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电商的火爆发展成功把每2个月，都安排上一个购物节。而电商直播的加入，让本身就热热闹闹的网购，被安排上了一个虚拟空间里的消费场景。

直播带货居然渐渐代替传统图文的购物模式，成为电商行业的主流模式！

而电商直播，也在直播内容细分领域异军凸起，代替游戏直播，坐稳收入、受众皆第一的宝座，展望出万亿市场规模。

按照艺恩剖析发布的《电商行业洞察2021H1》，2018年到2020年，我国的直播电商交易规模从1400亿增至1.06万亿，年增长分别为183%、161%。报告预计，2021年直播电商的交易规模将达到1.92万万元，这一数字在2022年或将达到2.76万万元。

电商直播的用户数目也在阶梯式下降，凸显出巨大的人口红利窗口。中国互联网络信息中心数据显示，2020年3月，我国直播电商用户规模为2.65亿。9个月后的2020年12月，直播电商用户规模已达3.88亿，占网民整体的29.2%。9个月时间实现1.23亿的跨越。品牌方加入直播销售成为常态现象。

视听观察注意到电商报和胖球数据发布的7月电商直播数据里，有一些有趣的点可以与你们分享。

抖音直播带货品牌不如网红

天猫直播品牌和网红五五开

胖球数据显示，抖音7月品牌方官方旗舰店销售额最高的是adidas官方旗舰店，成交金额为7599亿元。仅有7个品牌旗舰店销售额度突破3000万，17个品牌旗舰店销售金额突破2000万。销售商品件数最多的是adidas、花西子和李宁，超过20万件。

相对于品牌方，抖音网红们带货的表现要更为出众。

7月罗永浩以成交金额4.2亿和销售件数428.6万件高居第一，其次是董先生首饰，销售金额为2亿，销售件数是124.9万。邱莹莹服装以1.6亿的成交金额和69万件的销售数目第三。销售额过亿的抖音网红数目有7人，10人销售额过8000万，远胜过抖音品牌旗舰店。

我们可以从官方旗舰店的抖音帐号，和达人们的帐号内容来找寻缘由。官方旗舰店的抖音帐号内容，仍然以直截了当地卖货为主，简单粗鲁。

达人们的帐号内容多从生活、日常小知识、个人形象等各方面来植入广告，指出须要一个拔草种草的过程。用户用抖音的第一需求仍然是看和休闲，购物只是流量充盈后的附加功能。

在抖音直播卖货中，达人们演出+销售的“演出”更具疗效。出于对喜欢的达人品位、品牌筛查的信任，听众容易埋单。官方旗舰店与消费者之间还没有完善起类似关系。

而天猫又不一样。在天猫的电商生态里，官方旗舰店是质量和正品的保证。不仅李佳琦、薇娅、雪梨这些早已打出名气，被大众媒体和用户盯上的顶流大主播，大小主播在带货能力上，与官方旗舰店的差别没有差太多。

这也从侧面反映出，天猫与抖音在带货逻辑上是有差异的。抖音的基因在以达人为核心的拔草。天猫作为电商平台，长久以来品牌方是其核心。

天猫快手背部主播实力强大

抖音主播主要集中在中部

在达人带货销售成交金额排名榜中，快手表现十分出众，前五十名中抢占20个位置，前十名中抢占3个位置。

前三是天猫直播的薇娅、李佳琦、雪梨毫无悬念，此后辛巴家族的蛋蛋、辛有志辛巴紧跟其后为第四第五，时大漂亮也走入前十。经历假海参风波，被官媒点名，辛巴家族仍然拥有强悍的影响力。

天猫前十名额取走5个，另外两个被抖音罗永浩和董先生首饰取走。前五三中，抖音14个位置，天猫16个位置，快手在数目上胜出。

除了这么，快手的达人在榜单前半段表现出彩，金额和数目上假如去除天猫的三大鳄都是要低于抖音和天猫的。可以窥探去年以来快手在达人带货上的努力。

快手在达人带货榜前50中的表现，与快手以特色卖货人设和消费主播与粉丝间的强信任关系有关。

与天猫和抖音直播相比，快手具有更显著的社交信任关系，这是由其从最开始的产品定位便融于其中的产品基因。一句“老铁”，即是江湖。流量上可以普惠，但用户选择上，天然才能产生颈部，主播可以自主产生“圈子”抱团。

这一气氛，也注定了品牌方很难在快手中取得与抖音、淘宝一样的成绩。社交关系须要耗费长时间去构建，更须要日常点点嘀嘀的细节去维护。品牌方连直播间的主播都不存在固定，就毋须谈与其他达人的社交互动了。不过抖音和天猫早已足够品牌方捣鼓，无瑕顾及难度更大的快手。

7月23日快手在北京举行服务商会议，要大搞品牌，大搞服务商，扶植新政看上去很美好。视听观察会持续关注，届时带你们看其成果。

抖音用户爱买外套、鞋子

天猫直播偏好电子设备

从排名榜数据来看，抖音店面自播销售中，前20里，共有18家服装箱包旗舰店，1家美妆店，1家饼干店。其中12家服装箱包旗舰店为男装女装店，6家为知名运动品牌旗舰店。这么看来，男性用户是抖音订购大军的主力军。

此前抖音用户画像中，55%为男性，年纪分布在19到35岁为主。男性容易感性消费，且关注外形，常常出于外形好看而消费。

这正是短视频拔草的一大特征：指出外形，尤其服饰箱包，在视频中能十分容易展示。因此抖音中，盯着女人用户的皮夹就把握了财富密码！事实上，抖音店面的销售排名早已才能挺好地说明这一问题。

天猫店面自播销量排名前三分别是魅族官方旗舰店、海尔官方旗舰店和荣耀官方旗舰店。再往下是蕉下官方旗舰店、OPPO官方旗舰店。前四中，电子设备、家具旗舰店占了7个，剩下2个为运动品牌旗舰店和一个大众服装旗舰店。

11到20名中，5家美妆化妆品旗舰店，1家饼干品牌，1个奥克斯，1个生活用具，1个运动品牌和1个手机旗舰店。充分证明天猫直播中，店面早已了然怎么在直播中对产品的内在充分展示。天猫直播中，男女比列或要均衡许多，订购目的更考虑实用性。

名星带货偏好使用抖音

名星的直播间出现在排名榜的前五三中，尽管数目较少，分别是朱梓骁、曹颖和张庭。

名星出现在直播间，作为嘉宾帮助卖货的不少，王力宏、陈志朋、郑爽、刘德华等名星都出现过。她们主要收坑位费，属于弱代言的一种，不对售后服务负责。自己另起炉具单独卖货的屈指可数，做得较早、比较出名的是张庭。

还在银幕中活跃的名星来钱快，爱护羽毛。直播带货对她们而言，属于一种下沉。

淡出银幕的张庭，在直播间诉苦自己生活压力大，每晚从早晨6点工作到凌晨12点，下午回去要陪母亲、儿子。等儿子们睡觉了自己要看稿子，每天都很累，但自己从来不会跟男友埋怨。由于认为自己是成年人，每位人都有自己的压力。

与主播一样拿起流量锁匙，为自己立人设，张庭的直播带货事业与先前的唱功一样出彩。似乎没有了电视镜头里的光鲜，只要喜欢直播，这也是一种成功。

7月里快手加码

多位主播冲进前二十

在前五十达人带货榜单名子前的箭头我们看见，快手多位主播此前都不在前二三中，是在7月加码挤入前二十。前五三中，视听观察找出了胖球数据6月的榜单，快手有7位主播是新入选。

视听观察找出了胖球数据的6月数据，显示6月前50主播中，有24位来自天猫直播，快手有16位主播在前50.，7月快手加码较猛。

目前了解到7月下半旬，快手针对电商举办了一系列品牌、达人、机构大会。疗效将在8月充分显露。

而8月又将迎来“818”购物节。抖音、淘宝和快手将分别有如何的表现呢？电商直播对直播行业带来的颠覆，正精彩上演中。

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