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转自微信公众号人人都是产品总监（ID：woshipm）

转载已获得授权

作者：@吴邢一夫

全文共 8933 字，阅读须要 20 分钟

本文为人人都是产品总监特约稿件

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最近抖音可算是被推到了风口浪尖，被各类科技网站的剖析文章刷屏，都是一些宏观剖析，也没有过看好或看衰的，今天我就明晰说一下我的想法：

不看好，短期内很难再有起色，或者说若维持现况起码是看衰的，找到下一个爆点除外。

为什么？

两个最大的缘由，第一叫物极必反，第二叫政府监管。

其实真正的炸弹在前面，前面的诱因我认为都不叫事——政府监管才是最终须要解决的沟壑，若解决不好，就落得跟内涵段子一样，一毛钱性子都没有。

说到物极必反，抖音或整个短视频行业，已经做了许多逆天的事了，逆天时间短还可以接受，逆天时间久了，终归会被历史所吞没。

接下来我就沿着内容行业流，内容生产、内容分发、内容消费，这两者一点一点的输出自己的看法。

再说内容生产之前，不得不先说一下为何短视频会火——因为行业不火，势必没有人加入生产，没有生产那就难以维系供需平衡，也就没办法有明天了。

一、抖音火热的诱因

一共是四个方向：本能、门槛、场景和退化，下面逐一去探讨。

1. 本能

为什么不是音频或则别的哪些载体在当下火热，为什么是视频？

在此之前，我们仍然在说这是个读图的时代，大多数人比起长段文字，更乐意看简单明了的图片；这和我们的脑部接受信息的原理有关——因为人类的大部分信息获取虽然来源于视觉剌激，这种剌激对脑部来说愈发直接。而文字则是语言的载体，阅读的过程中多了一步处理与转化的过程。

相对地，图片的理解效率太有优势了，所见即所得，因此人们倾向于读图，这也是小时候动漫能火上去的缘由。

拜脑部本能所赐，那么更为直接的视频（实际就是连上去的图片），也远比文字的剌激愈发直观。

2. 门槛

那么，为什么市场偏偏偏爱短视频，而不是长视频呢？

答案是：门槛。

门槛分为两个方向：一个是硬门槛，一个是软门槛。

相比于长视频，短视频就不一样了：较短的宽度让这类内容十分“轻快”，随着移动通信建设越发建立，流量也没这么贵了的明天，短视频靠着这些直观的剌激方法给文字类内容带去了很大的冲击。无论从所需的生产成本，还是从观看成本来说，都要比长视频小得多。

曾经的新媒体击败了传统纸媒，是因为智能手机成熟发展，人们随时可以打开手机借助一点点碎片化时间去获取信息，我们很可能只是在经历她们曾经经历过的事情。

3. 场景

再从场景来看下，假设人的三天分为三个八小时：睡觉8小时、工作8小时、生活8小时，不管是长视频还是短视频的消费必然发生在“生活8小时”。

而“生活8小时”的特点是——在时间上和空间上都高度碎片化。

你会喝水、上公厕、通勤等，结合这些碎片化场景，这是短视频在消费维度上优于长视频的场景逻辑。

当然，不可避免有人会在“工作8小时”中看视频，所以短视频还有另一个作用：工作课余、冗长大会和无趣讨论的最佳调节剂。

短视频产品的打造者已经洞察了这类消费者的习惯，做了好多辅助手段来辅助她们去在工作时间内看；比如贴心地给视频打上硕大的字幕等，为的就是让你能悄无声息地应对各种必须正经的场合，从而将原先只有8小时的抢劫时间变为10小时甚至12小时——当然抢劫睡眠时间也是同理。

4. 退化

最后说个最惊悚的：是在于人类的“退化”。

我们在踏入互联网时代之后，无法深度思索——大量的碎片化内容参杂着我们每晚的时间，开始以更快的速率追求愉悦和剌激；我们脑部剌激的阀值在增强，手机在重新定义我们脑部寻求剌激的节奏。

我上学院的时侯，打开一部影片还有一种欣赏的仪式感；如今，很多情况下我看影片还会不自主向前拖动进度条，根本无法忍受慢节奏。

因为那时候的内容短缺，得到一个优质的内容变得弥足珍稀；而在当下，你根本不缺内容，缺的是时间。

2000年，微软加拿大公司报告称，普通人的注意力幅度仅为12秒；到了智能手机、社交网络滥觞的2013年，这个数字增长到了8秒。

也就是说，在1分钟里，你起码会打盹7次，可能用不了几年，我们就会成为难以专注的“梦游人”。

《美丽新世界》作者赫胥黎说：

人们会慢慢爱上这些使她们失去思索能力的工业技术。

没错，我们的思维的确在被互联网改建：互联网让我们从一个链接转跳到另一个链接，搜索引擎让我们倾向于舍弃记忆，手机是继语言、书籍、电视、电脑以后对人类脑部改建最大的工具。

以上这四个缘由综合在一起——又是快餐，又是视频，又是碎片化，短视频自然会应运而生而且开始火热。

诱惑逐步变多，人类变的不争气，才缔造了短视频风口盛行的机会（这其中又有许多其它诱因可结合上瘾模型去剖析，不在本文讨论范围内，不做论述）。

最后啰嗦一句：长视频是主动消费，短视频是被动消费。

所谓主动消费是我会提早一周订购卡梅隆的新戏的午夜场试映票，怕没有好的座位；但我不会为办公室小野的下一条视频定闹铃，看到就听到，看不到也没关系——这也是质的区别。

上面剖析完了原理，下面真正的一起看一看：内容，为什么会导致整个短视频行业盛行。

先来看一组数据：

二、内容生产

2017年，中国影片生产944部，中国电视剧年产值为330部，共14768集；而2017年快手视频的日均上传量为1000万条。

你没有看错，这是日均上传量：一年有3.6亿条视频被发布下来；按照平均时长的57秒估算，一年就生产出3.42亿分钟的视频内容。

单一个快手，每年创造的视频时长是中国2017年电视剧产出总时长的2850倍。

这是个哪些概念呢？

就是根本不可能不好看的概念：

只要把足够多的猴子置于打字机前，总有一只能随机敲出《西游记》。

就当快手7亿用户全是猴子，一年也应当能形成出不少好看的作品。

在没有短视频崛起之前，春晚的语言类节目是全省听众期待的焦点，因为他能承包圣诞甚至整年的笑点和流行语。

在那时，除了晚会，大部分的人民一年到头几乎看不到小品相声。

德云社、刘老根不是每位地方都有，动辄千元的票价以及大块的时间付出，也不是每位人都付得起的。

你也可以说：还有长视频载体。

但别忘掉：长视频的创意可以说是万年不变的，一个小品发布了，看两次再怎么样也不会笑了——梗都背出来了。

短视频的高产出快迭代，一次又一次冲击着消费者的内心。

与短视频生产者大幅扩大的还有内容生产工具的普及——罗振宇以前回顾2011年影响他从卫视走出来创业的几件重要的事，其中一件就是：佳能的5DMark2降到了2万块，可见在那时视频的生产工具仍然是这么重要。

如今，坐拥450万微博粉丝的“办公室小野”的视频就是用一台最普通的iPhone，PGC早已过去了，UGC正逐步变为市场主流。

与拍摄工具一起从专业迈向大众的还有剪辑工具和特效工具——到App Store一搜，视频类的APP已经超过500款，从滤镜到字幕、从AR特效到回放、从混剪到声音处理，通通可以在一块5英寸的手机屏幕上悄无声息地完成。

说完硬的，再谈谈软的：以抖音为例谈谈抖音的内容调性。

在抖音初期，抖音的团队深入全国各地艺术院校，说服一批高颜值的年轻人为平台生产内容，并帮助她们获取粉丝。

在中国这片土地上，能送儿子读职校的家庭，至少可以说是扶贫了——这也是为何抖音初期的主要内容有很多透漏着富二代的气息。

一个产品一旦阳春白雪上去，想要再下到广大人民群众中去，付出的代价是大多数公司所不能承受的。

微博在2013年意识到了这一点，下沉转化到如今早已5年，且仍未完成。

从前文的剖析来看，感觉仍然都是利空，可仔细思索发觉并不尽然：发展路线在背道而驰。

从生产成本来看，原本应该是小成本门槛低，结果如今被玩成了拍一个15秒或1分钟的视频要用好几个小时，已堪称PGC，这和最开始的本意是相反的，也为日后的变迁埋下伏笔。

最关键的是：你不止要有钱，还要有闲。

结合抖音用户群大半都在一二线城市的特点，而一二线城市又属白领集聚地，这注定了就连抖音的典型用户——都市里这些自称中产的白领丽人——都未能成为抖音的典型生产者。

无法生产只会仍然去消费：你的核心轻度用户都是消费者，意味着早晚有三天会供需不平衡。

现阶段，抖音能够运用强悍的算法和特别高的新人比列去平衡，消耗库存资源，去中心化——比如要不是刷着刷着，视频里时常透漏出的一句“圣诞礼物、拜年了”或者是反季节的衣物，你根本不会意识到有哪些问题。可长此以往，并不是一个良性内容生态发展的方向。

现在的知乎早已验证了这个论证——无限制接近百度知道；而知乎也针对此情况做了一些其它周边产品企图去拉回调性，效果有目共睹。

从此引起出的另一个恶性后果是：创意成本的无限下降，导致用户的创意意愿减少，从而由一个创新型内容平台弄成了模仿平台。而每位创意只会有一个或几个背部视频出现，大量的视频被埋在下方，导致产出的内容无人消费，长此以往谁就会再去生产？

结合抖音的推荐算法以及不定时的话题营运不难发觉：这一切都在奔向同质化前进（后文会再有赘言）。

总结一下：

本段叙述了不看好抖音继续发展下去的两个理由：

第一是背道UGC而驰，成本越来越大，导致日后的腹部效应极为显著，用户不愿再去生产，会导致生态破裂；

第二随着供需的不平衡，会导致高质量的内容越发降低，内容同质化提高，吸引用户观看的力度渐渐减小。

三、内容分发

可以先讨论下：为什么头条要做抖音？

从整个头条战略层来看，将头条从图文升级到短视频，这是大趋势。

头条最初靠抓取内容，遭到行业谴责；后来砸了不少钱做内容体系，成果也是差强人意，更多产品只是把它当作一个内容分发渠道。

抖音创立之初就坚持自生产，几千块一个短视频，专人编剧，专人拍摄；找了特别多的红人和MCN，甚至拒绝机构进驻；直到生态相对完备，才大批引入机构帐号——这是对于头条生态的战略层意义。

再抽象到平台上：和头条一样，抖音实际也是个分发平台。它兼具的核心体验是观看。

全屏高清、隐藏评论，通过极强的营运生产超优质内容，集中分发背部内容。

一切都是为了极至的观看体验，你不需要动脑，不需要关注谁，不需要评论，只要不断的上划就可以了——迎合了上述人类“退化”的本质。

再有：封面决定点击率，它的重要性不言而喻。

和很多长视频软件容许把视频最精彩的一帧设置为封面图不同，短视频封面基本上是视频的第一帧。

这样设计背后的动机是：短视频别给我来间奏，直接步入视频最精彩的部份，用户等不了。

内容消费的基本矛盾，已经弄成人们愈加消失的耐心，与平缓繁杂的内容节奏之间的矛盾。

抖音和快手不一样：抖音属于强算法性平台，快手才是社交关系链平台。

从之前的数据看，抖音通常用户就始终在刷推荐，刷关注的人甚少，而上述也说了推荐是整个头条系的强项。

我之前就有过一次意外，是看了一个视频点了赞还关注了，又看了一个类似的同样的操作；结果抖音就觉得我喜欢这类的，给加权了，一直是这类视频，快看吐了。

之后我把所有的心点掉，关注取消，还按了不感兴趣，这才算是渐渐恢复过来。

由此可见，抖音是算法导向内容：和头条系做法一样，先给你一点流量；要是社会反响不错，再多给点，以此类推。

如果说：快手的推荐算法像是今日头条极少人工干预，那么抖音的推荐算法就更像腾讯新闻客户端，算法在这儿是一种辅助营运的手段；导致抖音的腹部用户极少，爆款视频好多。

但新品视频又不都是背部用户产出的，头部用户也不是每款都是新品视频，比较郁闷。

姑且算是腹部用户活的很滋养，但要真的玩上去，腰部用户才最重要——快手也是保证了这一点，粉丝关系从一开始就牢牢的掳获生产者与消费者之间的关系，不管这个人后续怎么样，我都看定你了。

所以快手的直播能够玩得上去，抖音一塌糊涂。

也许是抖音听到了这个问题，想要补全弱项；结合整个头条系都越来越在乎关注与被关注，越来越强的吸引看关注者的机制也下来了。比如大字的通知有新视频，及时提醒、feed信息流等手段，提醒用户：该去看你关注的粉丝啦。

为什么抖音现今企图去补齐这个差别？

原因有二：

首先是前面的问题社交。社交三要素内容、互动和关系链，目前抖音有了内容，有了基础互动，缺的就是牢固的关系链下沉，有了社交关系链下沉，就能为第二步想要做的铺平公路了，也就是场景化的电商导流平台。

不难观察到：在去年早些时侯，有人发觉抖音开始批量出现关联天猫的卖货链接；多个百万级以上的抖音号中，出现了购物车按键，点击后便出现商品推荐信息；该信息直接链接到天猫，可以完成跳转和订购，体验较为顺畅。

不禁要问问：用户对于“短视频”这类内容的消费习惯和消费依赖是否早已产生？也即：是否会有批量用户开始认为每晚不刷点短视频就难过？还是说，短视频只是一个用户在闲暇时锦上添花型的选择，而不会是“非它不可”的东西？并且抖音站内的奇特社区气氛和用户互动习惯等，是否早已牢牢产生？并且仅仅通过内容，是否能打破人和人原有的陌生成见，变成互信状态？

种种疑惑，目前都不得而知。

不过有一点是已知的：人类从古至今，一直都是眼见为实。

好东西让我听到了，有个合适的场景和恰当的人群，确实是很容易产生转化的，也许抖音就是想做这类的生意吧。

其实内容上的优势已然不多了，未来更应当去中心化的内容创作，而不是单单靠算法和抖机灵。

算法再厉害，算法是没有价值观的，就会最直接的反馈给你你喜欢的。比如你喜欢小黄图。

那真正的情况呢？一定是——用正确的价值观指导算法。

不只是算法，运营也须要价值观的指导。

哗众取宠的擦边活动，是决策成本最低，收效看起来最好的方案；最终演弄成秀下限的比拼，吸引来一批围观的吃瓜群众，吃完就走；而对品牌的伤害，却是持续的。

抖音相比于快手的营运，还是差的许多。

快手是越刷越钦佩——它真的跟一个社会一样，细节错落有致，整体混沌无形，一天就让你看尽人生百态。而抖音是紧抓一个背部创意就玩命给流量完成新品转变，这和头条系有着异曲同工之妙。

总结一下：

从平台端曝露出的一个最大的问题是：抖音更倾向算法层面，将产出的内容更多的爆光下来，而忽视了社交关系链的建设；若没有社交关系链的强链接，后续的变现会很成问题，用户的流失也会成问题，对内容与生产者之间的关系也会有着微妙的关系。

四、抖音的社交弱项

原本这段应该去探讨内容消费者，可仔细想了想，不如整合在一起去说。

因为单独说内容消费者似乎没哪些好说的，后续还会弄成用户剖析了，所以直接将抖音目前最大的社交弱项问题抛下来结合一起思索。

社交，其实热闹的背后，是无趣；交流的背后，是孤单。

抖音聚焦内容，消解无趣岁月；快手则构建链接，共度孤独人生——这是极其加强内容消费性的必然结果。

每个甜腻的小姐姐都长的差不多。

抖音的粉丝关系甚至弱于微博，毕竟微博起于关系流，还有转发功能。相比之下，快手的粉丝关系强的多，也密集的多。

更强的粉丝关系，让快手达人通过直播就可以获得可观的收入，抖音的直播却没做上去。

一段时间内，抖音还不会恐吓到微博：抖音的承载性太弱，追爱豆这些场景，抖音承当不来。要知道微博的日活，跟娱乐圈出不出事儿，有一定关系。

不过抖音确实影响了微博——除了追星八卦，微博的另一个典型场景：无聊的时侯刷一刷，被抖音拆掉了一些用户时长。

社交的本质是时间，换句话说是你我之间付出的时间，也就是互动。

什么叫互动？

看了不算互动，关注也不是，我留言你回复算是互动——互动必须有来有往才行。

对短视频这些类型的平台来说，怎么完成互动呢？

就是通过内容来联接。

快手的同城模块，占用户时长的比列很大。这说明相当比列的用户，是为了社交来的；它们甚至还做了同城漫游功能，可以定位到任何城市，看周围人的生活。

说个有趣的小细节：

快手的视频上划看评论区的时侯，视频是停止播放的。而抖音的评论区点开，视频还在继续播放，可以讨论下抖音是为何如此设计。

由此也引申出了抖音的评论功能重要性：

前段时间抖音评论区被关闭，许多人顿时就没了刷抖音的动力——“没有评论区的抖音是没有灵魂的”。两个月前开始出现抖音“中毒”的病症，下班回去经常一刷就是一两个小时。评论区截瘫期间，观看视频的兴致都没有了，直到前几天评论区完全恢复，才重新开始刷抖音。

这其实能说明，抖音的社区属性渐渐成为吸引用户的主导诱因，短视频本身的重要性反而增加了。

评论区的互动性，是构成抖音社交属性的关键；这对于短视频作者，尤其是机构类的红人很重要。像野食小哥、办公室小野这种MCN机构中的小号，会在评论区与其他帐号互动，达到引流的疗效。

谁能想到：曾是今日头条软肋的社交，如今成了头条跟腾讯正面交战的战场。

要理解“短视频社交”，最值得关注的应当就是抖音的评论区：为什么没有评论的抖音就丧失了灵魂？

抖音边看视频边看评论。它的每一条评论都很有意思，可能一个视频你看着很普通，但点开评论一看，你还会豁然开朗，被戳到笑点。

靠这个，它和粉丝的黏性互动就很高。

抖音的评论区，形成了一种奇特的社区气氛，让人想到B站的弹幕、网易新闻的跟帖，还有网易云音乐的评论。附加于内容之上的UGC，产生出身分认同和归属感，甚至有了超出内容本身的价值。

从评论区五花八门的玩法可以看下来，抖音确实产生了属于自己的社区气氛。

不过社区跟社交之间还有一定的距离。抖音目前所具备的功能，还只能满足较弱的社交关系构建，比如关注和评论，主要是低频单次的互动，陌生用户之间还未能产生密切的关系链。

前两天我发了一个视频，故意打错了一个标题，想瞧瞧市场反响；结果令人震惊，视频就如此火了——没错真的火了，评论里全都是再闲胡扯的，没几个骂人的，也没几个嘲讽的，都是在沿着我的思路向上进行的。

不由细思极恐：抖音的整体圈子气氛和调性真令人可怕。

大家最初被抖音吸引是因为炫目的方式、好看的小妹妹小姐姐，但在痴迷一段时间后，难免深陷审美疲劳。慢慢会发觉：比起看似美好的视频，评论区愈发真实有趣：有人一针见血说出心里话，有清奇的脑洞让人会心一笑。

所以有人说，离开了评论区，都不知道抖音的笑点在哪里了。

在这类用户眼中，抖音不只是“抖音”，更是“抖机灵”；微博上的“哈哈党”，知乎神回复、虎扑神评论爱好者，如今又在抖音找到了打发时间的欢乐源泉。

话虽这么，但强化社交属性应当是抖音以后的一个方向；点赞、评论似乎只是一个方向，但微博和陌陌的封锁，让促使抖音必须在自己的体系内提高社交黏性；另一方面，整个头条系目前都愈发注重订阅关系，大大强化了粉丝数的价值。

从这个变化可以推断，抖音从借助算法为主的推荐模式，逐渐加强了借助订阅、互动为主的社交模式。

完成这样的转变，或许能够真正算得上社交短视频吧？

抖音开了个好头，但抖音离真正的社交抒发的革命，还有N个产品迭代和N个营运战略转变，抖音还远远不是。

从内容到真正的内容社交，抖音还有很长的路要摸索。

现在踩着头条、musical、快手、微博的经验，让他少走了几年弯路；但旁边的路，再也没有经验可言，抖音也只能如履薄冰的渐渐走，慢慢摸着石头过河。

五、政府监管

上讲述了那么多平台自身的问题，这段我用特别简略的话术来说一下：在中国境内，完全不能忽视的最大缘由——政府。

有人想过段子核心被取缔的诱因嘛？

有人说是粗俗，我看不对，也许我是真相帝了，也许我是胡诌的，且看且珍视。

个人来讲，是段子的社群效应已然达到了令政府注意到的地步。

怎么讲，比如你看标语：段友出战寸草不生。

哪届政府能容许一个非官方组织存在有这个标语？要谋反？

还有，你看段子、抖音卖的超级火的车贴，灯光条等，这分明是有组织、有纪律的一个庞大网路，政府担心这些极大组织的出现，轻轻松松才能做你懂得的事（我怕被查电表自己感受）。

再试问，谁不怕？

振臂一呼上万人，而且都是玩网路的，随时能联系，都是有学问的，管都管不住，你说可不可怕？

真相帝了。

我认为，这才是真真正正段子被杀死的缘由：不可能容忍一个组织在政府眼皮子下边肆无忌惮的成长。

党章都不看了看段子？要疯！

抖音，若不吸取教训，必然也会是此下场。

我个人认为不夸张，所以应了最开始所讲：物极必反。

也如同是腾讯前两年做的自断右臂的决定：上线防沉迷系统——抖音比腾讯难多了。

腾讯能用技术手段杀死一切，抖音不能——它又要通过内容保持社交关系黏性，又要避免这一切的发生，根本不是非左即右的选项。

意味着啥，唯一解决方案是：这类视频直接禁掉，相应商品直接下掉。

可，谁都懂的——这只是面子工程，所有的你都能禁，思想你禁不掉。

抖音呀，这才是你真正的风口浪尖，如何飞升，拭目以待。

六、结尾

上述尽我所能剖析了一下当前抖音的危机，最大的危机还是在于社交关系链的下沉和内容。

给2个建议是多去引导用户follow，点赞和评论早已足够了——但是这都是弱社交关系链；第二是多去优化算法，去中心化，将有意思的头部视频或则用户推到前台，做完这两步，也许会好一些。

在当下，短视频确实忽然十分火热，但是时间一久，竞争会越来越激烈，同时会稍微降一些热度。最后，兼并、收购等等，资本游戏大量介入，形成一个成熟的市场，最终会渐渐稳定。就和现今的Instagram和Snapchat，有可观的用户量，但不会完全吞并整个互联网。

短视频将会在我们的互联网内容中抢占很重要的一块，但不会代替文字——就像书籍仍然以来都没有被取代，只是和其他方式的内容载体并行下去而已。

人类的反省能力，可能也会到最后发挥一定的作用，来阻挠这种产品的迅猛发展。

拥有自己的思索能力，保持一份清醒，才是人之为人的尊严所在啊！

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作者：吴邢一夫（微信号mystic326531548），人人都是产品总监专栏作家。5年产品总监工作经验，需求、用户、数据有深入研究。

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