逆战卡盟 – 快手直播间刷评论刷赞

秒针指向下午两点，徐芳仍然没有睡意。她本来准备十一点就要入眠的，却因刷屏抖音段子而不知不觉过去了三个小时。似乎仅玩了三天，徐芳却已陷入其中。

相比之下，秦雷算是抖音的老用户了。他也有过像徐芳那样痴迷的阶段，不过近来，他准备把抖音卸载掉。“就是单纯不想再看了。刷多了，挺得慌的。”

资料图中新经纬常涛摄

“抖音很火，但我准备把它卸载掉了”

“小猪佩奇如何就成社会人啦？”当听到答案茶、海底捞抖音套餐、土耳其披萨、小猪佩奇腕表等越来越多抖音段子在同学圈刷屏的时侯，在某互联网公司做市场工作的徐芳也想下载抖音来体验一下，“我其实不能落后。”

抖音2016年9月上线，最初它是一款音乐创意类短视频社交软件，用户可以拍摄15秒视频，并通过这款软件对其进行加工、做特效、选择配乐，进而产生原创作品。

2018年3月19日，抖音的slogan（标语）从“崇拜从这儿开始”改为“记录美好生活”，这和竞争对手快手短视频的slogan“记录世界，记录你”极为相像。

利用于社交平台、口碑以及铺天盖地的广告传播，抖音用户数目实现了迅猛下降。在艺恩咨询给出的2018年2月份短视频平台排行中，快手、秒拍、抖音分别以2亿、1亿和9653万用户量高踞前三，但就用户增速来看，抖音以76%的增速高居第一，快手的增速仅为10%，秒拍下滑至5%。

“抖音简直太火了，身边朋绘王本上都是抖音的粉丝，同学派对聊的也都是抖音上的段子，想不关注都不行。”秦雷说。

过去一个月，“刷抖音”成了秦雷最常做的事情之一，坐轻轨刷、吃饭刷、睡前刷，有时侯走路也刷。“它15秒一个视频，节奏很快，能不断呈现新内容，但是内容很爆笑。并且抖音的短视频播放是竖屏全屏显示，不显示时间，刷上去时间不知不觉就过去了，根本停不出来。”

郭伟峰是一名在抖音平台拥有数千粉丝的达人，一年前，他从直播平台转战抖音。郭伟峰同样觉得“抖音确实挺容易上瘾的”，在她们“圈里人”看来，抖音与其他短视频平台最大的差异在于，它是视频版的微博或视频版的QQ空间。

“抖音最有趣的打开方法是，边看视频边看评论。它的每一条评论都很有意思，可能一个视频你看着很普通，但点开评论一看，你还会恍然活泼，被戳到笑点。靠这个，它和粉丝的黏性互动就很高。据悉，就是抖音的社交属性，你可以像陌陌、微博一样在抖音平台上@好友。”

不过随着时间的推移，秦雷开始反省对抖音的痴迷。“太多时间花在刷抖音上，首先自己才会很恐惧，那个控制不住自己但又没有收获的觉得并不好。看多了也会有些审美疲劳。大约刷两周后，你都会发觉抖音内容同质化很严重，最初的一些街舞内容也渐渐弄成了恶搞段子，没哪些营养。”秦雷说，“虽然抖音仍然很火，但我决定把它卸载掉。”

郭伟峰也对中新经纬抒发了类似的想法。“大多数用户对抖音的心态是一个极速上升之后又渐渐递减的状态。前两周你会疯狂刷，但渐渐会发觉，刷来刷去还是这些梗，有时侯见到开头就猜到了结尾，很容易形成疲劳感。”

另外，据相关媒体报导，随着用户规模的扩大，抖音平台上的短视频内容早已开始“变味”：“男子模仿抖音抢劫车标被抓”、“父亲模仿抖音失手造成婴儿脑干重伤”、“用户在抖音发布制作假化装品”等案例层出不穷。

4月2日，抖音短视频上线了风险提示系统。抖音产品负责人称，这一系统将对站内可能有风险、引人不适的视频内容进行标明提示，避免用户盲目模仿。

4月10日，抖音即将上线反痴迷系统。据官方介绍，反痴迷系统将基于用户单次使用时长或累计使用时长，对用户进行相应提醒、强打断等警示，帮助用户注意使用时间。

流量变现的紧迫与品牌商的观望

用户易疲劳和逗留短暂给抖音带来的是流量缺位的危机，这在一定程度上推动了抖音的商业化脚步。

实际上，早在2017年9月，抖音就开始了商业化公路。而彼时，距离它上线不过一年。

当时，抖音产品负责人王晓蔚提到抖音的商业化思路时曾表示，抖音商业化是一个自然而然的事情，并不是忽然而为之。至于是否有来自明日头条要求变现的压力，王晓蔚表示其实会向更好的产值方向努力，然而公司内部并没有给硬性的指标。

具体来说，他觉得还是由于抖音的产品量级达到了，有挺好的数据和社区气氛。并且品牌广告的模式之前早已经过多方的验证，这些优质内容的营销广告疗效挺好。

同时，抖音开启商业化，对达人变现甚至成名也很有意义。最主要的是，好多品牌商听到了抖音的成长和调性，所以她们的需求也跟随渐渐过来了。不过这些方式刚开始，怎样获得广告商更多的预算，可能仍是一个困局。

虽然第三方数据服务商QuestMobile数据显示，抖音2018年2月份月活用户数目已达1.47亿，但在互联网视频资深从业者刘焱飞看来，抖音考虑流量变现，考虑赢利模式仍为时过早。

“通常来说，一个平均日活3、4千万、月活1个多亿的平台还不足以称为一个庞大的生态系统，议价能力是较弱的。假如抖音月活能达到3亿左右，我觉得是考虑赢利模式比较恰当的时机。

如今张一鸣急于将抖音商业化，是由于他烧了太多钱，须要现金流平衡。其实明日头条商业化的成功也给了他信心。”他在接受中新经纬专访时说。

而对于一些中小品牌商来说，是否要在抖音上投放广告，她们仍然持观望心态。

4月10日，做旅游产品的李强接到了来自抖音营销人员的广告报价。“对方给我说了三种可合作的广告方式：第一种是广告性质的短视频，1000个观看量20块钱；第二种是跳转广告，每一个跳转2-3块钱；第三种比较复杂，视频中会引导用户填一个反馈表，以这张表传回企业后台为准，填一张200块钱左右。”他说。

李强介绍，抖音营销人员向他列出了抖音的几大优势。“首先是日活高，潜台词就是抖音流量很大。再一个就是明日头条做了那么时间，数据信息很充足，可以和抖音平台打通，给用户精准的标签，可以挺好地做定位营销。”

李强觉得，“抖音的变现需求还是很强烈的，虽然她们前期烧了这么多钱打广告。我比较过，抖音平台的广告报价比陌陌、微博都要高。”

李强表示，对于他这些小品牌来说，最害怕的是流量转化问题。“我们目前没有这么大的预算去做这些海量的流量吸引，我们要的是更精准的流量，或则吸引的流量可以直接转化为交易，之后平台可以按照交易多少来毛钱。”

在他看来，抖音是一个巨大的流量吸引平台，但它的流量变现能力却是稍差的。“和抖音的合作不能直接引导到交易，在这些情况下你的所有流量都有可能包含水份。”

流量有水份，这也许是李强最大的担忧。“我注册过一个帐号，上传了两段视频，隔三天后我看见帐号下有一些评论，读上去不像是真人说的话，而是像机器说的。”

这一点，郭伟峰更有感受。他告诉中新经纬，在抖音平台上，用户只能看见每一条短视频的评论量和点赞数，并不能看见播放量。“你随意传一条视频起来，都会发觉播放量是以100为基数的。

例如这条短视频只有3、5个人看，但它的播放量会弄成200、300。除此之外，评论量和点赞数也都是可以刷的。”

在视频自媒体“妖都学长”运营者纪佳鹏看来，传统模式的广告投放并不是在抖音平台上做营销的最佳方法。“简单粗鲁的信息流广告并不是一个良好的广告体验，找抖音推出订制挑战以及找达人、大V合作之前建议先摸摸自己口袋里的预算”，纪佳鹏称，据其观察，目前在抖音上传播不错的营销都还是品牌方或则用户自发组织的传播。

李强称，抖音的营销人员向其展示的《抖音短视频社交平台营销通案》是由明日头条全省营销中心出品，这在一定程度上也许说明抖音的商业化有意复制明日头条的模式。

刘焱飞对此表示，抖音的本质是创业创意平台，它的商业模式不应当复制明日头条。“抖音应当担当投资人的角色，去扶植平台上一些好的创意，这样就能使平台持久发展。”他说。

监管来了，对手“补刀”

就在抖音“磨刀霍霍”准备在商业化公路上加速前进时，短视频行业却集体迎来了监管整改。

伴随着明日头条被下架3周，内涵段子被永久取缔，抖音也在4月11日起取缔了评论和直播功能。在外界看来，这是一条令人恐惧的消息。还有一个坏消息是，陌陌同学圈也在4月12日开始屏蔽掉抖音、微视、快手等短视频平台的视频联接。

但是，让抖音“颤抖”的远不止监管层的整肃。竞争对手的适时“补刀”也让这场短视频角逐战显得扑朔迷蒙。

仍然以来，抖音最大的对手是快手。不过近来，抖音受到了来自腾讯微视的强力“阻击”。

4月2日午间，腾讯旗下短视频应用程序微视迎来2018年首次重大更新，即将复活。其新上线的4.0版本推出视频跟拍、歌词字幕、AI（人工智能）塑形等功能，并与QQ音乐曲库打通。此后，一张截图开始在各类陌陌群及同学圈留传，腾讯微视开始通过大量补助，批量引入优质短视频内容原创者。

截图信息显示，腾讯将加强力度投入内容建设，用现金补助的方法引入优质达人进驻。补助时间为去年4月至8月，金额合计高达30亿。具体而言，微视的补助分3个等级进行，S级补助标准为1500元/条，A级补助标准为500元/条，B级补助标准为140元/条。

腾讯方面未回应截图内容的真假，不过在公告中抒发了企鹅号对微视的支持。

郭伟峰对中新经纬提及，微视的补助力度超出了她们“圈里人”的想像，他的不少同学早已做好了转战微视的打算。

常涛中新经纬（应受访者要求，文中徐芳、秦雷、郭伟峰、李强均为化名）