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文|刘娜

编辑|韩大鹏

在历时8年的时间里，小红书在电商业务上堪称“屡败屡战”。同时，其根深立身的“种草”业务，多年来深受易迅、拼多多、腾讯的接连剿灭。近日，张一鸣携“可颂”入局，抖音也将短视频的“点赞”按钮改为“种草”，并在图文拔草的内容中悬挂商品链接，企图打通从拔草到变现的链路。

这一次，月活破6亿的抖音和新搅局者可颂，能够撼动小红书的根基？

有命拔草，没命变现

“真的有人在小红书购物？”

Jannie是一名深度小红书用户，一周起码一天就会打开小红书，并且未曾在小红书消费过，“小红书一些博主售卖的东西，点开也是网店名称或则天猫店引流。”

小杨则表示，小红书更像是“一个搜索引擎+一个信息流”，当你要买东西去小红书检索评价；当你无趣去刷刷看有没有拔草的，而并没有哪些消费的气氛。

虽然小红书的电商业务早已尝试8年之久，但其实小红书对于电商的策略常年摇摆不定。这也直接造成用户对小红书的用户体验并不统一。

以前，小红书不认可外界所贴的电商标签。联合创始人瞿芳曾表示“小红书不是一家电商公司”“我认为小红书是一个游乐场。你们进这个游乐场是来逛和玩，见到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”

也正是为此，小红书商业化进程中并不醒目。现今心态转变，战略更迭为“电商负责挣钱养家，社区负责貌美如花”，积极尝试打通内容和交易之间的拔草到种草闭环。

但是，拔草容易种草难。自2014年就开始试水电商业务的小红书，到2020年GMV不足70万元，成绩平平无奇，远比不上抖音快手的几千亿GMV。

除此之外，为了获得更多的女性用户，小红书不断扩展女性用户感兴趣的品类，科技数码、体育比赛等等内容也不断降低，还出现了软情色吸引女性用户的顽疾。

“只是刷小红书，发觉小红书电商推荐的商品，简直不忍直视。”一名女性用户表示，“甚至还给女性推荐吊带情趣内裤，不晓得算法哪些意思，不是蠢就是坏。”

（女性用户小红书电商页面）

大鳄多年剿灭，小红书输不起

“对于小红书来说，构建电商平台还有一段路要走；并且对于电商大鳄来说，构建一个拔草平台虽然没这么难。”电商战略剖析师王利阳表示。

去年，阿里推出了小吃拔草社区老饕笔记，抖音还推出了拔草App可颂，Solgan为定义你的生活，由于界面设计和小红书相像因而可颂也就被觉得抖音版小红书。抖音甚至将短视频的“点赞”按钮改为“种草”，并在图文拔草的内容中悬挂商品链接，企图打通从拔草到变现的链路。

早些年，天猫也上线了“逛逛”，推出App“CHAO”。易迅和拼多多紧跟天猫，也开发了自己的“小红书”，在重要入口上线与“逛”有关的蓝筹股，拼多多构建了“拼小圈”、京东也开始构建其“种草秀”，腾讯构建“企鹅惠买”主打本地化拔草和社群，抖音、快手本身就具有拔草属性，甚至知乎也开始切入拔草赛道。

易迅、拼多多、腾讯、抖音、快手，招招虽然都是冲着“种草”而来。

“对于大电商来说，是防御策略，并不是主线战争，‘种草’业务起到分流的作用就够了。并且对于小红书来说，却是它的安身立身之本，小红书输不起。”业内人士强调。

电商剖析师庄帅觉得，“中国的电商平台都是千亿投入，万亿规模的竞争格局。电商大鳄们一次次经历了价钱战的角力，无论是电商，还是拔草引流，小红书们没有能力拼，也更没有资金实力去比拼。”

虽然，对于电商大鳄来说，做一个“种草”入口虽然并没这么难。上线不到一年时间的天猫逛逛，在2021年就月活早已超2.5亿。今年双十一期间，天猫逛逛上浏览拔草内容的用户达2.5亿。目前，天猫1/3订单来自逛逛社区的拔草。

易迅在拔草方面的带货能力，虽然并不比天猫逊色好多。今年618期间，易迅生产超过90万条专业拔草视频，带货比列提高334倍。

“淘宝、京东之类的电商平台做拔草是有天然优势的，用户被拔草以后再订购顺其自然。”王利阳表示，而拔草关系到小红书的广告产值，这也是小红书的“大本营”。

广告内卷来临，抽佣偏低遭非议

假如说拔草业务被围歼，广告收入首当其冲可能会遭到的冲击。

随着下降身陷困局，网红品牌的广告投放量会进一步减少。例如完美日记、蕉下、花西子等等。过度营销”成了完美日记巨亏扩大的主要诱因，也是网红品牌的弊病，渐渐看清该问题的网红品牌们开始减少对营销的投入。

“在这些情况下，广告主会倾向于停掉这些疗效不显著的投放，聚焦于转化率高、交易链条短的投放，比如直播带货；都会倾向于停掉对二三线平台、二三线KOL的投放，集中于少量经过验证的平台、活动和内容。”一位市场从业者表示，“这对于B站、小红书等而言不是好消息。”

行业和品牌方的广告投放数目都不断增加，小红书的广告收入可能面临缩水。中国互联网广告市场盘面去年和今年可能将出现增长趋缓的情况，环比增速将逐渐趋缓至10%左右。

据QuestMobile的报告显示，今年三季度中国互联网广告市场规模1582亿，9.5%的环比增长也较2020年同期的26.2%急剧收缩。报告预测，2022和2023年社交广告市场规模增长预计为16.4%和12.1%，较2020年颠峰的28.3%退步显著。

广告收入是小红书的主要产值来源，作为内容社区+电商平台，小红书大部份产值来自广告收入，一旦广告收入遭到冲击，小红书将面临巨大的产值风险。按照小红书此前披露的消息，2020年广告收入6-8亿美元，约占总产值的80%；电商收入约为1.5亿到2亿美元左右，约占总产值20%，商业模式相对单一。

面对抖音、快手、知乎在拔草赛道的竞争，小红书虽然并不占太多优势。截至2021年11月，小红书月活达到2亿，对于一个内容平台来说，流量不俗，而且同期，抖音快手月活分别突破了6亿和4亿。

一位博主表示，抖音星图抽佣比列在5%，且星图平台对接博主和品牌方，可以通过星图找到好多潜在顾客，而小红书抽佣偏低，博主叠加品牌，相当于品牌投放预算的20%。

此前，由于小红书抽佣比列偏低，造成博主和品牌方私下交易。“小红书作为平台会向品牌方缴纳10%的平台服务费，和博主结算时再缴纳10%，单向抽佣。”业内人士表示，“而B站、抖音等平台的抽佣标准保持在5%-7%”。

也就是说，小红书的广告产值在遭到电商大厂“内卷”的同时，还有可能遭到广告盘面整体增长趋缓的冲击。

截至目前，小红书共完成6轮融资。其中，最新一轮融资发生在2021年11月，融资金额达5亿欧元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东参投。小红书投后市值高达200亿港元（约1300亿人民币），较上轮融资后市值翻了近一倍。

在同类社区平台中，小红书的市值也是最高的：是微博估值的4倍，知乎估值的20倍，是B站的2倍多。手握流量密码的小红书，须要早日讲出商业化的新故事。