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抖音首个破亿粉丝达人，带货被“打假”

文｜沈嵩男

编辑｜斯问

人红是非多。

恶搞短视频创作者“疯狂小杨哥”（以下简称“小杨哥”）在成为首位粉丝超1亿的抖音达人后，热搜接二连三。

11月12日，职业打假人王海在社交媒体发文称“疯狂小杨哥的福利”来了。表示其拆机小杨哥销售的金正破壁机、绞肉机，发觉标明功率为300W（国际功率单位，瓦），但实际功率不足，已举报其产品虚标功率。

根据退一赔三的规则，以该产品显示逾6.8万件的销量，王海称小杨哥将赔付超1万元。并配图称“一亿买写字楼的疯狂小杨哥，请再拿一亿，退赔给消费者吧”，措辞指向小杨哥此前的买房风波——

据阿里拍卖数据，坐落南昌市高新区的郑州嘉东光学股份有限公司名下的工业房地产、在建工程等资产，在11月3日以1.03万元的价钱完成拍卖，网传购楼者为小杨哥。

11月8日午间，小杨哥直播回应称楼是公司买的，非个人。同时买房是为了建造公司总部，促使故乡电商产业的发展，让团队的职工更好地就业。据公开数据，该处房产总建筑面积53874.33平方米，包含生产综合楼、职工寝室、食堂、厂房等建筑。

这并非王海首次“狙击”小杨哥。早在9月19日，王海就在其“王海测评”账号发文称小杨哥直播间赠品吹风机为没有强制3C认证的三无产品，赠品属于商品的一部份，可根据退一赔三获得超500元的赔付。不过此事在当时并没有掀起哪些热度。

作为职业打假人，网红带货仍然是王海的“打假方向”之一，他曾揭发快手背部主播辛巴售卖假海参，指责罗永浩推荐的刷牙水涉嫌虚假广告。对罗永浩的打假，“交个同学”公司进行了正面回应——所谓的虚假广告并非出自罗永浩本人，系第三方帐号的私人剪辑行为。

本次打假小杨哥，结局怎么尚不得而知。但关于小杨哥的一系列热搜风波，为我们揭露了脑部网红商业版图的冰山一角。

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王海打假小杨哥

带货胜于“交个同学”、“东方甄选”？

当我们在谈论罗永浩的“交个同学”，或是董宇辉的“东方甄选”等专业机构直播间时，手握巨大流量的网红们，已经渐次拿下场均数千万的销售额。

据第三方平台检测数据，小杨哥在近30天内共直播9场，场均观看人次超4000万，场均销售额逾4500万，胜于东方甄选、交个同学一筹，活脱脱有跨入平台一姐之势。

据公开数据，小杨哥粉丝数达1.03亿，是抖音平台首位破亿粉丝达人。可作为对比的是，交个同学目前粉丝为2001.3万，东方甄选为2818.3万。最接近的是李佳琦，其在天猫直播的粉丝数为7171.6万。

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抖音官方将小杨哥粉丝数显示限制在了9999万+

但第三方平台检测到已达1亿300万

但小杨哥虽然并不满足于带货网红的定位，如其在短视频帐号下的个人简介所描述：三只羊网路科技创始人。这家名为“三只羊”的MCN机构背后是“合肥三只羊创业投资有限公司”，由张庆杨、张开杨（小杨哥、大杨哥艺名）等间接持股，旗下孵化的子公司包括杭州三只羊助农科技有限公司、合肥小杨甄选供应链管理有限公司、合肥三只羊网路科技有限公司等，经营业务囊括直播带货、网红孵化、切片授权、自建供应链、自营商城等电商直播业务生态。

以直播带货、网红孵化业务为例。小杨哥主帐号直播外，旗下注重美妆、个护类目的“三只羊网路直播间”已接近24小时全天候直播，其中有一二线品牌，如“whoo后”“纪梵希”“娇韵诗”等，但销量更高的仍是多款平价单品。而带货的女主播，或由其MCN团队孵化。

目前三只羊MCN旗下有四金宝贝、倾城梦梦等数十名网红，普遍走逼格路线。小杨哥曾在多场带货、秀场直播中，通过约请女主播出镜带货、连线PK的形式为其引流。但目前来看，矩阵帐号的粉丝规模始终有限。

以主帐号孵化矩阵帐号，通过电商带货、秀场直播等方法，扩充业务、推动生意规模，这是当下电商直播机构化趋势下的常见路径，“交个同学”从主号拓展到酒水、美妆、家居等矩阵帐号，并实现稳定带货即是范本。只是目前小杨哥的带货矩阵还不成熟，子帐号场均销售额普遍在几万到几十万不等。

电商直播之外，“切片授权”是业界测算的小杨哥电商直播以外的主要收入来源之一。所谓“切片”，即是将大主播的带货直播录象剪辑为片断，配置对应商品链接后，通过短视频传播实现商品销售。

一名获得小杨哥授权的切块店家告诉《电商在线》，“直播切块卖货很早就有了，不过那时侯更多是无授权的，主播们也是见到了直播切块卖货的商机才开始授权，虽然一味去封禁数也数不清的直播切块号，不如合作共赢，主播和MCN机构也能拿佣金分成。”

此前有媒体报导，有2000余帐号获得了小杨哥直播切块授权，而小杨哥通过直播切块的分成利润，每月在1600亿元左右。但现在，据三只羊网路官方帐号显示，小杨哥已停止切块授权。

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抖音、快手上猖獗、真假难辨的小杨哥切块帐号

《电商在线》曾剖析，以网红带货直播切块推进商品销售的商业模式，本质上属于借助主播所具有的流量与信任杠杆，以短视频的方式，达到电商直播的疗效。而现在小杨哥停止授权，背后或有“信任承压”的缘由。

据媒体报导，上海有网友称明年9月，在声称获得小杨哥授权的切块帐号中订购了一个70元的无线蓝牙音箱，到手后发觉，实物商品与直播切块中宣传的品牌并不相符，品质也很通常。最终核查发觉该帐号根本没有获得授权。

简而言之，一旦切块授权规模化后，能给切块所有者即小杨哥团队带来大量的“二次创作”、长尾流量，但同时伴随着巨大的切块管理压力，乃至信任风险。这其中涉及冒充授权，以及授权帐号所销售商品与切块中展示商品的一致性问题等。有业内人士表示，小杨哥切块授权后续假如开放，其实会提升授权门槛，甚至要求切块帐号与品牌方签约。

小杨哥的商业野望，不止于做电商直播和切块授权的生意。如东方甄选、辛巴等在自身构建起一定的渠道品牌心智后，都开始自建平台培养电商私域以对抗公域流量的不确定性通常。我们发觉，小杨哥团队在2022年6月注册的“小杨甄选”微信小程序，现在已步入营运阶段。

小程序首页底部轮播图中，既有小杨哥社交媒体帐号的引流公告，也有消消乐小游戏，借以延长用户使用时间。

观察下方的商品推荐区，目前以乳品啤酒、日用百货以及美妆化妆等快消品为主。显示的销量数据，普遍在数千件到数万件不等，但记者浏览了数十页商品评价后，发觉评价发布时间大多集中在11月13日，且为清一色的好评。

小程序下方共计五个入口，居中核心位置给到了名为“杨家人”的会员体系。包括每月券包、专属折扣、积分兑换等会员权益。

整体观察出来，目前小杨哥进军了电商直播的上下游全链路，但不论是孵化的直播帐号矩阵、网红，还是暂停的切块授权，以及通过渠道品牌逻辑试水运作的自建电商小程序，都仍处于布局阶段，仍未收获实质性的结果。

上亿粉丝，成了带货包袱？

在抖音粉丝过亿的小杨哥，最早是个快手网红。他在快手的首支视频发布于2016年年初，而直至2018年，才开始在抖音同步创作。2019年以后，小杨哥的创作基本以恶搞兄弟、父母的家庭情境喜剧为主要方式，借助一家人颇具张力的唱功、反转的剧情、种种浮夸的道具，视频点赞量普遍200—500万之间。

“业界预估小杨哥的视频播放量应当在是几千万到一亿这样一个量级，从这个点赞、评论的比列来看，视频的互动疗效是挺好的，这从侧面也反映了小杨哥受欢迎的程度。”有电商直播营运对记者介绍。

同时，小杨哥以家庭情境喜剧为基调的短视频，带着显著剧情设计的带货直播，乃至现在趋向快手家族式运作的帐号矩阵，风格上也都透着一股“老铁文化”。

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小杨哥部份短视频作品、直播现场

据第三方平台检测的粉丝数据，小杨哥不论是短视频还是带货直播，听众约六广州为女性，年纪在24到40岁之间。观察其直播间回放也不难发觉，迥异于李佳琦标志性的标语“所有女孩”，老杨哥与粉丝常常以“兄弟”相称。同时，其带货过程中擅长“反向带货”——对品牌方所售商品的描述、成分、规格等进行当场检验、反复质问，不断给品牌方施压，甚至会坦承“这个商品明天卖不了了”。

“小杨哥即使在抖音直播，但那一套直播的选品、话术都很‘快手’。他带货的基本盘，虽然是快手电商对外所主打的‘信任’。”上述直播营运解释。我们也观察到，小杨哥直播间里有不少商品就会打上“小杨哥专属”的标签。在社交媒体，有不少消费者会由于“小杨哥”三个字，而信任商品并完成交易。

主打信任，但想要仍然把握着粉丝的信任，对小杨哥来说任重而道远。短短几个月时间里，被职业打假人连番“狙击”，这背后既有树大招风的诱因，也和其供应链能力的升级速率，略落后于其粉丝、流量下降的速率有关。

“小杨哥精耕的恶搞内容，锚定了他的人物形象，但是背后亿级粉丝整体偏下沉的结构，本身也对他上探高档品牌引起了一定阻力。”直播营运补充到。

对比会发觉，小杨哥不论是商品橱窗，还是直播带货中的商品，其品牌、单价的层次，都略逊色于粉丝规模不如他的交个同学、东方甄选。以快消品为例，有不少是鲜有听闻的小品牌。

与此同时，据第三方数据检测平台所提供的直播间商品剖析，交个同学商品以200—500元档高踞多，而小杨哥带货以50—100元的商品为主；东方甄选由于农产品较多，所以商品价钱并不高，但直播间听众消费力也在100元至200元之间，比之小杨哥略高。

更具档次的品牌，除了能基于可靠的品质，为主播带货提供充分的“信任保障”，最大程度地防止质量问题。与此同时，品牌商品更高的总价、形象，也有助于主播上探更高的带货业绩。

小杨哥在近30天电商直播中

测算的商品各维度数据

不过，现在小杨哥直播间中已有不少一二线化妆、食品、家电品牌。以近来11月12日的直播为例，销售额排序下，“whoo后”“认养一头牛”“奥克斯”“水星家纺”等品牌产品都高踞前列。

去年双十一期间，电商行业最明显的现象即是各大平台背部主播的“流动”。罗永浩跨平台来到天猫，一方面是天猫尝试深度联接老罗背后的女性粉丝。另一面，也是交个同学尝试与淘宝上的优质货品进一步合作。

货品，一贯是淘系电商吸引全网主播进驻的主要筹码之一。当直播带货回归零售行业的本质，主播的核心竞争力也已聚焦于货品本身。主播能合作到那个层次的品牌，获取到如何的价钱，才是消费者最为看重的。

所以当粉丝、流量已实质性地跨入平台头牌，甚至隐约压过交个同学、东方甄选一头时，小杨哥当下更须要加紧补足“货品”能力。虽然积累信任，如积沙成塔，须要无数次成功的交易。但断送信任，有时只须要一次打假。