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本文概述：相关报告显示，2021年直播电商交易规模将达到1.92万亿。大量草根涌入这个行业，成为超V，坐拥数百万或数千万粉丝，粉丝代表流量，流量代表金钱，直播电商市场无疑成为最大的风口之一眼下。然而，随着一批顶级主播被“封杀”，直播电商也走到了十字路口。多位业内人士提到，直播粗放成长的时代已经结束，现在的竞争是战略思维和专业化、系统化、精细化运营。

1、直播电商蓬勃发展（顶级主播，市场增长）

2、直播电商痛点（行业监管、逃税、产品保障；主播与商家之间的利润纠纷）

3、直播电商下一个华府（服务商和贸易商的运营，精细化内容的运营）

如果说2019年是电商直播元年，那么2020年将是电商直播开花的一年。受疫情影响，人们流出减少，电商直播成为许多实体行业的“救命稻草”。

明星进入直播间，宣传自己代言的产品；老板进入直播间为自己的产品站台；线下门店的店员，商场的专柜小姐姐，纷纷化身主播，在镜头前喊出产品。随后的直播卖房、直播教育也火了起来，各大平台纷纷开通直播功能。突然之间，每个人都是主播。

然而，2021年1月，《半月谈》曾发表文章，明确提出这样一个“预测”：相信2021年将是直播电商终结野蛮生长的转折年。

无论是意味着什么还是一个错误，现在已经是 2022 年，毫无疑问，这个预言即将成真。

直播电商的“春天”

2016年5月，经过3个月的试运营，淘宝直播正式上线，拉开了直播电商的序幕。几年来，从一哥一姐双十一带货近200亿元的热闹，到顶级主播因偷税漏税接连被罚天价，直播e-商业既有大鱼的浪漫，也有泥沙的凶猛。伙计，但这一切并不妨碍现在是电商直播的时代。

阿里公告显示，截至2021Q1的12个月内，淘宝直播GMV超过5000亿元，占阿里平台6.7%。快手公告显示，2020Q4-2021Q3，其直播电商交易总额达6169亿元；其中2021Q3达到1758亿元，同比增长86%。2021M8/M9 Gecko Kan监测抖音直播样本营业额分别约为430亿/480亿元。综合考虑样本覆盖率、平台增速和季节性因素，东吴证券推测，2020Q4~2021Q3抖音直播的GMV将达到4500亿元。

“直播电商原本是道教在平台上试图提升品牌转化率的手段之一，类似于团购、短视频等。此后，随着直播带来的良好转化效果，其入口优先逐渐增加了。” 相关行业人士指出，内容平台的进入为直播电商带来了新的流量。抖音快手的用户画像与电商平台的消费主力高度契合，电商平台也能在内容平台变现时弥补供应链资源的不足。，两者的合作更加深入，为直播电商的蓬勃发展带来机遇。

就目前的直播电商市场而言，淘宝、抖音、快手已形成“三强”格局，GMV份额超过80%。瑞银预测，到2025年，快手和抖音将占内容电商GMV的55%，淘宝占28%。

2020年6月18日，字节跳动成立电商一级事业部，正式发布“抖音电商”品牌；10月9日，抖音直播间正式封禁外链，开启电商闭环。抖音电商已经开始加快电商生态建设。快手方面，除了好物联盟、磁聚星等电商基础设施运营外，已经开始着手解决公域和私域的流量分配问题。以辛巴为代表的快手家族，多次被平台整顿。

2021年，在达人主播完成了电商直播市场的教育、全民破圈的任务后，品牌直播开始上桌。与此同时，抖音、快手也相继提出了对电商的兴趣和对电商的信任的概念，开始构筑护城河。

知乎、小红书、B站……UGC内容社区今年陆续进入销售赛道。小红书对电商产业链的介入多为跳转广告；知乎的用户答案嵌入在购物窗口和商品种类中。草视频；B站视频下方总有一个传统电商的跳转链接，自有频道闭环“小黄车”直播间也计划上线。

将电商打造成第二条增长曲线的意图再明显不过，万亿的蓝海已经变成了红色。

中国服饰下的“乱”

2020年，随着疫情的爆发，直播电商迅速走上舞台。3月25日，广州出台16条支持直播电商的政策；6月20日，杭州余杭区发布直播电商政策，直播电商企业最高可获1亿元研发投入等补贴；7月6日，人社部等部门在“网络营销人员”专业下新增“直播推销员”工种。于是，电商主播成为了一种正式的工种；7月17日，国家税务总局呼吁暂停电子商务退税快手业务自助下单平台秒刷，要大力培育新兴经济增长点……

然而，其野蛮的生长生态却导致乱象频发，假货频发。

以偷税为例，主播可以通过隐瞒从直播平台获得的佣金收入，进行虚假的偷税申报；他们可以通过虚构的业务建立一些个人独资和合伙企业，并利用他们个人从直播中获得的佣金和陷阱来带货。将岗位费等劳务报酬所得转为经营所得，虚报偷税漏税。

这也催生了一个庞大的产业——税收筹划。在上海崇明岛的税收筹划广告中，更是直接写明：“设立个人独资企业，申请核准征收，企业所得税全免，个人所得税低至0. 5%，综合税负低至1.@ >6%，可有效节税96%”。

“此外，顶级主播垄断流量、价格和利润快手业务自助下单平台秒刷，对新品牌非常不友好，”电商直播负责人表示。既是升职的重要原因，又要付出高额的佣金。”

主播对商家的提成主要包括“坑费”和“提成”两部分。据东吴证券研究，部分品类顶级主播的坑位费+提成可以达到销售额的30%~50%。于是，品牌往往难以盈利，更多成为营销工具，流量却属于头部主播。

2020年，《中国消费者报》报道了一起诈骗订单案。江苏常熟某电商公司，2019年9月至2020年7月，交易笔数13.5万笔，交易本金13.，佣金合计超过420万元，其中6201单在多个直播平台下单。

甚至不少业内人士表示，造假订单、虚假战报已经成为直播电商行业的一大难题。

活的春风还在吹

“2022年，整个直播电商约35-50%的流量将被重新洗牌。” 相关业内人士预测，换言之，2021年下半年行业风起云涌，但主播、商家、平台一致认为，2022年，直播电商之风仍将刮起。

中腰大咖主播争分夺秒，商家欲夺回直播话语权。淘宝、抖音、快手等平台玩家都加码。没有人愿意错过 2025 年将达到 7 万亿的巨大市场。

2021年底，三大平台都有新动作。淘宝组织架构的调整有利于直播和中小企业。抖音推出独立电商APP，快手支持行业领先业务。他们都打算给中腰主播更多的流量支持，鼓励商家直播。

在去中心化的同时，平台也在逐步推进规划化和专业化。快手电商显然越来越重视服务商和贸易商：服务商按照专业领域分为四类：MCN服务商、行业服务商、商户服务商和品牌服务商；继《STAGE方法论：快手电商之后的商户运营白皮书2021》之后，《跨周期-交易者工作手册》和快手交易者系统1.0现已发布，旨在帮助更多商户提升专业直播运营能力，培养更多交易员团队。

“在直播电商发展的现阶段，专业运营人才仍然存在较大缺口，导致直播电商运营成本高企，直接影响到商家的盈利能力和进一步成长。” Gecko Kankan 和快快创始人胡文文说。移动电商将参与服务商，促进交易者的专业化，这将加速整个直播电商行业的成熟，这对整个行业来说意义重大。

直播电商行业的发展带动了分工细化，服务商体系需要进一步细分和专业化。对于平台来说，为了帮助商家控制运营成本，实现长期稳定的盈利，让直播电商进入一个自动、可持续的正循环，打造服务商生态成为必然目标。