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据抖音官方统计，抖音的日活跃用户数目已达到1.5亿。这个惊人数字的背后，抖音——这个最近被频繁提到的“明星产品”为何有这么魔力？

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玩不转抖音

就搞不定85、90后

抖音是哪些

简单来说，抖音APP就是提供了各类各样的BGM(背景音乐)，让每位人都能通过自己的创意录制和抖音自带的超炫目剪辑技能，拍出看上去拉风而且专属于你的15秒-50秒“大片”。同时迎合时尚，新增了“直播”功能。

抖音的用户画像

这么，玩抖音的究竟是如何的人群呢？从数据剖析可以看见：年纪上，24岁以下用户占比68.97%，30岁以下用户占比达到73.69%。说明抖音的受这些群体多是30岁以下的年青群体。

从用户的性别剖析来看，抖音用户的性别差别很显著，84.79%的用户为女人。

在用户地域分布上，北京居然不是首位，而地处东北的哈尔滨则成为第二大热门用户集中区，娱乐选秀大户上海紧跟其后。北方省份的城市活跃度显著更高，非常是几个省会城市。

就在3月份，去年刚打进中国市场Musical.ly被孵化抖音的明日头条竞购，接出来，抖音可以把全部的营运精力重新放回擅长的国外及东亚市场。

从以上数据我们不难看出，抖音的用户画像与购物中心的消费者画像的匹配度十分高。目前，购物中心的消费客群早已从70后逐步过渡到80-90甚至是80后，呈现出显著的数字化与年青化趋势。这么，这种年纪层客群平常会关注哪些内容，或则说，她们的兴趣点在哪？抖音也给我们提供了一个直观的了解形式。

抖音的内容呈现多样化态势

从最开始的“美女经济”到现今的“美好生活”记录平台，抖音平台发布的内容也越来越多样化与生活化。它用娱乐迸发客群兴趣，进而迸发群体社交；从线上的“远距离观望”到线下的“近距离接触”，抖音也渐渐成为线上线下进行生活沟通及融合的桥梁。

对于“美好生活”的概念，线上的抖音和线下的购物中心不谋而合：线上记录的“美好生活”往往在线下彰显，而购物中心恰恰是消费者“美好生活”的实体基础。

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抖音凭哪些如此火

一是短视频是比文字更省力的消耗时间的方法。泛信息化时代，碎片化阅读模式逐步成为大多数人的阅读习惯。短视频的出现，正好讨好了当下碎片化阅读的场景需求。当5G即将商用后，网路打开的速率将会数倍下降，也将会为短视频的火热提供更强有力的技术支撑。届时短视频用户还将大幅度上升，受众面将更为广泛。

二是抖音的滤镜算法迭代无出其右。美肤、滤镜、瘦脸、大眼、长腿。短视频通过添加现成的美肤滤镜、音乐、特效功能使原始单调的视频显得生动有趣，娱乐性和可观性大大提高，用户的参与度也直线上升。

三是抖音的内容管理慎重，初审流程日渐严格。在短视频监管从严的大趋势下，抖音内容管理愈加慎重。2018年4月10日晚，抖音宣布反痴迷系统将即将上线；4月11日下午，抖音官方表示系统将全面升级，期间直播功能与评论功能将停止使用，待升级完毕后再度开通。

四是抖音从美眉流量开始，逐渐生活化，激活了人群中的视频爱好者。随着越来越多用户数目积累与新用户的加入，抖音也愈发生活化，平台社交属性不断被激活。“记录美好生活”的slogan也渐渐深入人心。不仅美女美眉外，抖音平台上的普通视频爱好者也会上传自己制做的小视频记录生活中的点滴小事，大众化生活内容越来越普遍。

五是抖音创造了新的文化，“创星”能力一流。代古拉K，莉哥都是一曲千万粉，另外，恶搞、萌宠、美妆类博主也是吸粉无数。我们在上文中也提及，抖音的日活跃用户数目超过1.5亿，庞大的用户流量给素人网红提供了良好的生长底泥。抖音自带强悍的造星能力，新晋网红层出不穷。

六是抖音的竖屏能力强于横屏，有利于提高注意力和交互性。对媒介产品的研制者而言，在碎片化时间中攻占用户的注意力高地是一件极为“烧脑”的事情。专注年青人15秒音乐短视频社区的“抖音APP”从影像呈现上另辟蹊径，选择了竖屏播放模式，从注意力经济和交互性入手，攻破“吸睛”难题。

七是头条系其他产品的研制能力迁移过来加上类似微博的启动机制，算是技术和营运的丰富结合。基于得天独厚的生长环境，诞生于头条系的抖音拥有着“智能分发”的核心算法优势。正由于有的放矢就能精准推荐。抖音便依托这一优势界定受众群属、判断内容属性，骤然通过个性推荐算法公式使其内容推荐基于特定受众人群，因而为之推送相关内容。

八是人们须要新的产品，年青人须要新的体验，时间须要新的消耗品。抖音恰恰就是这样一个产物，从潮流少年到油腻中年的TimeKiller。因为新媒体技术的变迁，主打短视频社交的APP如同黄河后浪推前浪，而为了防止“沙滩搁浅”，抖音APP便从产品理念、用户体验到消费需求上均以“新”致胜。

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消费场景与抖音天生一对

说起抖音营销的成功案例，小肥羊当属其首，在#小肥羊#话题下，有近1.5千人参与挑战小肥羊创意新吃法的活动。

有一个创意新款叫“鸡蛋灌粉条”，可能在刷抖音之前，你闻所未闻，而如今这早已成了一道佳肴。到底如何吃？首先把猪肉在杯中打散均匀，加入虾滑搅拌，在油粉条上戳一小洞，放入米浆并封口，倒入锅内煮沸。

这个视频获得了170w＋的点赞量，受欢迎程度可想而知。

而排在此挑战第一位是自制创新蘸料：海椒+核桃碎+调和油+耗油+口蘑。这些蘸料可谓网红级新品产品，在抖音上获得了230w＋的点赞量，其留言数目也早已突破了1万。

相较有趣的视频内容而言，品牌信息存在感极低了，这些轻柔、富有创意的非广告视频，是网友们点赞刷屏的重要诱因之一。

猪肉灌粉条以及“网红蘸料”的走红，引起了小肥羊分店新一轮的排队狂潮。线上创新内容的大体量传播，幅射到线下实体店，小肥羊成功借助抖音实现流量变现，由此带来的消费下降不可轻视。

小肥羊的意外走红，让这本来以人性化服务攒下好口碑的烤肉店“花开二度”，迎来同质化严重的烤肉餐饮行业的“第二春”，也为其他餐饮行业在抖音上开创了可供借鉴的营销玩法。

不仅小肥羊，coco也是紧跟其后，“焦糖咖啡+糜子+布丁+少冰+低脂。”短视频里，一个抖友手捧coco咖啡，介绍网红咖啡的“隐藏”配方。这个短视频获得了70w＋的点赞量，也引起了连锁反应，导致全省各地网友接踵至CoCo分店下单网红款。

而广州的一个名不见经传的咖啡品牌“答案”，突然分店销售火热，其所在的万达金街上，排队买咖啡的队伍从早到晚一眼望不到头。

这样的品牌借助抖音进行营销的案例还有好多。诸如：餐饮品牌在抖音上发起挑战，呼吁你们分享一些创意吃法，点赞排行靠前的可得到店家订制的豪礼。在模仿、竞争中迸发的大量创意内容，很容易在短时间内产生病毒传播，对品牌声量的构建带来正面的影响，上单下的销售转化也起到积极的作用。

除此之外，抖音对于品牌营销的价值还彰显在如下几个方面：

1、友好的产品设计带来的优质用户体验

在“拍同款”热门内容的体验上，相当于抖音早已伎俩台子搭建好了，伴奏也响起来了，剩下的就把麦克风和舞台交给你自由发挥了。

友好的产品设计带来的优质用户体验，博得了不错的用户口碑。在抖音良好、积极的营销气氛中，优质的信息呈现形式促使品牌内容更容易被用户接受，一些颇具创意的个性化内容能够迸发用户的创作欲，促使品牌与用户的沟通与互动机会，产生有效传播闭环。

2、独特推荐机制，降低品牌内容化营销的爆光机会

据了解，抖音采用智能社交推荐机制。对于这些没有粉丝基础的普通用户来说，只要他制做的视频足够好玩有趣，也能产生千万级的爆光。这就给了普通用户与网红、KOL登台竞技的机会。事实上，抖音上现今好多红人，当时也只是普通的素人而已。

基于这些双重推荐机制，对于早已有粉丝基础的品牌来说，在抖音上构建并维护品牌人设，具有一些得天独厚的优势。品牌借助深刻的抖音用户洞察，所创作的内容越优质且具排他性，就越能激发觉有粉丝的评论、点赞及分享。

加上奇特推荐机制的抢断，用户与品牌的互动行为显得更加积极，这对维护固有粉丝及吸收新粉来说会有不错的表现，降低了品牌与用户的沟通机会。

3、拥有病毒传播“体质”的社交属性

社会化媒体是品牌营销的首选阵地，当微博、朋友圈成为常规的营销组合拳，所挖掘的全新流量早已显得非常微小，找寻其他社会化媒体渠道，是品牌主不得不作出的尝试。

抖音上源源不断的有趣内容，吸引了各个圈层的群体注册、互动及分享。

上述提到的小肥羊网红吃法，当线上传播达到一定规模，便在线下导致聚合反应。同样的，“吃鸡游戏”挑战及影视剧热门歌曲的受喜爱程度，都能看出抖音具有病毒传播的“体质”，社交属性十分强烈。

在去年的抖音品牌升级发布会上，明晰了“记录美好生活的平台”这一品牌定位。这也能看出抖音从专注于纯娱乐场景逐渐过度为生活消费场景。

关于发觉、记录美好的生活，杭州在抖音上的爆火，充分展现了这一品牌定位。一名在南京旅游的抖音用户随手发布了一段旅游视频，并发起了#南京#挑战，引起当地福州人以及在重庆的旅游者参与到其中，一时间大量小吃、美景、民俗都在抖音上诠释。甚至，有人由于这种抖音视频，专门打卡南京网红之地。

品牌诉求，市场需求，促使在抖音上可以挖掘很大的用户价值，用户价值最终会反过来反哺到店家及品牌。硬广投放只是中级的玩法，品牌联合抖音红人自制内容也早在今年被验证成功。

由此可以看出，抖音应当如何玩？好多品牌早已找到了适宜自己的玩法。虽然，换句话来讲，好多品牌方早已走通了新媒体营销这条路，由于品牌方算是真正的“一线”，是与消费者直接接触的，可以第一时间了解消费者，对于消费者的兴趣点以及喜好方面的督查也更为“走心”。所以，好多连锁品牌的营销方法总是能走在购物中心之前。

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购物中心“抖”起来

目前现况

风口当前，不仅品牌，购物中心也早已在争相“上车”。2018年6月1日，抖音企业号即将上线，开放蓝V注册。但据目前官方统计，蓝V帐号发布的内容，在质量上多个反馈指标高于全平台平均水平，在引起用户UGC创作上还稍有不足。

部份进驻抖音购物中心一览

由此看出，申请蓝V、以企业官方方式玩抖音的购物中心还是在少数。即使部份购物中心的用户活跃度及粉丝量达到了万级单位，但大部份的购物中心抖音官V的关注度和受认可程度还是与该平台的平均水平相去甚远。购物中心的官方营销目前在抖音还是处于起步阶段。

方式及案例盘点

目前购物中心在抖音的营销手段分为三大类：通过官V进行传播、网红传播及大众自发行为的传播。

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官V活动企划类

1、购物中心活动类

长春大公馆FUN肆爱，拥抱活动，点赞量近30w，转发量超过8000次。以“温暖和爱”为主题，在这个匆忙而过的时代中引起了大众的共鸣。

2、创意互动类

上海WFC景色，该视频在创作上采用了实景与动漫相结合的方法，获得了13w＋的点赞量及近7000的转发量。

3、品牌展示类

重庆来福士广场，该视频获得1400＋赞及100多次转发。

4、企业文化类

阿里巴巴的企业文化，目前在抖音里算是十分火了，上到“马云妈妈”下到基层职工，企业的每位细胞都是“戏”，这也为阿里博得了150多万的点赞量及200多万的粉丝。

5、其他热搜素材

好多购物中心的抖音号也会发布一些非原创的素材，这种大多是来自于网路热度较高的视频，包括萌宠、烹饪、运动达人及网红类素材，该类素材的点赞与转发量相对较少。

02

KOL网红打卡类

抖音创造了一大批网红，同时，这种网红在抖音收获了大量的粉丝群体，网红“打卡”或者定位购物中心的地点或则购物中心中举行的活动，会引来诸多粉丝的青睐，同时推动了该购物中心的客流，并提高了爆光率。

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大众自发传播类

尽管好多大众传播的视频中，并没有确切的项目定位，但被拍摄的主体依然很抢眼。这些植入也大大降低了该购物中心的爆光度。

比如：以变型金钢特效著称的网友“疯狂特效师”，近来又把重庆IFS弄成了满天飞舞的汽球，即便收获了大批的“少女粉”。该视频获得了160w＋的赞，被转发次数也超过了3w。

同时，大众转发的视频中也会有比较直观的定位，致使该购物中心成为网红“打卡胜地”。

这么看来，就目前购物中心在抖音中的营销状况而言，大众的消费群体功不可没，起到了最明显的作用。而官V与之相比，就显著落后一大截，亟需解决的问题也有好多：比如参与基数小、同质化严重、缺乏创意与互动、尚未产生具体的方式论体系等等。

这么，购物中心应当如何“抖”起来？怎样借助自身优势在抖音中夺得更多的粉丝呢？

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购物中心怎么玩转抖音？

1.成为可以“抖”的购物中心

在注意力碎片化的时代，见多识广的80后崛起，做购物中心、商业地产虽然难度正在逐步加强。“有趣、有逼格”已经成为一个购物中心走入80后世界的必备。

在抖音世界里，受关注最多的虽然都是以“新、奇、特”的内容创意获胜，购物中心不是主体，而仅仅是参与着的背景或则说称作场景。

这须要项目在创意、设计、美陈装置等环节就产生奇特的“网红知性”，让软装成为“媒体装置”，迸发大众的互动感，促使项目成为一个可“参与”的大众空间。

2、先多元尝试，再竭力出击

找准定位很重要

就目前而言，购物中心的抖音营销刚才起步，作为短视频这些新方式，你们都是摸着石头过河，包括当前支付宝、Adidasneo、小米手机等。但现今还没有具体任何一种方式敢说是是最好、最有效的。

定位不同，策略不同，所以找准自己的定位十分关键。诸如：偏年青、时尚化的购物中心可以打“新、奇、特”的牌，这类购物中心在管理上可以创造一个愈发开放的环境，防止过度管制化，积极鼓励消费者参与到活动中来；而走高档路线的购物中心可以打“艺术、文化、视觉方面”的牌，如同上文中我们提及的上海WIFS一样，用特效给自己的受众群体带来视觉上的飨宴也是一种不错的选择。

购物中心玩抖音，并非必需要开办官V帐号。开办之前一定要想清楚营运抖音的终极目的是哪些？自己适宜哪些内容？打哪些调性能圈存用户。

官V可以带给用户更有归属、更为正统的认知，作为又一新兴社媒，抖音可以给购物中心带来更碎片化、更具视觉化的内容输出，弥补了陌陌、微博端的空白区。正如微博里的杜蕾斯、微信里的支付宝，没火之前，你可能永远不晓得品牌能够和用户如此玩。

但是，一旦决定做，就请勿必配一支专门的营运团队，请勿必配一支专门的营运团队，请勿必配一支专门的营运团队！重要的事情说三遍！若果只是随意拍几个短视频扔在网上，那就叫抖音营销的话，干脆就别浪费那种时间了。

3、内容为王，趣味为先

虽然拥有“今日头条”的超级算法，但抖音高度同质化的内容仍是当前一大缺陷，相信有刷抖音的同学都能觉得的到。

比如：抖音指数前茅的某校园团队，其作品创意老套陈旧常见、演技也普通，但人家就是如此火，足见抖音的内容池目前是多么稀缺。

高价值内容无论何时是受欢迎的，所以，对于每一个购物中心而言，现今动手永远都不会晚。结合自身的定位并占领某块“空白区”内容阵地的高地，对于做好抖音有着决定性的作用。

故事化、可互动、易模仿，是抖音吸粉的三大核心。

抖音“霸主”刘二豆让好多人以为猫真的会说话；一碗“摔碗酒”引发未能抖友奔往南京；一段海草舞让好多完全不唱歌的人染上了一种爱唱歌的病……有别于微、微信，更碎片化、视频化的抖音，支撑的起更具故事化的内容、也能更为高效直接的与粉丝互动，好的内容也更能造成“群聚”效应。

4.热点创意，从复制移植开始

上文我们谈到抖音的的其中一大特征就是“易模仿”、可快速复制并移植到自己的产品当中。日常多关注抖音上的热门内容及#挑战#，从中找寻适宜自己调性的途径并加以借助。

比如近日很火的#抖音挑战门#，在中庭摆放几个间隔大小不同的立柱，让消费者通过不同的间隙，借此来获得餐饮或则其他消费的折扣。万达、银泰、乐都汇等购物中心及一些餐饮休闲品牌纷纷“上车”，且得到了特别好的爆光。

5.先音后抖、做好互动

抖音抖音，“音”占了一半，剩下的一半还在“抖”。虽然抖音是个短视频平台，但别忘了，它自诩“音乐短视频平台”。

无论是“C哩C哩”、“像一棵海草海草”、“确认过目光，遇上对的人”等流行音乐，还是“你记得你的病的那一年”、“老公老婆抱抱”等网路音频，都已经成为大众传播的洗脑“神曲”，所以音频/音乐的空白区也是十分巨大的，和视频内容一样，有趣易经播的音乐，值得深挖。

陌陌打强社交关系、微博打弱社交关系、抖音目前几乎为零关系。

其实是抖音产品营运机制上的天然不足，目前抖音内部用户与大V、大V与用户、用户与用户之间的社交关系几乎为零。外部上，最大的社交端口——分享到陌陌/QQ，又遭到腾讯封杀。

目前的抖音，在社交机制上应当也是步履维艰。但无论如何抖音一直都是个大流量平台。

一个挺好的现象就是：在抖音评论区里，有趣接地气的评论很容易上前，也能瞧瞧赤赤派出所、江西支队等“组织”。所以，在与用户沟通时，评论区的营运，可以大做文章。

6、借势而为，跨界合作

对于购物中心这样的平台性机构而言，调动品牌住户、消费者中的网红KOL的积极性，共同参与，无疑是一个正确的方向。

目前参与抖音营销的品牌正日渐增多，融入了新元素的产品方式能给用户带来新的产品感知，也让双方拥有更多面的形象了解与互动，实现了更多的用户爆光。

作为剧情化的载体，抖音比起微博陌陌具备更强的剧情转折性和媒介互动性，所以也必定能给品牌/地产跨界合作带来更多方式和创意。

抖音的硬广与常规视频仅仅是那黑色的“广告”二字的分辨，但价钱和疗效却差别巨大。

从抖音评论以及数据报告来看：目前抖音上绝大多数肿胀的“广告”并不得用户欢心、有效的转化率也不高。而抖音的知名案例“讯飞输入法”、近日的papi酱“英文奶茶”等，这些通过KOL的产品植入，既最大化的保证在不被用户厌烦的同时还可以降低爆光度，也能结合KOL的特色让产品更具特点性的被记住、被选择。

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