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上周六早上8点，罗永浩渐次迎来了自己在抖音的第二次直播带货。之所以说渐次，由于昨晚不仅时常两三张带货品牌海报外，同学圈几乎无人提到，与4月1日的集体刷屏有如云泥之别。都说鱼的记忆力只有5秒，虽然互联网用户的关注度也差不多，罗永浩第一次直播是宝而第二次就成了草。

果不其然，虽然有抖音资源扶植，罗永浩第二次直播的数据还是出现了全面下降。不仅打赏有两位大鳄豪掷千万与首秀相当外，在线听众、订单量和销售额几乎都下降了6成左右。最大的亮点是，1毛钱包邮5斤福建橙子仅仅11秒就被一抢而空，卖出了12.33万份。

以至于有媒体写文称，罗永浩抖音“叫卖”1毛钱橙子：为广东吆喝是最大的体面。1毛钱的订单其实是赔本生意，抖音念的是哪些经？

抖音小店背后隐藏着抖音的大破局野心

抖音小店重启，筹谋大破局

据罗永浩4月9日微博所说，之所以5斤橙子才能只卖象征性的1毛钱，是由于他将先前直播获得的360多亿元打赏，全部掏出来补助四川当地的果农。不管怎样说，能收钱下来做公益都是好事，先给罗永浩点个赞。

只是，好多网友自己都没有觉察到，在罗永浩直播间下单和往年会有所不同。当你们觉得抖音通过罗永浩成功地传播了自己的电商直播品牌时，可能它更在乎的是：大量用户在不知不觉之间完成了第一次在抖音小店的完整交易流程。罗永浩首秀直播是这样，此次的1毛钱山东橙子也是为了推动抖音小店。

卖出12.万份的1毛钱公益商品来自于抖音小店

虽然，抖音小店上线并不算太晚，已有一年多时间。可能是心有顾虑或战略地位不够的缘由，抖音小店发展仍然不是很理想，不仅发布时响了点水花外，几乎没有存在感。但步入2020年以来，抖音对它忽然再度注重了上去。

抖音这个360度大转变的背后，离不开大环境诱因和市场竞争的影响。直播电商在近些年发展迅速，非常是在2019年取得了长足的发展。据广发期货数据显示，2019年直播电商总规模预计为4400亿。其中天猫直播2500亿，抖音直播400亿，快手在窄口径下为250亿，但在宽口径下达到1500亿，潜力惊人。今年双十一，快手仅辛巴一人就实现超20万元的销售额。日渐壮大的快手小店，不但成为快手构建电商闭环的关键诱因，甚至让它有胆气去屏蔽天猫链接挑战大鳄阿里。

据鲸鱼智库预估，今年快手的电商收入达到60万元，而抖音约为38万元。抖音其实不会太在乎天猫直播的强悍，但很难容忍同赛道的快手甩开自己。在市场利益和策略须要的双重诱因之下，于是，被搁置近一年的自建小店计划被重启。

36氪的一篇文章梳理了抖音小店最近的动作。2020年起，抖音开始游说品牌方、供应链和线下店家来抖音开店，并推出了一系列鼓励新政：巨额流量扶植，3月4日-4月30日之间开始购物车直播的新店家，则可以获得2个礼拜的“新手期流量扶植”；增加开店门槛，原主帐号粉丝量30万的要求取消，新进驻店家享受技术服务商让利；抖音推出线上公开课，从入门到进阶详尽指导店家学习直播和短视频带货。

目前抖音直播和短视频电商销售的商品，几乎都来自于阿里、京东、有赞等第三方电商平台，用户有意订购将跳转到站外成交。很其实，抖音小店承载抖音电商大破局的重担——构建自有电商生态闭环。

想实现电商生态闭环，光有抖音小店落地远远不够，抖音还必须做到这几点：1、大众知晓抖音电商；2、培养用户产生抖音下单的消费习惯；3、商家乐意进驻（有利可图）。其中的关键是1和2，由于天猫和拼多多的发展经验告诉我们，当两者达成以后，店家还会追逐用户和流量而至，3的问题迎刃而解。

如今再来剖析抖音和罗永浩的合作，就不难看出它的主要意图是1和2。置于台面的是让大众知晓抖音电商，罗永浩首秀的传播疗效特别好，初步实现今后不断加强即可。培养用户的抖音下单习惯则藏匿在台面之下，须要较长的时间潜移默化地完成。通过罗永浩这两次直播，几十万的用户完成了第一次抖音小店全流程购物，但与数亿用户基数相比比列还太小，抖音仍须要持续努力。

有业内人士评论说，罗永浩的第二次直播，表现更成熟但热度却升高了。这不意外，他原本就是一个话题网红，还不是专业主播。在没有成长为专业主播之前，未来罗永浩的直播热度就会大涨。抖音小店的大破局，置于罗永浩一个突破口估计不太现实，未来很可能开掘其他话题网红。

薇娅为代表的天猫主播遇见辛巴们的挑战

短视频谋反，阿里面临挑战

抖音小店筹谋大破局，对于抖音纵然有利，但对于阿里等合作的电商平台来说则是“背叛”。

按罗永浩提及的那份银行报告说法，早前电商直播是天猫、京东和拼多多僵持的格局。这是由于：电商直播的诞生原本就是电商平台基于自身业务的延展，目的为店家和品牌创造新的流量；并且当时短视频平台还比较弱小，远没有强悍到为电商平台导流。

各大电商平台中，阿里是最早试水直播电商的一家。天猫直播试营运源于2016年3月份，定位十分明晰，就是“消费类直播”。当时快手才刚才浮出水面被外界所知晓。而抖音的上线还要在半年以后，与易迅直播几乎同时，只不过前者主要是为了当初双十一而打算。虽然银行报告中猫狗拼的说法并不确切，由于拼多多今年才上线了电商直播，即将营运甚至迟至今年1月19日。

雄踞流量和用户的资源优势，阿里充分自己的营运特长，将天猫直播做得风生水起。全面压倒易迅和拼多多，再度捍卫了自己在电商市场上的霸主地位。假如没有短视频平台后来的崛起，这一切便尽在阿里的规划之中。

短视频行业快速爆发后，拥有流量优势的快手和抖音，出于商业变现的考虑，先后步入了直播电商领域。快手和抖音的用户可能精准度不如电商平台，但胜在基数规模大、成分多样化。同时，流量成本比天猫、京东低，更有望实现低成本增量成长。于是，各个电商平台的店家被流量红利吸引而至。连阿里难抵流量的诱惑，成为了短视频直播电商的大金主。

有报导称，今年国外50%的数字广告预算投向了短视频平台，而抖音是最大获益者。据鲸鱼智库预测，抖音预计产值为638万元，其中广告收入约为480亿。借此数据来推断，其广告收入很可能超过了明日头条。

此前，阿里在快手和抖音之间更偏向前者，今年它在抖音上投入了70万元，造成快手今年广告收入150亿的预期目标破灭。不仅看好抖音流量外，外界一般觉得，阿里此举或与快手属于腾讯系而抖音相对独立有关。但更可能的深层缘由是，阿里觉得快手的电商业务对它恐吓更大。由于从宽口径GMV来说，快手1500万元迫近天猫直播的6成，若快手小店孵化为电商闭环生态，将成为一个不可忽略的对手。

此次抖音小店的重启表明，抖音电商也迈向了快手化。阿里与抖音之间的关系瞬间显得微妙上去。老罗在抖音的直播首秀确认后，阿里的反应远比快手激烈得多。天猫直播如临大敌安排头牌主播薇娅上阵，特意加推一个灰熊发射服务的话题产品，以图冲消部份影响。

耐人寻味的是，据亿邦动力3月27晚报道，快手发布公告称，快手小店系统升级完成，下月19时起，店家可正常进行递交、审核天猫商品。这个时间点，恰恰在抖音宣布欢迎老罗加入的第二天，难免不让人形成一丝“敌人的敌军就是同学”的联想。

快手和抖音两大短视频平台，先后借直播电商的东风“造反”，让阿里面临着多线作战的困局。未来，阿里在竞争策略上须要更多的智慧，来应对与二者之间既合作又竞争的复杂关系，实现短期利益和常年利益最大化的平衡。

面对抖音快手能打的牌不多，电商是最大的一张

押宝电商，快手指水一战

直播电商目前是猫快抖三国杀的格局，上面讨论了抖音和阿里，接出来瞧瞧快手。

快手的产值大体可以分为四部份：广告、直播、电商和其他增值业务。在广告业务上，快手早已远远落后于抖音，上面提及鲸鱼智库预估今年抖音广告收入约为480亿，它预估快手约为120万元，差别十分显著。直播以前是快手的强项，鲸鱼预估今年为它带来了360万元的收入，低于抖音的120万元不假。但随着抖音借用户规模优势加码，现在两者在直播业务上十分接近。据36氪的消息称，2019年末抖音直播业务的月流水追平快手，直播业务DAU也达到1亿左右，而快手则略低于1亿，优势渐渐抚平。

在游戏、阅读等其他增值业务上，快手没能表现出比抖音更强的优势。只有电商是快手最具竞争力的业务，未来商业化扩张惟有做大做强电商业务。在咄咄逼人的抖音面前，快手没有太多选择，必须在电商业务上背水一战。

尽管形势有些急迫，但快手在发展直播电商业务还是具有一定的优势：

首先，用户黏性强，常年价值较高。快手流量分发不像抖音这么集中，它只控制着首页发觉、同城、直播广场等官方入口，其他由用户和创作者把握。去中心化流量机制是快手商业变现不如抖音的根本缘由，但也带来了其他益处：快手用户的黏性强，常年价值比较高。业内公认的互联网用户价值排行，陌陌>快手>微博>抖音（微博用户的价值可能还在上涨，抖音赶上它恐怕不远了）。只要快手营运得当，用户的高价值在一定程度上可以填补规模上的弱项，实现利益较大化。

其次，私域流量养成优势。快手和抖音同为短视频平台，但平台性质有所不同。抖音媒体属性很强，而快手更像社区。主播可以通过与用户之间的较强社交关系，构建自己的私域流量，用于电商、培训等业务拓展。和陌陌拉黑微商同学圈一样，用户认为某个主播不爽取关即可。快手直播电商无论如何玩，基本不会影响平台推荐流量，也很难破坏用户的体验。这也是为何快手能培植出拳击哥、辛巴等脑部主播的重要诱因之一。

此外，在供应链、品牌认知等上拥有一定的先发优势。从2019年6月开始，快手签下了多个产业带的供应链基地，率先提高了供应链能力。直播电商如今是流量红利阶段，未来迟早步入传统的人（主播）、货（供应链）、场（流量和场景）竞争阶段。快手在这方面的战略布局领先于抖音，大众对于快手带货的品牌认知较高，并初步产生了生态雏型，具有一定的先发优势。

快手近期恢复了天猫链接接入，象征着它们之间的关系有所缓和。有美丽说、蘑菇街的先例在前，快手虽然开放了天猫链接，其推进建立自有生态闭环的决心不会改变。电商是关乎成长和未来的最重要业务，快手没有退路，一旦扩张势必与阿里产生正面冲突。

五年前甚少有人会想到，它们三个能成为对手

三国杀或成两强争霸

短期内，抖音和快手之间的直接竞争更有看头。抖音或借助流量优势和让利新政，策反快手背部主播，快手应提早做好防范。同时，两者又将阿里视为共同敌军，在未来可能的店家二选一问题站在同一阵线上。只要能解决好流程规范、供应链管理等问题，专注于常年价值，快手和抖音都有望成长为数千亿GMV的直播电商平台。

抖音由于媒体属性的缘由，存在着较高的机会成本（增加广告利润、影响用户体验）。在巨大的压力之下，或难将自有电商之路坚持究竟。而快手由于没有退路，反倒执行愈发坚决，最终大厮杀很可能在它和阿里之间展开。

经营形态上的变化，未必就是经营模式的真正创新，更不能改变零售的本质。拼多多当初顶着社交电商的名号上市，但现在早已天猫化得和传统电商平台无异。直播电商也不例外，随着市场充分竞争，必然淡化直播色调向传统电商模式靠拢。假如快手和抖音的直播电商业务才能做大，这么迟早都将独立向天猫、京东这样的综合电商平台演变。

因而，阿里对抖音和快手掌怀提防，有着充足的理由。现阶段，阿里既离不开两者的充裕流量（假如不用则须要避免其他第三方平台借助），同时又时刻警惕它们做大。一手安抚、一手剿灭，边打边拉、分化击溃，将成为阿里的基本策略。

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