最终怎样，是像微博绿洲一样昙花一现，还是实现对抖音快手的弯道会车，这须要使时间来考验。

资料来源：极光数据《2020年Q3联通互联网行业数据研究报告》

2.发展历程

国外短视频行业从2011年起步至今，经历了萌芽期-成长期-爆发期-成熟期四个阶段。

四、竞品基本信息1.基本信息对比

2.Logo剖析

颜色剖析：抖音Logo以近似紫色的深蓝色和紫色为主色彩，并搭配红色、红色的时尚偏色疗效，突出抖音的潮流化和年青化；一定程度上来讲，这些色系搭配对中老年人不太友好；快手则是以蓝色和红色为主色彩，这是一种十分积极的配色，该色系更接地气，同时没有特定的年纪偏向性；微视的Logo颜色搭配方面则是向抖音靠拢，红色和绿色的搭配使整体色彩风格愈发潮流。

图形意向剖析：抖音Logo将品牌名称首字母“d”与简谱中的音符元素融为一体，并通过色调错位的手法彰显出了“抖动”的动感姿态；快手则是一个录象机的造型，Logo上方的两个方形，拼出正无穷的符号，代表着多元世界和联接无限；二者对比，突出了快手更侧重记录和分享，而抖音更指出音乐和潮流的特性；微视则是延续了腾讯视频的图形结构，借助几何腰线构成播放键，容易让人联想到微视是短视频领域的腾讯视频。

3.用户画像剖析

竞品用户画像差别：说到抖音和快手的区别，就不得不提“北快手，南抖音”、“快手老铁，抖音潮人”、“快手四环外，抖音三环内”等直观印象，而这种印象也一定程度上也反应了二者在目标用户上的差别。

按照2020年10月QusetMobile和国信期货经济研究院的数据显示：

微视的用户画像方面，按照最新的百度指数数据显示，微视用户在年纪和性别方面的占比结构更接近抖音。

资料来源：国信期货《快手的初心与野望》

资料来源：《第46次中国互联网发展状况统计报告》（2020年9月）

4.功能框架

1）抖音功能框架

2）快手功能框架

3）微视功能框架

五、核心功能剖析

从上一章节的功能框架不难看出，抖音、快手和微视三款产品主要包含了四大功能模块：内容浏览模块（短视频、直播）、内容创作模块、消息互动模块和电商模块；同时，在此基础上，各App依据自身产品特性和战略上线了游戏、微信红包、附近交友等功能。

本章节将对三款App的核心功能模块进行对比剖析。

1.内容浏览

1）短视频模块

短视频页面布局：

目前，抖音、快手和微视在首页【推荐】/【精选】内容展示方面都是单列沉溺式设计，页面布局几乎一致；非常是对于快手而言，往年采用的双列大瀑布式的【发现】作为首页；在2020年9月8.0版本上线后，快手才首次降低了单列沉溺式的【精选】，并将其作为首页。

两种不同设计均有优劣，单列沉溺式设计优势在于交互简单，用户可以直接消费内容价值，易“上瘾”，是一种连续的、不被打断的沉溺式观看体验。

缺点则在于对内容的质量和推荐算法要求较高，否则极易使用户形成憎恨感；双列大瀑布式设计优势在于可以展示更多的内容，且用户可以自行筛选感兴趣的内容，容错率较高，其缺点在于尽管给了用户一定的选择权，但自动选择会降低用户使用成本；同时，该设计减少低质量内容对用户影响的同时，也会降低遗漏优质内容的几率。

界面布局剖析：

【推荐】：考虑到首页【推荐】的短视频内容质量普遍较高，三款App均采用了单列沉溺设体验设计，可以使用户愈发专注于高质量的短视频内容中；相比于抖音，快手和微视作为短视频沉溺式展示的后起之秀，分别推出了大屏模式和精彩集全屏模式，因而希望在内容体验上实现弯道会车；非常是快手，不仅大屏模式模式外，当用户浏览短视频时，点击屏幕可以隐藏作者ID、文案和音乐等信息，使沉溺体验愈发彻底；但从实际疗效来看，降低大屏/全屏模式似乎可以一定程度上降低用户体验，但能让用户“沉浸”多久的愈发核心诱因则是各款App的推荐算法和高质量的内容供给。

【同城】：三款App也均采用了双列大瀑布流设计，这与【同城】短视频质量良莠不齐有一定关系，该方案须要让用户按照自己喜好进行自动选择，进而提升用户对低质量短视频的容忍度；据悉，两者的【同城】入口存在差别，抖音和快手的同城入口分别坐落底部和顶部的导航栏中，位置醒目，而微视的同城入口放到了频道的子菜单里，路径较深，容易被用户忽视；从【同城】入口的不同不难看出，作为社交领域的新人，字节和快手希望能在同城社交领域挑战社交大鳄腾讯。

【关注】：三个App均采用不同的展示方案。抖音的单列沉溺式使用户更专注于关注的视频内容，快手的双列大瀑布式使使用户在最短时间内浏览到最感兴趣的关注内容，微视的单列大瀑布式其使用疗效介于抖音和快手之间。

据悉，三款App短视频内容展示页面的基本要素都比较一致，包括作者信息（头像、ID、定位等），视频内容、文案、音乐链接、互动（点赞、评论、转发）；与抖音和快手相比，微视新增了精彩集，微视通过智能算法对于精选集进行聚合，确保用户才能看见更多符合其兴趣的短视频。

短视频互动：

互动剖析：

点赞：三款App都可以通过双击点赞或则按“❤”点赞，然而触发的疗效略有不同，抖音和微视分别触发的是渐变疗效和不同颜色的爱心，而快手则是小麦、南瓜等较“土”图案，彰显了快手更接地气，更重视下沉市场的用户体验。

评论：快手和抖音的评论均支持GIF表情和@功能，而微视其实不支持GIF表情和@功能，而且却有作者翻牌和神评标签功能；这些差别彰显了快手和抖音更重视评论区的趣味性和互动性，而微视则是是重视优质评论对用户的引导作用。

转发：抖音和快手都支持平台内转发，在平台外部转发方面，快手基于和腾讯的投资关系以及和微博的合作关系，快手的短视频可以直接转发至陌陌和微博；抖音则须要通过下载或则口令形式转发，这样一方面降低了用户的使用成本，但从另一方面也使得用户养成平台内社交的习惯，降低App的社交属性；目前，无论是快手还是抖音，都希望通过自家的产品实现短视频社交化；相反，微视其实可以直接转发到陌陌和微博，并且在平台内不能一键转发，而是通过复制链接+私信的形式，可以看出起码目前腾讯对微视的定位更多在其媒体属性和工具属性，并没有很大的意愿去构建围绕微视的社交平台。

表态：表态功能是2020年微视8.0.0版本中推出的新功能，类似于微博中的表态功能，该功能促使用户可以花式抒发自己的专属心态，还能否看见其他用户对于同一条短视频内容的心态，感遭到自己是否有着独树一帜的观点，或则是和其他用户有着同样的想法；那些都比都比文字来的愈发直接，有冲击力，能引发共鸣。

短视频交互：

交互剖析：

三款App在【推荐】/【精选】上滑、下滑和下拉的交互功能是比较一致的，均彰显了沉溺式的“懒人操作”优势；但在个人主页浏览视频时，抖音和微视均可以通过上滑、下滑切换相邻视频，而快手则须要每次退出单个视频并重新打开新的视频，操作较烦琐。

在右滑方面，抖音和微视类似，而快手则是多出了关注页向两侧功能栏页面的切换。

左滑方面，快手有着与抖音、微视的显著差别，抖音和微视从推荐页左滑都是直接步入作者个人主页，而快手左滑则是步入相邻作品矩阵，再度左滑就会步入个人主页；个人剖析快手这样的设计是优于抖音、微视的设计，考虑到用户步入主页的主要需求是浏览该作者的其他视频，这么步入个人主页和浏览相邻视频矩阵都可以满足其需求；而在特殊情况下，非常是对有连续情节的作品集，快手的设计可以在最短时间内找到上下相关作品；其实抖音也有类似的合辑功能，并且存在两个不足——目前弄成合辑的上下连贯的作品占比还是极少、打开合辑时，合辑页面遮挡了大部份的短视频页面，用户体验不佳。

2）直播

直播剖析：

入口：抖音和微视的直播入口都很浅，彰显了抖音和微视对直播的注重，非常是抖音，在流量占优的情况下，希望通过直播打赏和直播电商来实现流量变现；快手直播流量和直播变现能力在三款App中仍然占有优势，但是，快手为什么使用较深的直播入口？个人剖析是为短视频的体验优化腾出首页的部份“位置”，并希望向用户展示自己是一个以短视频为主的平台。

页面布局：抖音、快手和微视直播页面布局类似，包括主播ID、小时榜、观众列表、弹幕、礼物等等。

直播内容：抖音和快手主要以直播带货或聊天互动为主，而微视在拥有腾讯平台内的英雄联盟、和平精英、王者荣耀等优质游戏资源，其直播常常是以游戏直播为主的娱乐直播内容；据悉，虽然微视也有通过直播将用户导流至商品订购页面的功能，并且相关的直播数目和质量均显著不如于快手和抖音。

互动功能：抖音和快手直播互动功能愈发建立，相比于微视多出了同城榜、带货榜、背包和道具等，可玩性强于微视；抖音和快手的1币礼物功能放在醒目的顶部一级导航栏，一方面可以推动低消费听众的打赏行为，另一方面，连续打赏可以触发特效，进而降低用户在直播间的存在感，提升用户与主播的亲密度，提高用户的归属感；微视相比于快手和抖音，则是独有贵族会员功能，等级从勇士到太上皇共六个等级，越高的等级月费越高，其特权也越大，这和其他腾讯产品的增值服务策略类似，目的是为了满足用户的存在感、优越感和归属感需求。

2.内容创作

短视频App的规模之战最核心的依然是内容供给，这也是内容分发和商业化的起点；操作简单、趣味多样，满足拍摄者的个性化需求的创作功能可以对用户的创作积极性有着直接的推进作用，内容创作可以按流程分为拍摄、编辑和发布三个核心模块。

1）视频拍摄

视频拍摄剖析：

整体来说，三款App都具有照相、拍视频、开直播等功能，再者，还提供了包括快慢速、美颜、滤镜等特效，极大地满足了创作者的个性化需求；针对菜鸟用户或则个性化需求不强的用户来说，视频模板只须要用户导出相应素材便可生成有吸引力的作品，增加了用户的创作成本和门槛，增强了用户创作体验。

快手拍摄的可玩性最高，相比于微视和抖音，快手独有相片快拍、拍摄比列、超广角等功能；据悉，快手的K歌也是其他两款App没有的，快手将K歌、游戏与短视频融到一起，全方位满足用户killtime的需求。

抖音的功能简单而使实用，尽管抖音的拍摄功能多于快手和微视，但都十分实用，且位置显著，用户操作流畅。

微视相比于快手和抖音，独有了视频红包功能，用户可以制做视频红包并直接分享给陌陌/QQ好友，并且红包未能在微视内分享，该方面也可以看出腾讯对微视的定位仅限于工具和媒体属性，而短视频社交的布局可能更多是在微视的视频号中去做；同时，微视的直播开通功能较弱，首先是微视开通直播功能上线晚，非常是早期仅对有一定影响力的网红或KOL开放，而对普通用户不开放；目前，即使微视的直播开通早已面向所有只要实名认证过的用户，但微视直播也仅有视频直播，相比于抖音和快手的语音直播、聊天室、录屏直播等，微视在直播的多样性方面还是有不少进步空间。

2）视频编辑

视频编辑剖析：

在短视频编辑页面，三款App都提供了音乐、文字、贴纸、特效等基本功能。

抖音在视频编辑阶段没有美肤功能，抖音的美肤功能仅限于拍摄阶段，这会使用户在视频编辑环节未能动态地通过调节美肤设置来浏览所呈现的疗效，这对重视逼格的视频作者不是特别友好，须要通过剪映或则其他第三方App进行填补；据悉，抖音的日常（1天可见）也值得关注，这种类似于QQ空间/同学圈的动态设置，既可以记录生活，也可以保护隐私，这也彰显了抖音向短视频社交化又迈向了一步。

相比于抖音和快手，微视不仅在拍摄的智能模板外，在视频编辑方面也设有一键出片功能，该功能和智能模块一起，目的就是尽可能地去增加出片成本；非常是对菜鸟用户、无个性化需求的用户以及下沉市场的用户来说，这样的功能能极大提高用户体验。

短视频社区和剪辑工具是相互反哺的关系，活跃的社区范围可以推动用户创作欲望，易用的剪辑工具则是内容生产的前提；值得注意的是，不像抖音有剪映，快手有快影，微视是没有相应的内容剪辑App。腾讯在2020年10月初上线的秒简虽是短视频剪辑App，但其推动的是陌陌视频号，而非微视；或则说微视和秒简对于陌陌短视频生态圈来说都是“剪映”，其工具属性仍然低于社交属性。

3）视频发布

视频发布剖析：

三款App都提供了话题添加、@好友、位置等基本功能，虽然该模块下没有的功能也能在其他模块找到，例如快手的封面在视频编辑模块，抖音的下载权限设置在创作者服务中心模块等等。

抖音相比于其他两款产品，拥有短视频添加小程序功能，其意义不亚于陌陌或则支付宝小程序；添加后的小程序入口显著，也符合用户的操作习惯，无疑降低了短视频挂载小程序的爆光度，以便抖音小程序的普及和裂变引流；可以想像，短视频小程序的添加将在短视频电商、短视频营销、知识付费等场景中发挥重要作用。

在平台外部分享方面和浏览短视频时的分享功能基本一致，抖音短视频无论是分享至QQ/陌陌好友还是同学圈，都须要通过视频下载和本地上传操作；快手可以分别以链接和小程序方式分享至QQ好友和陌陌好友，而分享至同学圈也须要视频下载和本地上传操作；惟独微视借助自身平台优势，在发布视频时可以直接以视频的形式同步到同学圈。

在内容可见设置方面，微视相关功能相比于抖音和快手来说简单不少，比同学圈或则QQ空间动态可见设置功能也差别甚远，这再度彰显了腾讯对微视社交属性挖掘的不够注重。

5.消息模块

消息模块剖析：

消息是短视频App互动的重要模块之一，三款App的消息界面功能要素基本一致，包括私信、互动消息、系统通知等。

相比于抖音和快手，微视并没有创建群聊功能，而是在相同位置上放置了通知权限设置，这些情况似乎可以让用户第一时间更改通知权限；但通知权限点击频度较低，甚至是一次性的，因而，用通知权限设置替换创建群聊是弊小于利。

快手用户可以实时了解关注好友的互动动态，包括点赞、关注等，这是抖音和微视不具备的；该功能类似于陌陌读书的好友在读功能，可以满足用户好奇心需求，提高“熟人社交”属性；同时，该功能也须要进一步优化，由于用户关注的并不一定是熟人，有可能是网红，这么用户对于网红关注了哪些或则给谁点赞的需求似乎不大，甚至这些“无用”消息动态一定程度“打扰”到了用户；为此，建议动态通知的前提从单方面关注改为互相关注，并降低相关的个人隐私设置。

4.电商模块

带货早已成为短视频商业化的核心之一，目前，带货主要有两种形式：

1）商品订购

商品订购剖析：

三款App的订购流程基本一致：点击短视频商品链接/直播购物车→自建购物平台商品详情页/跳转至第三方购物平台商品详情页→选择商品机型→提交订单→支付→购物结束。

相比于抖音来说，快手没有收藏和购物车功能，造成用户难以精准搜索之前感兴趣且未直接订购的商品，容易对消费者的订购体验导致影响；但考虑到浏览记录功能一定程度上具有相像的疗效，因而可以减轻其悲观影响。

在我的订单方面，微视与抖音、快手相差很大，缘由在于微视的订单页仅能显示来自陌陌小程序企鹅小店的订单信息，且在微视的订单页没有订单分类、浏览记录、猜你喜欢等功能，若用户想查询更详尽的订单信息，则须要跳转至陌陌小程序中查询。

2）自建小店与第三方电商

自建小店与第三方电商剖析：

在自建小店方面，抖音有抖音小店，快手有快手小店，微视其实没有平台内的自建小店，但有腾讯旗下的企鹅小店作为支撑，企鹅小店是内嵌在陌陌小程序中，用户订购商品时须要从微视跳转至陌陌小程序，因而流畅体验不如抖音和快手；抖音小店使用户在App内完成交易，降低了用户的选购商品步骤，增强了商品的成交率；同时，抖音小店为“四端一店”，即店家开通抖音小店后，可以在字节旗下的明日头条、抖音、火山、西瓜四家平台统一管理，而这四家“字节系”平台都有直播带货功能。而在快手方面，快手小店分为了小店中心和小店家页，其中小店主页与抖音小店主页类似，而小店中心则是与天猫首页类似，具有多个广告栏商品Tag，且拥有全平台的商品搜索功能；其实抖音在搜索页也可以通过商品Tag进行全平台的关键词搜索，并且商品Tag排列过分靠后，不易被发觉，导流疗效比快手差。

第三方电商平台方面，从2020年10月起，抖音直播间购物车不再支持第三方平台来源的商品，但短视频仍可搭载第三方链接商品，抖音的“电商闭环野心”自此愈发明确；而快手无论是直播还是短视频均支持第三方电商平台，在抖音直播不支持第三方的情况下，快手成为了更多店家的选择；微视的直播和短视频也都支持第三方电商平台，但都是跳转至陌陌的小程序内完成交易，该方式符合腾讯的整体利益。

抖音相比于快手，拥有平台内的小程序生态；目前，已有魅族商城、苏宁易购等多家电商企业进驻，这些小程序电商模式与抖音小店、第三方电商引流一齐建立了抖音三位一体的电商发展；作为小程序的开创者，腾讯也是通过陌陌小程序来支撑微视的电商发展；快手是目前为止没有小程序生态的短视频平台，但据最新消息，快手的小程序早已在2020年10月开始公测，相信不久都会即将上线。

六、内容生产和分发1.内容生产

在短视频产业链中，行业的上游是内容创作者，此部份是整个产业链的核心。

根据生产方法的不同，短视频内容生产可分为三种模式，分别为由普通用户创作的UGC模式、专业用户创作的PUGC模式和由专门机构负责生产的PGC模式。

资料来源：FORWARD前瞻《2019年中国短视频行业研究报告》

抖音和快手是典型的以UGC为主的短视频社区，社交属性更强；而微视则是典型的以PGC为主的短视频社区，媒体属性更强。

目前，抖音和快手在在UGC的基础中将UGC、PUGC和PGC内容有效融合，既可以通过PGC内容提供丰富的流量，也可以通过UGC内容提供社区生长底泥。

微视则是更注重PGC内容和品牌塑造，通过靠红包奖励、综艺、人气名星进驻等吸引一部份用户；但PGC内容可仿效性和可拍性较低，且缺乏对UGC内容生产激励方面的考虑，这些情况容易造成微视的“根基”不稳。

UGC是短视频社区的根基，不可缺乏，但相比于UGC，PGC的内容质量更高，流量更大，变现能力更强，也是各短视频平台竞争的主要焦点之一。

目前，MCN已成为短视频平台高质量内容的最重要生产者，链接多方关系的MCN将促进短视频内容的精品化，促进营销创新；以2019年的数据来看，抖音MCN入住数目领跑短视频市场。

资料来源：Fastdata极数《2019年中国短视频行业发展趋势报告》

2.内容分发

1）“中心化”的抖音

创作者在抖音发布的作品经过机器和人工初审后，会被分配到一个初始流量池，平台会按照初始流量池的用户反馈数据来判定是否将作品加快到更大的流量池；以这种推，只要是作品的反馈数据好，平台都会持续降低作品的爆光量。

因而，最后来到推荐热门流量池的视频一定是数目少、用户体验高的精品视频，这种脑部精品视频抢占着平台的大部分流量，背部效应显著；这些机制的优势在于抖音【推荐】内容质量普遍较高，且可以频繁出新品视频。

值得注意的是，余留的中长尾部内容爆光量极少，一定程度上会减缓内容生态的“贫富差别”，对普通用户不太友好，且不利于短视频社交发展；在2020抖音创作者会议上，CEO张楠表示抖音的功能和服务、内容和算法要“以人为核心”，可见抖音在中心化的公域流量基础上也开始尝试探求以“人”为核心的私域流量，这点颇具向快手靠拢的意味。

资料来源：东方期货《产品与算法：抖音、快手的生态动因》

2）“去中心化”的快手

快手的价值观是“普惠公正”，其“去中心化”的流量分发特性愈发重视流量分配公正性；即使一个用户互动反馈好的视频也会被逐次推荐到更大的流量池，最后出现在【发现】或【精选】，但和抖音不一样的是快手会引入“基尼系数调控”，将平台的内容爆光量贫富差别控制在一定范围内；因而当视频热度达到一定阀值后，它的爆光机会将不断增加，不会出现抖音上少数脚部精品内容抢占平台大部分流量的情况。

按照快手官方的报告，快手只有30%的流量是分配给脑部热门内容的，剩下的70%的流量是分配给中长尾内容的，这样的内容生态是许多中长尾用户听到了诠释自我的机会；快手在流量分发的社交关系权重低于内容质量权重，这也彰显在用户行为重要性排序中，快手更重视评论率，而抖音更注重点赞率。

去中心化的流量分发机制优势在于可以明显降低普通用户的参与积极性，加强创作者和粉丝之间的联系，其社交和普惠流量不断推进半陌生人半熟人的短视频社交平台发展。

去中心化的缺点是人设低于内容，产生了较高壁垒的内容社区，且不利于商业变现；近五年，无论是产品还是营运角度，快手都在逐步向抖音靠拢，具有中心化特征的公域流量占比不断提升。

最典型的案例就是2020年9月快手更新的8.0版本，其中首页三个Tag之一给了单列沉溺式的【精选】，但是降低顶部导航栏；【精选】无论是从内容分发机制还是页面设计，都十分接近抖音的【推荐】。

资料来源：东方期货《产品与算法：抖音、快手的生态动因》

3）“抖快”之间的微视

作为腾讯面对抖音快手崛起的防御性产品，微视的内容分发仍然没有一个明晰的定位，或则说更像是抖音和快手的结合物；不过如抖音和快手渐渐相互紧靠一样，随着用户画像界限的日趋模糊，以及产品做大后会想满足更多用户的需求，去中心化和中心化的流量分发机制可能会在一个App中都有彰显。

相比于抖音和快手相对封闭的短视频社区，腾讯拥有天然的社交平台流量支持。腾讯陆续借助QQ空间和同学圈为微视引流，非常是在2019年6月开放了同学圈30秒视频权限，很大程度上促使了用户在微视上进行内容创作并将作品分享至同学圈；因而，微视不仅为平台内的用户提供短视频内容触达渠道外，也会为陌陌好友提供短视频触达渠道；这一点也可以看出腾讯并不是要把单一的微视弄成短视频社交平台，而是想将微视+陌陌弄成以社交为核心，短视频赋能的腾讯生态圈。

七、商业变现

对于产品来讲，商业化程度是衡量一个产品的持续发展前景的重要指标，良好的赢利前景也是获得资本支持的必要前提；对于内容生产者来讲，平台上的内容创作可以获得让人心动的商业回报，因而帮助创作者生态显得更好。

目前，抖音和快手均已完成了前期流量的积累，并开始加速商业变现的进程；而微视则仍处在拉新-促活的阶段，各类红包补助激励活动层出不穷，在流量变现方面与抖音和快手仍有一定距离，因而本章节不对微视的商业变现进行剖析。

总结目前短视频行业的商业变现形式，主要包括广告变现、电商变现、直播变现和拓展变现。

1.收入结构

抖音和快手由于产品价值观、流量分发机制和营运形式的不同，造成二者在商业化模式的优缺也不同；“中心化、重营运”特点的抖音更重视营销推广，目前早已产生较为成熟的广告变现体系，按照方正期货的报告数据显示，2019年抖音的约八成收入来自广告。

相反，“去中心化、轻营运”特点的快手其实广告变现能力不如抖音，并且借助强悍的社区和私域流量，快手直播发展急速，DAU已突破1亿大关，2019年收入约六成来自直播变现，包括直播打赏和直播带货。

然而值得注意的是抖音和快手的收入结构差别正在缩小，二者目前的流量分发机制和营运都处于快速变化中，不同模式下的变现能力也在发生重大变化；例如字节创立电商部门为一级部门，抖音2020年的直播打赏和带货GMV急剧下降，仅11.11宠粉节GMV就达到187万元；而快手2020年上半年广告收入约72亿，环比下降222.5%，可见快手也已加码广告变现模式。

资料来源：方正期货《抖音vs快手深度复盘与前瞻》

2.广告变现

抖音广告主要分为品牌广告和疗效广告两大类，而根据广告的具体方式又可分为五种业务类型，包括开屏广告、信息流广告、挑战赛、企业认证和DOU+；其中信息流广告是目前抖音主流的广告方式，依据方正期货的研究报告数据显示，信息流广告收入约占抖音广告收入的87%；据悉，巨量引擎上线巨量星图，帮助广告主与抖音、西瓜等平台的达人进行联接。

资料来源：抖音商业产品指南2020

快手2017年推出信息流广告与快接单，略早于抖音，但未把广告作为重要变现手段；2018年起推动布局营销推广业务，10月上线快手营销平台，一年后全面升级为磁力引擎。

目前，快手主要包括三种广告类型，首先是基于公域流量的信息流广告、话题标签页、付费推广等广告营销服务；其次是围绕达人的私域流量广告服务，包括超级快接单、创作者激励计划等，以内容+商业结合的形式触达用户；最后是为商户服务的快手店家业务，通过品钢号/店家号为店家提供成长和变现的基础，帮助商户沉淀私域流量。

资料来源：磁力引擎

据悉，从广告投放位置来讲，相比于抖音和微视，快手最显著的不同是没有开屏广告，缘由可能是考虑到开屏广告对用户体验伤害很大；面向品牌方或腹部KOL的传统广告变现以外，快手和微视分别向内容创作者推出了DOU+和快手面条营销推广功能，以满足生态系统自然形成的内容创作者营销需求。

3.直播变现

在直播方面，快手直播于2016年4月上线，作为一种更具真实感和实时性的互动方式，直播在强社交的快手平台具备天然优势；快手直播在2020年6月DAU达1.7亿，且上半年直播场均观看人数稳定在400人以上。

近些年来，快手直播仍然是推行轻营运策略，但随着抖音直播的迅猛发展，快手也在近日通过开放帮会、降低帮会进驻门槛、调整分成比列、直播流量补助等巩固业务优势；非常是在直播带货方面，抖音仍与快手有很大差别；而抖音直播于2017年10月上线，起步晚，一直处于用户习惯培养阶段，2020年上半年场均在线人数在新年期间达到峰值后仍然维持在100以下，不仅节日和疫情诱因影响外，也与2月起抖音直播主播数目和直播场次降低有关。

随着主播和场次数目的降低，抖音主播礼物收入也在不断降低，且远远甩开快手。

资料来源：面朝科技《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》

从2020年8月的直播流水分成比列来看，两平台分成规定较为相像，平台所得分成约在30%-50%。

2020年第二季度以来，随着直播行业竞争日趋激烈，抖音和快手先后加强了拉新任务分成比列，促使主播数目和直播场次的持续降低，进而实现可持续的直播变现。

资料来源：36氪

4.电商变现

与广告和直播业务的以流量+用户存留率为核心逻辑的变现形式不同，电商变现模式包含了货源、供应链、金融支付等多而复杂的领域；可以说，短视频平台发展电商模式难度既小于广告和直播打赏模式，且又有电商三大鳄想从短发一杯羹的风险；虽然这么，抖音和快手也都在不断发力电商，且都宣传取得了突破性进展。

抖音在电商学院直播课程称2020年1-8月，抖音电商GMV下降6.5倍，其中抖音小店GMV下降36.1倍，抖音小店开店数目下降16.3倍；快手则称在2020年8月电商订单已破5亿，过去一年累计订单量仅次于天猫淘宝、京东、拼多多，成为电商行业第四。

本章节将会从产品形态、供应链与基础设施、用户与主播生态、货币化四个方面对抖音和快手的电商变现模式进行对比剖析。

1）产品形态：首先是电商入口，在电商发展初期，抖音和快手的商品入口均是通过短视频链接挂载或则直播购物车的方式，而现在抖音在搜索中降低商品Tag，可以直接查询商品的价钱和浏览相匹配的短视频，并且商品Tag分类排序过分靠后，通常大众就会忽视掉。

而快手把商品核心功能集中在快手小店中，且在快手小店提供了全平台的商品搜索功能，看上去像是快手版的天猫首页；在营运方面，二者通过创建不同的购物专属活动，包括抖音11.11宠粉节、快手易迅百亿补助等等，极大地剌激了用户消费。

2）供应链与基础设施：电商的供应链是否建立对产品的质量、用户服务体验都有着巨大的影响，为此抖音和快手都在不断加强供应链，从供应链的组织构架来看，快手在2019年完成电商部门独立，抖音在2020年创立电商一级部门，将分散的商业化中台的电商部门汇总，并在9月构建独立的品控团队。

在外部合作方面，快手与易迅、有赞、淘宝等完善合作关系，第三方产品无论是短视频还是直播都支持电商导流，非常是易迅可直接在快手内完成交易；抖音则是与天猫、京东等达成合作，但是抖音上线了小程序，且魅族商城、苏宁易购、携程旅游等电商早已进驻，用户可以直接在抖音小程序内完成交易；但在合作的基础上也会存在竞争，抖音加速了电商闭环进程，直播购物车已不再支持第三方电商，这对天猫或则易迅等电商来说是个不小的恐吓。

据悉，双方背部KOL也是供应链的重要维护者，比如快手的辛巴，抖音的罗永浩，都具有自建供应链的能力；而在基础设施建设方面，为了甩掉第三方的支付、网络与云估算等不足造成的支付卡顿、网络延后等问题，抖音和快手都降低了例如数据中心等基础设施的建设；而在下半年，抖音也领到了支付车牌，这将是抖音构建闭环电商中的重要一环。

3）用户与主播生态：从官方公布的用户画像来看，抖音和快手的用户消费能力差别正在逐步缩小，这意味着更多的竞争将会集中在用户体验改进、个性化订购需求满足以及复购率上；主播方面，抖音更重视平台的整体营销，带货流量较为平均，集中在100-500万粉丝量级；而快手的家族优势更为显著，比如以辛巴为代表的家族式主播牢牢掌握腹部带货金额，仅辛巴家族2019年全年带货GMV就有133亿，可见快手电商GMV的下降很大程度来自家族系。

4）货币化：从抖音和快手的货币化形式来看，二者自建小店整体相对一致。抖音的普通订单若是非精选联盟订单，通常会抽取2%或5%（新人进驻1%）的技术服务费，精选联盟订单则会在技术服务费的基础上额外有一定的精选联盟费；快手小店的订单则会有2%或5%的技术服务费，新人进驻也会有一定的服务费免除计划，在第三方货源的形式上却有一定差别。

2020年8月，抖音先是宣布直播外链带货缴纳20%的服务费，此后又直接切断了第三方电商的直播购物车入口；快手平台的第三方电商引流方面，针对不含推广佣金的商品，如有赞、拼多多、魔筷星选的商品则缴纳实际交易额的5%作为技术服务费；若是含推广佣金的商品，如网店联盟、有赞和易迅的商品，则会在不高于10%的推广佣金中抽取约50%（具体比列依据平台而定）的技术服务费。

可见相比第三方电商平台，自建的快手小店无论是对于带货达人还是平台，都是会带来极大的用处，对于带货达人可以获得更多的收入；对于平台，电商+短视频的闭环体系可以实现自身体系的流量循环，做到不受制于人，但是获得更多样、更稳定的收入。

5.拓展变现

1）游戏

众所周知，游戏的吸金能力极强，因而游戏也是抖音、快手等短视频平台重点关注的领域；快手在游戏的布局主要包括自研休闲游戏、代理发行中轻度游戏、游戏广告推广和游戏直播等；快手用户可以从短视频或直播中触达游戏内容，非常是直播专门开辟了游戏垂直Tag；据悉，用户还可以从快手两侧功能栏中的【游戏】和【游戏TV】直接触达。

而在加速游戏布局的过程中，快手也获得了腾讯的大力支持；按照七麦研究院的数据观察，快手内嵌的游戏中心腾讯系（包括自研、代理、极光计划）抢占了半壁江山。同时，没有游戏专著权的限制，快手也可以对王者荣耀、和平精英等等热卖游戏举办直播。

抖音方面，抖音游戏直播、游戏广告推广与快手类似，而抖音小游戏中心的入口相对隐蔽，不仅视频流挂载游戏链接步入以外，则须要通过搜索页或则小程序中心步入抖音小游戏，这样的设计一定程度上不利于小游戏的引流；该设计只考虑了用户刷到相关游戏视频并步入的场景，而对用户主动想玩休闲小游戏的场景欠缺考虑。

2）知识付费

知识付费已成为例如B站等视频内容生态的重要变现形式之一，而短视频也不例外，抖音和快手都在加速知识付费赛道的变现探求。

快手方面，知识付费起步早，发展成熟，在2020年《互联网周刊》发布的知识付费平台TOP30中快手课堂位列榜首；功能布局方面，快手在右边功能栏设有付费内容广场和快手课堂（亦称在家学习），广场内设有问答专区，以及课程、游戏、教育、职教等多类的录播和直播内容；用户在快手课堂可依照自己的年级选择适宜自己的课程，按照快手官方资料数据显示，2020年上半年快手教育生态老师超5.5万,覆盖中学生超1609万，快手付费课程累计学习时长超339万。

抖音方面，2020年2月抖音橱窗上线付费专栏，创作者将课程上传到付费专栏后，也可发到明日头条、西瓜视频等平台，实现多端同时变现；从入口来看，用户可以直接在知识付费店家的橱窗中订购知识付费型商品，并在我的订单中进行体验课程内容；从知识生态来看，在2019年的DOU知创作者会议上，抖音宣布已成为中国最大的知识普惠平台，截至19年12月，粉丝过万的知识内容创作者数目已超7.4万，累计创作1985万条优质知识短视频。

八、总结和建议1.竞品剖析总结

1）产品价值观：最初抖音和微视的目标用户都是时尚潮流的年青群体，无论是指出“美好”还是“更有趣”，抖音和微视都带有年青、音乐、时尚等“潮酷”标签，且这些标签也要求愈发重视“优质”，而且造成流量朝优质内容轻度倾斜的“中心化”特点；非常是微视早期是一个典型的PGC发展模式短视频平台，UGC气氛不如抖音和快手。

快手创立以来的产品价值观仍然都是“公平普惠”,“重视每一个你”等，因而产品变得更“真实”、更“接地气”，对非脚部的创作者愈发友好；相对而言，快手更重视人与人之间的联接，而微视和抖音愈发重视内容与人的联接；为此，社交属性方面快手>抖音>微视，媒体属性方面微视>抖音>快手。

2）产品设计：无论是功能框架还是UI界面，抖音都是最为简约干净的，更容易让用户专注于视频内容本身。

快手功能框架复杂，部份交互体验感不如抖音和微视，而且功能是两者中最广而全的，可以满足不同类型用户在不同场景下的需求。

微视在UI界面和功能框架也很简练，仅次于抖音，但由于微视仍处于拉新至促活阶段，所以在商业化的功能与抖音和快手比上去少了不少。

3）产品营运：抖音的急速发展离不开自身重营运的特性，初期通过赞助《中国有嘻哈》、《快乐大本营》被人所认识，在2019年通过赞助晚会获得了极大的著名度；据悉，抖音通过筹建专题挑战赛、热榜等，加速了抖音的流量积累。

微视在自身发展的过程中也是极其注重营运的，腾讯甚至动用陌陌/QQ这些大流量平台为其引流，但无奈早期微视的PGC发展模式对UGC用户不是很友好，致使内容生态一直未能完善上去，营运的作用自然难以最大地彰显下来。

快手早期是“佛系”运营，对内容消费者和内容创作者的干扰较小，但随着平台规模扩张，与抖音的竞争日趋激烈，快手也加强了平台的营运力度，且疗效显著，比如赞助2020年晚会这个顶流IP后不久，快手便顺利完成K3目标。

4）商业化：抖音的“中心化”流量分发机制促使抖音更适宜平台主导的变现形式，如广告推广；快手的“非中心化”流量分发机制促使快手更适宜以达人主导的变现形式，如直播打赏、带货；随着产品同质化激化，二者的商业变现手段也在迈向多元化，目前，抖音直播打赏收入早已超过快手，而快手的广告收入比列也下降迅速。

抖音和快手在电商不断发力，自建小店彰显了二者有意构建闭环电商，实现流量内循环；据悉，二者也在游戏、知识付费等领域探求有效的变现形式；即使微视的变现形式也有广告、直播打赏和电商，但因为本身的流量积累远不如快手和抖音，所以变现规模都相对较小。

5）未来展望：目前，无论是抖音下行，还是快手上行，用户都趋向饱和，短视频行业脸部在未来一段时间内仍然是抖音和快手二者之间的二人对垒，二者均完成了前期的流量积累，在商业化方面布局多个赛道；无论是休闲小游戏、知识付费还是闭环电商，抖音和快手在极短的时间孤僻不同领域的传统互联网行业发起了挑战。

这样的“野蛮生长”一方面可以给产品带来多样化的流量和变现机遇，另一方面也可能带来许多隐患，包括身陷多个领域的角力、自身核心竞争力的增加以及新政方面的影响等等；据悉，在国外用户下降殆尽的情况下，海外领域也成为了短视频竞争的重点地带，但经历了2020年的TikTok事件，二者在海外的布局将更为慎重。

新技术方面，随着5G的商业普及，网路延后、流量平均费用高等问题将会逐步被克服，AR、VR等技术将会进一步迸发短视频的发展潜力。

微视未来的发展会面临外部和内部的双重压力，外部压力始于抖音、快手背部App的压制，以及好看视频等第二梯队App的竞争。

微视作为腾讯的战略防御性产品，往往是走模仿抖音和快手的公路，没有自己的差别化竞争力；因而，即使有陌陌和QQ的引流，但用户体验一旦不如抖音和快手，便会很快丧失用户；内部压力来始于陌陌的视频号，腾讯一贯的赛马机制彰显在短视频领域就是把微视和视频号都掏出来跑跑，赢者通吃，输者离场。

2020年6月，视频号的DAU早已破2亿，远低于微视；相比于抖音和快手，视频号借助陌陌的强社交属性，具有差别化核心竞争力；因而，无论从竞争力方面，还是目前的DAU规模，微视都是落后于视频号的。

可以预见在赛马机制下，一旦视频号彻底“火”起来，微视有可能会被再度战略性舍弃。

2.功能改进建议

最后，基于本篇竞品剖析报告，对三款产品的部份功能提出了一些改进建议。

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题图来自Unsplash,基于CC0合同

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