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直播带货又遇“翻车”，其中一起风波还是“淘宝一姐”李佳琦。日前，重庆市市场监管局一则行政处罚信息显示，由于虚假或则引人误会的商业宣传，美腕（北京）网路科技有限公司（以下简称“美腕公司”）被罚金30亿元。

广州市场监督管理局发布的一则行政处罚决定书显示，广州晨钟科技有限公司，旗下主播在直播带货中声称成交额过亿，实际销售金额为912万余元，被处以罚金20亿元。

直播带货“翻车”事件背后，是直播产业链合规化建设进程。

市场监管总局近期公布了2021年度重点领域反不正当竞争吵法第二批典型案例，涉及在“直播带货”中虚构关注度、流量，雇用专业团队、“刷手”，虚假交易拍A发B，“寄空包”等“刷单炒信”类不正当竞争行为。

近些年来，流量“变现”带来巨大经济效益，除了推动了网路经济的蓬勃发展，同时造成通过“作弊”方式刷流量、刷评价的“刷单炒信”行为愈发花样翻新。“刷单炒信”不仅损害公正竞争的市场秩序，导致“劣币驱逐良币”的负面效应，更是在很大程度上误导、误导消费者作出与现实相悖的主观衡量，损害了广大消费者的合法权益。

2021年，市场监管总局在全省范围内举办重点领域反不正当竞争吵法专项治理，加强网路不正当竞争行为监管力度，严厉严打组织专业团队、利用网路软文、网络红人、知名博主、直播带货等方法进行“刷单炒信”、虚假宣传等不正当竞争行为。

市场监管总局相关负责人表示，这次公布的第二批网路虚假宣传不正当竞争典型案例共10起，涉及四种不同类型的刷单形式，包括“直播带货”中虚构关注度、流量，雇用专业团队、“刷手”，虚假交易拍A发B，“寄空包”等形式“刷单炒信”行为。

刷下来的“虚假繁荣”

据市场监管总局相关负责人介绍，电子商务的盛行与发展，促使消费者更偏爱于依赖“内容衡量”对商品或服务进行购买、消费，同时“内容衡量”也为经营者带来更大的“引流效应”。但是，流量“变现”也造成通过“作弊”方式虚构交易、虚假评价等“刷单炒信”行为花样翻新。

当下，通过网路红人、知名博主等“带货”“带节奏”的手段和套路更是五花八门，所谓的粉丝量、观看量、点赞量都是可以“刷”出来的。一些店家通过营造直播间的“虚假繁荣”，诱导消费者冲动消费、非理智消费。

“拍A发B”

近些年来，一些不法经营者为逃避监管执法，无限度地追求流量和虚假好评，对“刷单炒信”模式“包装升级”，区别于往常的“自刷”或者雇用“刷手”的刷单模式，以邮寄小额赠品、礼品取代下单商品，产生“拍A发B”交易模式，从表面上看接近正常购物行为，具有很强的蒙蔽性、隐蔽性。

但是万变不离其宗，无论违规手段怎么披上“合法”外衣，其本质仍构成虚假交易违规行为，终究逃不过法律的“火眼金睛”。

规模化团队化

市场监管总局相关负责人介绍到，为了提升成交量、好评度，店家从最初组织内部职工、亲朋好友刷单，发展演化为组织、雇佣专门借此为业的专业团队、“刷手”完成刷单过程。这类团队组织清晰、分工明晰，有专业的技术和设备“加持”，致使“刷单炒信”日益职业化、规模化，非法获利额巨大，产生网路黑灰产业。

“刷单炒信”不仅破坏了良好的市场秩序和公正竞争环境，还严重损害消费者的消费信心。在加强行政处罚力度的同时，还应该加强行刑衔接力度，构成犯罪的，要依法移送司法部门追究其民事责任。

“寄空包”

在监管部门对刷单行为的严厉严打下，网路刷单的形式和特性也在不断地更新。通过“寄空包”的形式刷单就是近些年来一种新的刷单手段，即“物流刷单”。一些不法分子控制着多个兜售快件空包的网站，走私大量的快件单号。这种快件单号或通过快件货运平台空转，或通过线下货运渠道“寄空包”，为不法店家提供虚假的货运信息。

以“寄空包”的形式“刷单炒信”，通过“物流”造假完成了交易的全过程，具有很强的隐蔽性，这也是下一阶段监管部门重点严打的违规行为。

案例1

因虚假或引人误会的宣传李佳琦关联公司被罚30万

8月4日，北京市市场监管局发布的一条行政处罚信息显示：2020年11月10日，受品牌方中国总代理上海非洲豹电子商务有限公司委托，美腕公司的旗下主播通过天猫直播推广“初普stopvx美容仪”。直播过程中，主播使用“全脸激活胶原蛋白、提拉保湿、提拉淡纹，疗效巨显著……坚持用了一个月，就相当于打了一次除皱，疗效真的很可怕很神奇”等用语对上述产品进行引人误会的商业宣传。

广州市松江区市场监督管理局觉得，“初普stopvx美容仪”与“热玛吉”两者从定价、产品使用性能、功能、持续疗效等方面都存在较大差别。当事人在无任何根据的情况下，将二者进行对比，容易引起受众不恰当的联想，足以对消费者导致欺骗。

8月13日，美腕（北京）网路科技有限公司官方微博“美ONE”发布申明称：2020年“双11”期间，广州市卢湾区市场监管局在检测中发觉，旗下主播在直播间介绍某款产品的过程中，把家用产品与医用产品进行了疗效上的不当对比，违背了相关法律规定。美腕公司觉得，此事为该公司旗下主播在直播间介绍产品时形成失误，反映出公司在管理上存在漏洞，因此深表歉意。

美腕公司在申明中称，风波发生后进一步强化了直播间管理，建立了实时监播制度，同时组织各部门加大学习相关法律法规，约请监管部门及专业机构上门指导，查找管理漏洞，建立管理制度，以防范这种风波再度发生。对于这次处罚，美腕公司将积极配合监管，进一步强化管理。对此，不少网友评论觉得，美腕作为行业领军人物，更要严格要求自己。还有部份网友疑惑，对于这种虚假宣传，是不是应当假一赔十或则退货退款？

剖析

该行为违背了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或则引人误会的商业宣传，误导、误导消费者。”因为虚假或则引人误会的商业宣传，美腕公司被罚金30亿元，并被勒令停止违规行为。

延展

李佳琦团队非首次相撞

公开资料显示，美腕（北京）网路科技有限公司是从事网路直播业务的电商公司。李佳琦的微博@李佳琦Austin的认证显示，其为美ONE的合伙人。

通过天眼查股权穿透信息可以发觉，李佳琦曾与美腕合伙创立了多家子公司。

本次受罚不是李佳琦直播团队首次相撞。今年11月，李佳琦直播团队在直播中出现过“不粘锅相撞风波”。

另外，李佳琦在直播间推荐的龙虾涉嫌虚假宣传，将“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖梭子蟹”。事情也导致消费者不满，此后李佳琦团队也在个人帐号中做出解释。

今年中消协关于”双11消费维权舆情的剖析报告中，李佳琦直播间因消费者投诉出现质量问题却被告知“买完不让换”被点名。

然后，李佳琦所在的MCN机构美腕回应称，经品牌方与客户初步沟通，该款运动鞋已售完而未能退货，但可以支持退款换款，（2020年）11月8日该客户已完成退货。

薇娅、辛巴也曾“翻车”

直播带货界的“顶流主播”们早已接连撞车了。

上一次是“淘宝一哥”薇娅。去年5月份，薇娅因直播售卖一款198元的“Supreme联名小吊扇”，被潮流博主公开指责是山寨联名商品，而非日本潮牌。这场直播共售出了2.19万件产品，销售额高达433.62亿元。5月28日傍晚，薇娅方面发布情况说明，称公司与古姿GUZI达成这次合作前，双方签订了完备的法律合同，并要求GUZI及授权方提供了相关资质及授权文件，但还是出现授权争议问题，对此向订购了此产品的消费者真诚认错。

2020年12月，上海市场监管部门对调查“快手一姐”辛巴销售假海参一事做出结果：对上海和翊电子商务有限公司做出勒令停止违规行为，罚金90亿元的行政处罚，对北京融昱贸易有限公司做出勒令停止违规行为，罚金200亿元的行政处罚。快手方面随即也宣布，对涉事主播“时大漂亮”追加封停帐号60天，对事发后在直播间存在不正当言行的和翊公司负责人辛有志封停其个人帐号60天。

案例2

堪称成交过亿实际912万主播被罚20万

你在直播间见到的“过亿”战绩，实际上销售额可能未过千万。日前，上海市市场监督管理局发布的一则行政处罚决定书（文书号：京海市监罚字〔2021〕567号）显示，从事短视频平台电商经营业务的上海晨钟科技有限公司，其旗下主播“小伊伊”在一场“寺库专场”的直播带货中声称成交额过亿，但实际销售金额为912万余元。因夸大直播销售成绩，欺骗公众，被上海市西城区市场监督管理局处以罚金20亿元。

行政处罚裁定书陈述的违规事实显示，2020年6月7日19时到24时，主播“小伊伊”在短视频平台举办“寺库专场”直播售卖活动，当天23时30分，当事人在该平台官方帐号发布战报称，寺库奢华品专场后卫战报23点30分成交额：破亿”。

经查证，该场直播销售金额实为912万余元。当事人自诩，其现场营运人员引用店家后台订单数据，并依照个人理解采用“成交额”（即消费者下单金额，非消费者实际付款金额）叙述，将订单金额当作实际成交金额给以发布，错误夸大了直播销售成绩，客观上欺骗了公众。当事人于2020年6月8日删掉战报内容。

天眼查数据显示，上海晨钟科技有限公司（以下简称“晨钟科技”）由上海游趣网路有限公司100%持股。晨钟科技的介绍中也提及公司推出了面向短视频平台的推广人物接单功能“快接单”。

剖析

《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款第二十条规定：经营者违背本法第八条规定对其商品作虚假或则引人误会的商业宣传，或则通过组织虚假交易等方法帮助其他经营者进行虚假或则引人误会的商业宣传的，由监督检测部门勒令停止违规行为，处二十亿元以上一百亿元以下的罚金；情节严重的，处一百亿元以上二百亿元以下的罚金，可以吊销营业执照。经营者违背本法第八条规定，属于发布虚假广告的，根据《中华人民共和国广告法》的规定处罚。

数据

截止2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%。网路直播用户规模达6.38亿，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户规模为3.84亿，环比下降7524万。

短短数年，短视频已成为仅次于即时通讯的第二大网路应用，我国用户平均每晚在短视频应用上耗费的时间历时110分钟，60.4%的用户每天都会看短视频。

市场监管总局的数据显示，2020年全省12315平台共受理直播投诉举报2.55万件，直播带货诉求占比近八成，环比下降357.74%。

去年1月，长三角消保委联盟公布2020年度投诉统计剖析。获悉，2020年长三角消保委联盟共受理网路消费投诉111671件，不仅传统的网路购物投诉外，直播带货和网路游戏问题反映较为集中。

关于网路直播带货，消费者投诉反映的问题主要集中在商品质量、销售宣传、售后服务等方面，具体包括商品质量货不对板，甚至销售“三无”、假冒伪劣产品；宣传不实，夸大产品功效，虚假让利促销，承诺不兑现；售后服务难保障，平台、主播相互推诿责任，消费者找不到售后维权主体；直播数据、销量刷单作假等。

统筹：易福红

采写：南都记者李娅宁陈养凯吴佳灵徐冰倩实习记者冯家钜

见习记者方诗琪胡耕硕

北方晚报记者李霭莹叶丹通信员李昱静

来源：人民晚报新华社光明晚报经济晚报法制晚报中国青年报北方晚报