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随着短视频媒介的发展，与短视频相关的人才需求也在不断上升。其中，短视频营运岗位的热度就在不断降低。那么，短视频营运岗位的工作职能是哪些？其从业者又须要什么样的职业能力？本文作者从专业素养、实战技能、项目经验三方面对短视频营运所需能力做了总结，一起来看一下。

全文共8663字，阅读须要 17分钟

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随着短视频爆发式的发展，各行各业对短视频人才的渴望也呈现出井喷之势。

智联招聘在《2019年短视频/直播行业人才发展报告》中谈到“2019 年三季度，短视频行业急聘职位数环比下降了 325.28%”，2019年三季度向短视频领域投递的简历数目环比提升了 371.69%。

尽管短视频行业细分的岗位方向有很多，从企划、演员、视频剪辑到直播营运几乎涉及整个产业链条，但对于大多数中小企业而言，岗位分工上并不会设置得这么细致且全面，一个综合性的短视频营运岗位才能完成以上许多职能。

如果你有心留心，你会发觉一些公司里的综合型营运人员既会组织脚本的创作和企划、同时也可能承当了出镜艺人乃至直播主播的角色。

在中小企业里，通常一个3-5人的短视频团队规模就足以支撑起该公司的短视频矩阵型帐号的营运需求。

这一分工和用人形式，也彰显在智联的急聘数据上。

数据显示，2019 年三季度，短视频急聘岗位中，短视频营运（综合）的岗位数占比最高，近三分之一，其次是短视频拍摄/后期制做，占比 23.13%。这两个岗位的竞争热度也较高，分别为 21.04 和 23.34，是短视频领域的热门岗位。

短视频领域人才需求和供给均在高速下降，对于有意愿涉足到短视频领域成为一名营运的同学，只有清楚地了解并把握短视频营运须要具备的各项能力，才能有的放矢地进行刻意练习和相关经验的积累，快速涉足到时代的大时尚中去博取属于自己的一朵浪花。

那么接下来的两章，我将重点介绍短视频营运须要具备的能力、短视频营运可能的发展路线，为广大短视频营运从业者提供短视频领域职业发展方向上的参考。

短视频从业者须要具备什么样的能力？

我在既往工作经验的基础上，爬取了拉勾网230+短视频营运急聘JD，总结出短视频营运能力模型（如下图）：

专业素养1. 行业分析

了解短视频整体的产业结构、短视频行业当前所处的生命周期、以及不定期查阅关于该行业的发展报告，这些对于行业的剖析动作置于任何一个领域虽然都是行之有效的。

对行业的剖析可以帮助你完善大局的认知视野。

在不断深入地了解过程中，你会更清晰地明白当前自己所处的一环在整个产业链拼图中的定位，理解不同岗位角色之间的联系和需求，从而发觉更有可能发觉更多的机会。

2. 政策规则

进入某个领域不可不知的就是国家的新政法规对该领域的心态，以及平台自身的规则和玩法。熟知游戏规则，是玩好一个游戏的基本前提。

我见过很多人在营运短视频帐号的过程中，往往容易忽视平台的各类规则，不关心不阅读不研究，一旦视频或帐号收到违禁消息就着急忙慌地到处寻问缘由。

——这是典型的“战术勤奋战略懒惰”。

如果你切入的是一个极为细分的视频内容领域，视频数据仍然无法突破，不妨先通读下平台的新政法规，也许正好是因为你命中了某一类不被平台所提倡的内容领域。

3. 竞品剖析

通过SWOT分析法来剖析不同短视频平台的优劣势，找准最适宜自己生长的平台。

SWOT是英语词组Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats的简写，翻译成英文分别是优势、劣势、机会和挑战。

4. 项目管理

目标导向，具备才能从整体方向进行营运流程的梳理和规划的能力。优秀的营运人员，既是通才也是全才。

实战技能

实战技能这部份又分为认知思维和营运能力两个部份。

1. 认知思维

认知思维像怎样做好时间的分配应用，如何提高沟通力、如何高效地执行、如何果断地做出正确的判定……等等都早已是为大众多次讨论过的话题，这里就不再一一赘言了。

之所以将这种能力装入实战技能的模块，是因为这种能力都是明天可习得的软技能，只要通过大量刻意地练习，每个人都能将其内化成自己的专业素养能力里的一部分。

值得一提的是：认知思维能力里的创造力对于短视频内容创作者而言，尤其重要。

2019年8月24日，在广州举行的抖音创作者会议上，中国传媒大学教务处部长、中国网路视频研究中心副校长王晓红院士发言提及：

“在抖音上，每个人的活动可能是碎片的、微观的、肤浅的，你晒生活小常识，我晒一支舞。

但是，当所有人都可以被‘看见’、被‘汇入’时，所有的生活小常识、所有的一段舞被凝聚的时侯，所有人的能量在聚集，所获得的创造力几乎是无限的——自下而上生长的短视频天然带有创造力。”

在短视频领域怎样发挥创造力？

你可以从视频形态上进行创新：别人拍几十秒的短视频，那你可以尝试记录生活的vlog；别人拍炫目的生活实景，你可以拍虚实难辨的技术流。

你也可以从视频内容上进行创新：别人记录真实的生活，你可以从生活中提炼出故事再把它艺术化诠释下来，比如papi酱、比如奇妙博物馆，比如朱一旦的沉闷生活，都是在真实生活现象中挖掘到大众极富共鸣感的点，再用夸张的诠释或奇妙的故事的方式呈现下来，你都会感觉耳目一新。

创造力来源于对生活的观察，没有对生活热切的洞察和感受，就很难创造出俘获人心的作品。

2. 运营能力

再说营运能力，按视频的整个生产流程来界定，运营能力里又分为内容企划、拍搜后期、用户营运、数据剖析和电商营运。

我们试着从爬取的拉勾网里的230+描述中找出与上述营运能力相对应的岗位描述和要求，看看企业对不同的能力的共性要求。

1）内容企划

总结上去，内容企划能力主要对选题、策划、创作、创意四个方面提出了要求。

① 热点捕捉：常规型热点和突短发热点，提前打算、快速反应，往往事半功倍。

内容企划能力中多要求短视频营运对热点话题敏锐，能够在选题方向的创作过程中捕捉互联网的突发热点，或者才能挖掘出大众喜闻乐见的话题。捕捉热点的核心在于反应速率要快！

大部分热点虽然是可以预判的，像常规型的节假日活动，母亲节、国庆节、元旦、春节等等，每年各大平台就会讨巧推出相关的活动，烘举起整个春节的热度。

这类热点只要提早备好一份营销月历，提前企划拍摄好相关视频内容，抓住先发优势，火爆的机率是比较大的。

像抖音的好多挑战赛活动就会在上线前就提早告诉达人进行内容创作预埋件，如果你能提早为应对这类热点进行充分的打算，是很容易赶上官方的活动排期节奏的，借力官方预埋件活动，一经上线一般都能在巨大的爆光下获得先发的优势。

还有一类突短发热点，对于选题企划的能力考验更大。这类热点一般是时事新闻或名星名人的某类突发事件，容易造成人的关注与热议。

这类突发热点，因为影响面足够广，社会关注度比较高，所以官方一般也会快速反应将突发热点风波顶上头条。这类热点时效性短，快速反应慎重应对，往往数据上的收效会是平时的许多倍。

值得一提的是：针对突短发热点的视频创作，需要注意不要过度营销，态度摆正。无原则地追热点，可能就会让读者形成讨厌心理，取得反效果。

② 选题企划：把热点跟自身产品结合上去，变大众热点为自己的创作源泉。

抖音上此前盛行的甩毛发换装挑战赛——平庸无奇的女孩甩毛发以后躺下就弄成了漂亮的小姐姐，很多潮流和娱乐类创作者捕捉到这个热点以后进行了二次的创作，前后倒置结果营造下来反差的喜剧疗效，比如将漂亮的小姐姐甩毛发以后打回原型，再例如毛毛姐甩毛发以后差点摆脱假发。

这种另类的玩法引发了网路的随大流拍摄和传播，不少创作者由于捕捉到该热点进行了巧妙地二次企划，同样收获了高额的播放和点赞。

（前后心态反转营造意料之外的喜感）

③ 脚本创作：脚本创作就是要把悬浮在脑海里的idea、文字视频化的一个过程，是视频拍摄的参考根据。

脚本创作须要说明哪些时间、地点、场景、镜头运用、景别、道具等等内容，脚本如同是音乐会现场的指挥家，每个人下一步要做哪些事情在脚本的呈现上一目了然，可以帮助你秩序井然地掌控整个拍摄的现场和进度。

好的视频脚本都是经过悉心设计的，专业的导演会把短视频拍出影片的质感来。

尽管看起来整个视频时长只有短短的几十秒，但毕竟人物角色的每句话、每个场景、每个镜头的切换都是有琢有磨的。

很多短视频团队容易踩的一个误区就是忽视前期脚本的打算和创作，架起机器来就上映，结果造成耗费大量的时间在拍摄过程中去讨论如何拍和临时换场景、找道具，这样反倒适得其反，也会给剪辑师、演员导致困惑，降低整个团队的工作效率。

2）拍摄后期

很多公司的短视频团队会在综合营运岗位之外专门筹建一个拍摄后期的岗位，对于该岗位的要求是既要能拍视频又要能剪视频。拍摄后期的岗位更偏工具型人才，注重对各种视频处理软件如Pr、PS、AU、AE、Final Cut等的应用。

不同定位的帐号对于视频拍摄的质感要求很不一样。

比如日常生活恶搞演绎类帐号，视频基本都是手机拍摄的，这类内容的真实趣味常常小于视频拍摄质感，胜在通过内容调动用户的情绪。

这不是说视频的质感不重要，相反，对于一些重视打造专业感、追求品牌影响的帐号，在拍摄灯光上下足工夫，反而能让用户觉下来制作者的用心，用精湛和专业劝说用户关注你。

尽管拍摄后期对于营运不是必须要把握的技能，但若果对此毫无感知也是不行的。综合型的营运人才虽然不精通拍摄和后期，至少也要对此略知一二，具备基本的审美能力，对布光、分镜、运镜等专业知识有一定的了解，这样在后续跟剪辑师的工作配合中，运营人员能更好地计算拍摄剪辑大约的工作量占比，更好地在尊重剪辑师专业技能的基础上配合她们工作。

随着各种剪辑软件的上线和优化，一些剪辑软件在pc端上也能直接进行视频的剪辑工作，比如抖音出品的剪映，可以帮助中学生、博主、vlogger、剪辑爱好者更快地上手操作剪辑视频，制作更专业和高阶的视频疗效，一改往年“想剪辑一个视频就先倒在学习怎么操作复杂的pr软件的路上”的困境。

可以预见的是，未来的剪辑软件使用门槛会越来越低，剪辑视频的能力将成为一个大众化和通用型能力。

3）用户营运

短视频内容生产下来之后，就要经由基于某类共同属性和特点的用户去进行评分式的检验，可以说用户营运的环节是视频发布后的核心动作。我将这部份分为用户管理和用户传播两个方面。

用户管理

这里可以用到AARRR模型来帮助你进行用户管理，AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这个五个单词的简写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节：获取用户、提高用户活跃度、提高用户留存率、获取收入、自传播。

在短视频的用户营运环节里，每个人都可以按照自身的实际业务和需求来理解与构建属于自己的AARRR模型。这也是AARRR模型之所以广受产品和营运偏爱的缘由，好的模型一定不是僵化式的照本宣科，恰恰是能在反复多次被实用的过程中迸发新的生命力。

我们来建立属于短视频用户管理里的「AARRR」模型，变化后则是更有助于理解短视频营运逻辑的「RAARR」：分别是用户触达（Reach）、获取目标用户（Acquisition）、提高帐号粉丝的活跃（Activation）、提升用户的存留（Retention）、激励用户传播（Refer）。

① 用户触达（Reach）

用户触达本质上是在做渠道的管理和选择。你使用的各种app都在尝试用各类形式触达你，比如给你发营销邮件、给你打营销电话、给你发push、还有你熟悉的“小红点”（站内信或系统通知）、以及打开app才能看到的各种弹窗和广告位。

对于一个产品营运来说这种都是必须要了解的产品资源位。除此之外，触达用户还可以利用三方生态平台和广告平台。

回到短视频平台上，我们触达用户的方法虽然比较有限，但用户触达的思维还是被好多创作者应用到了极至。

除了把内容作为核心的契机之外，很多聪明的创作者会擅于利用平台已有的功能来尽可能地将视频呈现给更多的用户，比如发布视频时带上座标位置、视频发布后让矩阵帐号再转发、利用视频文案区的@功能、投放平台的推广广告。

平台外的新媒体渠道例如社群、自媒体帐号都可以联动上去玩，运营得好也能放小声量导致更多用户的关注。

② 获取目标用户（Acquisition）

获取目标用户在短视频的营运里之所以重要，是因为短视频平台就是一个“各种垂类兴趣爱好的集合圈”。

想必你一定注意到了，任何短视频平台除了鼓励你原创还非常鼓励你的内容做深度的垂直化营运，因为只有你的内容足够的垂直化，账号风格统一前后形象一致，平台这台机器能够更高效地帮助你在皑皑人海中寻找到对你的内容标签感兴趣的那一小撮人。

那么怎样让算法更精准地辨识和理解你呢？这就促使你在进行目标用户的触达前，去了解自己的内容所面向的用户群体：他们是谁？他们在哪？他们的年纪多大？受教育程度怎样？他们一般活跃在那个时间段？他们具有的共性特点是哪些？他们最关心哪些话题？

（新榜上某一个剧情搞笑类帐号的粉丝画像）

只有了解清楚你的目标人群在那里，才能更好地通过内容去触达她们。

注意：这里一直指出的是目标用户的触达，视频得到海量的爆光都是你们所希望的。

但试想一下，如果你是一个母婴类创作达人，你是希望自己述说小孩喂奶内容的视频海量爆光给宝妈用户，还是爆光给园子里对弈的奶奶们？你一定会选择后者，非目标用户跟目标用户之间对内容的敏感度和吸收的效率是完全不一样的。

把你有限的时间置于怎样获取目标用户上和提高目标用户的占比上，你的内容打磨和生产都会更高效。

③ 提高帐号粉丝的活跃（Activation）

短视频平台的评论区是不仅视频内容之外也高度引人关注的一个地方，在抖音上这一点彰显得愈发突出。

像帐号“奇妙博物馆”每一期就会就视频的主题在评论区提问，引导粉丝留言互动。这些经由粉丝参与的评论和分享，会推动其它围观用户花更长的时间逗留在当前页面观看，用户看视频的正向行为也会推动该视频获得更多的流量爆光。

同样的，快手上的创作者可以借助快手的动态功能发布谈谈，来持续活跃已有粉丝，已经关注的用户除了可以看见创作者给哪些视频点了赞，还可以见到创作者发布的图文类谈谈。用户围观得越多，对创作者的熟悉度和认可度慢慢地也会提高。

④ 提升用户的存留（Retention）

对比抖音、快手的社区属性更适宜做用户的存留和持续的互动触达。这主要是因为快手有社群和发布谈谈的功能，很多创作者会借助起这种功能来做用户的存留和营运。

比如教育类帐号「贞贞老师讲英语」通过4个社群聚集上去2000粉丝，每个群里日常都有中学生在活跃，甚至催更老师开直播，主动将老师的直播信息分享到群内。

这批忠实粉丝除了能推动视频帐号的初步冷启动，还能通过自己的传播给帐号带来潜在的精准用户。

⑤ 用户传播

一般传播的有效方法和途径就是活动，通过企划创意类的活动来扩大传播的声量。

但在视频营运上，用户传播的关键行为就是“转发”，用户传播的行为跟视频的内容质量强相关，能导致用户情感共鸣的内容能够在大几率上惹起用户自发的传播行为。

短视频营运得久了，你都会发觉内容的创作重心会渐渐从“我要抒发哪些”转变为“被期盼抒发哪些”，只有你抒发出用户想知道的，用户想说并且没说出来的，用户就会感受到被理解因而愈加主动地去转发。

4）数据剖析

短视频营运无时无刻不在关注数据，诸如粉丝数、点赞数、播放量等等，其实都是营运的数据指标，除了外显的直观数据之外，短视频营运人员还须要具备通过数据去观察内容趋势变化、洞察用户喜好的能力。

尤其要重视点赞量和评论量，点赞量可以表示出用户对这个视频的认可喜欢程度，评论量能看出用户对什么样的话题更感兴趣，对于后续的内容选题可以提供参考。

除了自己的帐号周期数据的对比和剖析，必不可少的一环就是去对竞品帐号做数据剖析。

所谓“知己知彼，百战不殆”，关注竞品不是单纯地看它的粉丝数，而是去拆解它快速涨粉的背后都做了什么动作：是更新频度提升了？还是选题更有针对性了?是视频的方式有大的变化？还是人物角色有调整？

数据剖析的过程就是对帐号的一次四肢检测和确诊，在这个过程中发觉的变量就是可以引起注意去进行考量和探求的方向。

关注竞品的数据剖析，不要仅仅只看粉丝量比自己高的竞品帐号，也要关注这些跟自己目标人群精准匹配并且粉丝量少的竞品帐号。

粉丝量的多少只能代表帐号当前的不同状态，从成熟的竞品帐号上你能更多地学习到它的变现形式和技巧，从新开积累的帐号上你能学习到它是怎样快速做粉丝的圈定和积累的，即便是这些半途折戟的竞品帐号，也有可做数据剖析的必要，因为你能从中闻到风险因而避免不必要的损失。

5）电商营运

如今的短视频平台更多的像是一个内容电商平台，内容营运是基础，在这个基础之上寻求可持续地变现方式是每位创作者的必经之路。

具体到短视频平台上，核心的变现形式则聚焦在直播引流转化和店面优化成单上。

“抖音小店挂商品，直播卖我自己的书，每场直播能成交二、三十人，平均每个月能卖十几万”，抖音百万粉丝创作者勇哥超级物理，通过直播+店铺的电商营运形式，每个月能带来十几万的可观产值。

勇哥超级物理的创作者王文勇，在直播间常见的营运动作通常都是先讲题，讲一些干货内容，然后借助自己的IP影响力在直播间以给书签名的形式来促转化，“所有的直播间买书的朋友把大家的收件的名子告诉我，或者是你儿子的名子，我给大家签名”，上面会写上祝某甲朋友学业有成之类的话，作者的亲笔签名对围观的中学生或父母用户来说就是一个订购的动力。

类似王文勇的签名促转化，美妆博主在直播间则更倾向于用附赠护肤品样装的方式来吸引用户下单，不同的行业和领域用户的渴望也不一样，短视频营运须要依照粉丝的人群属性来找准直播间可以转化用户的契机。

不仅这么，王文勇都会把在直播间订购过书籍的中学生引流到微信群里，利用微信群后续进一步做具体营运转化，比如帮转学生剖析她们的试题，进行题目答疑，包括同学圈里也会做一些带有广告性质的营销，然后送免费的试听课，最后引导她们去选购八十多节的视频课程。

微信上也便捷做人群的分层营运，买了产品的用户可以进服务答疑群，什么都没买的用户可以构建订购咨询群来做承接，推试听课进行二次转化。