风掠卡盟 -刷赞平台快手双击

在抖音推动订餐试点以后，本地生活领域到处烽烟。

微信在北京和上海测试餐饮外送服务；美团重新公测订餐直播，并在美团App内筹建了“外卖直播”频道入口；拼多多则通过快团团加码……现在，抖音的老对手快手也总算下场了。

字母榜(ID:wujicaijing)获悉，快手选取了广州等几座城市作为本地生活业务重点投入城市。在那些城市，快手会进行强营运，试图将本地生活业务跑通，再复制到其它城市。

此前，对于涉足本地生活，快手心态相对慎重。

去年11月财报电话会上，程一笑曾明晰表示，快手本地生活业务的策略之一是“严格控制投入量级”，选择几个重点城市强营运就是这套策略的延续。眼下，互联网公司普遍靠降本增效挤出收益和现金流，谨慎试错符合目前形势。

然而对手纷纷出招，让本地生活领域的竞争随之提速，从近日动作来看，快手也正在推动本地生活业务的布局。

2月底，据亿邦动力网报导，在和美团等合作之外，快手本地生活疑似正在测试新的交易链路，小范围定向约请了一些未进驻过的餐饮、茶饮等连锁品牌进驻。

此刻，快手正企图通过商品补助占据本地生活市场。字母榜发觉，目前快手上售卖的部份本地生活团购商品，要比美团实惠不少，并均标有“快手补助”字样标签。

以环球影城为例，3月11日的套票，官方售价为528元，美团售价为512元，快手补助下的“成人单日假期双人票”售价为409元。

因起步较晚，快手本地生活业务的体量距抖音差别不小，显然，快手目前仍处在做大市场规模、做生态的阶段。

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快手本地生活的团购订单很大一部分是靠第三方平台来完成的。

2021年底，快手与美团达成合作，快手上线美团小程序。对于通过美团小程序进驻快手的店家，点击其“本地生活”团购内的商品，会跳转至美团小程序进行交易。

对起步较晚的快手来说，与美团合作是一条快速补足平台本地生活店家的捷径，但快手真要决心做本地生活业务，便不能不亲自下场，建立闭环，这也是平台型企业的一条普适性的法则。

依靠第三方平台布局本地生活业务，用户订购团购商品须要跳转至第三方品牌的小程序，而首次使用某小程序，平台会提示授权信息，这在一定程度上会影响用户体验。而交易页面显示其它品牌也不利于快手本地生活品牌的心智培养，同时存在商品管控等困局。

在这些情况下，快手上线自有交易链路是一种必然。几个月前，快手开始测试新的交易链路，这并非是其要与美团分道扬镳，从上述剖析来看，快手本地生活要建立基础设施建设的理由更为充分。

站在另一个角度，相比于抖音，快手的本地生活业务尚处于市场拓展阶段，在这一阶段，美团恰能帮助快手在短时间内、低成本地补足B端的店家供给和商品供给，以培植市场心智。同样，快手也能反哺美团流量。

本地生活领域的快手小店——可以这样理解快手本地生活正在测试的新交易链路。在这一链路下，用户订购团购商品时，无需跳转至第三方店家的小程序，可直接完成交易。另外，该商品的评价也留存在快手自身体系。

补齐快手内生的闭环交易链路，意味着快手本地生活的基建日渐完备。

值得一提的是，快手设置的本地生活店家进驻方式和后续操作方法与抖音相似度极高，这在一定程度上会增加早已进驻抖音的店家进驻抖音的决策门槛，同时也易于店家进行双栖经营。从店家视角来看，意味着她们可以耗费大于1的精力做小于1的生意。

但仅搭好架子是不够的。抖音团购崛起具备了多重要素，平台内出现大量的探店视频，入驻抖音的店家逐步增多并提供了相对丰富的团购商品，用户端的订购心智渐渐被培养上去，平台得以步入规模化下降阶段，这同样是快手本地生活业务的必经之路。

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自建生态闭环的同时，快手也开始扶植本地生活店家。

一位快手内部人士告诉字母榜，快手选择几座城市作为本地生活业务重点，是内部觉得在所有城市投入重兵效率较低，也会导致资源浪费，而选择城市的标准，或是城市人口基数大，存在大量被忽略的潜在市场，或是快手在当地市场优势较大。

今年年初，快手本地生活团队相继进驻了重点城市以进行强营运，强营运的特点有二，一是官方会提供商品补助、流量补助，二是会企划达人探店活动。

2月初，成都一家创立9年的自助烧烤品牌楚雄好汉步入快手，原本售价为78元的午市、晚市通用的自助餐，快手补助后售价为58元。

同样在2月入住快手的还有石家庄市桥西区塔谈国际的“天空之城”游乐场。在快手搜索天空之城，可以看见不少快手达人发布的游乐场探店视频，视频内加上了“天空之城游乐场”的特价团购链接。页面显示，该商品享有“快手补助”，目前“已售3.3万+”。

上百条天空之城的探店视频背后是快手企划的短视频+直播的矩阵式达人探店活动。2月12日，天空之城在快手上线了套票团购，快手组织近百位本地生活达人生产了150余条探店视频，同时安排达人每晚直播，短视频产生的高爆光度进一步转化成了直播的成交额。上线一周内，天空之城游乐场套票销售破5000张，不到两周达成了超1万张的成交。

不难看出，流量和商品补助之外，快手正企图通过降低内容供给做大本地生活业务，这正是内容平台做交易产品的优势。其中，直播更是快手的优势领域，而电商直播早已证明，直播是达成交易的最佳工具。

一家本地生活服务商负责人曾向字母榜表示，与短视频相比，直播在促使交易上更具优势，“短视频是一个常态化的卖货路径，但直播是一个爆点”。

一位快手本地生活营运表示，团队曾对直播和短视频的疗效做过反复测试，“我们发觉，无论是流量还是订双数，直播的疗效都显著低于短视频。”

直播也与团购场景匹配。快手本地生活在流量分发上也更加精细化，例如，本地生活直播会基于地理位置进行流量分发，使得流量触达的人群更精准。

从快手本地生活近日动作来看，它也正通过鼓励达人通过直播的路径带动交易额成长。快手“团购让利”顶部就设有直播精选频道，推荐正在直播的本地生活达人。

但对许多靠拍短视频起家的达人来说，做直播并不容易。字母榜发觉，快手推荐的本地生活直播间中，不少都在售卖华莱士商品。这是快手营运测新品的结果，“我们测下来华莱士双人餐八件套和十翅一桶的单场GMV是极高的”，快手内部的一位营运说。

为了鼓励达人播出，快手正推行流量和现金补助新政，根据直播销售、投稿数目、POI点击率等指标设置四个等级，达人等级越高、补贴越高。

对于部份深度合作的店家，快手降低了达人直播的排期，同时对直播投流进行了升级，将探店直播的流量配级提高至A级。

一些店家正新新政从中受益。凉山好汉进驻快手后，快手定向邀约达人进行探店直播，在快手上线的6个分店，每家店每晚会留两桌给快手达人直播，凉山好汉的直播订单量也因而迎来爆发，此后短视频订单继续加码，释放了长尾效应。据了解，目前快手渠道为德宏好汉带来的新客才能占到全部渠道的两到三成。

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2021年2月，抖音公测让利团购功能；5月，快手同城入口由灰度公测改为全量开放，年底，快手与美团达成合作，此时，快手在本地生活领域仍处于试水阶段，主要靠第三方平台完成平台店家的拓展。

2022年9月，快手整合了原主站本地生活业务和电商事业部生活服务行业的相关团队，将本地生活业务升级为独立业务部门，成立本地生活事业部，本地生活业务的重要性被提高上来。

整体上看，因起步较晚，相对于抖音，快手本地生活业务规模还处于初期阶段；但从近日快手的种种动作来看，快手本地生活业务其实也将迎来一个猛涨期。

一是因快手正对本地生活业务进行流量和现金扶植，显然这能帮店家从快手的用户池中打捞出更多本地生活业务的目标用户。

二是快手本地生活业务正在从过去纯粹地为第三方平台导流，进入到更为健康的生态。快手在部份重点城市进行强营运的重要意义正在于，它丰富了内容供给和商品供给，而供给越丰富，商业也便越繁荣。

当然，快手要真正攻下本地生活市场难度不小，美团基础雄厚，来势汹汹的抖音，布局更早、DAU更高，且在本地生活业务上的布局更为激进。

快手的机会在于它与抖音的用户群体有差别，本地生活领域尚存在未被充分满足的市场，客单价更低的美食快餐品类、平价自助等市场就是其中之一。换句话说，人群重合度不算高的快手给进驻其生态的本地店家提供了ROI相对高的增量市场。

马记永是一家源于广州的兰州拉面连锁餐饮品牌，在北京有100家左右的店面，基本都开在写字楼和刚需新村。今年2月，马记永即将进驻快手。马记永售卖的精典双人套餐原价为40元，包含一碗排骨面加五串羊肉串，快手补助后，该套餐售价为27元；同时，快手撮合马记永合作大量达人探店。

一周时间，马记永的精典套餐卖出1600单，上海订单占比近一半。高线城市在具有较高消费水平的同时，还存在刚需地区、下沉地区，这些地区尚有需求未被满足；而在许多城市，快手的用户群体也与城市的主流消费群体较为重合。

主打高性价比自助餐的佰烧河鲜火锅自助在上海开办3家门店。负责佰烧的快手本地生活营运表示，“不同于高客总价的自助餐更多倾向于年轻化群体，佰烧这种的板烧自助餐定位为家庭式消费，其主要目标用户便锚定为中年群体”。而在湖南这一南方大省，快手覆盖了这种消费主力群体。

今年2月，佰烧河鲜火锅自助进驻快手，平台和店家共同优惠后将双人70+的价钱降至40+。活动上线10天内，佰烧订单量超过10000单，GMV产出达50万。

许多跑在后面的店家，正从快手涉足本地生活中受益。而对一些在抖音早已积累了成熟方法论的本地生活店家更是这么。

他们可以复制在内容平台跑通团购产品的经验，再依照两个平台不同的用户群体、产品特点再进行具体营运手段的调整，这是店家的增量，也是快手本地生活业务的增量。

不过，要想切除本地生活领域的一大块面包，快手其实还有好多工作要做，最关键的就是让更多店家带着有价钱竞争力的商品主动进场。而快手也须要证明，在补贴期结束后，商家仍然能在这儿获得新下降。