ag卡盟网站 -快手的快赞项目

2018年是剧变的一年，腾讯战略变革，诸多企业出血上市，惟有短视频行业一骑绝尘，成为年度亮点。其中，1.3亿日活的快手市值升至近200亿卢布，且按下了加速键。

10月30日，快手上线了短视频行业首个整合营销平台–快手营销平台，即将切入千亿级的视频广告市场。快手要新增一大收入来源，会为行业带来如何的变化？

短视频广告：营销的下一座千亿级铁矿

在流量红利消失的互联网下半场，短视频行业异军凸起，行业两极的快手和抖音并未出现其他行业此消彼长一家独大的情形，以不同的产品定位获得了更广泛的用户。

QuestMobile的数据显示，截至去年9月，短视频用户月总使用时长占比从2.0%涨至8.8%，下降至122.79亿小时，早已接近长视频的125.75亿小时，短视频用了2年时间赶超了长视频10年的积累。

用户和消费时长的下降带来的是行业产值下降的可能性。前瞻产业研究院数据显示，2017年长视频行业收入规模达952.3万元其中广告市场的规模为440亿。

随着短视频行业消费时长和用户的超越，短视频行业的广告规模也会骤降，长短视频行业形态的趋同性让短视频可以直接借用长视频的变现模式，利用后发优势获得快速下降。据笔者预估，快手作为拥有1.3亿日活用户，库存UGC短视频资源70亿+的短视频App，将借着行业红利，成为一家百亿级规模的超级商业化平台。而随着快手发布广告营销平台，短视频行业广告规模也必定迎来极速下降，并快速超过长视频规模。

短视频行业首个营销生态

2011年创立的快手仍然保持着克制之势，营销也一样，快手营销可以分为三个阶段的探求：

第一阶段为直播打赏。2016年4月上线直播灰度测试，但到2年后的2018年快手才为所有用户开放直播功能；

第二阶段，广告灰度测试。2017年3月快手开始内测信息流广告，探求快手商业化的可能性。

第三阶段，推出快手营销平台。2018年10月末，快手即将推出营销平台，将信息流广告、话题标签页、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等多个营销模式整合到营销平台，即将步入了商业化元年。

短视频行业作为以短内容为依托，以KOL的内容生产模式为基础，通过社交性、互动性的属性加成，是天然才能达成品效合一的特殊媒介。快手平台的广告营销有什么差别化的优势？

1、用户与现有渠道重合度较低

品牌投放的平台选择的基本标准是用户匹配度以及平台模式的创新性，这是所有营销推广的源头。快手用户与爱奇艺、优酷，甚至等百度、今日头条等成熟营销平台的用户重合度均较低，同时短视频早已成为年青用户第一内容消费平台，因而无论从年青用户覆盖还是现有媒介互补，快手未尝不是一个新的流量蓝海。

2、技术崇敬带来的AI优势

企业创始人对企业的烙印常常极深，创始人的特质决定了企业的优势，对技术的崇敬融入了宿华和快手的骨子里，其实也融入到了和宿华类似技术背景的张一鸣骨子里。分发技术对于短视频行业尤为重要，这也是为何只有宿华和张一鸣作出了快手和抖音这两个短视频龙头的根本。

广告天然是反人性的，没有用户乐意看广告，短视频等内容消费行业尤其这么。视频广告一方面会打断用户对内容的浏览而被用户选择性忽略；另一方面二跳增加广告点击率，用户须要见到广告到感兴趣再到点击转化中间有两层路径，这也意味着视频广告的点击率与只有一跳的平台差了一个数目级。

因而技术对于短视频广告尤为重要，与广告效率和用户存留直接相关。想要提高视频平台广告效率只有两种形式，第一是提高用户对于广告的兴趣度，让用户听到广告也不至于讨厌，不因广告打断用户浏览；第二是提高用户的广告点击率，但这两种对于广告效率的提高本质只有一个，那就是将广告推献给感兴趣的用户，推送越精准广告效率越好。

以技术为下降驱动获得了1.3亿日活用户的快手本质上是一家“大数据AI公司”，目前快手70亿条库存短视频，从视频生产、视频解析、用户理解，最后到视频分发，整个流程用AI技术来实现，没有人工干预。

快手的信息流广告上通过技术手段进行匹配，将适宜的广告和内容推献给喜欢的用户，技术推送带来的疗效提高显而易见，联合利华旗下的家乐辣鲜露在快手做过一轮主题为#谁先辣到你#的营销推广，广告总点击率高达8.38%，品牌聚合页视频点击量达835.6万，点击率是常规信息流广告的2.5倍以上。

3、基于老铁文化的高信任感降低广告信用背书

短视频平台最大的特征是基于KOL个人特质所产生的社区感，用户由于内容喜欢上KOL，又由于KOL喜欢上了更多内容，从而通过评论、点赞等互动形式加大了双方的联接，社区感就产生了。这些社区感由于平台用户的差别十分稳固，从某种意义上说快手的用户关系和B站的用户关系稳固度是一样的，用户跳脱平台外很难找到同样的兴趣社交。2017年5月网曝火山小视频曾签约“一只傻高迪”等在内的100位的快手网红，企图将高迪的3200万粉丝导流至属性和用户相像的火山平台，但最终发觉大部份的高迪粉丝一直留在了快手平台，最终高迪回到快手更新视频内容，目前高迪在火山小视频的粉丝仅有4300个。

为此，快手产生了和豆瓣、B站一样对平台具有高黏性、高依赖的用户。不难想像快手用户用爱发电的奇特属性，用户、达人自发性的进行平台维护和建设。

社交性带来的影响是对营销的良性推动，首先用户对于平台是极其认可的，其次用户对于达人是天然信任的，对于品牌来说，只要找到适宜用户的抒发方法找到适宜的达人进行品牌传播，那能够正中用户的G点，带来广告效率的提高。

快手将自己的社区气氛称之为“老铁关系”，这样的关系来自于快手热词“老铁，666”。快手社区关系具有极高的有信任度、有忠诚度，基于奇特关系和用户兴趣而进行的广告可以提高点击率、转化率、复购率。高黏性的社交生态也同样更有利于进行品牌内容帐号的积累，利用老铁文化同样也可以像微博等平台为品牌快手帐号积累粉丝群，较早尝试快手营销的小米手机在快手就获得了高达83万的粉丝追捧。

而露得清在快手进行的“敢梦敢美——百雀羚X快手造梦季”的营销，通过著名网红的加持，使“素人”的UGC内容成为活动的真正主角，最终有超过877.4万快手用户参与。

4、基于用户体验量化体系的克制广告体系

和克制的产品一样，快手的营销也十分克制。快手自建了一套“用户体验量化体系”，把用户体验弄成评判营销疗效和价值的重要指标。举个事例，A品牌在快手广告用户平均观看时长达到17秒，而B广告的平均观看时长只有3秒，那“用户体验量化体系”会觉得A品牌的广告内容对用户更友好、更有价值，从而给A品牌倾斜更多的流量，A品牌的ROI自然会得到提高。通过这套机制，快手鼓励好的广告内容，敌视打搅用户的差的广告内容，而不是单纯的谁给广告费用多，就给谁爆光机会多、时间长。

快手为何推出营销平台

广告是互联网平台的核心模式，无论是国内的Facebook，YouTube，Google都是广告为主要产值模式，国外的百度、今日头条、优酷也都是以广告为主要产值模式。对于早已1.3亿日活的快手来说，广告模式同样不可或缺。

1.广告模式是互联网平台模式产值的主要来源

2017年日活2.34亿的爱奇艺广告产值81万元，快手日活早已超过爱奇艺的一半，同时短内容模式意味着用户内容消费数目更多，也就意味着有更大的广告空间，再者还有平台特色的达人粉丝经济加持，对标爱奇艺的广告规模，快手广告产值起码有百亿的规模，这对于未上市的快手来说，无疑可以极大的提升资本市场的认可。

2、广告是平台发展过程中必然伴生的

非常的对于以意见领袖和内容为主的短视频行业，在快手、抖音等平台推出官方广告平台原先，品牌早就闻到了商机直接与达人进行合作，但这样非官方的合作对于平台来说并没有直接的利润。微博当时就出现了红人赚得钵满微博步履维艰的情形，直至推出官方的粉丝头条和微任务平台，微博的股价才增增日上。到目前，快手的红人和品牌撮合系统“快接单”并不抽取费用，反倒向双方提供了包括调性匹配、内容建议等多项服务内容。当红人和品牌通过快接单达成的合作效率更高、效果更好时，双方都更乐意使用这个官方工具。可以看出，快手官方营销平台的推出更有利于让达人、内容、品牌方、平台方四方产生更良性的生态。

3、toB模式的布局，构建更深的护城河

腾讯在9月组织构架调整，布局toB业务；亚马逊和阿里巴巴推出云业务但是为产值提供越来越高的比列（AWS早已占整个Amazon收入的11%）；嘀嘀也是一样，从消费端市场切入到二手车交易、二手车按揭等toB业务……可以说，打通toB和toC是企业精耕行业生态的必然选择，同时贯通toB和toC业务的公司能够构建更深的护城河，除了可以为产值降低添加双引擎，也更能抵抗大环境的波动，其实也能够打通达人、平台、用户、品牌四维一体的生态闭环。

经过一年的营销摸索，克制的快手企图开放商业价值，快手营销平台的上线打通了快手用户、达人、快手平台与品牌方的联接，利用AI技术手段和社交生态，快手为品牌提供了短视频行业进行营销的首个整合营销方式，对品牌来说这无疑是一块新的营销掘金地。

非常企划