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快手曾将网店、京东视为合作伙伴，但随着快手加码电商业务，“反目为仇”就在眼前。

文｜《中国企业家》记者赵东山

编辑｜李薇

图片来源｜视觉中国

快手与天猫、京东的亲密关系就剩下最后三天了。

2月23日，快手电商发布公告：“因第三方电商平台与快手合作合同变更，自2022年3月1日00:00:00起，淘宝联盟商品链接将难以在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接；京东联盟商品链接将难以在快手直播间购物车发布商品和服务链接，可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。”

短视频平台在尝试电商业务的过程中切断外部第三方链接的事情，并非头一次发生。2020年8月，抖音宣布，抖音直播间将不支持第三方来源商品，淘宝、京东商品10月9日起未能接入抖音。

值得注意的是，抖音断掉的只是直播间的购物车链接，但短视频等其他内容，依然可以有网店链接，而快手的做法，要决然得多，是完全断掉。

有专家觉得，抖音快手如此做的目的只有一个，那就是向外界宣告，他们早已是独立的电商平台，而非只是给电商平台导流的工具。

但一位接近快手的人士说，快手如此做的真正缘由是，这三年，淘宝加码下沉市场，发展很快，对快手的压力很大。“另外，淘宝在抖音的广告投放，数额特别大，在2020年就超过了200亿元，但在快手上的投放，要少的多。”阿里最新财报显示，新业务淘特作为中国零售市场业务矩阵的重要组成部份，与天猫产生良好互补。本季度，淘特支付订单量环比下降超100%。

众所周知，下沉市场是快手的基本盘。在此之前，快手跟天猫、京东、苏宁等电商平台都有好多合作，但快手和拼多多，同属于腾讯系，却极少合作，原因也在于双方的竞争更多。

此次快手对天猫和易迅的合作破裂程度并不相同，应该也是基于同样的诱因。京东方面回应《中国企业家》：“京东和快手电商直播更多是基于供应链层面的合作，此次调整对易迅几乎没有影响。”淘宝暂时未有回应。

事实上，快手早就动过切断第三方外链的念头，但当时的执行力还不够坚决。

2021年11月，快手电商服务商面向店家发出通知，平台将不再支持直播间小黄车挂有赞、魔筷的三方商品，但通过快手短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖的第三方商品不受影响。

“方方面面的压力太大了，快手必须把电商的故事讲好。”上述接近快手的人士说，从2021年以来，快手用户量下降头晕，跟抖音的差别越来越大；股价表现也很差；又更换了CEO；这些都要求快手电商有更好的表现。

根据2021年第三季度财报，快手的其他服务在2021年第三季度取得收入19亿元，同比增53.0%，该业务主要受电商业务推进。其中，该季度快手电商交易总量（GMV）达到1758亿元，同比下降86.1%，重复购买率进一步提高至70%以上。更重要的是，快手电商1758亿元GMV中，90%来自快手小店。

“不同于一年半前抖音断外链对店家的实际影响，快手电商此次断外链对商家们的影响并不大。”一位TMT领域投资人告诉《中国企业家》，“此举更重要的是面向各平台方的标志性意义，这意味着快手与其他电商平台之间不再是屈从关系，而是独立竞争的关系。对于直播电商，不同的平台关键在于走出不同的特色。”

根据海豚社发布的电商平台数据报告，2021年，抖音和快手早已成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台，其市场份额分别达到5%和4%，其中，抖音的GMV达到了8000亿元，快手电商的GMV达到了6840亿元。

对于快手来说，抖音的地位不可撼动，继续在短视频上跟抖音纠缠，费力不讨好；而电商的天花板要高得多，给后来者的机会也大得多，就算天猫还高不可攀，但追赶易迅、拼多多，还是有机会的。为此，快手不惜与天猫切割，固然有其必要性，但真正的挑战，也接踵而来。

回笼GMV

“每天有200万人在评论区里问这个东西在哪买、找谁买、多少钱。甚至有人直接引导粉丝到微信群订购，购买的东西又不可控，那不如我们也做一个电商功能。”2020年，快手电商负责人余双在追忆快手做电商的本意时这样叙述。

彼时，快手在产值上的主要来源还是直播打赏，电商业务初做尝试。2018年11月，快手第一届“116卖货节”，散打哥总销售额突破1.6亿元，让快手见到了电商在快手的无限可能。2019年6月，快手电商部门即将组建，电商生态在以后的一年里渐渐成形。

为强化其电商能力，2020年5月27日，快手与易迅达成战略合作。双方随即在快手小店的供应链、品牌营销和数据共建等方面展开深入合作。2020年“618”期间，快手达人直播带货的商品也都来自易迅自营。京东之外，快手电商此前还曾支持天猫、拼多多、有赞等商品跳转，以强化其电商属性。

在与第三方电商平台合作的同时，快手也在加紧建设其自己生态内的电商能力。比如2021年11月30日，快手电商宣布好物联盟升级为快分销，其作用是为主播店家提供撮合服务与分账功能。快手电商分销业务过去一年的订单量年环比增长为3618%，推广达人规模超过350万，破亿GMV店家超1000个。

因此，快手电商独立发展的意愿也越来越显著。截至目前，快手早已积累了店家品牌进驻、品控质检、购物车、物流、售后咨询等一系列电商能力，电商生态也越来越成熟。

商业合作从来都遵循利益互利的原则，快手与电商平台初期的合作，对于电商平台来说，带来了新的流量，对于快手来说，则降低了其电商属性的用户认知和用户习惯。但越往后期，跳转到第三方平台给快手带来的不确定越来越成为其介意的诱因，比如货品质量、物流等问题。断外链对于快手来说显得顺理成章。

“现在大多数品牌还会在不同的电商平台构建自己的直播和店面体系，这样更易于管理与营运，所以断外链对店家来说并不会遭到很大影响。”一位在快手等多平台运营的店家告诉《中国企业家》。

这名店家进一步解释：“其实也能理解快手为何如此做。对于快手平台来说，变现的几个主要手段，如品牌广告、直播电商、信息流投放，其中信息流和品牌广告方面，快手相比其他平台都是不太具有竞争力的，因此，最关键的直播电商GMV必须要回笼到自己平台。”

快手在电商能力建设上还在不断加大。2021年快手电商服务商会议上，余双宣布，截至2021年11月，快手电商新进驻品牌数目下降186.1%，品牌自播GMV下降841%，已有33个品牌在快手支付GMV破万元，60个品牌支付GMV过5000万元。

此外，余双当时还为快手电商提出四大战略，即大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商、大搞产业带。根据快手电商此前公布的数据，2021年7月至11月，有超过500家服务商进驻快手，其中年GMV破万元的服务商超过200家，生态内500多家服务商为18%以上的快手店家提供了服务，服务过的店家整体GMV环比下降195%。

至此，快手电商早已摆出了显著的姿态，要与天猫、京东、拼多多等电商平台进行独立竞争。

战略延续

除了电商层面的意义外，快手电商断外链也是其近一年来在公司战略层面的延续。

从2021年9月至今，快手内部进行了数次组织构架调整和制度变更。2021年9月28日，快手即将宣布新的组织构架，这次构架调整以强化事业部闭环为方向，将电商业务、商业化业务升级为电商事业部、商业化事业部，并与游戏事业部和国际化事业部并列为快手四大事业部。

这是快手创立10年来首次筹建事业部制度，并将电商与商业化部门的重要性升级。在调整事业部制度之前，快手构架仍然以业务线为主，以职能部门作为界定。而伴随这次调整，过去分散在不同负责人手中的主站产品、增长、运营等条线将集中至快手产品营运线最高负责人王剑伟手中。

紧随其后，2021年10月29日，快手迎来上市后最大一次人事调整：联合创始人宿华兼任快手CEO，保留董事长职位，结束了双核心管理模式，由联合创始人、首席产品官程一笑接任。

2021年11月，在快手第三季度电话会议上，程一笑提及，“快手对降本增效仍然抱有很大的决心，并已从（2021年）第三季度开始付诸行动。”

2021年12月8日，据澎湃新闻报导，快手在广州、上海、广州、深圳四地的商业化团队将在2021年月底前完成变革，其中部份业务条线将被取消。而剩余的业务条线，将在2021年12月底前将办公地点调整到武汉。

2021年12月24日，快手调整其职工福利，其中租房补助的适用人员仅面向社会教龄3年以内的普通职工及双外校招实习生。补贴标准为南京、上海、广州、深圳、杭州地区即将职工每人2000元/月，双外校招实习生1500元/月。其他地区即将职工每人1500元/月，双外校招实习生500元/月。此外，有爆料称快手还取消了职工下午茶，但继续提供早午午餐服务，早餐和晚餐调整为通过消耗能量券或现金形式进餐。

快手诸多调整和变化的最终目的均指向两个目标：产品上，追逐抖音，实现4亿DAU（日活跃用户数目）；商业化上，实现盈亏平衡。

此次断掉第三方外链，意味着快手电商将加强对自己生态的投入，寻求更集中化的发展。

快手财报显示，从2017年至2019年，快手每年巨亏约为100亿元~200亿元；2020年，快手巨亏约1166亿元；2021年前三季度，快手共巨亏718亿元。因此，若要实现盈亏平衡，快手在产值上的“三驾马车”，即直播、电商和广告收入均须要增强。

与抖音竞争学习

《晚点LatePost》2月23日报导，快手在2022年将其最大收入来源广告收入的目标定为580亿元~590亿元之间。

此外，该报导称快手广告收入分为内循环和外循环两种模式。内循环是指在快手进行直播带货的电商店家、主播为了获取更多爆光而进行的广告投放；外循环是指广告主直接在快手上投放品牌广告与疗效广告。内循环收入约占快手整体广告收入的30%，它强依赖快手电商业务。

快手2021年第三季度财报显示，该季度快手产值205亿元，同比下降33.4%；经调整净亏损额48亿元。其中，快手广告收入109亿元，营收占比为53.2%；直播收入77亿元，营收占比37.7%；其他收入（主要为电商收入）19亿元，营收占比9.1%。

在更高的目标下，可以看见快手与抖音正在相互借鉴，其产品特色以及业务类型上的差异性正不断消失，快手借鉴抖音的产品浏览模式，抖音则在学习快手的社交化。但在广告、电商等关键业务数据表现上，快手目前还稍显落后。

在产品上，从2020年9月开始，快手即将推出单列上下降及双列点选并存的浏览模式，其全屏滑动模式正是借鉴抖音。此外，快手还降低了顶部导航栏。在此之前，快手是亿级DAU产品中，唯一一个没有设置顶部导航栏的应用。

在广告营销领域，无论在卫视晚会、冬奥会、流量演员、城市营销等场景营销下，均能看到快手背后的商业化营销服务平台磁力引擎，以及字节跳动背后的营销服务平台巨量引擎。

在商业化路径上，快手此前的优势是直播打赏收入，且较早尝试短视频电商，强调私域流量；而抖音当时的优势是广告收入，更指出公域流量。根据艾瑞咨询的数据，截至2020年上半年，快手是打赏流水和直播月均付费用户数最大的直播平台。与此同时，字节跳动成为腾讯之外最大的互联网广告投放平台。

“快手直播90%多的是私域流量，只有关注到这个人能够看到他的直播。直播是快手产生短视频社区而不仅仅是短视频媒体的奥秘所在，也是快手商业化的核心竞争力所在。”快手副总裁余敬中在此前的公开讲演中，还指出了快手的私域属性。

然而，如今快手在提高其在公域流量里广告收入上的能力；抖音在提高其在私域流量下直播和短视频电商的收入能力。

快手电商这次断外链，同样像是对抖音的一次学习和借鉴，而在这样的行为背后，是对竞争对手的追赶，也是对天猫等电商平台的表态，更是对自身发展效率的鞭策。未来，为实现DAU上的追逐以及商业盈亏上的平衡，摆在快手面前的挑战还有好多，切断外链只是开始。

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