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来源 | 地歌网

文 | 韩志鹏

编辑 | 雷向波

快手怎么突破自身困局？

快手再次出手。

电喵直播和光音，两款短视频APP踩着春光余韵的步伐加入快手大家庭；从年初的”电丸“小游戏，到年中密集布局六款短视频，再到年后的持续加码，一年时间过去，快手活脱脱有了自己的产品矩阵。

但矩阵背后，快手仍有不少待解困局。内部商业化的战略节奏，外部流量增长趋缓、抖音“咄咄逼人”，成立八年有余的快手正面临着严峻的内外挑战。而在产品频频出新之下，快手又将怎样突破重围？

加速“组局”

快手“上新”步伐的加速，与竞争环境变化不无关系。

2018年初，快手DAU突破9500万，位居行业第一。在喜人的数据下，快手职工正打算欢庆旧历新年时，一款“自带BGM”的短视频横空出世。

那年过年，抖音短视频的红包攻势奔涌如潮，加上日均100万的买量投入，电视、地铁站、飞机场，几乎每位场景都能看到抖音广告。

地毯式“宣传战”立竿见影，95后的小妹妹小姐姐都被上手简单，风格拉风的抖音侵吞了。2018年春节期间，抖音DAU净下降达3000万。

势如破竹之下，头条系短视频的抖音正迎面追赶，同时推动BAT等大鳄纷纷入局，身处同一赛道的快手自然也坐不住，是时侯掏出实际行动。

可没想到，监管缩紧让快手赶上“当头一棒”。

2018年4月，快手社会摇大V牌牌琦被封号、未成年妈妈杨清柠被卫视爆光，加上年初在快手活跃的MC天佑被封，舆论“讨伐”之声此起彼伏。

于是，我们便看见当初快手APP上那行“接受批评，整改前行”，那是宿华献给快手的“警世通言”。

抖音奔袭与监管缩紧，外部环境风云变幻下，快手并非无动于衷，它用自己的脚步重整前行，其中最突出的彰显源于产品“上新”。

早在2018年1月，快手便将小游戏独立为APP，起名“快手电丸”，其功能几乎是对此前小游戏功能的复制，再加上“多人PK”的社交属性，与短视频本身关系不大。

快手加速多样化产品布局实则开始于2018年下半年。

这一年秋天，快手通过投资及自营等形式上新6款产品，布局速率显著提高，同时其将这一势头延续至明年2月，加上已下线产品，快手也足足拥有10款子产品。

花开十朵，各表一枝，这些产品各有千秋。

首先是去年7月公测的快影，其风格显著偏向于剪辑工具，打开APP还能见到显著的视频剪辑入口，和领投的大片及日后的光音类似，他们都定位于专业的视频创作者。

其次是2018年11月渐次上线的蹦迪，其APP的超酷风格及电音、情感话题的设置，不免让人将它与95后挂钩，其穿插图文视频也让讨论方式更为多元，但每条帖子平均不足个位数的点赞确实须要活跃上去。

最后再瞧瞧新上线的电喵直播，游戏直播+短视频+话题社区，快手将自身APP承载过多的游戏功能“独立成军”，与先前推出的快手电丸“遥相呼应”。

同时，豆田社区对标小红书，定位图文拔草平台；UGet重在教育培训类短视频；宇宙视频强于故事创作类微视频，每款APP都有鲜明的风格和定位。

在下半年这一波产品攻势下，快手不再追求大而全的内容。因为“好看的皮囊千篇一律”，小弟弟小姐姐的逼格、唱跳和段子只能火一时，用户新鲜度很快会被消耗殆尽。

况且，快手APP的内容在体量扩张下正弄成一片汪洋，用户寻找有效信息的成本日渐增高，在本就信息爆燃的年代下，他们不会为这沧海一粟跃入水底。

因此，上新多款产品，在游戏、工具和年轻化等垂直维度下继续精耕，找到细分群体，将快手上的集中化内容“单独成章”，但这种产品又以快手为中心吸取内容养分。

在多元垂直精耕之下，快手的产品线努力攒起新格局。

目前来看，快手多款子产品的活跃度不足，但垂直精耕这一格局将是赛道玩家不断灵力的功课，头条系这么，BAT这般，后进者亦是这么。

但回归快手自身，单一的快手APP正面临困局，多元化的布局会是快手突围的良药吗？

困境中突围

短视频的窘境首先来自流量。

东方证券研究所数据显示，2018年1月后，短视频应用的用户增长率直线下降，到2018年7月，其用户增长率已不足100%，仅为80%左右。

同样，根据艾瑞给出的数据显示，2018年后，中国短视频行业月独立设备数环比增长率渐渐趋缓，远不及2017年的直线式下降，到2018年9月甚至出现小幅升高。

两厢数据对比，曾经创造快抖用户下降神话的短视频行业显露颓势，“用户在那里”是块解不开的心结。

想过这道关，短视频建立的流量生态是绕不开的题。

从今年下半年开始，快抖上生发的红人与热卖并不少，“好嗨哦”的毛毛姐、专造“无用手工艺品”的耿哥以及“来了侄儿”这句梗，让人们感慨于短视频强悍的传播力。

但对用户而言，获知红人的口子都是快抖撕破的吗？

设想下，当你刷朋友圈听到“好嗨哦”这句梗，再读上几篇文章了解毛毛姐的诞生脉络，最后瞧瞧微博网友的活学活用，你基本可以在相关谈达县不落下风。

除去轻度用户和行业观察者，轻度用户不打开快抖便可知悉网红的起起落落。

这，反映出互联网商业中流量分化趋势更加鲜明。

在业界一众“流量红利消失”的声音下，流量正更为分化，他们常年集中在各大应用中，聊天用陌陌、购物上天猫这类路径依赖式的用户习惯难被撼动，企业再通过投资布局多通道，让流量实现“体内循环”，用户被分流并高度集中。

正如腾讯通常，QQ、微信是鹅厂捕获流量的神器，但仅仅聊天无法让用户流量上去，于是，借流量建设电商（拼多多）、金融、游戏等场景，用户在腾讯生态下享受移联网。

这样的流量格局下，阿里、百度等大鳄亦在发力生态，短视频玩家同样这么。

如前所述，快手、抖音的内容在互联网世界里实现“破圈层”传播，流量分化之下，用户会在常用APP中得知天下事，快抖的打开率受到严峻挑战。

在这些环境下，短视频拉新成为一道困局，多通道成为必经之路。

不止快手上新近十款产品，他的“老朋友”头条系短视频也顺着这一路径往前，在5亿月活的抖音之下，是用户量破亿的火山小视频和西瓜视频，加上布局视频社交的多闪，他们都是张一鸣布下的流量收割机。

况且，从数据上看，一款短视频APP“吃遍天”的玩法正在起变化。艾瑞报告显示，到2018年12月，安装单个短视频的用户同比降低18.2%，安装2-3个短视频的用户正在降低。

快抖之外，新入局的大鳄玩家也在遵守多通道的玩法。

由于抖音的“快速入侵”，贵为娱乐帝国的腾讯最先倍感危机，也领先大鳄更早布局，从复活微视到“重推”yoo视频，十余款产品下凡，腾讯的多通道更像是一场围猎，在趋近饱和的市场中稀释掉快抖的份额，并等待技术革新后的产品爆发。

同时，像阿里和百度这类大鳄也不止于一款短视频APP，前者在天猫外置的视频功能外，还有电商小视频“鹿刻”，百度则在常年布局中也有三款短视频APP。

可见，流量分化之中，多通道布局革除以前的孤军奋战，未来的短视频战争将是集团与集团的作战，整个行业亦是这么。

于是，快手紧锣密鼓布局一条条产品线，以整体Vs整体，并借四面出击突破流量窘境。

但进击之下也有疑虑，快手创立8年有余，商业化的问题仍然待解，如何让产品赚到钱？让用户赚到钱？这道题已到不得不解答之时。

商业化重围

对快抖而言，商业化问题两者感同身受。

快手不注重营运内容，每位创作者有固定的粉丝群，他们仍以快手为主阵地，像手工耿哥这样突破圈层的红人并不多。

但抖音截然相反，从今年初的土耳其冰淇淋、抖音太阳花到现在的“好嗨哦”和“买它”，抖音强于内容营运，一旦话题火爆，抖音都会开闸放水，打开APP天天都能看到热门内容。

这种内容营运的雷厉风行也被延续到抖音商业化的路径中，电商、营销和小游戏，抖音在大刀阔斧拓展“财源”。

但现在，广告仍然是抖音的产值乳牛。

据2018Q2的抖音广告刊例显示，开屏3秒静态广告三天收费280万元，信息流广告每千次点击收费240元，这对已拥有5亿月活用户的抖音来说是一笔矿藏。

作为互联网最古老的产值模式，广告仍然是互联网公司必不可少的收入源，快手也是这么，不过其收费制度与所占比重都与抖音不同。

快手广告采取竞价模式，据快手某代理商的数据显示，广告主投放内容要预冲值10000万，按CPC/CPV单次展示的“起拍价”分别为0.2元和0.3元，投入更多展示机会更多，而快手1.6亿的日活和下沉市场用户更被广告主觊觎。

但快手的广告产值窘境在于，即使发布营销平台，并尝试出“百雀羚造梦季”这类营销案例，社区气氛极强的快手未能大刀阔斧作出有损用户体验的营销推广。

于是，快手的产值母牛来自于直播。

直播的产值模式来自增值服务，据快手战略负责人马宏彬向《财经》透漏，快手直播每月产值最多3亿元，而其他各项收入累计为万元级别，直播正是快手产值的底盘。

不过虽然这么，快手的直播功能相对隐蔽，除了独立APP外，快手首页没有突出显示直播入口，只在视频流左上角标示出“Live”以供用户发觉。

可见，无论是广告还是直播，快手在APP上的商业化尝试与其塑造社区的逻辑不谋而合，克制与平衡是宿华所坚持的产品原则，即使是走在商业化的山路上。

因而，如今快手的多产品布局也是其商业化探路的一步。

例如游戏维度，快手上线了独立的游戏APP“快手电丸”和游戏直播APP“电喵直播”，快手在遵守多通道垂直化的逻辑下，也是在为未来游戏产值布下赤雷。

通过独立APP布局内容，探索产值，快手保证着自己在主APP上的风格定位，这也是一众短视频玩家的前进道路。

电商增收的维度下，各家短视频APP都在迎面追赶。

在快手上取名“罗拉快跑”的申俊山，2015年开始尝试在里面卖果汁，因为一条猕猴挑的短视频被推上首页，申俊山卖掉了几百单猕猴挑。于是，快手成为他主要的营销渠道，到如今，他在国外多地承包近4000亩果园，其香蕉生意不断做大。

不止申俊山，内容带货时尚盛行后，不少红人涌入快抖，卖货短视频屡见不鲜，平台喜闻乐见。

对短视频平台而言，电商场景的重要性与交易高相关，用户含金量不可小觑，快抖们自然也会因此开辟“便利”通道。

问题在于，当快手上线“快手小店”，并通过“麦田计划”帮助创作者实现“精准营销”，快手的交易转化率究竟怎样呢？

虽然目前官方都未公布相关数据，但在流量分化的趋势下，用户将网店、京东视为电商平台，快手不过是内容导流工具，真正的交易闭环并不在短视频平台上。

可见，快手想挖掘出交易用户的铁矿并不简单。

综合来看，无论广告、游戏还是电商，快手和一众短视频平台都在商业化探求阶段，用户拉新也是困惑快手的问题之一，但令人欣慰的是，5G到来或许是新的希望。

在5G高速传输和低信噪比的状态下，上网流量将再次上调，短视频的重要性就会上升，而对目前多元布局产品的短视频平台而言，他们也等待着下一个“杀手级”应用的出现。

总之，技术变迁下，快手商业化还将提速，但最终能取得何种高度，还得看宿华和“快手人”的自我灵力。