石家庄爱卡盟,微博点赞买

撰文/黄小果

编辑/王晓玲

一款社区产品想要在中国复制Instagram，它的胜算有多大？

截至到目前，由微博推出的绿洲还没能实现成为中国版ins的梦想。其实一直没有封测时间表，这款功能对标“ins+小红书”的应用评分再度上架时还是受服务器宕机、抄袭等车祸影响跌到了2.7分。并且，它并不孤寂。LOFTER、美图秀秀、小红书都曾是它的高手，字节跳动、快手也一度在这个战场上栽过跟头。绿洲不过是这个故事的一个最新样本。

像视频平台或泛文娱公司都在对标Netflix或迪斯尼一样，Instagram正在成为生活类社区产品在海外的最新座标系。诞生于2010年的Instagram是图文、流行文化、社交媒体在互联网语境下互相交融的产物。在社区建立方面，Instagram的月活早已超过10亿，这使它成为全球范围内的年青用户的依据地。而从消费层面来看，“ins风”作为流行文化符号早已渗透进年青群体，成为前者追逐流行、进行消费决策的重要根据。

谁能成为中国的ins？从小红书、微博到快手和字节跳动，人人都有尝试一把的动力和野心。这是一个巨大的诱惑，互联网自下降时代转向精细化营运时代，对于现阶段依然十分依赖流量变现的平台而言，一个揉合了社区、图文和流行文化的商业故事，依然是一个更站得住脚的从流量到变现的闭环商业模式。即便Instagram在海外的估值早已达到了1000亿港元，而在下架前，国外最接近ins形态的小红书展值据传也已超过了50亿港元。

只是在“要”成为和“能”成为之间，中国ins的现实与理想间隔着的不止是一款绿洲的距离。由于说究竟，一个社区的属性，取决于对于用户来说它究竟有哪些用。

Instagram逻辑

其实，对于求下降的微博而言，尝试本身可能就有意义。夹在微信推出的zao爆红期间上线，绿洲在一开始靠公测约请码抢足了眼珠。一个用户只能领取10个约请码，而第一批用户只由微博定向约请。类Instagram的UI设计和功能设计则多少在模仿上做到了酷似：虽然排除以点赞、转发为主的图文呈现形式和滤镜设计，从步入首页后关注界面随机推送的推荐关注来看，绿洲也和Instagram一样向用户随机推送包括名星、生活形式类达人在内的相关用户，提供小吃、健身、旅游等不同内容。

这款产品的起始是想成为“清爽社交圈”，“发现美好世界”。按照AI财经社此前了解到的情况，绿洲由微博北京项目组开发，内部营运团队此前甚至并未搭建好。相比过去于微博外置体系相继开发微博故事、酷燃视频，微博选择将绿洲内置，仅做导流工作。8月29号上线后，绿洲于9月2日早上开始大规模测试，包括微博CEO王高飞和一大批大V在内成为绿洲的第一批用户，其自带流量随后让绿洲完成了产品的热启动。

从今年开始，中国互联网整体进入流量枯竭，微博也不例外。年青人的注意力越来越分散，直播、短视频等互联网产品的生命周期变迁变迁越发明显。做一款社区产品的意义此时既在于获取新的用户，也在于为母体寻回上升曲线。相对应的是，这几年的Facebook几乎都倚赖Instagram的用户下降来换取二级市场的存在感，借助Instagram贡献的近10亿年青用户，Facebook总计早已从这笔投资中获得了接近100倍的产值下降。

其实，这些仿造也是以对Instagram强悍的变现能力认可为前提的。在微博连续6个季度产值增长趋缓的同时，2019年第二季度，InstagramStories类广告开支增速环比下降从9%增至18%，增速高达一倍。这个成绩源自于品牌主对于ins带货能力的认可。从美妆、家居、旅游再到潮流穿搭，ins风早已成为流行风向的拟定者和左右者，影响着成千上万用户的消费决策。

9年前，通过奇特的滤镜美学风格，Instagram从一众图文平台中杀出重围，到被Facebook竞购满7年时已然成为绝对的胜利者。低色调饱和度、对比度、色温的滤镜让Instagram把“美学消费主义”发挥到极至。ins的滤镜把经验本身弄成一种产品的汇聚力和调和剂：为用户就算不能拥有现实，也可以拥有ins风的影像。这也促使用户或许会在Facebook、微博或则Twitter上完成社交或信息获取，但Instagram一定是拿来装潢和分享自己的生活状态，如同名星们若果在微博上宣传工作，还会在ins上分享日常生活点滴。

互联网时代的用户需求日趋颗粒化和场景化，一个共识是，生活形式类的互联网产品离用户心智更近。如同ins风早已影响到了生活的方方面面。在天猫上，ins风男装、ins风家装装潢呈现高频复购，而在线下，奶茶店等第三空间也通过百搭格调构建ins风。构建个人生活典礼感的流行元素在经由名星或KOL的传播后大行其道，也成为消费链条最易接入用户心智的一环。

其实，中国的互联网环境与海外并不相同，年青用户在行为认知上也更容易被感性的场景或情感诱因所左右。ins的中国学徒们并不只是对图文模式的仿效模仿，像催生出抖音神曲、抖音版小肥羊的短视频平台抖音，也同样有和Instagram类似的制造流行、提供个性化生活形式的基因存在。

拔草类社区产品则是ins逻辑的另一个本土化产物。

得益于中国电商链条的集中完整和市场教育，以及健康发展的消费文化，“种草”这一行为直指最终的消费决策，也和ins一样呈现出流行与美的高度耦合。作为微博的“小绿书”，绿洲看重的就是这一点。网红经济与下沉市场以外，微博须要找到切入年青用户心智更近、也能更快变现的入口，因而，11个子蓝筹股就在绿洲里依次排开，直指美妆、旅游等高频拔草的流量腹地。

字节跳动和快手也曾想拿下这块面包，虽然直播和短视频对于攻打流量和用户的饥渴只会比其余平台更重。只是，字节跳动孵化的泡芙、新草都未见起色，而快手的豆田在上线半年后就被战略性舍弃。以后，知乎做的CHAO、虎扑的毒和识货，都无法赶超女性版小红书的定位。

不过，这儿面也有许多客观诱因。诸如产品的后发决定内容池的深浅，且无论是达人用户或普通用户，迁移都须要付出一定成本。而类似微博和知乎这样的平台过去更倾斜于腹部大V，其内容产出机制虽然迁往新的业务上，也并不能否满足小红书或ins类模式所需的海量UGC内容产出。

值得注意的是，在所有的拔草社区当中，小红书是惟一一个自比与ins有相像性的平台。小红书创始人瞿芳就曾向媒体表示过，Instagram和小红书在社区塑造上的相同性，“在英国，这样的社区是Instagram，在中国，就是小红书，我们从2013年就开始做了。”从2013年起一份供用户下载的PDF《美国购物功略》起步，小红书在此后两年里经历了功略平台、垂直电商再到生活社区的转变，其用户部族既团结在“定义美好生活”的旗帜下，也是所谓RedCity的建造者和传道者。

经由名星、达人带货卖空的通宵霜、身体乳和丰胸仪，和占到平台97%比重的UGC内容，构成了瞿芳眼里小红书与ins类似的“城与市”。对于小红书而言，“城市”是人对生活形式最重要的选择；其次，所谓“城市”，是先有“城”，再有“市”，先用内容把人集聚上去，而后才有交易。据了解，小红书的用户早已突破3亿，而就在下架前，小红书据传正在寻求新一轮融资，市值已超过50亿港元。

记录生活的社区

一位在小红书上保持高度活跃的美妆博主告诉AI财经社，尽管她的日常分享一般也会同步在公众号、小红书两个平台，不过她在小红书上通常会更放松和更随性。“绝大多数评论只在意你东西如何样，好不好，如何用”，一方面，她不用害怕算法权重，功略向内容时效性不强，平台的算法机制也就能保证大多数内容就能获得均等的流量爆光；另一方面，对比微博等平台的广场属性，小红书用户的目标和调性也要愈发明晰和友好，这促使她乐意在这个社区里分享自己也搜索其他人的分享，找到认同感。

在社区所需的对于内容和营运机制两个硬性的培养标准上，小红书是在努力做到克制和友好的。虽然经历了KOL换血、清理灰产和组织构架调整也是这么。现在的小红书一直雄踞拔草型社区的头号宝座，并把触角不断延展到更多领域。用户可以在小红书上看唇膏、看鞋子，也可以看数码产品、获得护照文件怎么代办的全功略手册。据悉，小红书平台的女性用户也在2018年占比从10%降低至接近20%，提高了接近一倍，当前占比可能更高。

这是小红书的意志。瞿芳曾向媒体表示，“我认为内容一定是百花齐放的，每位人一定要找到自己的特点，最后我们把平台组建成真实美好多元，只有做真实的自己能够在这个平台上得到信任。”另一方面，社区类产品对于多元需求的满足，也能使社区本身具备穿透商业价值的文化属性，在实际中能够进一步渗透到用户的日常生活当中。

相对应的是，在2016年Instagram更换logo时，Instagram以前抒发过她们将单反logo更换成具象图标的意图，“我们想要确保人们晓得我们不仅仅只是她们手机里的一个单反app，我们能做的远比那要多。我们是媒体，我们特别多元，我们是一种抒发形式。我们不止是一个照相修图的公司，而是一个记录生活片断的公司。”

此前，就社区产品的争夺于明年上半年到达高潮。B站、宝宝树、虎扑等社区产品在内都领到了新一轮融资。圈层时代，消费趋于和消费行为都日趋细分，这促使社区的变现可能性加强。景品、炒鞋背后就分别站着B站所代表的泛二次元文化和虎扑的腐女文化。和ins孵化Fentybeauty等品牌类似，小红书也曾交出过自己的答卷。比如对于完美日记和欧莱雅这种瞄准新媒体营销的美妆品牌而言，不是将营销渠道放到了小红书，就是将品牌的全孵化过程交给了小红书。

社区也可能是互联网最后一个可以深度介入或挖掘存量的产品。豆瓣、B站都曾被非议“守着银矿摆阔”。就连Instagram本身也才在今年开始大规模商业化，且仍以广告为主要的变现形式。但手握流量的大鳄们以资金改变了这一局面，于大鳄而言，它们要的就是全场景覆盖的流量抓取，再最终将用户完全沉淀成属于自己的数字资产。

虽然绿洲的尝试在目前看来暂时告一段落，但中国版的ins其实更有可能被这个工具化和模块化的故事所取代。虽然，ins风所代表的流行与美，在更大程度上吐露为一种对用户心智的攻打。而就在下架期间，QuestMobile的数据显示，小红书的日活跃用户数在7月31日当日以2577万的日活达到历史新高，除此以外，天猫上也涌现出小红书应用的代下载服务，截至目前销量早已破万。

其实，这个中国版ins的故事距离原主的差别起码还有几十个自己的差别。对比有Facebook经验加持的Instagram，小红书要想实现这个理想，就要在社区的平衡之道上继续学习。诸如怎样进行内容整治和营运机制的快速换挡。在内容社区提早步入成长期的明年，这一课变得紧迫而必要。

待小红书恢复上架，这个故事能够真正铺开。其实，这也要看接出来实际的营运情况和管理模式。虽然相比过往数六年发生在门户、版权等领域里的互联网战争，中国版ins依然是一个太过漫长的故事。而届时的战争烈度只会由于时间的酝酿而显得更加大烈。