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快手创立于2011年，最初只是一款动图生成工具，2012年底开始变革做短视频社区，乘着联通互联网、4G普及、下沉市场多重红利，快手的用户实现快速下降。快手日活从2013年的1万下降至2016年底的4000万，到2018年底日活增至1.4亿，至2020年春节快手日活峰值已突破3亿，意味着全省9亿网民中，每三个人就有一个人在使用快手。快手已然成为全民级APP，快手的市值也早已升至近2000亿人民币。

回看快手发展历程，以2016年抖音的上线为节点，将快手发展分为前后两阶段。在2011-2016年快手特别佛系，抓住了产业红利，身处修身的竞争环境中，只悉心打磨产品，不做任何市场投放，凭借“普惠、公平”的底层价值观和去中心化的特点实现了快速自然下降。但是随着2016年上线的抖音下降势头猛烈，特别是在2018年中抖音日活超越了快手，这一变化将竞争环境显得异常激烈，快手再也不能坐以待毙，拉响警报步入了战斗状态，开展了一系列促下降、破圈之举。

看一组快手的下降数据表现：

以上均是快手快速的用户下降和商业化变现的成绩，而且一线和二线城市已然成为快手的新用户池。

快手的用户下降模型可总结为开源和节流两方面。

开源即降低新用户的获取，其中触达用户是基础，而用户自发的推荐是裂变下降的重点。

节流即增强老用户的存留，争夺用户的注意力和使用时长，其中丰富且有趣的内容是关键。

一、用户获取篇

01 霸屏式投放占据一二线用户

快手是趁势下沉市场红利获得快速发展的，下沉市场用户占比较大，据极光数据，2017年1月，快手用户中70%来自三线及以下市场。而此时后发者抖音正在快速获取一二线城市用户，快手面对激烈的竞争环境，在接下来的2017和2018年进行了大规模市场投放，以占领一二线城市用户，改善用户结构。

快手除了在一、二线城市的楼宇扶梯、地铁、机场进行了常规广告投放，还选择了投放特别多热度和流量双高的综艺IP。

在央视端，快手更青睐浙江卫视，投放了《奔跑吧》、《好看中国蓝》、《中国梦想秀》、《喜剧总动员》、《领跑2018演唱会》、《2018思想跨年》6档节目。除此之外，还合作了湖南卫视的《快乐大本营》和《身临其境》、江苏卫视的《三个庭院》。

在网络端，快手更青睐腾讯视频，投放了《吐槽大会》一二季、《脱口秀大会》、《明日之子》和《演员的诞生》多档节目。

快手还推出了品牌形象宣传片《你的小生活，都是值得被记录的大事件》，在媒体上大规模宣传《我上耶鲁，也上快手》，突出生活没有高低之分，以将自身下沉市场的形象进行提高，吸引更多一二线用户。

据公开数据显示，快手2017年的市场投放费用在3亿元左右，2018年春节期间的市场费用在10亿元左右。

通过市场投放，加上综艺节目中多元化的品牌诠释和名星效应，使快手品牌更易获得听众认可，加速快手的下降。快手的DAU从2017年初的4300万下降至2018年底的1.4亿，一二线城市用户占比由2017年初的30%下降至2018年底的37%。随着快手用户的持续下降，2018年完成E轮融资后，快手市值接近200亿美元，是2016年市值的10倍。

02推出快手急速版，金币模式拉新下沉市场用户

进入2019年，短视频行业的竞争更加激烈，后来者抖音的日活更是远远超过了快手。从2019年6月快手CEO的一封内部信开始，快手步入战斗状况，开启了激进下降模式，并制订了K3会战目标——在2020年春节前实现3亿DAU。

为了达成K3目标，快手在2019年8月份推出了快手急速版，承担3亿DAU中的6000万。

快手急速版的数据和内容与主站是相通的，极速版产品界面采用了更简约的单列feed流模式，主攻下沉市场用户，并使用金币模式进行拉新，用户注册、首次登录、邀请同学、看视频、完成平台拟定任务均可获得金币奖励。

快手本身是个半熟人社区，用户之间有丰富的社交关系链，加上金币网赚模式对下沉市场用户的吸引，进一步推动了用户之间的推荐，拉新疗效明显。快手急速版在上线20天时便突破千万DAU，上线2个月后DAU突破2500万，2020年日活早已破亿，成为快手流量下降的重要组成部份。

快手急速版的高速下降也验证了单列上下降模式更具吸引力，更利于用户使用，更能剌激用户下降。为此，一直使用双列点选模式的快手主APP也改进了产品，将单列上下降和双列点选两种模式并行，以进一步带动用户下降。

03新年红包活动

互联网公司与晚会合作发红包活动的起源可溯源到2015年春节的陌陌，微信在春节当天的红包收发总数达到了10.1亿次，微信支付的绑定交行卡用户在随后短短数月，从800万下降到3亿，轻松完成了支付宝耗费8年时间才达成的用户积累。

罗振宇在跨年讲演上说过，春晚作为全民性的节目，它的影响力之大是其它任何都难以比拟的。能够让微信支付用户数快速追上支付宝，让天猫这样的超级APP都面临晚会导流对服务器超负荷的挑战。

为此，快手打算了10亿元红包，成为2020年晚会短视频互动的独家合作伙伴。春晚对于快手无异于是一次流量下降的冲刺赛，快手也设置了好多有趣、好玩、多元的互动内容，与用户构建更强的情感联接。

快手的新年红包活动以“点赞中国年”为主题，从新年开始预热，贯穿晚会顶峰至元宵晚会。用“看视频+点赞”的形式抢红包，一方面拉新用户，另一方培养用户习惯，通过抢红包提现须要绑定交行卡，为直播打赏、电商购物商业化行为布局。

同时，快手还与陌陌达成了合作，为陌陌用户打算了专属现金红包，用户只须要通过微信搜索关键词“红包”、“快手红包”、“春晚红包”。以陌陌的用户体量，此次合作对快手来说是一个重要的拉新渠道。

最终，快手也通过晚会实现了不错的下降，大年初一快手冲上AppStore免费榜第一，2020年春节期间快手主站APP的日活峰值达2.9亿，叠加急速版日活后，达到了日活破3亿的目标。

二、用户存留篇

04强化内容营运，提升内容数目和质量

快手成于草根，也困于草根。早期的短视频内容多是草根用户产出的UGC内容，因此也被贴上了土味标签，当快手去占领一二线城市用户时发觉，没有与之承接的内容体系，根本没法留住用户。这种局面的产生也是由于2016年之前，快手根本没有主动接触过创作者和机构，多年来坚持不营运。在下降压力下，快手2018年才开始注重营运，2019年逐步加强内容营运，推出了各类扶植计划来降低平台内容的数目和质量。

内容供给方面，在2019年7月快手举行了首届创作者会议“光合作用”，一方面明晰重点扶植小吃、体育、政务、媒体、二次元、时尚、游戏、音乐、汽车、搞笑、宠物等20个垂类，新增3000万个百万粉帐号；另一方面与MCN、自媒体、服务商等超过2000家机构合作，探索达人孵化，挖掘更多优质内容。

内容分发方面，快手的分发方法对普通创作者更友好。秉持“普惠、公平”的底层价值观，引入了“基尼系数”调控短视频的播放量、点赞量、评论量等，避免出现流量分配的“贫富差距”，保障普通人也能被看到。与抖音的中心化不同，快手维持了去中心化的流量特点。根据克劳锐的数据，抖音粉丝量在10万以上的帐号中，头部帐号（粉丝量在百万以上）的帐号数目占比21%，而快手仅为13%。

根据快手大数据研究院的《2020快手内容生态半年报》，目前快手内容涵括的垂类很丰富，以生活类为主，与电商、教育、文化、体育等行业深入融合，通过个性化的推荐算法帮助用户在海量视频库中高效获取感兴趣的视频内容，最大程度吸引用户，提高用户存留。

05 大规模的名星营运，契合用户需求

选择与品牌契合且具有较大影响力的名星，可以促进品牌破圈、增加对用户的吸引力。

快手的下降压力也面临着固有标签的限制，急需打破圈层，而利用名星的“粉丝力量”就成为快手向下圈层渗透的重要加码点。

2018年快手首次启动名星代言，一方面是利用名星的流量为平台引流，另一方面是利用名星的影响力、带动性增强快手品牌的吸引力，让大众晓得快手并不是只有老铁，还有诗与远方、酒与故事，从而带动一二线城市用户的下降。2020年快手更是在名星营运上持续发力，成为快手突破3亿日活后，实现继续下降的重要加码方向。

在名星的选择上，快手选择的名星均带有较高的话题性，并且在80、90后人群中具有较高的渗透率和影响力，比如早已早已进驻的郑爽、黄子韬、林更新、张杰、谢娜、黄渤、张雨绮、黄圣依等。

周杰伦的进驻更是将快手的名星策略推上颠峰。快手为了周杰伦的直播首秀酝酿了两月之余，在直播预热中，动用了华少、郎朗和黄圣依等数十位已进驻名星为周杰伦直播宣传造势，7月26日当日，快手几乎所有直播间右下角都有周杰伦直播的推荐入口，除此之外快手还联动爱奇艺、知乎等多家平台的开机屏推广，还在南京、上海、广州、杭州、南京、重庆等12个一二线城市的热门商圈为周杰伦直播打出了楼宇灯光秀广告。

虽然周杰伦在快手的直播首秀只有半个小时，但是战果丰硕，在线观看总人次超6800万、最高同时在线人数超600万、打赏金额超2000万，话题热度持续升温，“周杰伦直播”、“周杰伦疯狂翻牌”“王祖蓝给周杰伦刷了700个穿云箭” 等多个微博热搜。显然，周杰伦这样的顶流明星对快手的拉新促活以及品牌形象提高都十分有利，据第三方数据显示，7月27日快手App下载量较前一日下降了约135%。

快手的名星营运证明符合了用户需求，毕竟短视频已然成为用户接触名星和名星作品的重要渠道。快手经过大规模的名星营运，一方面，逐渐撕开了头上土味与下沉市场的固有标签；另一方面，明星自带的“私域流量”特性成为快手拉新促存留的重要渠道。

06渐渐建立的产品功能

短视频功能是基础，直播、电商和广告功能是商业化下降所必须，商业化除了是公司自身赢利须要，也是创作者才能存留的重要动力之一。

快手以短视频为核心产品功能，在奉行普惠、公平价值观下，将更多流量分发给普通人，日渐产生了半熟人社区气氛。在这样的社区气氛和用户结构中，直播功能于2016年4月上线，可以让用户之间进行实时交流、互动。在2018年8月上线了直播PK功能，进一步加强了用户的实时互动性。自此快手产生了短视频引流到直播，直播再加强短视频内容的正反馈循环模式。在这些正反馈循环模式下，用户不断加深对创作者的认知，逐渐产生了对老铁的常年跟随和信任，用户的黏性就显得越来越高，创作者的生命周期也越来越长。

短视频+直播产生的信任式用户生态成为快手电商的重要基础，快手顺其自然的就步入了电商战场，并成为快手商业化赢利的制高点。快手直播带货的逻辑是“因人找货”，因为关注追随某个主播，所以看见了产品，进而选择产品并下单订购。

2018年6月快手上线了快手小店，与天猫打通，在2019年又与拼多多和易迅打通，并在2020年与易迅达成深度的战略合作，用户可直接在快手小店下单易迅自营产品，无需跳转至易迅APP。快手电商这一系列动作的思路可概括为：练好基本功+把交易拿回来，从而更能为用户提供优价有保障的产品。

总结快手的下降历程，从单纯追求流量下降，到做深做重，从赋能个体，到赋能产业，将产业、内容与用户进行联接，不断满足用户多面的需求，以提供常年价值实现平台自身的下降。